以下自考復習資料均由浙江自考網整理并發布，考生想要了解更多關于浙江自考報名、考試、成績查詢、畢業、歷年真題、常見問答等相關信息請關注浙江自考網，獲取浙江自考更多信息。

　　第十一章 媒體投資的地理性策略

　　一、媒體投資的地理性策略：相當投資導向的策略項目，主要內容是媒體在投資地區上的選定以及各地區的預算分配。

　　二、評估市場獲利能力的主要因素：

　　1、 CDI與BDI；2、品牌鋪貨狀況及進展；3、對象階層人口數量；

　　4、經濟發展狀況；5、銷售成長趨勢；6、品牌市場占有率與獲利；

　　7、品牌過去所積累的資產；8、市場對傳播的反應；9、媒體投資效率；

　　10、競爭狀況。

　　三、如何依據CDI和BDI評估媒體投資能力？（論）

　　1、 CDI：（品類發展指數）：品類在該地區的銷售占全部銷售的比率/該區人口占全部人口的比率×100.BDI：（品牌發展指數）：品牌在該地區的銷售占全部銷售的比率/該區人口占全部人口的比率×100.為品類及品牌在市場上的發展狀況的測定指標。CDI可以解釋為該市場的先天環境，而BDI則是品牌后天努力結果。

　　2、 各市場根據CDI與BDI高低的組合，可以區分為四種狀況：高CDI、高BDI的市場；高CDI、低BDI的市場；低CDI、高BDI的市場；低CDI、低BDI的市場。

　　3、 從品牌行銷態勢角度分析，CDI與BDI的重要性將因不同的行銷態勢而有不同的權值：

　　① 品牌在積極的行銷態勢下，所追求的將是市場擴張，在此情況下，CDI的重要性將高于BDI.

　　② 品牌在防守的行銷態勢下，所追求的將是固守既有市場，因此BDI的重要性將高于CDI，即固守品牌較占優勢的市場，對于品類較占優勢的市場則相對較予忽略。

　　四、品牌鋪貨狀況及進展：

　　媒體投資的終極目的是促成消費者對品牌的購買，因此媒體的地理性投資分布，最基本的考慮是品牌在該市場的取得性，即在鋪貨較完整的市場媒體投資所千萬的消費者購買欲望反應將可以順利地變成銷售，而不至于因取得性的阻礙而斷送銷售機會。

　　行銷動作上的鋪貨與媒體頒布理論上應該根據各市場的銷售機會進行分配。

　　五、鋪貨與媒體投資的合理關系是：

　　市場的鋪貨因素為媒體投資的前提，而非必然因素，即市必須具有完整的鋪貨才具備媒體投資的條件，但具備完整鋪貨的市場則不一定必須投資媒體。兩者的差異的原因在于行銷有主動程度：

　　1、 以市場機會為依據的作法為較積極的向外旋轉作法，可以主動掌握市場機會。但，當品牌鋪貨分布嚴重偏離市場機會時，可能造成媒體投資效益的低落。

　　2、 以鋪貨狀況為依據的為較被動的向內旋轉作法可以避免媒體投資的浪費，介相對放棄市場機會，長期將限制品牌的成長。

　　3、 鋪貨雖然在一般狀況下為媒體投資的前提，但是媒體露出所造成的消費者需求，對經銷點的進貨意愿將具有提升作用，因此，媒體投資的另一層意義為促進鋪貨率。特別是在商品新上市，鋪貨網路尚未完事建立的階段，媒體投資的另一層目的即為支援鋪貨。

　　第十二章 媒體選擇策略

　　一、媒體選擇的主要任務是制定媒體在類別與載具的選擇方向。策略的制定側重于質上的考慮，而執行方案的作業上則偏向量與質的綜合計算與評估。

　　二、媒體選擇策略的思考角度：

　　1、從廣告整體說服效果的角度，思考媒體如何為創意提供最佳的演出舞臺與空間，使廣告對消費者產生最佳說服效果。

　　2、從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應避免投入的環境。

　　3、在廣告作業的程序上，是先發展創意策略與媒體策略，再發展創意作品，因此在媒體策略制定時，媒體類別、載具與單元皆尚未確定。

　　4、在已確認使用電視、報紙等媒體類別的前提下，媒體選擇策略的作業重點將主要在載具環境上的考慮。

　　三、影響媒體選擇的因素：

　　媒體的選擇主要受品類關心度、廣告活動類型、品牌形象與個性、創意策略的語調與態勢、消費習慣、競爭態勢和品類相關性等因素的影響。

　　第十三章 到達率與接觸率目標設定

　　一、行銷因素：

　　1、品類生命周期：所需頻次（導入期：低；成長期：高；成熟期：更高；衰退期：低。）

　　2、品類關心度：所需頻次（品類關心度高，需要較低頻次；品類關心度較低，需要較高頻次。）影響原因（對高關心度品類，消費者對廣告投注的注意率也通常較高，因此在露出頻次上要求較低，即不需太高頻次即可產生效果；對關心度較低的品類而言，則因消費者的不在科，所以需要較高頻次才能吸引注意，進而產生說服效果。）

