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一、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

1、廣告調查：

2、USP理論：

3、廣告產品定位策略：

4、廣告媒介策略：

5、感性訴求廣告：

二、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

　　在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1. 中國廣告開始進入現代階段的標志是( )

A. 報紙廣告的廣泛出現 B. 雜志廣告的廣泛出現

C. 廣播廣告的廣泛出現 D. 電視廣告的廣泛出現

2. 劃分產品生命周期的標準是產品的( )

A、流通時間 B、銷售年增長率

C、知名度 D、渠道覆蓋率

3. 凡是設置在商業街、購物中心及商店內及周圍的廣告叫做( )

A、戶外廣告 B、印刷品廣告

C、銷售現場廣告(POP) D、交通工具廣告

4. 廣告策劃的第一項工作是( )

A、確定目標 B、尋求主題

C、調查研究 D、進行創意

5. 是廣告創作與廣告制作形成的，最終與廣告對象見面，并說服或影響其購買行為的形式，其具體形式就是廣告作品。

A、廣告藝術 B、廣告創意 C、廣告主題 D、廣告表現

6. 廣告的最終目的是為了 ，為了創出名牌商品。

A、傳播信息 B、表現廣告主題 C、促進商品銷售 D、尋找賣點

7. 傳統廣告作業程序里廣告創意是核心，而現代廣告發展提出更高要求，這種要求表現在重視廣告活動的事先調查，事后的效果反饋和以 為核心開展廣告活動。

A、廣告表現 B、廣告創意

C、廣告調查 D、廣告策劃

8. 華龍面推出“煮著吃”的方便面，奧利奧餅干在廣告中推薦蘸牛奶的吃法，這些案例應用的廣告策略是( )

A、價格定位 B、對象定位

C、外形定位 D、使用方法定位

9. 廣告通過有關媒介傳播所獲得的總效果稱為( )

A、毛評點 B、千人成本

C、收視率 D、到達率

10. 廣告傳播心理的過程中常采用AIDAR模式，它的一般順序是( )

A、興趣-注意-欲望-行動-再次購買

B、注意-興趣-欲望-行動-再次購買

C、欲望-注意-興趣-行動-再次購買

D、注意-欲望-興趣-行動-再次購買

三、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

　　在每小題的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

1. 新世紀的中國現廣告業的發展趨勢有( )

A、媒介呈多元化發展，并向買方市場轉變

B、廣告朝專業化方向發展

C、新技術被廣泛采用

D、地區發展不平衡更趨明顯

E、生活資料日趨成為廣告投放的主角

2. 我們認為一個成功的廣告表現至少應具備以下特征( )

A、廣告應能立刻引起注意

B、廣告能引導人的視線去注意廣告的主要部分

C、廣告的主要部分必須容易被記憶

D、廣告能引起預期的聯想和感覺

E、廣告能夠快速產生經濟效益

3. 確立廣告主題時，商品分析的主要分析角度有( )

A、原材料方面的優點或特點

B、商品的潛在消費者群體

C、商品的制造過程

D、商品的價格

E、商品的使用價值

4. 廣告文案的內容要素包括( )

A、廣告主題 B、廣告標題

C、廣告口號 D、廣告正文

E、廣告附文

5. 廣告創意的作用主要有(　 　 )

A、為廣告作品的設計制作提供形象依據

B、為廣告作品的設計制作提供風格依據

C、實現廣告表現對創新的追求

D、為廣告媒介的選擇提供依據

E、為目標消費者的選擇提供依據

6. 下列關于廣告受眾與消費者的關系說法正確的有(　 　　)

A、企業的目標消費者等同于廣告受眾

B、企業的目標消費者不完全等同于廣告受眾

C、目標消費者的總量大于廣告受眾的總量

D、廣告傳播活動的不同階段目標不同，需要從全體目標消費者中篩選一部分作為傳播對象和訴求重點

E、廣告受眾與消費者是不同角度的概念，兩者之間沒有關系

7. 網絡廣告媒介的傳播優勢主要體現在( )

A、融合了傳統廣告媒介的優點

B、與現今朝陽產業有著天然聯系

C、具有完善的廣告效果評估系統

D、價格相對低廉，有利于中小企業開發

E、互動的方式更有利于與消費者進行溝通

8. 成功地開展廣告策劃應遵循的基本原則包括( )

