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第五章 農(nóng)業(yè)推廣溝通

一、名詞解釋

1.溝通 是指社會中的個人或群體運用媒介彼此交流信息的過程。

2.人際溝通 就是指推廣人員和推廣對象之間彼此交流知識、意見、感情、愿望等各種信息的社會行為。

3.農(nóng)業(yè)推廣溝通 是指在推廣過程中農(nóng)業(yè)推廣人員向農(nóng)民提供信息、了解需要、傳授知識、交流感情，最終提高農(nóng)民的素質(zhì)與技能、改變農(nóng)民的態(tài)度和行為，并不斷調(diào)整自己的態(tài)度、方法、行為等的一種農(nóng)業(yè)信息交流活動。

4.個人溝通 指個人之間直接面對面，或通過個人媒介如書信、電話等進行的溝通，如農(nóng)家訪問、電話咨詢等。

5.大眾溝通 指借助大眾傳播媒介如報紙雜志、廣播電視等進行的溝通，如科技廣告、科普雜志等。

6.溝通主體 指承擔信息交流的個人、團體及組織。

7.溝通渠道 是指傳送和接受農(nóng)業(yè)信息的通道和路徑。

8.溝通媒介 指溝通的信息載體和信息傳播工具。

9.農(nóng)業(yè)信息準備 是指推廣人員從多種途徑獲得農(nóng)業(yè)信息，有了傳播的意向，為信息的傳遞所做的準備工作。

10.農(nóng)業(yè)信息編碼 就是指推廣人員將所要傳播的信息，以語言、文字或其他符號來進行表達，以便于傳遞和接受。

11.溝通環(huán)境 是指溝通現(xiàn)象賴以發(fā)生效果的社會的、文化的、心理的背景。

12.社會知覺 是指主體對社會環(huán)境中的有關(guān)個人或團體特性的知覺。

二、填空

1.直接人際溝通 間接人際溝通 2.傳播者 接受者 信息 媒介 3.正式 非正式 4.語言 非語言 5.交流信息 6.傳送者 接受者7.推廣內(nèi)容 推廣方法 8.溝通主體 溝通客體 溝通渠道 溝通媒介 9.單向 雙向 10.單串型 饒舌型 擴散型 11.聲像宣傳 語言傳播

三、簡答

1.①正式溝通與非正式溝通 ②語言溝通與非語言溝通 ③單向溝通與雙向溝通④個人溝通和大眾溝通 ⑤信息溝通與心理溝通

2. 首先由推廣人員進行農(nóng)業(yè)信息準備，然后將這些信息進行編碼，變成農(nóng)民能夠理解的信息傳遞出去，經(jīng)一定的途徑讓農(nóng)民接受;農(nóng)民在收到信息以后，進行譯解，變成自己的意見和采取一定的行為，并將行為結(jié)果反饋給推廣人員。

3. 在溝通中，推廣人員和農(nóng)民都是溝通的參與者，從這個意義上說，兩者是平等的關(guān)系。因為無論缺少哪一方，都不能進行溝通。但是農(nóng)業(yè)推廣溝通是農(nóng)業(yè)推廣人員為推廣科學(xué)技術(shù)這個最終目的來與農(nóng)民溝通的，所以推廣人員常常以溝通的傳送者的面貌出現(xiàn)，而農(nóng)民則以溝通的接收者的面貌出現(xiàn)，兩者互相提供的信息的數(shù)量和作用不能等量齊觀。

在溝通中，是推廣人員主動適應(yīng)農(nóng)民，而不是農(nóng)民去適應(yīng)推廣人員，例如，農(nóng)業(yè)推廣人員是根據(jù)農(nóng)民的具體條件、具體需要決定溝通的方法和內(nèi)容，而不是農(nóng)民根據(jù)推廣人員的需要來決定內(nèi)容和方式。

