第三章、第一節(jié)消費(fèi)者行為理論概述（一）欲望和效用的概念欲望的含義欲望是指一個(gè)人想要達(dá)到而沒(méi)有得到某種東西的一種心里感覺(jué)。
　　
　　效用的含義效用是消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的滿(mǎn)足程度，它是對(duì)商品使用價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)。
　　
　　（二）基數(shù)效用和序數(shù)效用基數(shù)效用論的基本假定基數(shù)效用論認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)商品或勞務(wù)所獲得的滿(mǎn)足程度即效用可以用1、2、3…等基數(shù)加以表示，并可以加總，消費(fèi)者消費(fèi)不同商品的數(shù)量獲得的效用也有一個(gè)共同的單位，因此，消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的商品和勞務(wù)的獲得的總的滿(mǎn)足程度稱(chēng)為總效用。
　　
　　同時(shí)，基數(shù)效用論又假定隨著消費(fèi)者消費(fèi)商品或勞務(wù)數(shù)量的增加，消費(fèi)者每增加一單位商品或勞務(wù)的消費(fèi)所獲得的滿(mǎn)足程度逐步下降，消費(fèi)者消費(fèi)商品的目標(biāo)是要達(dá)到總效用最大。
　　
　　序數(shù)效用論的基本假定第一，對(duì)于任何二個(gè)商品組合A和B，消費(fèi)者可以斷定，要么對(duì)A的偏好大于對(duì)B的偏好，要么對(duì)A的偏好小于對(duì)B的偏好，要么對(duì)A和B的偏好一樣或者說(shuō)偏好無(wú)差異。
　　
　　第二，對(duì)三個(gè)商品組合A、B和C而言，如果消費(fèi)者對(duì)A的偏好大于B，對(duì)B的偏好大于C，則該消費(fèi)者對(duì)A的偏好一定大于對(duì)C的偏好。
　　
　　第三，在其他商品數(shù)量相同的條件下，消費(fèi)者更偏好于一種產(chǎn)品數(shù)量大的商品組合。
　　
　　（三）邊際效用分析方法與消費(fèi)者均衡邊際效用遞減規(guī)律的含義
　　
　　總效用是指在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者從消費(fèi)商品或勞務(wù)中的獲得的滿(mǎn)足程度的總和，記為（Tu），邊際效用是指在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者以增加一單位商品或勞務(wù)的消費(fèi)中所獲得的效用增加量，記為Mu.隨著消費(fèi)者消費(fèi)某物品數(shù)量的增加，該物品對(duì)消費(fèi)者的邊際效用是遞減的。一物的邊際效用隨其數(shù)量的增加而減少，這種現(xiàn)象普遍存在于一切物品，我們稱(chēng)之為邊際效用遞減規(guī)律，又稱(chēng)戈森定律（如左圖）。
　　
　　邊際效用遞減的原因從消費(fèi)者的角度看，商品被優(yōu)先滿(mǎn)足最重要的需要，故最先消費(fèi)的商品7邊際效用就大；從商品本身對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的重復(fù)刺激看，隨一種商品消費(fèi)數(shù)量的連續(xù)增加，消費(fèi)者接受的重復(fù)刺激程度越來(lái)越弱。
　　
　　貨幣的邊際效用由于貨幣的邊際效用遞減速度很慢，通常把它看成是個(gè)常數(shù)。
　　
　　消費(fèi)者均衡的含義消費(fèi)者的貨幣收入是有限的，