本大綱對應教材版本為：《市場調研方法與應用》（第二版），張夢霞主編，經濟管理出版社，2014年版。

高綱1848

江蘇省高等教育自學考試大綱

27412 市場調研與統計

南京郵電大學編（2020年）

江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室

一、課程性質與設置目的

《市場調研與統計》課程是廣告學體系中的重要內容，任何廣告策劃和創作都離不開市場調研。作為全國高等教育自學考試的必考科目，本課程開設的目的是自學應考者能夠系統全面地掌握市場調研的基本理論與知識、基本方法與技巧，培養和提高他們開展廣告市場調研的實際能力，使他們具備一定的專業素養，以便能夠勝任廣告行業的諸多相關工作。

二、課程內容與考核目標

（考核知識點、考核要求略）

第一章 市場調研概述

一、學習目的及要求

通過本章的學習，掌握市場調研的定義、內容和原則，掌握市場調研在銷售管理中的作用，掌握市場調研機構的職能，掌握市場調研倫理。

二、課程內容

本章介紹了市場調研的定義、發展歷程、目的和用途以及市場調研的內容和范圍。同時介紹了市場調研的基本原則、市場調研機構和市場調研倫理。

三、考核要求

第一節  

1、領會：市場調研的發展歷程。

2、掌握：市場調研的目的和用途。

3、熟練掌握：市場調研的定義。

第二節

1、掌握：市場調研按照調研目的的不同可分為的類型。

2、熟練掌握：市場需求調研、消費者行為調研、市場環境調研、市場營銷組合調研和市場競爭調研的概念和主要內容。

第三節

1、熟練掌握：市場調研的六個基本原則及各原則具體內容。

第四節

1、領會：主要的外部市場調研機構。

2、掌握：市場調研機構的職位設置。

3、熟練掌握：內部市場調研的內容、外部市場調研的內容。

第五節

1、領會：市場調研倫理。

2、熟練掌握：調研人員的責任和義務；客戶的責任和義務；調研對象的責任和義務。

第二章 市場調研過程

一、學習目的及要求

通過本章的學習，應掌握市場調研的基本流程，熟悉每一流程中的各項環節及工作，并能夠應用于實踐。

二、課程內容

本章介紹了市場調研方案制定前的預備工作、市場調研的分類、步驟和預算。并分別介紹了市場調研的目的與理論基礎、市場調研的分析模型、如何預測市場調研過程中的潛在問題、形成市場調研假設和影響調研方案的主要因素；市場調研的三種類型；完整市場調研過程的六大步驟。本章還詳細介紹了市場調研實施計劃書的基本內容和市場調研方案的評估。

三、考核要求

第一節

1、領會：市場調研的目的；管理決策問題和市場調查目的之間的關系；理論在市場調研中的作用。

2、掌握：市場調研方案制定前的五個預備工作（明確市場調研的目的與理論基礎，明確市場調研的分析模型、預測市場調研過程中的潛在問題、形成市場調研假設、影響調研方案的主要因素）及各自主要內容。

