本大綱對應教材版本為：《國際市場營銷學》（第三版），閆國慶主編，清華大學出版社，2013年版。

高綱1827

江蘇省高等教育自學考試大綱

00952　國際市場營銷學（二）

南京航空航天大學編（2019年）

江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室

Ⅰ  課程性質與課程目標

一、課程性質和特點

通過對國際市場營銷學的學習，使得學生能夠理解國際貿易和國際營銷原理，理解國際間實施營銷戰略的復雜性和難度，掌握國際營銷組合設計的具體方法，對國際營銷環境的變化和未來有一定的認識。

二、課程目標

1. 認識國際市場營銷的作用和目的；

2. 理解國際市場營銷活動的差異性特征；

3. 正確評價企業的國際營銷行為及其面對的限制條件；

4. 將上述內容與企業已經或正在尋求的國際發展策略方面的最新進展情況聯系起來；

5. 為進一步學習商務與企業管理技能及知識打下基礎。

三、與相關課程的聯系與區別

本課程是高等教育自學考試商務英語專業（本科段）的專業課程之一，與其他課程密切相關，在整個課程體系中處于重要地位。其前置課程為市場營銷學，后置課程為國際貿易等。

Ⅱ  考核目標

本大綱在考核目標中，按照了解、理解、掌握、應用四個層次規定及其應達到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關系，各能力層次的含義是：

了解（Ⅰ）：要求考生能夠識別和記憶本課程中有關概念及主要內容，并能夠根據考核的不同要求，做正確的復述、選擇和判斷，包含一般內容和次重要內容。

理解（Ⅱ）：要求考生能夠領悟和理解本課程中有關概念內涵及外延，理解相關知識的區別和聯系，做出正確的判斷、解釋和說明，包含次重要內容和重要內容。

掌握（Ⅲ）:要求考生能夠理解和明確本課程中的重要知識點，能夠根據具體營銷環境和問題選擇正確的知識內容加以應用，并做出正確的判斷、解釋和說明，屬于重要內容。

應用（Ⅳ）：要求考生能夠根據已知的營銷學知識，對國際營銷活動涉及的具體問題進行正確合理的分析和論證，并給出解決問題的綜合方案。該類學習內容屬于特別重要內容，亦具有一定的難度，需要考生就相關內容進行全面綜合復習。

