本大綱對應教材版本為：《市場調查方法與技術》（第4版），簡明、金勇進、蔣妍、王維敏編著，中國人民大學出版社，2018年版。

高綱1807

江蘇省高等教育自學考試大綱 

03348　市場調查

南京大學編（2019年）

江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室

Ⅰ  課程性質與課程目標

一、課程性質和特點

市場調查課程是江蘇省高等教育自學考試公共關系專業（本科段）的必修課，是為培養和檢驗考生掌握公共關系基本知識和基本技能而設置的一門專業基礎課程。

該課程內容涵蓋了市場調查總論、市場調查過程、調查方案設計、問卷調查方法、調查問卷的設計、調查問卷的測試與評估、抽樣設計、調查的實施、調查資料的整理、調查資料的統計分析、定性研究、某護膚品牌廣告創意測試案例、某互聯網金融理財品牌用戶細分案例、某省通信公司客戶滿意度調查案例以及某石油集團客戶忠誠度研究案例等內容。因此，它是一門理論聯系實際、應用性較強的課程。

二、課程目標（評價目標）

市場調查是運用科學的方法收集、整理、分析產品或服務在從生產者到達消費者的過程中所發生的有關市場營銷情況的資料，從而掌握市場的現狀及其發展趨勢，為企業進行決策提供依據的信息管理活動。市場調查通過信息把消費者、顧客和公眾與商家聯系在一起，有利于消費者和商家之間的雙向交流。

通過本課程的學習，使考生能夠精通市場調查理論，掌握市場調查的基本方法，以適應公共關系工作的需要。

本課程的目標：

1．了解市場調查的意義和作用；

2．掌握市場調查的基本方法；

3．將市場調查的基本方法與運用方式相結合；

4．將市場調查理論與調查實務相結合。

三、與相關課程的聯系與區別

《市場調查》是江蘇省高等教育自學考試公共關系專業（本科段）必修的專業課程，與公共關系專業的許多其他課程有著密切的關系。《人際關系學》、《現代談判學》是本課程的基礎。

四、課程的重點和難點

本課程的重點是掌握有關市場調查的理論知識和市場調查的基本方法，難點是根據企業經營管理的現實需要選擇適當的市場調查方法。

Ⅱ  考核目標

本大綱在考核目標中，按照識記、領會、簡單應用和綜合應用四個層次規定其應達到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關系，各能力層次的含義是：

識記（Ⅰ）：要求考生能夠識別和記憶本課程中有關市場調查的相關名詞、概念、知識的含義，并能夠根據考核的不同要求，進行正確的表述和選擇。

領會（Ⅱ）：要求考生能夠領悟和理解本課程中有關市場調查的概念、理論和方法的內涵及外延，理解相關市場調查知識的區別和聯系，并能根據考核的不同要求對相關市場調查知識進行論證，做出正確的解釋和說明。

簡單應用（Ⅲ）：要求考生能夠根據已知的市場調查知識的一個知識點，分析和解決有關的市場調查理論問題和實際問題，并得出正確的結論。

綜合應用（Ⅳ）：要求考生能夠根據已知的市場調查知識的多個知識點，分析和解決有關的市場調查的理論問題和實際問題，并得出解決問題的綜合方案。

Ⅲ  課程內容與考核要求

第一章  市場調查總論

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握市場調查的概念，市場調查的作用，市場調查的時機，市場調查的類型，市場調查行業的發展，以及市場調查行業的道德問題。

二、課程內容（考試內容）

1.1  什么是市場調查

1.1.1  市場的含義

1.1.2  市場營銷體系

1.1.3  市場調查的概念

1.2  市場調查的作用

1.3  市場調查的時機

1.3.1  開展市場調查的時機

1.3.2  何時不宜開展市場調查

1.4  市場調查的類型

1.4.1  市場調查的多樣性

1.4.2  選擇市場調查方法的原則

1.5  市場調查行業的發展

1.5.1  市場調查行業的發展

1.5.2  市場調查的承擔者

1.5.3  市場調查結果的使用者

1.6  市場調查行業的道德問題

1.6.1  調查提供者和調查購買者之間的道德問題

1.6.2  調查提供者和調查對象之間的道德問題

1.6.3  調查提供者與公眾之間的道德問題

三、考核知識點與考核要求

（一）什么是市場調查

識記：①市場；②市場調查。

（二）市場調查的作用

領會：①市場調查的作用。

（三）市場調查的時機

領會：①開展市場調查的時機；②何時不宜開展市場調查。

（四）市場調查的類型

識記：①消費者調查；②文案調研；③實地調查；④全面調查；⑤典型調查；⑥重點調查；⑦抽樣調查；⑧探測性調查；⑨描述性調查；⑩因果性調查。

領會：①按調查主題劃分的市場調查類型；②市場調查可能包括的內容；③實地調查的類型；④笑著市場調查方法的原則。

（五）市場調查行業的發展

識記：①市場調查的承擔者；②市場調查結果的使用者。

領會：①市場調查的產生和發展；②發達國家調查業的主要特點；③國內市場調查的興起和現狀。

（六）市場調查行業的道德問題

簡單應用：①市場調查行業的道德問題。

四、本章關鍵問題

首先，了解市場調查的概念、作用與分類。其次，熟悉市場調查行業的發展與現狀。最后，理解和掌握市場調查行業的道德問題，以便為市場調查規定合乎道德的行為準則。

第二章  市場調查過程

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握市場調查的整個過程，包括確定調查問題，設計調查方案，數據的采集，數據的處理與分析，以及擬寫調查報告。