第二節

1、領會：探索性調研的定義；描述性調研的定義；因果性性調研的定義。

2、掌握：市場調研按照性質和目的可劃分為的三種類型，及每種類型市場調研的應用情景。

第三節

1、熟練掌握：完整市場調研過程的六大步驟及每一個步驟的主要內容。

第四節

1、領會：市場調研時間管理的基本內容；調研費用預算的主要內容。

第五節

1、熟練掌握：市場調研實施計劃書的十個部分及各部分主要內容。

第六節

1、掌握：市場調研方案的可行性評估的三個方面；調研可行性評估的三種方法；調研方案總體評價的四個方面。

第三章 界定市場調研問題

一、學習目的及要求

通過本章的學習，了解并掌握如何界定市場調研問題；市場調研問題和管理決策問題的差異；界定市場調研問題時可能遇到的障礙；界定市場調研問題時常犯的錯誤。

二、課程內容

本章介紹了影響調研問題界定的要素，管理決策問題與市場調研問題的差異，確定收集資料的范圍以及識別和確認市場調研問題。

三、考核要求

第一節

1、領會：進行定性研究調研人員需要評估的七項內容。

2、熟練掌握：熟練掌握影響調研問題界定的要素；調研人員于決策者溝通的4C原則；問題審核時調研人員應同決策者進行討論的問題。

第二節

1、領會：管理決策問題、市場調研問題的含義；管理決策問題與市場調研問題的區別。

第三節

1、掌握：收集資料需要獲得的信息（人口統計特征、生活方式、個性、動機、知識、過去行為、態度與觀點、行為意圖）及各自的主要內容。

第四節

1、掌握：界定調研問題時面臨的兩種障礙。

第四章 市場調研方案設計

一、學習目的及要求

通過本章的學習，了解并掌握各類市場調研方案的區別和聯系；掌握小組座談會、深訪和案例調查；掌握因果性調查。能夠領會、選擇和應用三種市場調研方法。

二、課程內容

本章介紹了市場調研方案設計的分類；定性調研的目的、特征、應用和分類；探索性調研、描述性調研和因果性調研各自的定義、應用范圍和主要方法。

三、考核要求

第一節

1、領會：定性調研可應用的情形。

2、掌握：定性調研和定量調研的差異。

3、熟練掌握：探索性調研和結論性調研的差異；探索性調研、描述性調研和因果性調研三種研究設計的分類和差異。

第二節

1、領會：探索性調研的定義。

2、熟練掌握：探索性調研的應用范圍；探索性調研的五種常用方法及各自主要內容。

第三節

1、領會：描述性研究的定義。

2、熟練掌握：描述性研究的應用范圍；描述性調研的常見用途；描述性調研中橫向調研和縱向調研各自的優勢和劣勢。

第四節

1、領會：因果性調研的定義。

2、熟練掌握：因果性調研的適用范圍和運用；探索性調研的方法。

第五章 選擇市場調研方法

一、學習目的及要求

通過本章的學習，了解并掌握調研誤差的來源的分析和降低誤差的方法；掌握訪談法、觀察法和實驗法的內涵及方法；掌握其他典型調查法。能夠根據調查對象選擇資料來源，能夠正確選擇不同的信息資料收集方法。

二、課程內容

本章介紹了調研誤差的來源（抽樣誤差、系統誤差）；訪問調查法（入戶訪問、攔截訪問、電話訪問、郵寄調查訪問、互聯網訪問）、觀察法和實驗調查法的基本概念、特點、應用、優缺點和實施步驟。

三、考核要求

第一節

1、領會：抽樣誤差的定義；系統誤差的定義。

2、掌握：影響抽樣誤差的因素；如何減少抽樣誤差。

3、熟練掌握：構成系統誤差的四種類型及各自主要內容；調查誤差的三種情況及各自主要內容。

第二節

1、領會：入戶訪問的概念；攔截訪問的概念；電話訪問的概念；郵寄調查訪問的概念。

2、掌握：入戶訪問的優缺點；攔截訪問的優缺點；電話訪問的優缺點；郵寄調查訪問的優缺點；訪問員的篩選。

3、熟練掌握：入戶訪問的實施過程；入戶訪問的注意事項；攔截訪問的實施過程；攔截訪問的注意事項；電話訪問的基本過程；郵寄調查訪問的基本程序。

第三節

1、領會：觀察法的基本概念。

2、掌握：觀察法的特點；觀察法的類別。

3、熟練掌握：觀察法的應用；觀察法的實施步驟。

第四節

1、領會：實驗調查法的基本概念

2、掌握：實驗調查法的基本要素；實驗調查法的優缺點；實驗調查法的主要類型及各自內容。

第五節

1、領會：專項調查法、固定樣本組、德爾菲法、搭車調查法的基本概念和主要內容。

第六章 度量技術與量表

一、學習目的及要求

通過本章的學習，了解并掌握基本度量標尺的形式，掌握量表的定義和形式，掌握量表的信度和效度概念。

二、課程內容

本章介紹了度量與標尺技術；量表的基本概念和形式，幾種基本的量表，以及量表的信度與效度評估。

三、考核要求

第一節

1、領會：度量的概念。

2、掌握：四種基本度量標尺。

第二節

1、領會：量表的概念。

2、掌握：四種主要的量表形式。

第三節

1、領會：信度的概念；效度的概念；可推廣性的含義。

2、熟練掌握：評估信度的三種主要方法（重復測試法、復本法、內部一致性法）和各自主要內容；檢驗效度的三種方式（內容效度、標準效度、建構效度）及各自主要內容。

第七章 問卷設計技術

一、學習目的及要求

通過本章的學習，掌握問卷設計的過程，了解問卷設計原則和注意事項，掌握問卷的功能和基本結構。

二、課程內容

本章介紹了問卷的功能，問卷的設計流程和注意事項；問卷設計的基本范式（開場白、關聯性、問題的措辭、問題排序、外觀和格式）；開放式問題和封閉式問題以及預調查的操作方法。