雙方肯定是互相影響的，但這種影響作用和性質(zhì)不同。

4.①溝通環(huán)境因素 ②溝通目的因素 ③溝通反饋因素 ④社會知覺因素⑤自我認識因素 ⑥風(fēng)俗習(xí)慣因素 ⑦組織行為因素

5.維護和提高信息源的信譽

信息內(nèi)容要與推廣對象相關(guān)

信息的組織與處理應(yīng)簡單、明了

適當重復(fù)信息的關(guān)鍵內(nèi)容

運用比較和對比

加強信息反饋

改善溝通環(huán)境

重視溝通網(wǎng)絡(luò)

6.擺正“教”與“學(xué)”的相互關(guān)系

正確處理好與農(nóng)民的關(guān)系

采用適當?shù)恼Z言與措辭

善于啟發(fā)農(nóng)民提出問題

善于利用他人的力量

注意溝通方法的結(jié)合使用和必要的重復(fù)

四、論述

1. 農(nóng)業(yè)推廣的內(nèi)容(信息)要傳播給接受者(農(nóng)民)，此內(nèi)容是為農(nóng)民服務(wù)的，必須是切中農(nóng)民所需要的、有現(xiàn)實意義的、能被農(nóng)民所接受的;而溝通則是信息傳遞的必然過程，沒有溝通，再好的信息也不能起任何作用。在某種意義上說，溝通往往比信息更為重要。這是由于信息(技術(shù)、方法、經(jīng)驗等)為一種客觀存在，但農(nóng)民對信息的感受、理解、態(tài)度、接受則是多種多樣的，要受到多種主、客觀的影響;同一推廣內(nèi)容可以遇到農(nóng)民的不同的態(tài)度和看法。所以推廣人員要根據(jù)不同推廣對象的實際情況，有針對性地采用有效的溝通方法，才能達到預(yù)期的效果。

2.㈠給人留下好的第一印象

㈡要做農(nóng)民德爾知心朋友

㈢與農(nóng)民溝通之前先“認同”

㈣要讓農(nóng)民對你感興趣

㈤善于利用人們迷信成功者的心理

㈥了解、利用風(fēng)俗，為農(nóng)民推廣服務(wù)

㈦善于發(fā)揮非正式組織的作用  

一、名詞解釋

1.集體教學(xué)法 是在同一時間、場所面向較多農(nóng)民進行的教學(xué)。

2.示范教學(xué)法 是指對生產(chǎn)過程的某一技術(shù)的教育和培訓(xùn)。

3.鼓勵教學(xué)法 是通過農(nóng)業(yè)競賽、評比獎勵、農(nóng)業(yè)展覽等方式，鼓勵農(nóng)民學(xué)習(xí)和應(yīng)用科研成果、新技術(shù)，熟練掌握專業(yè)技能，促進先進技術(shù)和經(jīng)驗的傳播。

4.農(nóng)業(yè)推廣人員的培訓(xùn) 是指農(nóng)業(yè)推廣人員職前和在職的學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和訓(xùn)練提高的過程，也是對推廣人員繼續(xù)教育和提高工作能力的過程。

5.職前培訓(xùn) 是指對準備專門從事推廣工作的人員進行就業(yè)前的職業(yè)教育。

6.在職培訓(xùn) 是指推廣組織為了保持和提高推廣人員從事本職工作能力所組織的學(xué)習(xí)活動。

7.綠色證書 是指農(nóng)民達到從事某項農(nóng)業(yè)技術(shù)工作應(yīng)具備的基本知識和技能要求，經(jīng)當?shù)卣蛐姓芾聿块T認可的從業(yè)資格憑證，是農(nóng)民從業(yè)的崗位合格證書。

二、填空

1.成年農(nóng)民 2.普及性 實用性 實踐性 時效性 3.農(nóng)業(yè)生產(chǎn) 生活中

4.組織現(xiàn)場培訓(xùn) 田間指導(dǎo) 個別接觸 5.技校培訓(xùn) 成果示范和方法示范 服務(wù)咨詢 現(xiàn)場會 6.每月講習(xí)班 兩周培訓(xùn)班 生產(chǎn)推薦項目培訓(xùn)