二、課程內容（考試內容）

2.1  確定調查問題

2.1.1  調查問題的不同類型

2.1.2  市場調查問題的設定

2.1.3  分析問題的背景

2.1.4  確定問題過程中的調查

2.1.5  明確經營管理決策問題和市場調查問題

2.2  設計調查方案

2.3  數據的采集

2.3.1  數據采集模式

2.3.2  數據采集方法

2.3.3  調查的現場實施

2.4  數據的處理與分析

2.4.1  數據的處理

2.4.2  數據的分析

2.5  擬寫調查報告

2.5.1  調查報告的重要性

2.5.2  調查報告的類型

2.5.3  調查報告的內容

2.5.4  數據發布

三、考核知識點與考核要求

（一）確定調查問題

領會：①調查問題的不同類型；②市場調查問題的設定；③明確經營決策問題和調查問題。

簡單應用：①分析問題的背景。

綜合應用：①確定問題過程中的調查。

（二）設計調查方案

識記：①調查方案。

領會：①在進行調查方案設計時，要處理好的關系。

（三）數據的采集

識記：①數據采集；②自填式調查；③問答式調查；④混合式調查。

領會：①紙張式數據采集方式的特點；②計算機輔助數據采集方式在實踐中的幾種應用類型；③計算機輔助數據采集方式的優點。

簡單應用：①自填式調查的優缺點；②問答式調查的優缺點；混合式調查的優缺點。

綜合應用：①數據采集的方法；②在調查的現場實施過程中要做好的工作。

（四）數據的處理與分析

識記：①數據處理；②數據分析。

領會：①數據處理的過程；②市場調查中經常用到的統計方法。

（五）擬寫調查報告

識記：①數據型報告；②分析型報告；③咨詢型報告；④數據發布。

領會：①調查報告的重要性；②調查報告的類型。

簡單應用：①調查報告的內容。

四、本章關鍵問題

首先，明確一個完整的市場調查過程包括以下幾個環節：確定調查問題，設計調查方案，數據的采集，數據的處理與分析，以及擬寫調查報告。其次，熟悉市場調查過程的每一個階段的具體內容，以便為市場調查的實踐做準備。

第三章  調查方案設計

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握調查方案設計的概念、原則，調查方案的內容，以及調查方案的投標。

二、課程內容（考試內容）

3.1  概述

3.1.1  什么是調查方案設計

3.1.2  設計調查方案的基本原則

3.2  調查方案的內容

3.2.1  確定調查目標

3.2.2  確定調查方法

3.2.3  確定調查對象和調查單位

3.2.4  確定測量程序和技術

3.2.5  確定調查時間

3.2.6  經費預算

3.2.7  制定調查的組織計劃

3.3  調查方案的投標

3.3.1  投標問題的背景

3.3.2  雙方的職責和沖突

3.3.3  投標的確定

3.3.4  投標書的撰寫

3.3.5  選擇項目受托方的依據

三、考核知識點與考核要求

（一）概述

識記：①調查方案設計。

簡單應用：①設計調查方案的基本原則。

（二）調查方案的內容

綜合應用：①調查方案的主要內容。

（三）調查方案的投標

識記：①市場調查實施者的類型；②市場調查客戶的類型。

領會：①企業市場調查項目采用招標方式的原因；②項目委托人的責任；③項目受托人的責任；④投標書的主要內容；⑤撰寫投標書應注意的問題。

簡單應用：①項目委托人和項目受托人發生沖突的主要原因；

綜合應用：①獲得招標書的方式；②選擇項目受托人的依據。

四、本章關鍵問題

首先，了解市場調查方案設計是調查研究活動的開始，其質量好壞對整個調研活動將產生重要影響。其次，熟悉調查方案的內容。最后，掌握調查方案投標的有關內容對于參與市場調查的人員來說必不可少。

第四章  問卷調查方法

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握電話訪問調查，面對面訪問調查，直遞問卷調查，媒體問卷調查，留置問卷調查，以及問卷調查方法的比較和選擇。

二、課程內容（考試內容）

4.1  電話訪問調查

4.2  面對面訪問調查

4.2.1  入戶訪問

4.2.2  攔截訪問

4.3  直遞問卷調查

4.4  媒體問卷調查

4.5  留置問卷調查

4.6  問卷調查方法的比較和選擇

三、考核知識點與考核要求

（一）電話訪問調查

識記：①電話訪問調查；②傳統電話訪問；③計算機輔助電話訪問。

領會：①與傳統的電話訪問相比，計算機輔助電話訪問的優勢；②電話訪問的適用范圍。

簡單應用：①電話訪問的優點；②電話訪問的缺點； 

（二）面對面訪問調查

識記：①入戶訪問；②攔截訪問；③集中式攔截訪問；④分散式攔截訪問。

領會：①入戶訪問的缺點；②攔截訪問的優點。

簡單應用：①入戶訪問的優點；②攔截訪問的缺點。

（三）直遞問卷調查

識記：①直遞問卷調查。

領會：①直遞問卷調查的優點。

簡單應用：①直遞問卷調查的缺點。

（四）媒體問卷調查

識記：①媒體問卷調查；②互聯網問卷調查。

領會：①互聯網問卷調查的優點；②互聯網問卷調查的缺點。

（五）留置問卷調查

識記：①留置問卷調查。

領會：①留置問卷調查的優點；②留置問卷調查的缺點。

（六）問卷調查方法的比較和選擇

領會：①問卷調查方法的比較。

四、本章關鍵問題

首先，全面掌握電話訪問調查、面對面訪問調查、直遞問卷調查、媒體問卷調查和留置問卷調查的優缺點。其次，能在市場調查中根據調查目的、調查對象特點、調查主題和時間經費等相關條件選擇適合的問卷調查方式。