Ⅲ  課程內容與考核要求

第一篇 導論

第一章 認識市場營銷

一、學習目的與要求

明確市場營銷學的核心概念；認識市場營銷的含義、熟悉各種有代表性的傳統營銷觀念和現代營銷觀念；明晰營銷觀念的歷史演進軌跡。

二、課程內容

1.1  營銷的定義

1.2  市場營銷學的核心概念

1.3  營銷觀念

三、考核知識點與考核要求

（一）營銷的定義

理解：①營銷的定義；②營銷概念包含的五個部分。

（二）市場營銷學的核心概念

了解：①顧客滿意；②價值鏈；③交換、交易和關系的區別；④市場。

理解：①需要、欲望、需求的區別；②顧客價值；③顧客讓渡價值。

應用：五種營銷觀念。

第二章 國際營銷學主要概念及其基本理論

一、學習目的與要求

明確國際營銷學的定義和形成；認識國際營銷學基本理論的發展線索；熟悉國際營銷學主要理論的基本內容，認識各理論的局限性。

二、課程內容

2.1  國際營銷學的主要概念及其形成

2.2  國際營銷學的基本理論

三、考核知識點與考核要求

（一）國際營銷學的主要概念及其形成

了解：國際營銷的概念、任務。

（二）國際營銷學的基本理論

掌握：①比較成本理論；②相互需求理論；③生產要素稟賦論。

理解：①壟斷優勢理論；②創新擴散理論；③需要階梯理論。

第二篇 國際營銷環境分析

第三章 國際營銷經濟環境

一、學習目的與要求

認識全球各地的收入和購買力平價、區域經濟一體化形式；熟悉世貿組織和主要區域性經濟組織或協定并明確世界上主要區域市場的特征。

二、課程內容

3.1  全球經濟環境分析

3.2  區域市場環境

三、考核知識點與考核要求

（一）全球經濟環境分析

了解：全球各地的收入和購買力平價。

理解：產品貿易周期模型。

（二）區域市場環境

掌握：區域經濟一體化的形式。

第四章 國際社會文化環境

一、學習目的與要求

認識文化的概念及重要性；認識社會文化環境的基本要素；理解社會文化環境的綜合評價方法及其對于工業品、消費品的影響。

二、課程內容

4.1  文化的概念及其文化環境的重要性

4.2  文化的基本要素

4.3  社會文化環境的綜合評價

4.4  社會文化環境對國際營銷產品的影響

三、考核知識點與考核要求

（一）文化的概念及其文化環境的重要性

了解：文化的定義及特征。

（二）文化的基本要素

理解：兩個VALS模型。

（三）社會文化環境的綜合評價

理解：霍夫施泰德分類法。

第五章 國際政治法律環境

一、學習目的與要求

認識國際政治風險的性質、預測評價方法等內容；認識國際法、國家、主權等相關問題的概念；認識與國際法律環境相關的營銷問題。

二、課程內容

5.1  國際政治環境

5.2  國際法律環境

三、考核知識點與考核要求

（一）國際政治環境

掌握：①國際政治風險的定義及其形成的基本條件；②國際政治風險的類型；

第六章 國際營銷信息系統和營銷調查

一、學習目的與要求

認識國際營銷信息系統的概念；明確國際營銷信息的來源；知道國際營銷信息管理系統的組織機構和國際營銷調查的一些相關問題。

二、課程內容

6.1  國際營銷信息系統

6.2  國際營銷調查

三、考核知識點與考核要求

（一）國際營銷信息系統

理解：①國際營銷信息系統的定義及其組成部分；②國際營銷信息的來源。

（二）國際營銷調查

理解：①國際營銷調查的對象；②國際營銷調查的資料；③國際營銷調研方法。

第三篇國際營銷戰略

第七章 國際營銷戰略規劃

一、學習目的與要求

認識公司總體層次戰略規劃的主要內容；知道如何制定企業的愿景和使命；明確業務組合分析方法并熟悉營銷戰略規劃的主要內容和步驟。

二、課程內容

7.1  公司層次的戰略

7.2  國際營銷戰略規劃過程

三、考核知識點與考核要求

（一）公司層次的戰略

理解：①公司層次戰略規劃的任務；②企業業務增長的具體戰略。

應用：波士頓矩陣。

第八章 國際營銷競爭戰略和策略

一、學習目的與要求

認識行業和行業競爭強度分析的主要內容；認識競爭對手分析的主要內容；熟悉競爭戰略的主要類型及其適用條件；認識常用的競爭戰略。

二、課程內容

8.1  行業分析

8.2  競爭對手分析

8.3  競爭戰略設計

8.4  競爭策略設計

三、考核知識點與考核要求

（一）行業分析

理解：邁克爾·波特的行業競爭強度五力模型。

（二）競爭對手分析

理解：競爭對手分析的五個方面。

（三）競爭戰略設計

應用：競爭戰略的三種類型。

（四）競爭策略設計

應用：①競爭者分類；②競爭策略。

第九章 國際營銷的市場細分與目標市場選擇

一、學習目的與要求

理解國際市場細分的含義和作用；認識國際市場細分的依據、程序、原則；明確評估標準和進入國際市場的進入方式。

二、課程內容

9.1  國際市場的細分

9.2  國際目標市場評估和選擇

9.3  進入國際市場方式

三、考核知識點與考核要求

（一）國際市場的細分

理解：①國際市場細分的含義和作用；②國際市場細分的依據、原則。

（二）國際目標市場評估和選擇

了解：①評估國際目標市場的基準；②完全市場覆蓋的策略。

（三）進入國際市場的方式

了解：①出口進入國際市場的方式；②合同進入國際市場的方式；③投資進入國際市場的方式；④國際戰略聯盟進入國際市場的方式。

第十章 國際營銷的產品差別化和定位

一、學習目的與要求

理解國際營銷產品差別化的含義和作用及常用工具；熟悉國際營銷差別化的程序；認識有效的差別化應遵循的原則；理解國際營銷產品定位的含義、作用、類型和程序。

二、課程內容

10.1  國際營銷的差別化

10.2  國際營銷的產品定位

三、考核知識點與考核要求

（一）國際營銷的差別化

理解：產品差別化的定義和工具、程序。

（二）國際營銷的產品定位

理解：產品定位的概念和類型。

第四篇 國際營銷組合策略

第十一章 國際市場產品策略

一、學習目的與要求

清晰認識國際產品整體概念；全面分析國際產品的標準化和差異化策略；闡明國際產品的調整和適應策略；明確產品生命周期各階段的國際營銷策略；運用新產品開發程序進行國際新產品開發；明確國際品牌管理及發展全球性品牌的步驟。