三、簡答

1.①理論聯(lián)系實際原則 ②直觀原則 ③啟發(fā)性原則 ④因人施教原則

2.①場所、設(shè)備、經(jīng)費的準備。 ②教師的聯(lián)系和安排。

③示范場所和實習(xí)場所的準備。 ④課程或培訓(xùn)內(nèi)容的安排和通知的發(fā)出。

⑤教育培訓(xùn)過程的各項組織工作。

3.教育和培訓(xùn)的組織工作做得如何，哪些經(jīng)驗教訓(xùn)?

培訓(xùn)內(nèi)容是否合適，還需要在哪些方面進行修改和補充?

參加者是否滿意，有哪些意見和要求?

時間的長短、培訓(xùn)的場所是否合乎要求?

培訓(xùn)是否達到了預(yù)期的目的?未達到目的的原因是什么?

4.①集體教學(xué)法是在同一時間、場所面向較多農(nóng)民進行的教學(xué)。

②示范教學(xué)法是指對生產(chǎn)過程的某一技術(shù)的教育和培訓(xùn)。

③鼓勵教學(xué)法是通過農(nóng)業(yè)競賽、評比獎勵、農(nóng)業(yè)展覽等方式，鼓勵農(nóng)民學(xué)習(xí)和應(yīng)用科研新成果、新技術(shù)，熟練掌握專業(yè)技能，促進先進技術(shù)和經(jīng)驗的傳播。

④現(xiàn)場參觀教學(xué)法 組織農(nóng)民到先進單位進行現(xiàn)場參觀，是通過實例進行推廣的重要方法。

5.對農(nóng)村社會進行調(diào)查研究的能力

提出改進當?shù)剞r(nóng)業(yè)教育項目的能力

使用輔助教學(xué)設(shè)備的能力

安排和組織教學(xué)的能力

保存記錄和學(xué)報告的能力

6.學(xué)習(xí)目的明確

較強的認識能力和理解能力

精力分散，記憶力較差

學(xué)習(xí)時間有限

農(nóng)民之間的相互學(xué)習(xí)

7.農(nóng)民是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者，期望獲得好收益

農(nóng)民是務(wù)實主義者，期望解決實際問題

農(nóng)民是生產(chǎn)勞動者，期望幫助決策分析

期望主動關(guān)心和鼓勵他們學(xué)習(xí)新的知識技術(shù)

8.更新和進行基礎(chǔ)專業(yè)教育、現(xiàn)代推廣理論和技術(shù)的教育

掌握新技術(shù)、新信息、更新應(yīng)用技術(shù)

根據(jù)推廣工作需要的專業(yè)教育

掌握農(nóng)業(yè)發(fā)展形式的主要特征，討論有關(guān)任務(wù)和工作方法

掌握新的視聽、宣傳工具，補充新的教學(xué)手段

四、論述

1. 一般說來，一個農(nóng)業(yè)推廣人員所具有的知識是有限的，即使是比較高級的推廣人員，在知識日新月異的今天也會深深感到知識的匱乏。通過在職培訓(xùn)，不斷地給自己充電，這是每一個農(nóng)業(yè)推廣人員所渴望的。通過在職培訓(xùn)，一方面可以重新溫習(xí)過去學(xué)過的知識，結(jié)合工作實踐進一步加深理解和掌握;另一方面補充新的知識和內(nèi)容，以適應(yīng)當前和當?shù)剞r(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的需要，解決自己通過自學(xué)所不能解決的問題。只有通過不斷培訓(xùn)，農(nóng)業(yè)推廣人員才能跟上時代發(fā)展的步伐。  

第七章 農(nóng)業(yè)推廣組織與人員管理

一、名詞解釋

1.農(nóng)業(yè)推廣組織是構(gòu)成農(nóng)業(yè)推廣體系的一種職能機構(gòu)，是具有共同勞動目標的多個成員組織的相對穩(wěn)定的社會系統(tǒng)。