第五章  調查問卷的設計

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握問卷的概念、作用、類型、結構和問卷設計的原則，問卷設計流程和技巧，量表設計，以及信度和效度分析。

二、課程內容（考試內容）

5.1  概述

5.1.1  問卷的概念

5.1.2  問卷的作用

5.1.3  問卷的類型

5.1.4  問卷的結構

5.1.5  問卷設計原則

5.2  問卷設計流程和常見問題

5.2.1  明確所需獲取的信息

5.2.2  確定問卷類型與調查方式

5.2.3  確定問卷中各問題的內容

5.2.4  決定各個問題的形式

5.2.5  決定每個問題的措辭

5.2.6  安排問題的順序

5.2.7  確定問卷的版面格式

5.2.8  對初稿的檢測與修改

5.3  行為問題設計技巧

5.3.1  非敏感性行為問題設計

5.3.2  敏感性行為問題設計

5.4  態度問題設計技巧

5.4.1  概述

5.4.2  量表的類型

5.4.3  市場調查常用的幾種量表

5.5  自填式問題設計技巧

三、考核知識點與考核要求

（一）概述

識記：①問卷；②自填式問卷；③代填式問卷；④問卷的組成

領會：①問卷的作用；②問卷開頭包括的內容；③問卷正文包括的內容；④問卷結尾的形式。

簡單應用：①問卷的結構；②問卷設計的原則。

（二）問卷設計流程和常見問題

識記：①開放題；②封閉題；③問題的措辭。

領會：①開放題的主要優點和缺點；②封閉題的主要優點和缺點；③選擇問卷題型時應注意的問題；④問卷中問題措辭不當的主要表現；⑤問卷中問題排列順序和結構不同而導致的問題；⑥問卷版面格式設計的要求。

簡單應用：①問卷設計的流程。②在明確問卷所需獲取信息的階段，問卷設計應注意的問題；③在確定問卷類型與調查方式階段，問卷設計應注意的問題；④在確定問卷中各問題內容的階段，問卷設計應注意的問題；⑤確定問卷版面格式需要注意的問題。

（三）行為問題設計技巧

領會：①非敏感性行為問題設計技巧；②敏感性行為問題設計技巧。

（四）態度問題設計技巧

識記：①意見；②態度。

領會：①確定態度的客體；②態度的三個組成部分；③測量態度強度的方法。

（五）量表的類型

識記：①評比量表；②鮑氏社會距離量表；③瑟斯頓量表；④李克特量表；⑤語義差異量表；⑥配對比較量表。

領會：①量表的主要優點；②量表的種類；③建立瑟斯頓量表的基本步驟。

（四）自填式問題設計技巧

識記：①概括性提示說明；②過渡性提示說明；③答題提示說明。

領會：①自填式問卷的優點和缺點；②自填式問卷的適用性；③自填式問卷中問題設計的要求；④在由封閉性問題組成的自填式問卷中，設計答案選項時應注意的問題；⑤問卷的格式。

簡單應用：①設計自填式問卷應重點考慮的問題。

四、本章關鍵問題

首先，明確調查問卷設計的好壞對調查質量有重大影響，掌握問卷的概念、作用、類型、結構和問卷設計的原則。其次，了解問卷設計流程和常見問題。再次，學會行為問題設計技巧、態度問題設計技巧和自填式問題設計技巧。

第六章  調查問卷的測試與評估

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握前測試問卷評估法，預調查和行為編碼法，以及信度與效度分析。

二、課程內容（考試內容）

6.1  前測試問卷評估法

6.1.1  專家評審法

6.1.2  受訪者焦點小組法

6.1.3  認知訪談法

6.2  預調查和行為編碼法

6.3  信度與效度分析

6.3.1  信度和效度

6.3.2  信度評估

6.3.3  效度評估

三、考核知識點與考核要求

（一）概述

識記：①前測試；②預調查測試；③專家評審法；④受訪者焦點小組法；⑤認知訪談法；⑥有聲思維法。

領會：①現實中對問卷的測試和評估主要聚焦的標準；②常見的問卷測試方法；③針對問卷測試和評價的焦點小組討論會包含的主題；④根據心理學家對認知過程的分析，受訪者回答問題的四個階段； ⑤有聲思維法和追問探尋法的差異；⑥認知訪談法的局限。

（二）預調查和行為編碼法

領會：①預調查測試中可使用的方法；②預調查訪談行為編碼的基本原理。

（三）信度與效度分析

識記：①信度；②重復檢驗法；③交錯法；④折半法；⑤內部一致性；⑥效度；⑦內容效度；⑧準則效度；⑨建構效度。

領會：①信度和效度之間的關系；②對于問卷設計，信度評估的主要方法；③提高問卷信度的方法；④效度度量的角度。

四、本章關鍵問題

首先，掌握專家評審法、受訪者焦點小組法和認知訪談法這三種前測試問卷評估法。其次，了解預調查和行為編碼法。再次，了解誤差的性質和類型。最后，明確信度與效度分析是問卷設計中必不可少的環節，且信度是效度的必要條件而非充分條件。

第七章  抽樣設計

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握抽樣的作用與特點，抽樣中的基本概念，概率抽樣方式，非概率抽樣方式，抽樣中的誤差問題，以及樣本量的確定。