三、考核要求

第一節

1、領會：問卷的定義。

2、掌握：問卷設計應實現的三個基本目標。

3、熟練掌握：高質量問卷的幾個標準。

第二節

1、掌握：問卷設計的流程及流程種每一步的主要內容；問卷設計應注意的問題。

第三節

1、掌握：問卷設計的五個方面（開場白、關聯性、問題的措辭、問題排序、外觀和格式）及各部分的主要內容。

第四節

1、領會：開放式問題的內涵；封閉式問題的內涵。

2、掌握：非結構化問題的缺點；非結構化問題在哪些情況下使用；開放性問題的兩種形式。

3、熟練掌握：封閉性問題的幾種基本形式。

第五節

1、領會：預調查的內涵和操作方法。

第八章 抽樣技術

一、學習目的及要求

通過本章的學習，認識并掌握普查和抽樣的概念，掌握抽樣的條件與步驟，了解隨機抽樣方法的原理，了解非隨機抽樣方法的原理，掌握樣本容量的概念。

二、課程內容

本章介紹了總體和樣本、抽樣和普查、抽樣的條件等基本內容，同時詳細介紹了非概率抽樣技術（方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣）和概率抽樣技術（簡單隨機抽樣、系統抽樣、分層抽樣、整群抽樣），以及選擇抽樣技術、提高答率和對不回答的調節，決定樣本容量的統計方法。

三、考核要求

第一節

1、領會：總體和樣本的概念；抽樣和普查的概念。

2、掌握：選擇抽樣和普查的原則；抽樣設計程序的四個基本步驟及其主要內容。

第二節

1、領會：方便抽樣的基本概念；判斷抽樣的基本概念；配額抽樣的基本概念；滾雪球抽樣的基本概念。

2、掌握：方便抽樣的優缺點；判斷抽樣的優缺點；配額抽樣的優缺點；滾雪球抽樣的優缺點。

第三節

1、領會：簡單隨機抽樣的基本概念；系統抽樣的基本概念；分層抽樣的基本概念；整群抽樣的基本概念。

2、掌握：簡單隨機抽樣的實施過程；簡單隨機抽樣的局限性；系統抽樣實施的基本步驟；系統抽樣的應用范圍；分層抽樣實施的基本步驟；分層抽樣的兩種類型（比例抽樣和非比例抽樣）及各自內容；整群抽樣實施的基本步驟、應用范圍；整群抽樣與分層抽樣的差異。

