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1.運用整合營銷理論，分析電影《鬼媽媽》的營銷方案。

(1)所謂整合營銷傳播是指以消費者為中心，重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種傳播方式(廣告、公關、促銷、傳播組織等)，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系更有效達到廣告和產品營銷的目的。

(2)《鬼媽媽》的電影營銷三步曲

2009年2月，根據暢銷圖畫小說《Coraline》(鬼媽媽)改編的史上首部3D逐格動畫片《鬼媽媽》在美國上映。電影表現了超現實主義和現實交融混合的風格，其中不乏古怪的幽默。

為了勾起人們對《鬼媽媽》影片的好奇和熱情，在影片上映之前，負責營銷的W+K公司(Wieden+Kennedy)另辟蹊徑，一改以往僅僅依賴傳統媒體宣傳電影的方式，采用了多渠道、多階段、多元化的營銷方式，運用跟影片相關的要素——人偶、鑰匙、紐扣等，設計了一個三階段的營銷方案。

在第一階段，W+K主要是通過亞文化圈，從博客營銷開始，在網絡上點燃好奇之火，引起觀眾的注意。他們用手工做了50個“神秘盒子”——每個盒子里都有一封信，以及取材自影片的配件、布景、工具等。

接著，他們在網上挑選對這部片子感興趣的動畫迷、小說《鬼媽媽》作者的粉絲以及手工藝人的博主，將這些盒子寄給他們。同時隨禮盒附送了一把帶有密碼的鑰匙，在電影官網憑借這組密碼便可以觀看獨家視頻。

這些博主收到這樣一個獨具匠心的限量純手工盒子之后，都會激動不已，紛紛上傳照片討論精巧的禮品。

W+K公司的負責人這樣介紹說：“這些大張旗鼓的博客宣傳，進一步影響了博客的讀者，勾起了他們對電影的好奇和熱情。”

通過第一階段的營銷活動，找到了網絡“意見領袖”，打開了互連網主動傳播通道。第二階段，為了吸引更多的觀眾到官方網站了解影片的細節，營銷活動從網絡世界轉到了現實世界。

首先，W+K公司制作了數千把長柄萬能鑰匙，這就是片中主角用來開啟第十四道門的鑰匙。接著，公司將這些鑰匙散放到全美10座城市，承諾找到鑰匙的人可以獲得海報和觀看官網短片的密碼作為獎勵，這個舉動激起了大家參與尋找鑰匙的熱情。

另外，公司還在戶外制作了一系列大型廣告。有的廣告很有創意，例如路人經過廣告屏幕的時候，屏幕里會出現自己的照片，而眼睛部分的圖像被換成紐扣——這一形象與電影主題相關。

同時，電影營銷部門還與Nike進行聯合營銷，合作生產了3000雙特制球鞋送給影迷。只要上官網觀看影片、取得隱藏的密碼，就有機會贏得這雙限量版球鞋。有意思的是，一些幸運的網友還在eBay上拍賣獲得的限量版球鞋和萬能鑰匙，再次引起了話題。

為了進一步擴大影片的知名度，W+K公司在第三階段采用了電影營銷的傳統方式，即通過戶外廣告、平面媒體廣告、在線廣告、手機廣告、預告片和原著作者的解說短片進行推廣和宣傳。

同時，也借助社交網絡，推出了以劇中人物Bobinsky為名的博客，以虛擬人物的口氣討論跟此片有關的話題，讓更多對影片感興趣的人參與討論。在YouTube上還推出了《鬼媽媽》的專屬頻道。

就這樣，一部不可思議的電影，用現實與虛擬相結合的方式，借助網絡和傳統渠道的聯合推廣，使得《鬼媽媽》在美國上映一周,就以近1千7百萬美元的票房收入排在美國票房第三位。

點評：W+K采取了一種由點到面、逐步擴展受眾的推廣策略，先是挑選50個可以擔當意見領袖的動畫迷、小說作者的粉絲以及手工藝人，借由他們在博客上發表的觀影感想，引發博客讀者們競相談論;

繼而，制作上千把作為片中道具的萬能鑰匙，散發到10個城市讓大家來尋找，從虛擬網絡走向現實都市，形成城市熱點話題，所有找到鑰匙的幸運者不單可以免費提前觀影，還可能獲贈特制的NIKE運動鞋;這就引發了大眾的趨之若騖。