二、課程內容（考試內容）

7.1  概述

7.1.1  抽樣的作用與特點

7.1.2  抽樣中的基本概念

7.1.3  概率抽樣與非概率抽樣

7.2  概率抽樣方式

7.2.1  簡單隨機抽樣

7.2.2  分層抽樣

7.2.3  整群抽樣

7.2.4  系統抽樣

7.2.5  多階段抽樣

7.3  非概率抽樣方式

7.3.1  方便抽樣

7.3.2  判斷抽樣

7.3.3  配額抽樣

7.3.4  自愿樣本

7.4  抽樣中的誤差問題

7.4.1  描述誤差的一些概念

7.4.2  抽樣誤差

7.4.3  非抽樣誤差

7.4.4  誤差問題小結

7.5  樣本量的確定

7.5.1  影響樣本量的因素

7.5.2  確定樣本量的方法

7.5.3  樣本量的計算

三、考核知識點與考核要求

（一）概述

識記：①抽樣調查；②總體；③樣本；④總體參數；⑤樣本統計量；⑥抽樣框；⑦概率抽樣；⑧非概率抽樣。

領會：①抽樣的作用；②抽樣的特點。

（二）概率抽樣方式

識記：①簡單隨機抽樣；②分層抽樣；③整群抽樣；④系統抽樣；⑤多階段抽樣。

領會：①簡單隨機抽樣的隨機化抽樣程序；②分層抽樣的估計原理和應用條件；③采用整群抽樣的主要原因；④系統抽樣的突出特點和局限性；⑤大范圍抽樣調查中，采用多階段抽樣調查的必要性。

（三）非概率抽樣方式

識記：①方便抽樣；②判斷抽樣；③配額抽樣；④自愿樣本。

領會：①方便抽樣的主要局限；②判斷抽樣中確定樣本單位的方法；③配額抽樣與分層抽樣的相似之處與區別；④自愿樣本的特點。

（四）抽樣中的誤差問題

識記：①估計量方差；②偏差；③均方誤差；④抽樣誤差；⑤非抽樣誤差。

領會：①抽樣誤差的影響因素；②非抽樣誤差產生的原因；③受訪者誤差產生的原因。

（五）樣本量的確定

識記：①調查精度。

領會：①影響樣本量的因素；②確定樣本量的方法。

簡單應用：①樣本量的計算。

四、本章關鍵問題

首先，掌握抽樣的作用與特點，以及有關抽樣的基本概念。其次，明確抽樣的方式包括概率抽樣和非概率抽樣兩種。再次，了解誤差的性質和類型。最后，認識樣本量確定的方法。

第八章  調查的實施

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求了解調查前的準備，調查員的培訓，以及現場調查的質量控制。

二、課程內容（考試內容）

8.1  調查前的準備

8.1.1  調查團隊的組織

8.1.2  調查員的挑選

8.1.3  其他準備工作

8.2  調查員的培訓

8.2.1  培訓內容

8.2.2  培訓方式

8.2.3  訪談基本技巧

8.3  現場調查的質量控制

8.3.1  督導與復核

8.3.2  調查質量評估

8.3.3  進度控制

三、考核知識點與考核要求

（一）調查前的準備

領會：①以項目管理的一般情況為例，說明調查實施團隊的組成；②項目主管的責任；③實施主管的責任；④對調查督導的要求；⑤調查員手冊應包括的內容；⑥督導手冊應包括的內容；⑦除了編寫手冊，調查前還需要準備的其他材料；⑧現場調查常用到的物品。

簡單應用：①挑選調查員需要考慮的因素。

（二）調查員的培訓

領會：①調查員基礎培訓的主要內容；②調查員項目培訓的主要內容；③調查員現場培訓的主要方式。

綜合應用：①訪談的基本技巧。

（三）現場調查的質量控制

領會：①現場督導的工作內容；②復核的內容；③對調查員工作質量評估應包括的內容；④反映管理工作質量的文件；⑤調查項目的進度控制。

簡單應用：①對原始數據進行質量評估的內容。

四、本章關鍵問題

首先，理解調查前要做好相應的準備工作，這是保證調查活動順利進行的前提條件。其次，明確調查的成敗往往取決于調查員，因而對調查員的培訓十分重要。最后，認識現場的質量控制是保證高質量數據不可缺少的工作環節。

第九章  調查資料的整理

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握調查問卷的回收及審核，調查資料的編碼與錄入，以及調查數據的清潔和預處理

二、課程內容（考試內容）

9.1  調查問卷的回收及審核

9.1.1  調查資料整理的意義

9.1.2  原始調查數據的類型

9.1.3  調查資料整理的步驟

9.1.4  調查問卷的回收

9.1.5  調查問卷的審核

9.2  調查資料的編碼與錄入

9.2.1  編碼的概念

9.2.2  編碼的基本原則

9.2.3  編碼設計的內容與分類

9.2.4  前設計編碼

9.2.5  后設計編碼

9.2.6  編碼表的設計原則

9.2.7  實踐中的編碼技巧

9.2.8  調查資料的錄入

9.3  調查數據的清潔和預處理

9.3.1 調查數據的一致性檢查和邏輯檢查

9.3.2  缺失數據的處理

9.3.3  異常值診斷與處理

9.3.4  加權處理

9.3.5  變量的轉換

9.3.6  量表的轉換

9.3.7  SPSS操作指導和簡單實例

三、考核知識點與考核要求

（一）調查問卷的回收及審核

識記：①資料的審核。

領會：①調查資料整理的意義；②原始調查數據的類型；③調查資料整理的步驟；④調查問卷審核的內容；⑤調查問卷審核的主要方法；⑥調查審核的階段。

簡單應用：①調查問卷回收工作的要點；②調查審核的基本步驟。

（二）調查資料的編碼與錄入

識記：①編碼；②編碼設計；③編碼表；④前設計編碼；⑤后設計編碼。

領會：①編碼的主要作用；②編碼設計的具體內容；③編碼設計的分類；④前設計編碼的主要內容；⑤后設計編碼的主要內容；⑥實踐中容易導致編碼誤差的因素。

簡單應用：①編碼的基本原則；②編碼表的設計原則；③手工錄入時控制錄入質量的主要方法。

綜合應用：①實踐中應對編碼誤差的主要措施。

（三）調查數據的清潔與預處理

領會：①調查數據的一致性檢查和邏輯檢查；②數據處理過程中異常值診斷的方法；③數據處理過程中異常值處理的方法；④加權處理的方法；⑤變量轉換的方式；⑥量表轉換的方式。

