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1.觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是為了滿足市場需要，將農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為旅游資源而生產(chǎn)出來的旅游產(chǎn)品。作為農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合的產(chǎn)物，它既是吸引旅游者最基本的要素，又是觀光農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。其重要性體現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)劣，直接決定著觀光農(nóng)業(yè)企業(yè)的市場成敗。

2.觀光農(nóng)業(yè)整體產(chǎn)品應包含以下3個層次：

第一個層次是核心產(chǎn)品(core product)。核心層次是觀光農(nóng)業(yè)整體產(chǎn)品的基本效用(即使用價值)，它主要通過旅游的六大要素——食、住、行、游、購、娛的整體性融合而集中體現(xiàn)出來。

第二個層次是形式產(chǎn)品(tangible product)。觀光農(nóng)業(yè)核心產(chǎn)品向旅游者提供了基本的使用價值，但是市場上無論實物產(chǎn)品還是純粹勞務產(chǎn)品，其基本使用價值必須依托某種形式的載體才能實現(xiàn)交換，所以第二個層次是產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即市場上出售觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的實物或勞務的外觀。形式產(chǎn)品包括：類型、品質(zhì)、形態(tài)、商標、價格等。

第三個層次是延伸產(chǎn)品(augmented product)。延伸產(chǎn)品是指觀光農(nóng)業(yè)企業(yè)為旅游者在購買和消費過程中所提供的相應服務和附加利益，企業(yè)可以利用附加利益和附加服務提高觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的滿意度和信任度。

3.觀光農(nóng)業(yè)交通主要包括3個方面：①客源地和旅游目的地之間的交通;②旅游目的地景區(qū)之間的交通;③觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)的交通。

4.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)是觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品要素中最直觀和最核心的部分。

5.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)指在具備旅游服務設施并提供旅游服務的獨立管理區(qū)內(nèi)，各種農(nóng)業(yè)要素所構(gòu)成的能夠成為人們審美對象的形式及信息的總和。它是由最初的農(nóng)業(yè)資源發(fā)展到統(tǒng)一規(guī)劃的集觀光、休閑、娛樂、教育為一體的有組織的高級形態(tài)。

6.觀光農(nóng)業(yè)商品是觀光農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的實物性產(chǎn)品，它是在滿足旅游者食、住、行、游的基礎之上產(chǎn)生的高層次需求，是觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的重要組成部分。

7.觀光農(nóng)業(yè)商品都承載了滿足旅游者購物需求和傳播旅游目的地形象的雙重價值。

8.觀光農(nóng)業(yè)商品的開發(fā)應做到以下4點：①以當?shù)剞r(nóng)業(yè)資源為主要原材料;②保持傳統(tǒng)制作工藝特色;③挖掘一定的實用性能;④包裝精美且彰顯本土文化。

9.觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的功能：審美功能;體驗功能;科普功能;消費功能;康體功能

10.觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的康體功能主要表現(xiàn)在4個方面：環(huán)境康體、食物康體、娛樂康體和文化康體。

11.觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的特點：農(nóng)業(yè)性;生態(tài)性;季節(jié)性;不可貯存性;不可轉(zhuǎn)移性;綜合性

12.觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的設計的三級標準及四大組成的量化標準

(1)初級設計

初級設計的任務是配置旅游資源及旅游服務，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品“小型、粗品、經(jīng)濟”的特征;完成旅游產(chǎn)品四大組成：①主題命名;②低層次需求內(nèi)容;③形式“慢拙”;④“無疑難服務要求”的旅游產(chǎn)品價格。

(2)中級設計

中級設計的任務是通過配置旅游資源和旅游服務實現(xiàn)旅游產(chǎn)品“中型、細品、標準”的特征，完成旅游產(chǎn)品四大組成：①主題美名;②中層次需求內(nèi)容;③形式“輕快”;④“疑難服務收費”等的價格。

(3)高級設計

高級設計總的任務是在初、中級設計的基礎上，合理配置旅游資源，實現(xiàn)“大型、精品、豪華”;完成旅游產(chǎn)品四大組成：①主題品牌;②高層次需求內(nèi)容;③形式“舒緩”;④代收代付的價格及部分納稅。

13.開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的基本原理就是要充分利用農(nóng)業(yè)資源的地域差異和季節(jié)差異,生產(chǎn)出表現(xiàn)民族性、地域性和原真性的產(chǎn)品。

第六章 觀光農(nóng)業(yè)市場營銷

1.觀光農(nóng)業(yè)市場的一般特征：以城市居民為市場主體;出游目的地的選擇受到距離衰減規(guī)律的影響;出游信息的獲取更注重口碑效應;出游時間的選擇有明顯的指向性;出游消費行為更注重體驗和參與。

