高綱1861

江蘇省高等教育自學考試大綱

27354  服務營銷學

南京財經大學編（2021年）

江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室

Ⅰ  課程性質與課程目標

一、課程性質和特點

服務營銷學是市場營銷學的姐妹篇，在中國大學開設服務營銷課程是在20世紀90年代，是為了適應我國社會主義市場經濟條件下服務業蓬勃發展和產品營銷中服務活動成為競爭焦點的需要。服務營銷學不止于市場營銷學，其視角與市場營銷學存在著明顯的區別，有著非常濃烈的時代特色和強烈的歷史使命感。與市場營銷學相比，其研究領域更為開闊、更加色彩繽紛、更富有創新型。

《國務院辦公廳關于推進養老服務發展的意見》于2019年3月29日印發實施，進一步推動了中國服務業的發展。因此，讓營銷專業的年輕人研究服務營銷新的發展趨勢、適時更新服務營銷學內容、幫助他們了解國際國內經濟發展的趨勢，突出中國推廣服務營銷學的重大現實意義，有助于推動中國服務業乃至整個國民經濟的發展。

二、課程目標（評價目標）

課程設置的目標是使得考生能夠：

1．了解服務營銷學的研究對象。

2．掌握服務業市場營銷的普遍規律和策略技巧。

3．使考生能夠靈活運用服務營銷中的7P組合策略。

4. 增強其對我國蓬勃發展的服務經濟中所出現的營銷問題的分析和處理能力。

三、與相關課程的聯系與區別

服務營銷學的思想體系來源于傳統市場營銷學，但其研究內容則是對市場營銷學的發展、充實、延伸和豐富，二者之間有著本質的區別。與市場營銷學相似，消費者行為學、管理學和微觀經濟學是服務營銷學的先修課程，與服務營銷學有著不可分割的聯系。

四、課程的重點和難點

重點：服務人員、服務過程、服務的有形展示、服務營銷道德

次重點：服務市場的特征、服務的特征及服務營銷的特點

一般要點：服務質量、服務消費及購買心理、服務市場定位、網上服務  

Ⅱ  考核目標

用學科化的語言對三個或四個認知層次予以表述。

本大綱在考核目標中，按照識記、領會、簡單應用和綜合應用四個層次規定其應達到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關系，各能力層次的含義是：

識記（Ⅰ）：要求考生能夠識別和記憶本課程中服務營銷學原理的主要內容及服務營銷學課程中出現的各種基本概念；并能夠根據考核的不同要求，做出正確的表述、選擇和判斷。

領會（Ⅱ）：要求考生能夠領悟和理解服務市場、服務消費行為、服務理念創新、服務市場定位和服務營銷規劃等內容，并能做出正確的判斷、解釋和說明。

簡單應用（Ⅲ）：要求考生能夠根據服務營銷組合7Ps，即產品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略對某一服務企業的案例進行分析和研究。

綜合應用（Ⅳ）：要求考生能夠根據所掌握的服務營銷基本原理和策略對現實服務企業可能存在的問題進行分析和論證，并得出解決問題的綜合方案。

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