簡單應用：①缺失數據處理的主要方法。

綜合應用：①SPSS操作指導。

四、本章關鍵問題

首先，明確調查問卷的回收是一項非常具體的工作，問卷回收中登記和編號工作很重要，同時對調查資料進行審核是保證調查工作質量的關鍵。其次，掌握調查資料編碼與錄入的具體內容。最后，能綜合運用調查數據清潔和預處理的方法。

第十章  調查資料的統計分析

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握市場調查數據的類型和市場調查統計分析方法的類型，描述統計分析的方法，多元統計分析的方法，以及調查結果的展示。

二、課程內容（考試內容）

10.1  概述

10.1.1  市場調查數據的類型

10.1.2  市場調查統計分析方法的類型

10.2  描述統計分析

10.2.1  定性數據描述統計分析

10.2.2  定量數據描述統計分析

10.2.3  變量間相關分析

10.3.  多元統計分析

10.3.1  聚類分析

10.3.2  判別分析

10.3.3  因子分析

10.3.4  對應分析

10.3.5  結合分析

10.4  調查結果的展示

10.4.1  市場調查報告的類型

10.4.2  市場調查報告的基本格式

10.4.3  撰寫市場調查報告的技巧

10.4.4  市場調查的口頭報告

10.4.5  市場調查報告中的制圖技術

三、考核知識點與考核要求

（一）概述

識記：①市場調查分析；②定性變量；③定性數據；④分類數據；⑤定序數據；⑥定量變量；⑦定量數據；⑧離散數據；⑨連續數據；⑩描述統計分析；⑾推論統計分析；⑿單變量統計分析；⒀雙變量統計分析；⒁多變量統計分析。

領會：①市場調查數據的類型；②市場調查統計分析方法的類型。

簡單應用：①數據類型及其適用的統計方法；②數據類型及其適用的模型。

（二）描述統計分析

識記：①頻數分布；②餅圖；③線圖；④條形圖；⑤眾數；⑥中位數；⑦集中趨勢；⑧平均數；⑨離散趨勢；⑩方差和標準差；⑾四分位差；⑿變異系數；⒀全距；⒁偏度；⒂峰度；⒃交叉列聯表分析；⒄散點圖；⒅相關系數。

領會：①均值、中位數和眾數的比較及適用范圍；②定性變量間的相關分析；③定量變量間的相關分析。

（三）多元統計分析

識記：①聚類分析；②判別分析；③因子分析；④對應分析；⑤結合分析。

領會：①聚類分析的基本原理；②判別分析的原理；③因子分析的類別及原理。

簡單應用：①聚類分析在市場調查中的應用；②判別分析在市場調查中應用；③因子分析在市場調查中的應用；④結合分析的主要步驟。

綜合應用：①聚類分析的基本步驟；② 判別分析的基本步驟；③因子分析的基本步驟。

（四）調查結果的展示

識記：①市場調查報告；②綜合報告；③專題報告；④研究性報告；⑤說明性報告。

領會：①綜合報告的主要內容；②口頭報告的特點。

簡單應用：①市場調查報告的基本格式；②市場調查報告中制圖技術的要求。

綜合應用：①撰寫市場調查報告的技巧；②口頭報告成功的基本要素。

四、本章關鍵問題

首先，全面掌握市場調查數據的類型和市場調查統計分析方法的類型；其次，熟練使用描述統計分析的方法和多元統計分析的方法。最后，明確市場調查結果的展示是通過市場調查報告來完成的，市場調查報告是市場調查活動的最終成果。

第十一章  定性研究

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握定性研究的定義、特點和優劣勢，定性研究的應用領域，以及常用的定性研究方法設計。

二、課程內容（考試內容）

11.1  概述

11.1.1  定性研究的定義

11.1.2  定性研究的特點和優劣勢

11.2  應用領域

11.2.1  定性研究的適用領域

11.2.2  對定性研究的常見理解誤區

11.3  研究方法設計

11.3.1  焦點小組座談會

11.3.2  深度訪談

11.3.3  民族志

11.3.4  工作坊

11.3.5  其他輔助研究方法

11.4  研究執行

11.4.1  受訪者招募與甄別

11.4.2  討論大綱設計

11.4.3  訪談執行和主持

11.4.4  撰寫定性研究報告

三、考核知識點與考核要求

（一）概述

識記：①定性研究。

領會：①定性研究和定量研究的對比。

（二）應用領域

領會：①定性研究在商業調查中的適用領域。

簡單應用：①對定性研究的常見理解誤區。

（三）研究方法設計

識記：①焦點小組座談會；②深度訪談；③民族志；④工作坊；⑤日記剪貼簿；⑥網上互動社區；⑦移動屏幕追蹤。

領會：①焦點小組座談會適用的研究領域類型；②深度訪談適用的研究領域；③民族志適用的研究領域；④工作坊適用的研究領域。

簡單應用：①焦點小組座談會的優缺點；②深度訪談的優缺點；③民族志的優缺點；④工作坊的優缺點；⑤日記剪貼簿的優缺點；⑥網上互動社區的優缺點；⑦移動屏幕追蹤的優缺點。