2.觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品包含2個方面的內(nèi)容：一是實體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品;二是以服務為核心的旅游產(chǎn)品。

3.觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品定價的特殊性：第一，旅游者對旅游產(chǎn)品價格認識的有限性。第二，旅游產(chǎn)品中的非貨幣成本受到更多的關(guān)注。第三，旅游者往往把價格作為評判服務質(zhì)量的重要指標。

4.對于觀光農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，銷售渠道的起點是觀光農(nóng)業(yè)景區(qū);所要轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品是服務性的旅游產(chǎn)品;銷售渠道的中間環(huán)節(jié)是旅游商人中間商(批發(fā)商和零售商)和代理中間商(代理商和經(jīng)紀人)，主要包括旅行社、旅游承包人、旅游中心、航空公司、出租車司機等;銷售渠道的終點是旅游者。  

第七章 觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)管理

1.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)屬于旅游景區(qū)的一個類別，它和其他類型景區(qū)之間的區(qū)別主要在于各自所提供的核心產(chǎn)品不同。

2.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)則是以具有觀賞價值的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)自然環(huán)境、田園風光、農(nóng)村生活、農(nóng)耕文化、生態(tài)教育、勞作體驗、鄉(xiāng)間游樂等為核心吸引物的景區(qū)。

3.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)構(gòu)成的資源要素指含有吸引力成分的要素，主要包括：旅游吸引物、旅游設施和旅游服務。它是觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)的基礎所在。

4.旅游服務是觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)促成顧客滿意、提高景區(qū)效益和樹立景區(qū)形象最重要的因素。其實，優(yōu)質(zhì)服務本身就是觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)的吸引力之一。

5.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)非資源要素主要包括旅游者、社區(qū)居民和當?shù)卣?，這些要素對觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)的經(jīng)營管理活動起重要的作用。

6.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)管理主要由3個基本要素構(gòu)成，即管理主體、管理客體和管理職能。

7.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)在進行效益管理時，應著重把握以下幾點：①樹立效益觀念，把提高效益作為管理活動的中心和管理工作的出發(fā)點;②采取科學的方法進行效益的評價。效益評價應形成市場評價、專家評價、員工評價、社會評價的綜合評價機制;③注重經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一與結(jié)合，不能只顧經(jīng)濟效益而置社會責任于不顧，也不能為追求經(jīng)濟效益而破壞生態(tài)環(huán)境;④正確處理全局效益與局部效益、長期效益與短期效益的關(guān)系。應把全局效益放在首位，同時兼顧局部效益;應追求長期穩(wěn)定的高效益，而不能只滿足于眼前的利益。

8.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)管理的基本方法：(1)行政方法;(2)經(jīng)濟方法;(3)教育培訓方法;(4)定量技術(shù)方法

9.從景區(qū)經(jīng)營管理內(nèi)容的角度來構(gòu)建管理系統(tǒng)，觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)的支持系統(tǒng)、前臺系統(tǒng)和后臺系統(tǒng)共同構(gòu)成了景區(qū)管理系統(tǒng)。其中，支持系統(tǒng)又由規(guī)劃管理、籌建管理、節(jié)慶活動管理等要素構(gòu)成;前臺系統(tǒng)又由服務管理、游客管理、環(huán)境衛(wèi)生管理、安全管理等要素構(gòu)成;后臺系統(tǒng)又由設施設備管理、營銷管理、人力資源管理、財務管理、社區(qū)居民管理等要素構(gòu)成。

10.觀光農(nóng)業(yè)農(nóng)事活動指以觀光農(nóng)業(yè)資源為依托，以鄉(xiāng)村文化為支撐，在特定時空內(nèi)舉行的，具有較強吸引力的農(nóng)事體驗活動和節(jié)事慶典活動的總和。農(nóng)事活動主要包括常規(guī)性體驗參與活動和農(nóng)事節(jié)慶活動。

11.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)農(nóng)事活動產(chǎn)品的開發(fā)應遵循體驗性、參與性、文化性、趣味性、創(chuàng)新性原則，提高各種農(nóng)事活動的吸引力和影響力。

12.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)前臺系統(tǒng)最關(guān)鍵的管理要素主要有服務管理、游客管理、環(huán)境衛(wèi)生管理和安全保衛(wèi)管理等。

13.景區(qū)服務過程管理的基本思路是：首先識別顧客需求，然后確定服務內(nèi)容，接著設計服務流程，最后進行服務的實施和效果評估。

14.全面質(zhì)量管理有3個核心內(nèi)容：一是持續(xù)不斷地推進質(zhì)量改進;二是全員參與;三是追求顧客滿意度。

15.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)游客管理有3個主要目標：①保護自然環(huán)境及觀光農(nóng)業(yè)景觀資源，以促成觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展;②保障游客的人身和財產(chǎn)安全;③提升游客的游覽質(zhì)量。