二、課程內容

11.1  國際產品整體概念

11.2  國際產品的調整與適應策略

11.3  國際市場產品生命周期

11.4  國際新產品開發策略

11.5  國際品牌策略

三、考核知識點與考核要求

（一）國際產品整體概念

應用：國際產品整體的概念。

（二）國際產品的調整與適應策略

了解：國際產品的調整策略。

（三）國際市場產品生命周期

理解：①產品生命周期的含義及具體階段；②各階段的具體策略。

（四）國際新產品開發策略

了解：國際新產品開發程序。

（五）國際品牌策略

應用：品牌名稱策略。

第十二章 國際市場價格策略

一、學習目的與要求

清晰認識影響國際定價的各因素；清晰闡述國際產品的定價方法及程序；明確國際營銷企業經常使用的定價策略；采取各種對策對國際價格加強管理并能提高控制程度；清楚認識平行輸入問題；正確認識跨國公司的轉移定價問題。

二、課程內容

12.1  國際定價的影響因素

12.2  國際定價方法及程序

12.3  國際定價策略

12.4  國際市場的價格管理與控制

12.5  跨國公司定價策略

三、考核知識點與考核要求

（一）國際定價的影響因素

應用：①國際定價的影響因素；②營銷概念包含的五個部分。

（二）國際定價方法及程序

應用：國際定價方法。

（三）國際定價策略

理解：國際定價策略。

第十三章 國際市場分銷策略

一、學習目的與要求

認識國際分銷渠道結構；比較分析不同國家、產品的國際分銷渠道結構；明確國際分銷渠道成員類型的不同特點；明確國際分銷渠道成員類型的不同特點；明確國際分銷渠道的長度和寬度決策；闡明如何進行國際分銷渠道管理。

二、課程內容

13.1  國際分銷渠道結構

13.2  國際分銷渠道成員類型

13.3  國際分銷渠道決策

13.4  國際分銷渠道管理

三、考核知識點與考核要求

（一）國際分銷渠道結構

理解：國際分銷渠道模式。

（二）國際分銷渠道決策

了解：選擇國際分銷渠道時要考慮的六個因素。

理解：國際分銷渠道的寬度決策。

第十四章 國際市場促銷策略

一、學習目的與要求

認識國際廣告決策主要包括的內容；透過案例認識廣告形式變化對廣告效果的影響；闡明國際市場推銷人員的管理；認識對國際市場推銷人員的激勵和評估；認識國際營業推廣的有效形式；明確國際市場營業推廣策略的制定；認識國際公關的發展及危機公關的處理。

二、課程內容

14.1  國際廣告策略

14.2  國際市場人員推銷策略

14.3  國際市場營業推廣策略

14.4  國際營銷公共關系策略

三、考核知識點與考核要求

（一）國際廣告策略

了解：①廣告目標；②預算決策。

（二）國際市場人員推銷策略

理解：國際市場人員推銷結構。

（三）國際市場營業推廣策略

了解：影響國際市場營業推廣的因素。

（四）國際營銷公共關系策略

了解：公關危機的分類。

第五篇 國際營銷的組織和控制

第十五章 國際營銷的組織

一、學習目的與要求

明確國際營銷組織的定義；認識影響國際營銷組織的因素；認識常見的國際營銷組織結構的類型；知道如何選擇合適的國際營銷組織結構；理解國際營銷環境的動態性；根據國際營銷環境的動態變化對國際營銷組織結構做出相應的調整。