綜合應用：①焦點小組座談會和深度訪談的對比。

（四）研究執行

識記：①受訪者條件文檔；②甄別問卷；③進度表；④討論大綱。

領會：①定性研究執行步驟；②受訪者招募與甄別；③討論大綱設計應遵循的基本原則；④撰寫定性研究報告過程中需要注意的原則。

簡單應用：①訪談執行過程中主持人的訪問技巧。

四、本章關鍵問題

首先，了解定性研究的定義、特點和優劣勢。其次，明確定性研究的適用領域和對定性研究的常見理解誤區。再次，掌握常見的定性研究方法，包括焦點小組座談會、深度訪談、民族志和工作坊等。最后，熟悉定性研究執行的步驟。

第十二章  某護膚品牌廣告創意測試案例

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求項目背景和相關研究，廣告腳本測試項目設計，項目產出分析，以及項目主要結論和啟發思考。

二、課程內容（考試內容）

12.1  項目背景和相關研究

12.1.1  項目背景

12.1.2  相關研究起源和綜述

12.2  廣告腳本測試項目設計

12.2.1  研究目標

12.2.2  研究方法

12.2.3  研究設計和執行

12.3  項目產出分析

12.3.1  報告準備

12.3.2  分析維度和要點

12.4  結論與總結

12.4.1  項目主要結論

12.4.2  啟發思考

三、考核知識點與考核要求

（一）項目背景和相關研究

識記：①廣告腳本測試。

領會：①廣告腳本測試的目的；②故事版的起源；③廣告故事版的定義；④故事版測試的作用。

（二）廣告腳本測試項目設計

領會：①廣告腳本測試的內容；②廣告腳本測試的目標；③廣告腳本測試的研究方法；③品牌溝通類廣告腳本測試指標；④產品推廣類廣告腳本測試指標。

簡單應用：①品牌廣告測試的具體目標和希望解決的問題；②產品廣告測試的具體目標和希望解決的問題。

綜合應用：①廣告腳本測試的研究設計和執行。

（三）項目產出分析

領會：①產品廣告腳本評價；②品牌廣告腳本評價。

簡單應用：產品類廣告測試結果示例。

（四）結論與總結

領會：①廣告腳本測試項目主要結論應包括的內容；②廣告腳本測試項目在執行以及報告撰寫中應注意的內容。

四、本章關鍵問題

首先，掌握廣告腳本測試的項目背景和相關研究。其次，了解廣告腳本測試的研究目標、研究方法，以及研究設計和執行。再次，熟悉項目產出分析的方法。最后，得出項目主要結論和啟發思考。

第十三章  某互聯網金融理財品牌用戶細分案例

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握市場細分的概念和作用，項目背景和研究目標，用戶細分項目設計，以及人群描摹與結果應用。

二、課程內容（考試內容）

13.1  綜述

13.2  項目背景和研究目標

13.2.1  項目背景

13.2.2  項目研究目標

13.3  用戶細分項目設計

13.3.1  定量問卷設計

13.3.2  樣本執行與收集

13.3.3  建立用戶細分模型

13.3.4  用戶細分模型結果分析

13.4  人群描摹與結果應用

13.4.1  人群描摹

13.4.2  目標人群確認

13.4.3  結論與建議

13.4.4  啟發思考

三、考核知識點與考核要求

（一）綜述

識記：①市場細分。

領會：①互聯網企業所面對的市場細分的重要作用。 

（二）項目背景和研究目標

領會：①互聯網企業進行市場細分的兩種情況；②某互聯網金融理財產品希望通過用戶細分項目達成的目標；③某互聯網金融理財產品希望通過用戶細分項目解決的具體問題；④某互聯網金融理財產品采取的溝通策略與運營策略。

（三）用戶細分項目設計

識記：①用戶細分項目設計的四個階段；②軟性指標；③硬性指標。

領會：①定量問卷設計中問卷結構的內容；②樣本執行與收集的方法；③建立用戶細分模型的常用方法；④硬性指標選取需要注意的事項；⑤用戶細分模型結果分析。

（四）人群描摹與結果應用

識記：①人群描摹。

領會：①判定目標人群選取的人群價值維護需要注意的問題；②人群溝通建議結構；③總結用戶細分項目，需要在執行以及報告撰寫中注意的內容。

四、本章關鍵問題

首先，明確市場細分的概念和作用。其次，了解項目背景和研究目標。再次，熟悉用戶細分項目設計的階段。最后，掌握人群描摹與結果應用。

第十四章  某省通信公司客戶滿意度調查案例

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握客戶滿意度調查項目目標的確定，方案設計，數據采集，以及數據分析與結論