2.農(nóng)業(yè)推廣體系是農(nóng)業(yè)推廣機構(gòu)設(shè)置、服務(wù)方式和人員管理制度的總稱。

3.教育型農(nóng)業(yè)推廣組織以農(nóng)業(yè)大學(xué)(科研院所)設(shè)置的農(nóng)業(yè)推廣機構(gòu)為主，其服務(wù)對象主要是農(nóng)民，也可擴延至城鎮(zhèn)居民，工作方式是教育性的。

4.自助型農(nóng)業(yè)推廣組織是一類以會員合作方式而形成的組織機構(gòu)，具有明顯的自愿性和專業(yè)性農(nóng)民組織。

5.農(nóng)業(yè)推廣人員的素質(zhì)是指完成和勝任推廣工作所必須具備的思想品質(zhì)、生理條件、職業(yè)道德、科學(xué)技術(shù)知識、組織能力、表達能力和心理承受能力的綜合表現(xiàn)。

二、填空

1.三農(nóng) 2.政府 3.教育 科研 推廣 4.指揮中心 執(zhí)行機構(gòu) 監(jiān)督機構(gòu) 反饋機構(gòu) 5.農(nóng)業(yè)科技知識 農(nóng)民科技文化素質(zhì) 科技成果轉(zhuǎn)化

6.指導(dǎo) 7.技術(shù)員 推廣研究員 8.培養(yǎng) 考核 晉升

三、簡答

1.①行政型農(nóng)業(yè)推廣組織 ②教育型農(nóng)業(yè)推廣組織 ③項目型農(nóng)業(yè)推廣組織

④企業(yè)型農(nóng)業(yè)推廣組織 ⑤自助型農(nóng)業(yè)推廣組織

2.①目標性原則 ②層次性原則 ③協(xié)調(diào)性原則 ④整體性原則

⑤能動性原則 ⑥封閉性原則

3.①推廣者的人事管理 ②對基層推廣者的技術(shù)支持 ③推廣者的基礎(chǔ)培訓(xùn)與高級培訓(xùn) ④管理職能 ⑤對基層推廣者的監(jiān)督 ⑥對基層推廣者的評價

4. 一要有嚴肅的科學(xué)態(tài)度，有勇于吃苦、獻身農(nóng)業(yè)的精神;二要有廣博得業(yè)務(wù)知識，有一定的社會經(jīng)驗和市場經(jīng)濟意識;三要有較強的業(yè)務(wù)實踐能力，有組織群眾工作的經(jīng)驗和良好的作風(fēng)。總之，推廣人員應(yīng)是德才兼?zhèn)洹⒁粚６嗄艿亩嗝媸帧?/p>

5.①學(xué)科基礎(chǔ)知識 ②管理才能 ③經(jīng)營才能 ④文字表達才能 ⑤口頭表達才能 ⑥心理學(xué)、教育學(xué)等基礎(chǔ)知識

6.①經(jīng)濟的方法 ②行政的方法 ③思想教育的方法

④精神激勵法 ⑤法律的方法 ⑥農(nóng)業(yè)推廣人員的資格地位

四、論述

1.㈠確定推廣目標 推廣組織的職能之一就是結(jié)合當?shù)卣娃r(nóng)民的需要，為各級推廣對象確定清楚、明確、具有說服力的推廣工作目標。

㈡保持推廣工作的連續(xù)性 推廣組織要根據(jù)本地區(qū)推廣工作長期性的特點，在安排推廣任務(wù)時，在使用推廣方法上，在推廣人員、推廣設(shè)備、推廣財政支援方面，都突出地保證推廣工作的連續(xù)性。

㈢保持推廣工作的權(quán)變性 要求組織形式和組織成員經(jīng)常保持高度的主動性，發(fā)現(xiàn)并利用機會靈活地處理各種復(fù)雜局面，建立、培養(yǎng)和發(fā)展同各界的聯(lián)系，以利于發(fā)揮推廣組織所特有的權(quán)變性。