　　3、新商品與既有商品：所需頻次（新上市商品，需要較高頻次；市場既有商品，需要較低頻次。）

　　4、市場企圖：所需頻次（市場企業較強，需要較高頻次；市場企業保守，需要較低頻次。）

　　5、市場占有率：所需頻次（市場占有率高的品牌，需要較低頻次；市場占有率低的品牌，需要較高頻次。）

　　6、品牌形象：所需頻次（形象較鮮明的品牌，需要較低頻次；形象較模糊的品牌，需要較高的頻次。）

　　7、品牌忠誠度：⑴所需頻次（擴張型行銷策略：品牌忠誠度高，需要較高頻次；品牌忠誠度低，需要較低頻次。）。影響原因（在品牌忠誠度高的品類，消費者不容易轉換品牌，所以需要比較大的力度，才可能推動品牌轉換，因此企圖吸引競爭品牌消費者，以擴張自身市場占有的品牌，所需的有效頻次也較高；相對而言，品牌忠誠度高對于企圖維持現有狀況的品牌，則因消費者不易流失，所以比較“安全”，所需頻次也較低。）⑵所需頻次（品牌忠誠高度，需要較低頻次；品牌忠誠度低，需要較高頻次。）影響原因（在品牌忠誠度低的品類，顯示消費者較易流失，對擴張較為有利，因此相對于忠誠度的品類，在擴張上所需的頻次較低；但對維持型行銷而言，由于消費者的容易流失，因此需要較高的有效頻次以維持品牌既有占有率。）

　　8、競爭壓力：所需頻次（市場品牌數量較多，媒體投放量較大的品類，需要較高頻次；市場品牌數量較少，媒體投放量較小的品類，需要較低頻次。）影響原因（在市場存在眾多品牌，且媒體投放量大時，由于消費者比較不容易在眾多的品牌干擾中辯識差異，因此需要較高頻次以建立品牌認知。在品牌針鋒相對的市場，由于競爭品牌投放量的壓力，有效頻次將從絕對性轉移為相對性，即以爭取比競爭者較多次的接觸為主，因此所需要的有效頻次將較高特別是在商品同質性高，且全的購買集中于特定季節的情況下。）

　　9、商品使用頻率與購買頻率；所需頻次（商品使用頻率與購買頻率高，需要較高頻次；商品使用頻率與購買頻率低，需要較低頻次。）影響原因（商品使用頻率較高的品類，由于與消費者生活關系較為密切，常導致較高頻率購買，因此需要較高頻次的提醒，商品使用頻率低則所需要的頻次也較低。商品購買頻率對媒體頻次的影響為：品牌選擇隨著消費者的每一次購買行為發生，高購買頻率顯示消費者品牌選擇的頻率，亦即品牌經常面對被選擇的機會與不被選擇的危機，因此需要較高頻次以強化被選擇機會，或降低不被選擇的危機。）

　　10、商品對象階層：所需頻次（不同的對象階層，導致不同的頻次需求。）

　　二、創意因素：

　　1、訊息復雜度：所需頻次（復雜的創意訊息，需要較高頻次；簡單的創意訊息，需要較低頻次。）影響原因（復雜的訊息，消費者比較不容易理解，因此需要傳送較高頻次，以造成消費者對訊息內容的理解；簡單的訊息則較易理解，因此不需過高頻次。）

　　第十四章 媒體行程設定

　　一、媒體行程設定所需制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應采取何種露出模式、何時上＼何時下及露出周期等。

　　廣告效果的建立，來自于消費者對廣告訊息的理解與記憶。

　　二、品類所處的生命周期與品牌發展階段的不同，將需要不同的行程策略：

　　品類生命周期：

　　⑴導入期：行程安排上，偏向為連續的方式，且所投入比重比較低。

　　⑵成長期：行程逐漸由平緩的連續式演變為具有起伏的波浪形態，且每波投入的比重也逐漸加大。

　　⑶成熟期：行程上的趨勢是更集中與更高比重。

　　⑷衰退期：行程趨勢是逐漸回到導入期或成長期的平緩。

　　三、媒體的行程模式：

　　媒體的行程模式，基本上可以分為下列3種類型：

　　⑴連續式。全的無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。

　　⑵欄柵式。時上時下的露出模式，廣告波段之間出現顯著的空檔，當然每個波段的比重并不一定必須完全相等。亦稱跳躍式，或間歇式。

　　⑶脈動式。介于持續式與間歇式，當中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

　　四、廣告波段：廣告露出由開始到結束的一個波段。

　　廣告空檔：廣告波段與波段之間的空檔時期。

　　廣告期間：廣告波段持續的時間長度，在計算上通常是以周為單位。

　　第十五章 媒體投資優先順序的制定

　　一、策略優先順序：討論在資源運用上，根據行銷及媒體目標達成的重要性，制定前述各策略要項優順序，主要目的是確保資源被運用最有效項目上，并確定預算增加或減少時的投資方向。

　　二、在媒體目標上，如以廣泛知名度為主，則應以主要媒體對所有消費者傳達高到達率與中度接觸頻率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張。

　　如商品理解為目標，優先順序則為：盡量運用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋示廣度的到達率，然后再安排較密行程以及地理上擴張。