第四節

1、領會：何時選擇非概率抽樣，何時選擇概率抽樣。

第五節

1、領會：答率的概念；可用于調節不回答誤差的方法。

2、掌握：答率偏低的主要原因。

第六節 

1、領會：參數、樣本統計量、抽樣分布、精度、置信區間和置信水平的概念。

第九章 基本數據分析與SPSS軟件應用

一、學習目的及要求

通過本章的學習，了解掌握利用頻數分布進行初步數據分析的方法；掌握交叉表數據分析法；掌握針對交叉表的假設檢驗方法；掌握SPSS軟件在基本數據分析中的作用。

二、課程內容

本章介紹了頻數分布的概念、常用的統計量、假設檢驗及交叉表的概念，同時還介紹了頻數分布、假設檢驗和交叉表的SPSS13.0軟件應用。

三、考核要求

  第一節

1、領會：平均數、眾數、中位數的基本概念；極差、四分位極差、方差的基本概念。

第二節

本節不做考核要求

第三節

本節不做考核要求

第十章 方差分析與SPSS軟件應用

一、學習目的及要求

通過本章的學習，掌握方差分析的概念；了解單因素方差分析法和多因素方差分析法；了解SPSS軟件中方差分析原理。

二、課程內容

本章介紹了方差分析的基本概念，及單因素方差分析、多因素方差分析與SPSS軟件的應用。

三、考核要求

本章不做考核要求。

第十一章 銷售預測概述

一、學習目的及要求

通過本章的學習，了解和掌握銷售預測的概念、銷售預測的作用、銷售預測的類型、銷售預測的原理。

二、課程內容

本章介紹了銷售預測的概念和作用，銷售預測所依據的原理以及銷售預測的程序。同時對銷售預測的精度和成本進行了介紹。

三、考核要求

第一節

1、領會：銷售預測的概念。

2、掌握：銷售預測包含的四個要素及各要素的內容；銷售預測的作用。

第二節

1、領會：慣性原理、相似性原理、相關性原理。

2、掌握：銷售預測的五階段程序及各階段程度的主要內容。

第三節

1、領會：銷售預測按照活動的空間范圍、對象的商品層次、預測周期的長短和預測方法性質的不同可以分為哪些類型。

2、掌握：常見銷售預測方法及其特點。

第四節

本節不做考核要求。

第十二章 定性預測方法

一、學習目的及要求

通過本章的學習，了解和掌握定性預測的概念及特點，掌握定性預測和定量預測的關系；掌握專家評估法、主觀概率法、聯測法、轉導法和類比法的概念和特點。

二、課程內容

本章介紹了定性預測的概念、特點，定性預測與定量預測的關系。同時介紹了頭腦風暴法、德爾菲法、主觀概率法、聯測法、轉導法和類比法等具體的定性預測方法。

三、考核要求

第一節

1、領會：定性預測的概念和特點；定性預測與定量預測的關系。

第二節

1、領會：頭腦風暴法的概念、特點；德爾菲法的概念、特點。

2、熟練掌握：頭腦風暴法的具體步驟和應用；德爾菲法的具體步驟和應用。

第三節

1、領會：主觀概率法的概念和具體步驟。

第四節

1、領會：聯測法、轉導法和類比法的概念；類比法的四種應用形式。

第十三章 回歸分析預測方法與SPSS軟件應用

一、學習目的及要求

通過本章的學習，了解和掌握相關關系和相關系數的概念；掌握一元線性回歸和多元線性歸回分析預測方法；掌握回歸分析的SPSS軟件應用。

二、課程內容

本章介紹了相關分析與SPSS軟件的應用，主要介紹了一元線性回歸預測方法與散點圖的SPSS軟件應用，以及多元線性回歸預測方法與SPSS軟件的應用。

三、考核要求

本章不做考核要求。

第十四章 時間序列預測方法與SPSS軟件應用

一、學習目的及要求

通過本章的學習，了解和掌握時間序列預測方法的基本思想；掌握簡單平均預測方法的用法與使用條件；了解移動平均預測方法的基本原理與具體應用；掌握一般指數平滑預測方法、帶有趨勢的指數平滑法和帶有趨勢及季節性的指數平滑法的基本原理、適用條件及SPSS操作；了解自適應指數平滑技術的基本原理、具體應用及SPSS操作。

二、課程內容

本章介紹了時間序列預測的特點、分解模式，簡單平均預測方法的基本原理、優缺點及其適用條件，移動平均預測方法的基本原理、特點及其適用條件，以及一般指數平滑預測方法與SPSS軟件的應用，自適應指數平滑預測方法，帶有趨勢的指數平滑方法與SPSS軟件應用，帶有趨勢及季節性的指數平滑方法與SPSS軟件應用，帶有趨勢及季節性的自適應指數平滑方法與SPSS軟件應用。

三、考核要求

本章不做考核要求。

第十五章 馬爾科夫預測法

一、學習目的及要求

通過本章的學習，了解和掌握馬爾科夫預測的基本原理；掌握銷售狀態預測的基本步驟；了解市場占有率預測的基本步驟；了解期望利潤預測的基本步驟。

二、課程內容

本章介紹了馬爾科夫鏈的基本概念、狀態與狀態轉移概率、C-K方程。同時介紹了商品銷售狀態預測、市場占有率預測和期望利潤預測的步驟和方法。

三、考核要求

本章不做考核要求。

第十六章 市場調查報告的撰寫

一、學習目的及要求

通過本章的學習，了解和掌握市場調查報告在一個市場調研項目中的地位；理解對市場調查結果使用指導的必要性和基本要求；懂得如何對市場調查結果進行反饋和完善；懂得市場調查報告中圖表的使用。

二、課程內容

本章介紹了市場調查報告的含義和撰寫要求。詳細介紹了市場調查報告的結構（序言、摘要、正文、附件）和各個部分的寫作方法。同時對餅狀圖、柱狀圖、曲線圖的應用進行了介紹。最后介紹了演示報告的準備和應用。