㈣信息交換 生產(chǎn)有時會影響生活問題，經(jīng)濟問題很可能影響政治、社會等問題。因此，建立有利于信息交換的系統(tǒng)是推廣組織極為重要的職能。

㈤控制 推廣組織需要經(jīng)常檢查與目標工作程序有關(guān)的實際成就，這就要求組織必須具有對組織成員、工作條件和工作內(nèi)容的調(diào)控能力。

㈥激勵 推廣組織必須具備促進組織內(nèi)部成員積極工作的動力。推廣組織的責任就是創(chuàng)造一種能夠激發(fā)工作人員主動工作的環(huán)境。

㈦評估 組織對推廣機構(gòu)的組成，對成員工作成績的大小，對推廣措施的實施，對計劃制定的完成程序都需要進行考核。

2.㈠應(yīng)用信息管理強化農(nóng)業(yè)推廣的咨詢服務(wù)功能

隨著信息技術(shù)的推廣應(yīng)用與信息資源的開發(fā)利用，管理信息化正在往廣度和深度發(fā)展，并進入管理活動與業(yè)務(wù)活動綜合信息化的新階段。信息管理滲透于和體現(xiàn)在各種管理的一切方面和全部過程。形勢要求農(nóng)業(yè)推廣部門能適應(yīng)農(nóng)業(yè)國際化的需要，加強農(nóng)業(yè)推廣的信息基礎(chǔ)設(shè)施及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，對農(nóng)民展開廣泛的咨詢服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容要從產(chǎn)中技術(shù)擴展為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民需求的全過程，服務(wù)范圍要小到農(nóng)戶、村、鄉(xiāng)，大到縣、市、省或全國。

㈡應(yīng)用知識管理創(chuàng)建學(xué)習(xí)型的農(nóng)業(yè)推廣組織

人類社會的經(jīng)濟形態(tài)正逐步由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟過度，知識經(jīng)濟已經(jīng)初現(xiàn)端倪。人才和智力資源是知識經(jīng)濟的主要因素，而高素質(zhì)的員工和具有特別的專業(yè)知識則是競爭成功的關(guān)鍵所在，知識管理可以幫助企業(yè)和組織提高員工的素質(zhì)，充分利用知識，提高生產(chǎn)力和競爭能力。有鑒于此，我們說知識經(jīng)濟時代呼喚知識管理，知識管理是企業(yè)和組織在知識經(jīng)濟環(huán)境下一種必然的戰(zhàn)略性選擇，農(nóng)業(yè)推廣組織也毫不例外。

㈢實行企業(yè)化管理創(chuàng)建示范農(nóng)場和高新技術(shù)園區(qū)

創(chuàng)建示范農(nóng)場和高新技術(shù)園區(qū)能以市場為導(dǎo)向，效益為中心，將農(nóng)業(yè)的新技術(shù)、新成果、新組織方式和運行機制向農(nóng)民示范，可大大加快農(nóng)業(yè)高新技術(shù)成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。農(nóng)業(yè)的企業(yè)化是世界行的潮流，只有企業(yè)化才能提高規(guī)模效益和管理水平。

㈣依靠可持續(xù)發(fā)展管理完成政府賦予農(nóng)業(yè)推廣部門的公益性任務(wù)

在我國，由于農(nóng)民組織和農(nóng)村服務(wù)組織不健全，國家興辦推廣體系尤為必要。農(nóng)業(yè)推廣的公益性決定了國家興辦推廣體系的必要性，而且這應(yīng)該是一個長期的基本方針。

3.(一)政治素質(zhì)：(1)熱愛本職，服務(wù)農(nóng)民;(2)深入基層，聯(lián)系群眾;(3)勇于探索，勤奮求知;(4)尊重科學(xué)，實事求是;(5)謙虛真誠，合作共事。

