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傳播技巧與傳播效果

1、“一面提示”與“兩面提示”

對某些存在對立因素的問題進行說服或宣傳，通常會有兩種做法。“一面提示”是僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料?！皟擅嫣崾尽笔窃谔崾炯悍接^點或有利材料的同時，也提示對立一方的觀點或不利于自己的材料。一般來說，“一面提示”能夠?qū)悍接^點作集中闡述，簡潔易懂，但會使說服對象產(chǎn)生心理抵抗。“兩面提示”給人一種“公平”感，但理解難度增加，容易造成為對方作宣傳的結(jié)果。

對“一面提示”和“兩面提示”的優(yōu)點和不足之處進行研究，結(jié)果如下：

第一，從測驗結(jié)果的單純比較而言，無論“一面提示”還是“兩面提示”都取得了良好的說服效果。但從“一面提示”和“兩面提示”的效果大小比較而言，兩者在總體上并無明顯差異。

第二，盡管單純比較沒有發(fā)現(xiàn)兩者的差異，但進一步的數(shù)據(jù)分析卻表明，兩種方法的有效性依傳播對象的屬性不同而有明顯的區(qū)別。這具體表現(xiàn)在：

（1）從與人們的原有態(tài)度的關(guān)系來看，對原來就持贊成態(tài)度的人來說，“一面提示”的說服效果明顯大于“兩面提示”；而對原來持反對態(tài)度的人來說，“兩面提示”的效果則明顯大于“一面提示”。

（2）從與文化水平的關(guān)系來說，“一面提示”對文化水平低者說服效果較佳，而“兩面提示”對文化水平高者效果較佳。

2、“兩面提示”的“免疫”效果

拉姆斯丁認為，由于包含著對相反觀點“說明”，“兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點宣傳時具有較強的抵抗力。

3、“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”

一般來說，明示結(jié)論可使觀點鮮明，讀者易于理解作者的意圖和立場，但同時也容易使文章顯得比較生硬而引起讀者反感。另一方面，文中不作明確結(jié)論，而僅僅提供引導(dǎo)性的判斷材料、將觀點寓于材料之中的做法，則給讀者一種“結(jié)論得自于自己”的感覺，可使他們在不知不覺中接受作者觀點的影響。但此方法容易使文章主旨隱晦，增加理解的困難性。

根據(jù)眾多研究的成果，我們可以得出以下幾條一般結(jié)論：

（1）在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好。

（2）在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論。

（3）讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場合較佳，因為在這種場合，如果再明確提示結(jié)論則會有畫蛇添足之嫌，容易引起對象的煩躁或反感而對說服效果產(chǎn)生負面影響。

4、“訴諸理性”與“訴諸感情”

在開展說服性傳播活動之際，以什么方式“打動”對象也是影響傳播的重要因素。有兩種做法：一是通過冷靜地擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量來達到說服的目的；一是通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。

例如：葛優(yōu)作的三元牛奶的廣告（“訴諸感情”）、郭德剛作的藏密排油茶的廣告（“訴諸理性”）、南方黑芝麻糊的廣告（“訴諸感情”）

兩種方法的有效性是因人、因事、因時而異的，有些問題只能靠“訴諸理性”的方法來解決（例如科學(xué)上的爭論靠感情說服不了對方），有些問題采取靠“訴諸感情”方法可能更有效（例如在緊急情況下，“振臂一呼”較之于慢節(jié)奏地說理有效得多），而在日常的思想教育活動中，將兩者結(jié)合起來“動之以情、曉之以理”的方法則更能收到良好的效果。

5、警鐘效果（恐懼訴求）

運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法?！扒镁姟庇须p重功效：

（1）它對事物利害關(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；

（2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動。

但是，由于“敲警鐘”基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適，易引起自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)；如果分寸把握不好，容易招致自發(fā)的防衛(wèi)反應(yīng)，對傳播效果產(chǎn)生負面影響。