二、課程內容

15.1  影響國際營銷組織結構的因素

15.2  國際營銷組織結構的類型

15.3  選擇合適的國際營銷組織結構

15.4  國際營銷組織結構的動態變化

三、考核知識點與考核要求

（一）影響國際營銷組織結構的因素

了解：影響國際營銷組織結構的因素。

（二）國際營銷組織結構的類型

了解：國際營銷組織結構的類型。

（三）國際營銷組織結構的動態變化

理解：國際營銷組織形式的發展階段。

第十六章 國際營銷的控制

一、學習目的與要求

明確國際營銷控制的定義；認識國際營銷控制的主要模式及其優缺點；認識國際營銷控制過程所包括的步驟及其內容；明確國際營銷控制的主要類型及其具體內容。

二、課程內容

16.1  國際營銷控制的影響因素

16.2  國際營銷控制模式

16.3  國際營銷控制的程序

16.4  國際營銷控制的類型

三、考核知識點與考核要求

（一）國際營銷控制的影響因素

理解：國際營銷控制的影響因素。

（二）國際營銷控制模式

了解：國際營銷控制模式。

（三）國際營銷控制的類型

應用：①銷售分析；②市場份額分析；③營銷費用—銷售額分析。

第六篇 國際營銷的未來

第十七章 國際營銷的互聯網時代：網絡營銷

一、學習目的與要求

明確國際市場網絡營銷的概念、特點與功能；認識國際市場網絡營銷的產生、發展及其應用平臺；知曉國際市場網絡營銷的影響；明確國際市場網絡營銷的策略與方法。

二、課程內容

17.1  網絡營銷的概念及內容

17.2  國際市場網絡營銷的產生、發展及其應用平臺

17.3  國際市場網絡營銷的影響

17.4  國際市場網絡營銷的策略與方法

三、考核知識點與考核要求

（一）網絡營銷的概念及內容

理解：網絡營銷的概念、內容、特點、功能。

（二）國際市場網絡營銷的策略與方法

理解：國際市場網絡營銷的策略、方法。

第十八章 國際營銷展望

一、學習目的與要求

認識進入21世紀后國際營銷環境的變化；明確國際營銷觀念的變化趨勢；明確國際營銷戰略的多元化發展；領會國際營銷組合策略的變化趨勢；熟悉國際營銷網絡化、信息化的主要內容；理解營銷競爭共贏化的內涵。

二、課程內容

18.1  國際營銷環境的變化

18.2  國際營銷的未來

三、考核知識點與考核要求

（一）國際營銷環境的變化

應用：①環境的變化及其對營銷活動的影響；②新型國際營銷觀念。

（二）國際營銷的未來

理解：國際營銷組合策略多元化、個性化、虛擬化、共贏化特征。

Ⅳ  關于大綱的說明與考核實施要求

一、自學考試大綱的目的和作用

課程自學考試大綱是根據專業自學考試計劃的要求，結合自學考試的特點而確定，其目的是對個人自學、社會助學和課程考試命題進行指導和規定。

課程自學考試大綱明確了課程學習的內容以及深廣度，規定了課程自學考試的范圍和標準。因此，它是編寫自學考試教材和輔導書的依據，是社會助學組織進行自學輔導的依據，是自學者學習教材、明確課程內容知識范圍和程度的依據，也是進行自學考試命題的依據。

二、課程自學考試大綱與教材的關系

課程自學考試大綱是進行學習和考核的依據，教材明確了課程知識的基本內容與范圍，教材的內容是大綱所規定的課程知識和內容的擴展與發揮。本門課程中大綱與教材所體現的課程內容基本一致，考試內容以大綱描繪的范疇為準。

三、關于自學教材

《國際市場營銷學》（第三版），閆國慶主編，清華大學出版社，2013年版。

四、關于自學要求和自學方法的指導

本大綱的課程基本要求是依據專業考試計劃和專業培養目標而確定的。課程基本要求還明確了課程的基本內容，以及具體的程度。基本要求中的知識點構成了課程內容的主體部分。為有效地指導個人自學和社會助學，本大綱已指明了課程的重點和難點，在章節的基本要求中也指明了章節內容的重點和難點。

本課程共5學分。考試試題可能涉及本大綱中的任何內容。考生應盡可能的練習從實際中獲取相關經驗，剖析和研究相關實例和案例，這有助于順利通過考試，并有較大收獲。在考試中要求考生應用本課程的知識和技能以及在實踐中獲得的寶貴經驗對案例進行分析。

因此，考生要注意以下幾個方面：

1.使用本考試大綱認真準備考試；

2.保證掌握和領會考核知識點中所列出的所有內容；

3.能夠根據內容要求提供自己的實例；

4.盡可能地積累大量與課程內容有關的實踐經驗；

5.盡可能利用書籍、參觀訪問、電視、互聯網等手段學習和了解各種國際營銷實例；

6.能夠應用自己的實踐經驗和所學知識，分析各種不熟悉的案例；

7.選做相關的練習試題。

五、應考指導

1. 如何學習

很好的計劃和組織是你學習成功的法寶。如果你正在接受培訓學習，一定要跟緊課程并完成作業。為了在考試中作出滿意的回答，你必須對所學課程內容有很好的理解。使用“行動計劃表”來監控你的學習進展。你閱讀課本時可以做讀書筆記。如有需要重點注意的內容，可以用彩筆來標注。如：紅色代表重點；綠色代表需要深入研究的領域；黃色代表可以運用在工作之中。可以在空白處記錄相關網站、文章。

2. 如何考試

卷面整潔非常重要。書寫工整，段落與間距合理，卷面賞心悅目有助于教師評分，教師只能為他能看懂的內容打分。回答所提出的問題。要回答所問的問題，而不是回答你自己樂意回答的問題！避免超過問題的范圍。

3. 如何處理緊張情緒 

正確處理對失敗的懼怕，要正面思考。如果可能，請教已經通過該科目考試的人，問他們一些問題。做深呼吸放松，這有助于使頭腦清醒，緩解緊張情緒。考試前合理膳食，保持旺盛精力，保持冷靜。

