傳播對象與對傳播效果

從大量實證研究的結果可以看出，即便是同一個傳播者，運用同一種方法傳達同一內容的信息，在不同的對象那里引起的反應也是不同的。

1、意見領袖的作用

我們每個人都生活在一定的人際傳播網絡中。在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領袖”。意見領袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節，對大眾傳播效果產生重要的影響。

意見領袖具有下述基本特征：

（1）與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系。換句話說，意見領袖未必是大人物，相反，他們是我們生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。

（2）意見領袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中。每一個群體都有自己的意見領袖，他們與被影響者保持著橫向傳播關系。

（3）意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。現代都市社會中，意見領袖以“單一型”為主，即一個只要在某個特定領域很精通或在周圍人中享有一定聲望，即可扮演意見領袖角色。傳統社會或農村社會中，意見領袖一般以“綜合型”為主。

（4）意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻率高、接觸量大。意見領袖是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念。在政治生活領域，都活躍著一大批意見領袖。后來的研究大都認為大眾傳播要取得良好的效果，必須首先要重視這些意見領袖的存在。卡茲等人曾在《個人影響》中提出了測定意見領袖的三項指標，即“生活閱歷”（經驗與知識）、“社交性”和“社會經濟地位”。

2、群體歸屬和群體規范的影響

考察群體對個人行為的影響有兩個基本視角，一是作為現實社會關系網絡的群體。在這種群體中，不僅存在著意見領袖的個人影響，由成員的多數意見所產生的群體壓力也對個人的言行具有重要的制約作用。二是作為個人行為的精神依托點的群體，即由過去和現實的群體歸屬關系所產生的觀念、價值、行為準則的內在化，統稱為“群體規范”。在現實生活中，許多看起來似乎完全出于個人決定的行為，實際上在很大程度上受到內在化的“群體”即群體規范的影響。

成員意識較低的少年對“反規范”宣傳的抵抗能力較弱，他們的態度向說服者意圖的方向發生了變化；而成員意識較強的少年則對這種說服表現了頑強的抵制，非但沒有接受對立觀點的說服，相反對其展開了批判和反駁。

根據這一結果，凱利和沃卡爾得出結論：成員的群體歸屬意識越強，對群體規范的忠實程度越高，因而對與群體規范不相容的宣傳也就越能表現出較強的抵制態度。

后來的一些研究也都得出了相同的結果。這些研究證明，群體歸屬和群體規范對傳播效果的影響主要表現在兩個方面：

（1）在說服的內容和觀點與群體規范一致的場合，群體歸屬和群體規范可以推動成員對觀點的接受，直到加強和擴大說服效果的作用；

（2）在說服的內容和觀點與群體規范不相容的場合，后者則阻礙成員對觀點的接受，使傳播效果產生衰減。不僅如此，在群體歸屬意識較強的成員那里，它還能夠喚起一種“自衛”反應，使對立觀點的說服活動出現“逆反效果”。

3、受傳者的個性與傳播效果

每個人都有自己的個性。有的人比較容易接受他人的意見或勸說，有的人則固執己見，我行我素。在傳播效果研究中，容易或難以接受他人勸說的個性傾向，稱為個人的“可說服性”。

可說服性包含幾個方面：

（1）與特定主題相關的可說服性――說服的主題是多種多樣的，一個人在某些話題容易接受他人意見，而在另一些話題上則可能容易產生拒絕或排斥態度。

（2）與特定議論或訴求形式相關的可說服性――如有的人容易接受道理說服，而有的人易接受場面或氛圍的感染；有的人對“強加式”說服表現出自發反感，而對“誘導式”說服則很容易接受等等。

（3）一般可說服性――與主題或說服形式無直接關系，受個人性格和個性所規定的、對他人意見容易接受或排斥的傾向。

賈尼斯“自信心假說”認為：自信心的強弱和可說服性的高低之間存在著密切的相關，即自信性越強，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。這一結論，被稱為“自信心假說”。