二、課程內容（考試內容）

14.1  確定項目目標

14.1.1  項目背景

14.1.2  確定目標的過程

14.2  方案設計

14.2.1  調查主題

14.2.2  調查對象

14.2.3  調查方式

14.2.4  抽樣框

14.2.5  抽樣方法和樣本量

14.2.6  模型選擇

14.2.7  問卷設計

14.3  數據采集

14.3.1  試調查

14.3.2  調查實施

14.4  數據分析與結論

14.4.1  針對項目目標的分析

14.4.2  附加信息的分析

三、考核知識點與考核要求

（一）確定項目目標

領會：①確定客戶滿意度調查項目目標的內容。 

（二）方案設計

領會：①設立調查主題；②確定調查對象；③選擇調查方式；④確定抽樣框；⑤確定抽樣方法和樣本量；⑥選擇模型；⑦設計問卷。

（三）數據采集

領會：①試調查的任務；②電話調查項目的流程。

（四）數據分析與結論

領會：①針對項目目標的分析；②對附加信息的分析。

四、本章關鍵問題

首先，明確滿意調查項目的目標。其次，了解方案設計的方法。再次，熟悉數據采集的方法。最后，掌握數據分析與結論。

第十五章  某石油集團客戶忠誠度研究案例

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求掌握客戶忠誠度調查項目的背景，忠誠度測量模型構建，數據采集與處理，數據描述，以及數據分析。 

二、課程內容（考試內容）

15.1  項目背景

15.1.1  項目目標

15.1.2  項目研究對象

15.1.3  研究路徑

15.1.4  研究文獻綜述

15.2  忠誠度測量模型構建

15.2.1  模型要素

15.2.2  問卷結構

15.2.3  模型分析方法

15.3  數據采集與處理

15.3.1  預調查

15.3.2  抽樣方案

15.3.3  數據采集

15.3.4  質量控制

15.4  數據描述

15.4.1  權重計算

15.4.2  數據描述

15.5  數據分析

15.5.1  分析目標

15.5.2  分析方法

15.5.3  影響因素因子分析

15.5.4  影響因素分位數回歸分析

15.5.5  客戶分類聚類分析

15.5.6  對應分析

15.5.7  潛在客戶分析

三、考核知識點與考核要求

（一）項目背景

領會：①“客戶忠誠計劃”項目的具體目標；②“客戶忠誠計劃”項目的研究對象；③“客戶忠誠計劃”項目的研究步驟與內容；④“客戶忠誠計劃”項目文獻梳理的核心內容。

（二）忠誠度測量模型構建

領會：①顧客忠誠度測量模型的要素；②顧客忠誠度測量模型問卷的結構；③顧客忠誠度測量模型的分析方法。 

（三）數據采集與處理

領會：①數據采集中應注意的問題；②數據采集中的質量控制措施。

（四）數據描述

領會：①權重計算；②數據描述。

（五）數據分析

識記：①客戶細分。

領會：①客戶忠誠度的影響因素。

簡單應用：①客戶忠誠度的分析方法；②提升客戶忠誠度的關注點。

四、本章關鍵問題

首先，明確客戶忠誠度調查項目的背景。其次，了解忠誠度測量模型構建、數據采集與處理的方法。最后，掌握數據描述和數據分析的方法。

Ⅳ  關于大綱的說明與考核實施要求

一、自學考試大綱的目的和作用

課程自學考試大綱是根據專業自學考試計劃的要求，結合自學考試的特點而確定。其目的是對個人自學、社會助學和課程考試命題進行指導和規定。

課程自學考試大綱明確了課程學習的內容以及深廣度，規定了課程自學考試的范圍和標準。因此，它是編寫自學考試教材和輔導書的依據，是社會助學組織進行自學輔導的依據，是自學者學習教材、掌握課程內容知識范圍和程度的依據，也是進行自學考試命題的依據。

二、課程自學考試大綱與教材的關系

課程自學考試大綱是進行學習和考核的依據，教材是學習掌握課程知識的基本內容與范圍，教材的內容是大綱所規定的課程知識和內容的擴展與發揮。

本大綱與教材所體現的課程內容完全一致；大綱里面的課程內容和考核知識點，在教材里都可以找到。

三、關于自學教材

本課程使用教材為：《市場調查方法與技術》（第4版），簡明、金勇進、蔣妍、王維敏編著，中國人民大學出版社，2018年版。

四、關于自學要求和自學方法的指導

本大綱的課程基本要求是依據專業考試計劃和專業培養目標而確定的。課程基本要求還明確了課程的基本內容，以及對基本內容掌握的程度。基本要求中的知識點構成了課程內容的主體部分。因此，課程基本內容掌握程度、課程考核知識點是高等教育自學考試考核的主要內容。

根據公共關系專業（本科段）的要求，以及本課程的特點，考生在進行自學時應注意以下幾點：

1．在學習本課程前，應仔細閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質、地位和任務，熟知課程的基本要求以及與本課程有關的課程的聯系，以便使以后的學習能緊緊圍繞課程的基本要求。

2．在閱讀某一章教材內容前，考生應先認真閱讀大綱中關于該章的考核知識點、自學要求和考核要求，注意對各知識點的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數，有的放矢。

3．閱讀教材時，考生應根據大綱要求，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點，對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細節問題不清楚，在不影響繼續學習的前提下，可暫時擱置。

4．學完教材的每一章內容后，考生應認真完成教材中每一章后的思考題，以便進一步理解、消化和鞏固所學知識，增強分析問題、解決問題的能力。

五、應考指導

1．如何學習

很好的計劃和組織是你學習成功的法寶。如果考生正在接受培訓學習，一定要跟緊課程并完成作業。為了在考試中作出滿意的回答，考生必須對所學課程內容有很好的理解，如使用“行動計劃表”來監控你的學習進展。考生閱讀課本時可以做讀書筆記，可以用彩筆來標注需要重點注意的內容，如紅色代表重點、綠色代表需要深入研究的領域、黃色代表可以運用在工作之中。此外，還可以在空白處記錄相關網站、文章。