最后，回歸傳統營銷手法，去引爆累積已久的關注熱潮，將其變現為豐厚的商業收益。說起來，大概相繼使用了病毒營銷、事件營銷和傳統廣告三種營銷手法。這個案例告訴我們：任何網絡營銷，必須借助于傳統，把地面和網絡，把網絡的手法和傳統的手法結合起來，才能產生最大的效果。

2.運用文化市場定位理論，分析百度如何通過成功的定位成為中國最好的搜索引擎。

(1)文化市場定位：就是在顧客心目中塑造企業產品在細分市場的形象。其不僅是在功能上滿足某一細分市場消費者的需要，更是一種觀念的認同和接受。通過對文化產品特定功能的開發，在營銷過程中對定位的強化，就可以培育和發展文化產品穩定的受眾市場，確定企業在文化市場的地位。百度的目標是成為中國最好的搜索引擎。其產品的開發研究，都是對著一目標的強化，滿足中國消費者的需求，從而確定其是在中國市場的主體地位。

(2)文化市場定位的步驟——百度團隊對市場的透徹分析和準確自我定位

1)研究影響市場定位的因素。—包括：

①競爭者的定位情況。在市場上，顧客關心的是產品本身的屬性和價格。因此，企業一方面要確認競爭者在目標市場上的定位;另一方面要正確衡量競爭者的潛力，據此進行自身的市場定位。百度的一大競爭者—Google為世界搜索的龍頭老大，其地位同樣也表現在中國的搜索引擎市場上;百度更善于對“中文”、語法、中文用戶的把握。

②目標顧客對產品的評價標準。

要了解顧客對所要購買的產品的主要偏好和愿望以及他們對產品優劣的評價標準。針對中國搜索引擎市場，中國區域用戶的需求，語言與地域的差異，體現于搜索量、相關性等主要指標上。

③企業在目標市場的潛在競爭優勢。

企業只有確認了目標市場潛在競爭優勢，才能準確的選擇競爭優勢。競爭優勢有兩種：第一種是同樣條件下比競爭者價格低;第二種是提供更多的特色產品滿足顧客的特定需要，從而抵消高價格不理影響。百度作為土生土長的中國企業，對于中國的用戶的需求有著本土化的潛在優勢。

2)選擇競爭優勢和定位戰略

①產品差異化

產品是企業獲得競爭優勢的起點，企業應盡量做到品質優良、與眾不同。其主要體現在形式、特色和質量等方面，還應該考慮到人們的審美觀和實際需要。與Google的全球搜索引擎相比，百度注重中國區域或者中文用戶的需求，即搜索引擎市場的細分市場。

②服務差異化

企業可以通過文化服務的差異性來增加企業價值。文化產品的服務可是多樣化、差異化的。百度提供的服務相對于Google，對于中文的理解更深刻，更加的深入。

③人員差異化

人力資源是企競爭的關鍵要素之一，雇傭及培訓優秀的員工、建立富有競爭力的團隊可以使企業獲得明顯的競爭優勢。同時消費者

不僅通過產品和服務本身感受企業，也在通過企業的每一位員工建立對企業的認識、理解、定位和形象。以李彥宏、徐勇為核心的百度團隊促進了百度集團的發展壯大。

④形象差異化

消費者往往因為企業或者品牌形象的不同而做出不同的購買決策，企業能形成不同的“個性”，以便消費者識別。形象的差異一般通過個性與形象、標志、公關活動等方面來表現。

(3)準確有效的傳播定位

1)市場定位的有效傳播包括兩層含義：一是傳播有關信息;二是送達具體的感受。就有效而言，具體有效的送達更為重要。文化產品的優劣是其市場定位的最好基礎。兩次成功的定位“閃電計劃”和“精準廣告”的廣告模式，都能很好的給消費者具體形象的感受，能夠很準確有效的傳播信息。

2)信息在傳播過程中，應避免給顧客造成三種誤解：一是產品檔次過低，沒有特色;二是產品檔次過高，名不副實;三十混淆不清，在顧客心目中難以形成共識。這三種誤解都是由于市場定位宣傳失誤所致，它將給企業形象和經營效果造成不里影響必須引起企業注意。百度團隊的的定位“最好的中文搜索引擎”，定位準確，在市場宣傳營銷中準確的釋放表達出這一定位信號，同時也是消費者準確接收。