　(二)業(yè)務(wù)素質(zhì)：(1)扎實的學(xué)科基礎(chǔ)知識和實踐能力;(2)豐富的農(nóng)村社會學(xué)知識和較強社會工作能力;(3)經(jīng)營管理能力;(4)教育學(xué)知識和推廣教學(xué)能力;(5)語言和文字表達能力。

(三)市場經(jīng)濟條件下特別要強調(diào)(1)經(jīng)營管理能力;(2)信息知識;(3)知識更新能力。  

第八章 農(nóng)業(yè)推廣的外部環(huán)境

一、名詞解釋

1.農(nóng)業(yè)推廣外部環(huán)境是指影響農(nóng)業(yè)推廣工作開展的外部環(huán)境因素，是農(nóng)業(yè)推廣工作系統(tǒng)無法控制的。

2.農(nóng)業(yè)推廣的政策環(huán)境：是指直接影響農(nóng)業(yè)推廣工作開展的相關(guān)政策。

3. 地區(qū)發(fā)展補貼：是向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件明顯不利的地區(qū)發(fā)放的補貼。

二、填空

1.法律因素 政策因素 社會因素 2.《史密斯—利弗法》

3.教學(xué) 科研 推廣 4.《農(nóng)業(yè)推廣規(guī)程》

5.《中共中央關(guān)于農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作若干重大問題的決定》 6.經(jīng)濟發(fā)展水平 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)

三、簡答

1. 《中華人民共和國農(nóng)業(yè)法》于1993年7月2日頒布實施。《農(nóng)業(yè)法》共9章66條，對農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營體制，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品流通，農(nóng)業(yè)投入，農(nóng)業(yè)科技與農(nóng)業(yè)教育，農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)環(huán)境保護，法律責任等做出了明確的法律規(guī)定。制定本法的目的是要保障農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟中的基礎(chǔ)地位，發(fā)展農(nóng)村社會主義市場經(jīng)濟，維護農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織和農(nóng)業(yè)勞動者的合法權(quán)益，促進農(nóng)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)發(fā)展。

2. 努力發(fā)展農(nóng)村社會主義市場經(jīng)濟，進一步解放和發(fā)展農(nóng)村的生產(chǎn)力，開發(fā)、利用農(nóng)村勞動力、土地和各種資源，增加農(nóng)產(chǎn)品的有效供應(yīng)，滿足人民生活和社會經(jīng)濟發(fā)展的需要;在發(fā)展生產(chǎn)的基礎(chǔ)上增加農(nóng)業(yè)勞動者的收入，提高其生活水平，建設(shè)共同富裕的文明的新農(nóng)村，逐步實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

3.①由公共基金或財政開支所提供的一般性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)

②為保障糧食安全而提供的儲存補貼

③糧食援助補貼 ④單親家庭農(nóng)場補貼

⑤一般性農(nóng)業(yè)收入保障補貼 ⑥自然災(zāi)害救濟補貼

⑦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者退休或轉(zhuǎn)業(yè)補貼 ⑧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源儲備補貼

⑨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整性投資補貼 ⑩地區(qū)發(fā)展補貼

四、論述

1.答：

㈠始終把農(nóng)業(yè)放在國民經(jīng)濟發(fā)展的首位

㈡長期穩(wěn)定農(nóng)村基本政策

㈢不放松糧食生產(chǎn)，積極發(fā)展多種經(jīng)營

㈣實施科教興農(nóng)

㈤實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

㈥大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，多渠道轉(zhuǎn)移農(nóng)業(yè)富余勞動力

㈦切實減輕農(nóng)民負擔

㈧實現(xiàn)計劃生育國策

㈨推進農(nóng)村基層民主政治建設(shè)

㈩物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)一起抓

2.試述影響農(nóng)業(yè)推廣的其它社會、經(jīng)濟環(huán)境有哪些?

答：

(1)經(jīng)濟環(huán)境：包括經(jīng)濟效益和經(jīng)濟體制結(jié)構(gòu);(2)社會文化環(huán)境;(3)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境;(4)推廣工作的行政和組織環(huán)境。