16.普適性的游客管理技術(shù)有以下5個方面：游客數(shù)量、景區(qū)容量調(diào)控技術(shù);容量、定點管理技術(shù);游線管理技術(shù);有效溝通技術(shù);安全管理技術(shù)。

17.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生管理的主要內(nèi)容包括：①自然環(huán)境衛(wèi)生管理;②游覽環(huán)境衛(wèi)生管理;③餐飲衛(wèi)生管理;④景區(qū)從業(yè)人員個人衛(wèi)生管理;⑤游客行為衛(wèi)生管理。

18.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)安全管理是一項綜合性的管理工作，主要涉及災害防治、游覽安全管理、交通安全管理、消防安全管理、治安管理、安全設施設備管理、安全事故處理等各個方面，貫穿于游客入園旅游的每時每刻。

19.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)后臺系統(tǒng)管理的關(guān)鍵要素主要有：設施設備管理、市場營銷管理、人力資源管理、財務管理、行政管理、社區(qū)居民管理等。

20.觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)設施主要分為3類：①基礎設施，②旅游專門設施，③為農(nóng)業(yè)設施

21.社區(qū)居民對重大決策的參與主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①對旅游業(yè)的發(fā)展發(fā)表意見和看法。②對當?shù)芈糜我?guī)劃的編制提出意見和要求。③參與制定當?shù)芈糜伟l(fā)展戰(zhàn)略及具體的實施方案，并監(jiān)督方案的實施。④對觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護提出意見和要求。⑤參加觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)及地方政府有關(guān)旅游發(fā)展方面的聽證會，并提出相應的建議、意見和看法。

第8章 觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的支持系統(tǒng)

1.與觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的政策，主要有：政府主導政策、政府扶持政策、土地流轉(zhuǎn)政策和社會保障政策。

2.觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，政府主導作用具體體現(xiàn)在以下4個方面：(1)科學編制規(guī)劃;(2)政策引導及協(xié)調(diào);(3)管理和市場推廣;(4)監(jiān)督企業(yè)提高服務質(zhì)量。

3.政府扶持觀光農(nóng)業(yè)的扶持政策主要包括：(1)觀光農(nóng)業(yè)項目用地優(yōu)惠政策;(2)觀光農(nóng)業(yè)項目基礎建設傾斜政策;(3)觀光農(nóng)業(yè)項目稅收優(yōu)惠政策;(4)金融支持政策;(5)土地流轉(zhuǎn)的政策

4.農(nóng)民參與觀光農(nóng)業(yè)的開發(fā)主要有以下7種模式。(1)“公司+農(nóng)戶”的股份制模式;(2)“公司+社區(qū)+農(nóng)戶”模式;(3)“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”模式;(4)國家+集體+農(nóng)戶股份制模式;(5)“農(nóng)業(yè)協(xié)會+農(nóng)戶” 股份合作制模式;(6)“農(nóng)戶+農(nóng)戶”股份合作制模式;(7)個體農(nóng)莊模式。

5.觀光農(nóng)業(yè)所需要的人才主要包括：(1)專業(yè)技術(shù)人才;(2)經(jīng)營管理人才;(3)服務人員

6.觀光農(nóng)業(yè)從業(yè)人員教育培訓內(nèi)容：(1)加強農(nóng)業(yè)技能的培訓;(2)加強鄉(xiāng)土文化知識的培訓;(3)加強化服務技能的培訓;(4)經(jīng)營管理知識培訓

第十章 觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

1.用科學發(fā)展觀指導觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展，就是要堅持“以人為本”，更加注重觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

2.我國觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的問題：(1)觀光農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟生產(chǎn)功能下降;(2)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)污染嚴重;(3)旅游配套設施建設造成了生態(tài)環(huán)境的破壞;(4)旅游活動的開展對資源和環(huán)境造成破壞;(5)社區(qū)參與程度不高，開發(fā)模式單一。

3.觀光農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展策略：合理開發(fā)和利用觀光農(nóng)業(yè)資源;突出和保持區(qū)域經(jīng)濟特色;科學運營觀光農(nóng)業(yè)企業(yè);真正使農(nóng)村和農(nóng)民獲得實惠。

4.觀光農(nóng)業(yè)的社會可持續(xù)發(fā)展策略：(1)維系當?shù)厣鐓^(qū)社會和文化的可持續(xù)性;(2)挖掘和保護鄉(xiāng)土文化特色;(3)真正體現(xiàn)我國千年農(nóng)耕文明;(4)提高觀光農(nóng)業(yè)企業(yè)員工的綜合素質(zhì);(5)保持環(huán)境衛(wèi)生和綜合治理水平。