一、 公共關系管理的意義

1．公共關系管理是對組織與社會之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本原則要素的管理。 2．加強組織公共關系管理的意義：

<1>增強公共關系工作的 系統(tǒng)性。

<2>提高公共關系的 預測性。

<3>加強公共關系工作的 可控性。

<4>促進公共關系工作的 成熟性。

二、 公共關系管理過程的基本模式

1． 卡特利普、森特的 四步工作法

<1>公共關系 調查，貫穿整個公共關系過程的始終；

<2>公共關系 策劃；

<4>公共關系 實施；

<5>公共關系 評估。 小結：四步工作法的相互銜接，體現(xiàn)了公共關系工作的 計劃性、 整體性、 系統(tǒng)性。

2． 六步工作法，將公共關系過程分解為：

<1>估計形式；<2>確定目標；<3>確定公眾；<4>選擇媒介；<6>編制預算；<7>評價結果。

三、 公共關系過程中的相關因素，包括：

1．環(huán)境因素系列；

2．主體因素系列；

3．傳播技術因素系列。

第二節(jié) 公共關系調查分析

一、 組織自我形象分析——公共關系調查第一步

(一) 甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象，在掌握大量信息的基礎上尋找差距，確定問題，為公共關系工作指明方向，是公共關系目標管理的主要環(huán)節(jié)。

(二)組織自我形象即一個組織自己所 期望建立的 社會形象，是一個組織公共關系工作的內在動力、方向、目的和標準；主要包括以下幾個方面： 1．組織實態(tài)（即組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件）的調查分析，自我形象的設計不能脫離組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件。

2．員工階層的調查研究，即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的 看法和 評價。

3．管理階層的調查分析；

4．決策階層的研究分析，一個組織的形象藍圖最終來源于 決策階層。

二、 組織實際形象分析——公共關系調查的第二步

(一)組織實際形象，即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認知和評價。

(二)組織實際形象分析步驟包括：

1． 公眾辨認與分析； <1> 組織形象地位測量，可根據(jù) 知名度和 美譽度兩項最基本的指標，來測定組織的實際形象地位

(1)  知名度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織的 名氣大小的客觀程度，側重于“ 量”的評價，即組織對社會公眾影響的 廣度和 深度。▲

(2)  美譽度是指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“ 質”的評價，即組織的社會影響的好壞。▲

(3)  知名度與美譽度的之間的 聯(lián)系：▲ A：良好的組織形象是由知名度和美譽度構成的，缺一不可； B：知名度要以美譽度為客觀基礎，才能產生正面的積極的社會效果； C：美譽度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。

(4)  根據(jù)知名度和美譽度在實際狀況中的不同構成，可以將組織的實際形象區(qū)分為：

▲ A： 高知名度/高美譽度，屬于 最佳的公共關系狀態(tài)，但如果知名度超過了美譽度，應該警覺，以防美譽度跟不上造成知名度方面的負面壓力。 B： 高美譽度/低知名度，屬于 較穩(wěn)定、安全的一種公共關系狀態(tài)。缺陷是知名度偏低，美譽度的社會價值得不到應有的體現(xiàn)，其 工作重點是維持美譽度的基礎上提高知名度，擴大美譽度的社會影響。 C： 低知名度/低美譽度，組織的公共關系 處于不良狀態(tài)，解決辦法是 首先努力完善自己的素質和信譽，爭取改善組織的美譽度，其后在考慮提高知名度問題。 D： 低美譽度/高知名度，組織的公共關系 處于惡劣狀態(tài)，首先應努力設法降低已經享有