4. 如何克服心理障礙

這是一個普遍問題！如果你在考試中出現這種情況，試試下列方法：使用“線索”紙條。進入考場之前，將記憶“線索”記在紙條上，但你不能將紙條帶進考場，因此當你閱讀考卷時，一旦有了思路就快速記下。按自己的步調進行答卷。為每個考題或部分分配合理時間，并按此時間安排進行。

六、對社會助學的要求

1. 按照考生平均每周6小時面授計算，本課程計劃需要15周，講授90小時。預計考生需要每周自學8小時和完成作業。

2. 盡可能獲得案例練習的機會，并盡最大努力了解各種各樣的案例，分析案例中涉及的國際營銷知識，做到正確分析和解決問題。

3. 掌握案例分析方法并能舉一反三，考試涉及的例子可能來自各種不同的行業。

七、對考核內容的說明

1. 本課程要求考生學習和明確的知識點內容都作為考核的內容。課程中各章的內容均由若干知識點組成，在自學考試中成為考核知識點。因此，課程自學考試大綱中所規定的考試內容是以分解為考核知識點的方式給出的。由于各知識點在課程中的地位、作用以及知識自身的特點不同，自學考試將對各知識點分別按四個認知（或叫能力）層次確定其考核要求。

2. 在考試之日起6個月前，由全國人民代表大會和國務院頒布或修訂的法律、法規都將列入相應課程的考試范圍。凡大綱、教材內容與現行法律、法規不符的，應以現行法律法規為準。命題時也會對我國經濟建設和科技文化發展的重大方針政策的變化予以體現。（注：一般會涉及到公共政治課、公共管理類、經濟管理類、法律等社會科學有關專業的相關課程，其內容所占比例約為10%—15%。本課程屬于此范疇，請相關個人自學者、社會助學組織在學習過程中關注此事。）

3. 按照重要性程度不同，考核內容分為重點內容、次重點內容、一般內容，在本課程試卷中對不同考核內容要求的分數比例大致為：重要內容占60%，次重要內容占30%，一般內容占10%。

八、關于考試命題的若干規定

1. 考試方式：閉卷、筆試。

2. 試卷分數：滿分100分（60分為及格線）。本大綱各章所規定的基本要求、知識點及知識點下的知識細目，都屬于考核的內容。

3. 考試時間：150分鐘。

4. 試卷分數分配：了解部分約占20%；理解部分占30%；掌握部分占30%；應用部分占20%。試題的難度可分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不同難度試題的分數比例一般為：2:3:3:2。注意試題的難易程度與能力層次有一定的聯系，但二者不是等同的概念。在各個能力層次中對于不同的考生都存在著不同的難度，切勿混淆。

5. 課程考試命題的主要題型包括：單項選擇題、填空題、名詞解釋題、簡答題、論述題、案例分析題。

附錄：題型舉例

一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確的答案，并將其字母標號填入題干的括號內。）

1．文化的核心是（   ）

A．以人為核心B．價值觀

C．集體力量D．環境

參考答案：  B  

2．在國際營銷信息系統中，屬于企業內部最基本的報告體系的是（   ）

A．營銷情報系統B．內部記錄系統

C．營銷調研系統D．營銷決策支持系統

參考答案：  B  

二、填空題

1．國際市場細分的原則包括可衡量性原則、足量性原則、可進入性原則、差異性原則、_____________。

參考答案：可行動性原則

2．營銷者在選擇國際分銷渠道時，一般要考慮成本、資金、控制、覆蓋、特征、_____________。

參考答案：連續性

三、名詞解釋

國際廣告

參考答案：

國際廣告是國際化經營企業為實現一定目的，以支付費用的方式，通過廣播電視、報紙雜志及信息技術如互聯網手段等大眾媒介，向目標市場的消費者和公眾傳遞有關企業及其產品信息的一種促銷手段。

四、簡答題

簡述國外市場調查的任務。

參考答案：

（1）為預測國外市場未來的變化提供科學依據；

（2）為確定國外市場營銷目標、工作計劃和經營決策提供科學依據；

（3）為解決國外市場營銷活動中供需矛盾提供科學依據；

（4）為檢查落實營銷方針、政策、計劃的執行情況和國外營銷效果提供科學依據；

（5）為占有國外市場，戰勝競爭對手提供科學依據。

五、論述題

試述國際營銷的調研過程。

參考答案：

（1）確定問題和調研目標；

（2）制訂調研計劃；

資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃、接觸方法。

（3）收集信息；

（4）分析信息；

（5）陳述研究發現。