A、目的性原則

B、真實性原則

C、創新原則

D、整體性原則

E、可操作原則

9. 廣告領域里常說的4C指的是( )

A、消費者的欲求和需要

B、便利性

C、消費者為滿足其需求愿意付出的代價

D、溝通

E、定價

10. 在廣告設計制作中，提高注意的方法包括( )

A、增大廣告刺激強度 B、增大廣告刺激物之間的對比

C、提高廣告刺激物的感染力 D、單一訴求，突出主體

E、使用靜態刺激

四、判斷題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)把你認為正確的括號內打√，認為錯誤的打×。

1、廣告不是一種信息傳播活動，而是一種經濟現象，它具有一切經濟活動所具有的投入產出特征。( )

2、廣告媒體是指能借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質或工具。( )

3、凡是設置在商業街、購物中心及商店內及周圍的廣告叫做戶外廣告。( )

4、廣告確定主題時，把商品特點與消費特點相結合的作法在現代廣告活動中是已經過時的方法。( )

5、旅游廣告必須描繪出具有特色的景色，不要去用“風景優美”、“服務周到”之類泛泛之詞。( )

6、國際互聯網作為廣告媒體得到迅猛發展，目前已經可以完全替代其它傳統媒體的作用。( )

7、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。( )

8、對廣告宣傳內容的調查包括廣告主題和廣告文案。( )

9、一份調查報告通常包括序言、主體、附錄三項基本內容。( )

10、廣告創意的基礎是產品的特性。( )

三、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

　　在每小題的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

1. 新世紀的中國現廣告業的發展趨勢有( )

A、媒介呈多元化發展，并向買方市場轉變

B、廣告朝專業化方向發展

C、新技術被廣泛采用

D、地區發展不平衡更趨明顯

E、生活資料日趨成為廣告投放的主角

2. 我們認為一個成功的廣告表現至少應具備以下特征( )

A、廣告應能立刻引起注意

B、廣告能引導人的視線去注意廣告的主要部分

C、廣告的主要部分必須容易被記憶

D、廣告能引起預期的聯想和感覺

E、廣告能夠快速產生經濟效益

3. 確立廣告主題時，商品分析的主要分析角度有( )

A、原材料方面的優點或特點

B、商品的潛在消費者群體

C、商品的制造過程

D、商品的價格

E、商品的使用價值

4. 廣告文案的內容要素包括( )

A、廣告主題 B、廣告標題

C、廣告口號 D、廣告正文

E、廣告附文

5. 廣告創意的作用主要有(　 　 )

A、為廣告作品的設計制作提供形象依據

B、為廣告作品的設計制作提供風格依據

C、實現廣告表現對創新的追求

D、為廣告媒介的選擇提供依據

E、為目標消費者的選擇提供依據

6. 下列關于廣告受眾與消費者的關系說法正確的有(　 　　)

A、企業的目標消費者等同于廣告受眾

B、企業的目標消費者不完全等同于廣告受眾

C、目標消費者的總量大于廣告受眾的總量

D、廣告傳播活動的不同階段目標不同，需要從全體目標消費者中篩選一部分作為傳播對象和訴求重點

E、廣告受眾與消費者是不同角度的概念，兩者之間沒有關系

7. 網絡廣告媒介的傳播優勢主要體現在( )

A、融合了傳統廣告媒介的優點

B、與現今朝陽產業有著天然聯系

C、具有完善的廣告效果評估系統

D、價格相對低廉，有利于中小企業開發

E、互動的方式更有利于與消費者進行溝通

8. 成功地開展廣告策劃應遵循的基本原則包括( )

A、目的性原則

B、真實性原則

C、創新原則

D、整體性原則

E、可操作原則

9. 廣告領域里常說的4C指的是( )

A、消費者的欲求和需要

B、便利性

C、消費者為滿足其需求愿意付出的代價

D、溝通

E、定價

10. 在廣告設計制作中，提高注意的方法包括( )

A、增大廣告刺激強度 B、增大廣告刺激物之間的對比

C、提高廣告刺激物的感染力 D、單一訴求，突出主體

E、使用靜態刺激

四、判斷題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)把你認為正確的括號內打√，認為錯誤的打×。

1、廣告不是一種信息傳播活動，而是一種經濟現象，它具有一切經濟活動所具有的投入產出特征。( )

2、廣告媒體是指能借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質或工具。( )