2．如何考試

卷面整潔非常重要。書寫工整，段落與間距合理，卷面賞心悅目有助于教師評分，教師只能為他能看懂的內容打分。回答所提出的問題。要回答所問的問題，而不是回答你自己樂意回答的問題，避免超過問題的范圍。

3．如何處理緊張情緒 

正確處理對失敗的懼怕，要正面思考。如果可能，請教已經通過該科目考試的人，問他們一些問題。做深呼吸放松，這有助于使頭腦清醒，緩解緊張情緒。考試前合理膳食，保持旺盛精力，保持冷靜。

4．如何克服心理障礙

這是一個普遍問題！如果你在考試中出現這種情況，試試下列方法：使用“線索”紙條。進入考場之前，將記憶“線索”記在紙條上，但你不能將紙條帶進考場，因此當你閱讀考卷時，一旦有了思路就快速記下。按自己的步調進行答卷。為每個考題或部分合理分配時間，并按此時間安排進行。

六、對社會助學的要求

1．社會助學者應根據本大綱規定的考試內容和考核目標，認真鉆研指定教材，明確本課程的特點和學習要求，對考生進行切實有效的輔導，避免考生在自學時可能出現的各種偏向，把握社會助學的正確方向。

2．社會助學者應對考生進行學習方法的指導，向考生提倡“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學懂”的學習方法。

3．社會助學者應注意對考生自學能力的培養，使考生逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題、分析問題、做出判斷和解決問題。對考生者提出的問題，社會助學者應以啟發引導為主。

4．社會助學者應努力引導考生將識記、領會、簡單應用和綜合應用聯系起來，將基本知識轉化為識記工作能力，全面培養和提升考生的綜合素質。

5．社會助學者應指導考生正確處理重點和一般的關系，幫助考生掌握全部考試內容和考核知識點，切勿孤立地抓重點，將考生引向猜題和押題。

七、對考核內容的說明

本課程要求考生學習和掌握的知識點內容都作為考核的內容。課程中各章的內容均由若干知識點組成，在自學考試中成為考核知識點。因此，課程自學考試大綱中所規定的考試內容是以分解為考核知識點的方式給出的。由于各知識點在課程中的地位、作用以及知識自身的特點不同，自學考試將對各知識點分別按四個認知（或叫能力）層次確定其考核要求。

八、關于考試命題的若干規定

1．本課程采用閉卷考試的方法，考試時間的長度為150分鐘。對本課程考試過程中除攜帶必要的答題用的簽字筆和橡皮外，嚴禁攜帶其他與考試無關的工具。

2．本大綱各章所規定的基本要求、知識點及知識點下的知識細目，都屬于考核的內容。考試命題既要覆蓋到章，又要避免面面俱到。要注意突出課程的重點、章節重點，加大重點內容的覆蓋度。

3、命題不應有超出大綱中考核知識點范圍的題，考核目標不得高于大綱中所規定的相應的最高能力層次要求。命題應著重考核考生對基本概念、基本知識和基本理論是否了解或掌握，對基本方法是否會用或熟練。不應出與基本要求不符的偏題或怪題。

4、本課程在試卷中對不同能力層次要求的分數比例大致為：識記占20%，領會占30%，簡單應用占30%，綜合應用占20%。

5、要合理安排試題的難易程度，試題的難度可分為：易、較易、較難

和難四個等級。每份試卷中不同難度試題的分數比例一般為：2:3:3:2。

必須注意，試題的難易程度與能力層次有一定的聯系，但二者不是等同的概念，在各個能力層次中都存在著不同難度的試題。

6、課程考試命題的主要題型一般有單項選擇題、多項選擇題、填空題、名詞解釋題、簡答題和論述題。

在命題工作中必須按照本課程大綱中所規定的題型命制，考試試卷使用的題型可以略少，但不能超出本課程對題型的規定。

附錄：題型舉例

一、單項選擇題（下列四個備選答案中只有一個是正確的，請選出正確的答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內。）

1．在產品上市前，提供一定量的試用品給指定消費者，通過他們的反應來研究此產品未來市場走向，稱為（    ）

A．銷售預測

B．市場測試

C．概念測試

D．神秘購物

參考答案：B  

2．利用企業內部和外部現有的各種信息、情報資料，對調查內容進行分析研究的一種調查方法，稱為（    ）

A．文案調研

B．抽樣調查

C．實地調查

D．重點調查

參考答案：A  

二、多項選擇題（下列五個備選答案中有2至5個是正確的，請選出正確答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內，多選、少選、錯選均不得分。）

1．根據調查方式的不同，問卷可分為（   ）

A．派員訪問調查問卷

B．電話調查問卷

C．郵寄調查問卷

D．網上調查問卷

E．座談會調查問卷

參考答案：ABCDE

2．概率抽樣的方式有（   ）

A．簡單隨機抽樣

B．判斷抽樣

C．分層抽樣

D．配額抽樣

E．整群抽樣

參考答案：ACE

三、填空題

1．市場調查有三種功能：描述、            和解釋。

參考答案：診斷

2．調查報告的類型大致可以分為                、分析型報告和咨詢型報告。

參考答案：數據型報告

四、名詞解釋

市場調查

參考答案：

市場調查就是為了滿足營銷需要而進行的調查活動。

五、簡答題

簡述開展市場調查的時機。

參考答案：

（1）決定推出某種產品之前。

（2）產品推向市場之后。

（3）以新產品代替老產品之前。

六、論述題

試述調查報告的內容。

參考答案：

（1）標題。

（2）目錄。

（3）表格和插圖清單。

（4）概要。

（5）引言。

（6）主報告。

（7）參考文獻。

（8）附錄。

（9）其他文檔。