傳播技巧與傳播效果
1、“一面提示”與“兩面提示”
對某些存在對立因素的問題進行說服或宣傳,通常會有兩種做法。“一面提示”是僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料。“兩面提示”是在提示己方觀點或有利材料的同時,也提示對立一方的觀點或不利于自己的材料。一般來說,“一面提示”能夠對己方觀點作集中闡述,簡潔易懂,但會使說服對象產生心理抵抗。“兩面提示”給人一種“公平”感,但理解難度增加,容易造成為對方作宣傳的結果。
對“一面提示”和“兩面提示”的優點和不足之處進行研究,結果如下:
第一,從測驗結果的單純比較而言,無論“一面提示”還是“兩面提示”都取得了良好的說服效果。但從“一面提示”和“兩面提示”的效果大小比較而言,兩者在總體上并無明顯差異。
第二,盡管單純比較沒有發現兩者的差異,但進一步的數據分析卻表明,兩種方法的有效性依傳播對象的屬性不同而有明顯的區別。這具體表現在:
(1)從與人們的原有態度的關系來看,對原來就持贊成態度的人來說,“一面提示”的說服效果明顯大于“兩面提示”;而對原來持反對態度的人來說,“兩面提示”的效果則明顯大于“一面提示”。
(2)從與文化水平的關系來說,“一面提示”對文化水平低者說服效果較佳,而“兩面提示”對文化水平高者效果較佳。
2、“兩面提示”的“免疫”效果
拉姆斯丁認為,由于包含著對相反觀點“說明”,“兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣,能夠使人在以后遇到對立觀點宣傳時具有較強的抵抗力。
3、“明示結論”與“寓觀點于材料之中”
一般來說,明示結論可使觀點鮮明,讀者易于理解作者的意圖和立場,但同時也容易使文章顯得比較生硬而引起讀者反感。另一方面,文中不作明確結論,而僅僅提供引導性的判斷材料、將觀點寓于材料之中的做法,則給讀者一種“結論得自于自己”的感覺,可使他們在不知不覺中接受作者觀點的影響。但此方法容易使文章主旨隱晦,增加理解的困難性。
根據眾多研究的成果,我們可以得出以下幾條一般結論:
(1)在論題和論旨比較復雜的場合,明示結論比不下結論效果要好。
(2)在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合,應該明示結論。
(3)讓說服對象自己得出結論的方法,用于論題簡單,論旨明確或對象文化水平較高、有能力充分理解論旨的場合較佳,因為在這種場合,如果再明確提示結論則會有畫蛇添足之嫌,容易引起對象的煩躁或反感而對說服效果產生負面影響。
4、“訴諸理性”與“訴諸感情”
在開展說服性傳播活動之際,以什么方式“打動”對象也是影響傳播的重要因素。有兩種做法:一是通過冷靜地擺事實、講道理,運用理性或邏輯的力量來達到說服的目的;一是通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方,以謀求特定的效果。
例如:葛優作的三元牛奶的廣告(“訴諸感情”)、郭德剛作的藏密排油茶的廣告(“訴諸理性”)、南方黑芝麻糊的廣告(“訴諸感情”)
兩種方法的有效性是因人、因事、因時而異的,有些問題只能靠“訴諸理性”的方法來解決(例如科學上的爭論靠感情說服不了對方),有些問題采取靠“訴諸感情”方法可能更有效(例如在緊急情況下,“振臂一呼”較之于慢節奏地說理有效得多),而在日常的思想教育活動中,將兩者結合起來“動之以情、曉之以理”的方法則更能收到良好的效果。
5、警鐘效果(恐懼訴求)
運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理,促成他們的態度和行為向一定方向發生變化,也是一種常見的說服方法。“敲警鐘”有雙重功效:
(1)它對事物利害關系的強調可最大限度地喚起人們的注意,促成他們對特定傳播內容的接觸;
(2)它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動。
但是,由于“敲警鐘”基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果,會給對象帶來一定的心理不適,易引起自發的防衛性反應;如果分寸把握不好,容易招致自發的防衛反應,對傳播效果產生負面影響。
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