3、凡是設置在商業街、購物中心及商店內及周圍的廣告叫做戶外廣告。( )

4、廣告確定主題時，把商品特點與消費特點相結合的作法在現代廣告活動中是已經過時的方法。( )

5、旅游廣告必須描繪出具有特色的景色，不要去用“風景優美”、“服務周到”之類泛泛之詞。( )

6、國際互聯網作為廣告媒體得到迅猛發展，目前已經可以完全替代其它傳統媒體的作用。( )

7、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。( )

8、對廣告宣傳內容的調查包括廣告主題和廣告文案。( )

9、一份調查報告通常包括序言、主體、附錄三項基本內容。( )

10、廣告創意的基礎是產品的特性。( )

　參考答案

一、名詞解釋：

1、廣告調查： 指利用有關市場調查的方式和方法，對影響廣告活動有關因素的狀況和發展進行調查研究的活動。

2、USP理論：即獨特的銷售主體，是在對產品進行全面分析的基礎初上，找出本產品與其他產品的差異與不同，以此作為廣告宣傳的主體與重點。

3、廣告產品定位策略：指在廣告活動中，通過分析產品的特點及消費者市場心理，確定在廣告中產品的地位和形象，促使消費者選購產品的策略。

4、廣告媒介策略：是廣告策劃人員依據廣告目標、廣告產品定位、廣告訴求策略及廣告創意表現的要求，在廣告產品、目標視聽眾及競爭對手廣告媒介策略分析的基礎上，為實現廣告傳播效果的最大化，對具有不同屬性及傳播效果的媒介進行有效選擇和組合，并根據廣告進程的需要制定出全面的媒介發布計劃，包括廣告發布地區、發布時機、周期等詳盡而具體的媒介發布安排。

5、感性訴求廣告：采用感性地說服方式，以人們喜怒哀樂等情緒，親情，友情，以及道德感，群體感等情感為基礎，向消費者訴之以情，以情感人，激發感情，使他們對廣告產品產生好感，受情緒，情感影響支配，產生購買行為。

二、單項選擇：

1-5 A、B、C、C、D 6-10 D、D、D、A、B

三、多項選擇：

1.ABCDE 2.ABCD 3.ACE 4.BCDE 5.ABC

6.BD 7.CDE 8.ABCDE 9.ABCD 10.ABCD

四、判斷題：

1-5 × √ ×× √ 6-10 ×× √ √ √

五、案例分析：

問題一、請從廣告學的角度分析案例一中伯恩巴克使金龜車銷售起死回升的原因?答：20世紀60年代的美國汽車市場，已經形成“求大、求強“的既定購車思路，難怪金龜車被市場冷落。”想想小的好處“中伯恩巴克采取逆向思維方式，運用市場區隔策略，結合美國家庭經濟型用車的普遍現象以及當時社會文化中的反潮流心理，使金龜車穩穩地走進消費者的心智空間。這里市場區隔策略是市場定位的一部分，是指營銷者將一切營銷變數(特別是廣告變數)用于整個市場中最有購買潛力的目標市場。在具體實踐方式上，避實就虛的策略，改變市場秩序，獲得成功。

問題二、請用定位理論分析七喜成功的原因?

答：定位的成功并無具體、統一的規律可循，其運用靈魂可以用“別出心裁“來概括。定位策略的本質即是為產品找個易于進入消費者心智的說法，七喜汽水結合自身特點，以及美國飲料市場的特點，也就是長期以來由于可樂型飲料占據絕大部分優勢，人們喝慣可樂，形成一種心理勢差，潛意識里有著對非可樂型飲料的好奇和渴望，雖然這種渴望不可名狀，但是客觀已經形成一種商業契機，所謂的定位策略也就尋找消費者心目中期望但現實中又得不到表達的心理位置，并用產品占據這個位置，用產品把這個位置表達出來告訴消費者。 “飲料有可樂和非可樂之分，七喜屬于非可樂”，多么明晰、清楚的區分!其中似乎還隱含一種果斷、獨立的品牌個性，這無疑有助于將市場區隔為喝可樂型飲料和非可樂型飲料兩類消費者。此外，七喜還針對美國人當時對含咖啡因的反感，大力宣傳咖啡因對人體的副作用，及七喜的不含咖啡因，增加了其品牌形象中維護人體健康的一面。可以說，基于以上分析，七喜的成功是預料之中的事。

六、文案創作