三、考核要求

第一節

1、領會：市場調查報告的含義。

2、熟練掌握：市場調查報告的基本要求。

第二節

1、熟練掌握：市場調查報告的基本結構和各個部分的基本內容。

第三節

1、領會：餅狀圖、柱狀圖和曲線圖的使用范圍。

第四節

1、領會：演示報告制作的規則。

三 相關說明與實施要求

（一）關于“課程內容與考核目標”中有關提法的說明

除不做考核要求的章節外，在大綱的考核要求中，提出了“領會”、“掌握”、“熟練掌握”等三個能力層次的要求，它們的含義是：

1、領會：要求應考者能夠記憶規定的有關知識點的主要內容，并能夠領會和理解規定的有關知識點的內涵與外延，熟悉其內容要點和它們之間的區別與聯系，并能根據考核的不同要求，作出正確的解釋、說明和闡述。

2、掌握：要求應考者掌握有關的知識點，正確理解和記憶相關內容的原理、方法步驟等。

3、熟練掌握：要求應考者必須掌握的課程中的核心內容和重要知識點。

（二）自學教材

本課程使用教材為：《市場調研方法與應用》（第二版），張夢霞主編，經濟管理出版社，2014年版。

（三）自學方法的指導

本課程作為一門的專業課程，內容較多、難度大，應考者在自學過程中應該注意以下幾點：

1、學習前，應仔細閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質、地位和任務，熟悉課程的基本要求以及本課程與有關課程的聯系，使以后的學習緊緊圍繞課程的基本要求。

2、在閱讀某一章教材內容前，應先認真閱讀大綱中該章的考核知識點、自學要求和考核要求，注意對各知識點的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數。

3、閱讀教材時，應根據大綱要求，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點。對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細節問題不清楚，在不影響繼續學習的前提下，可暫時擱置。

4、學完教材的每一章節內容后，應認真完成教材中的習題和思考題，這一過程可有效地幫助自學者理解、消化和鞏固所學的知識，增加分析問題、解決問題的能力。

（四）對社會助學的要求

1、應熟知考試大綱對課程所提出的總的要求和各章的知識點。

2、應掌握各知識點要求達到的層次，并深刻理解各知識點的考核要求。

3、對應考者進行輔導時，應以指定的教材為基礎，以考試大綱為依據，不要隨意增刪內容，一面與考試大綱脫節。

4、輔導時應對應考者進行學習方法的指導，提倡應考者“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學懂”的學習方法。

5、輔導時要注意基礎、突出重點，要幫助應考者對課程內容建立一個整體的概念，對應考者提出的問題，應以啟發引導為主。

6、注意對應考者能力的培養，特別是自學能力的培養，要引導應考者逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題、分析問題、作出判斷和解決問題。

7、要使應考者了解試題難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中都存在著不同難度的試題。

（五）關于命題和考試的若干規定

1、本大綱各章所提到的考核要求中，各條細目都是考試的內容，試題覆蓋到章，適當突出重點章節，加大重點內容的覆蓋密度。

2、試卷對不同能力層次要求的試題所占的比例大致是：“領會”20%，“掌握”40%，“熟練掌握”為40%。

3、試題難易程度要合理，可分為四檔：易、較易、較難、難，這四檔在各份試卷中所占的比例約為2：3：3：2。

4、本課程考試試卷可能采用的題型有：單項選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題及論述題等類型（見附錄題型示例）。

5、考試方式為閉卷筆試，考試時間為150分鐘。評分采用百分制，60分為及格。

附錄  題型舉例

一、單項選擇題：

如：第一個正規的調研機構Curtis Publishing Company于（   ）年成立，主要進行汽車工業方面的調研。

A.1879

B.1898

C.1911

D.1948

二、填空題：

如：1922年，　     　公司意識到市場調研概念一定會被廣泛應用，因此果斷進入商業研究領域，發展了“市場占有”的概念，并提供了許多其他服務。

三、名詞解釋：

如：分層抽樣

四、簡答題：

如：簡述觀察法的特點。

五、論述題：

如：試述頭腦風暴法的具體步驟。

六、實踐操作題：

如：使用電話訪問方法時需要注意一些問題，請根據下列描述指出其中存在的錯誤，并說明理由。

“研究者A在電話鈴響三次還沒人接聽的情況，斷定家中無人，決定更換時間進行訪問。”

“研究者B在電話訪問兩次沒有被接聽后，放棄了對該樣本戶的訪問。”