傳播主體與傳播效果

大眾傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約，但在這一過程中居于最優越地位的無疑是作為傳播主體的傳播者。

1、主體的“把關”和效果定向

“把關”是傳播者發揮對傳播效果的定向作用的重要機制，每一個大眾傳播者都在扮演著“把關人”的角色。最早提出“把關人”概念的是美國社會學家盧因。后來，一些學者又提出了一些較為復雜的模式，這些模式強調的要點是：

（1）傳播媒介的信息傳達活動并不是“有聞必錄”的，而是根據媒介的立場、方針和價值標準進行的有目的的取舍選擇和加工活動；

（2）信息的選擇受到社會文化和受眾需求等多種因素的影響，但與媒介的方針和利益一致或相符合的信息更容易優先入選，優先得到傳播；

（3）傳播媒介的“把關”是一個多環節、有組織的活動，記者、編輯個人雖然能夠發揮一定作用，但“把關”的結果在總體上是媒介組織方針的體現。

“把關”研究表明，傳媒（即傳播主體）選擇提供什么信息決定著受眾矚目的焦點和范圍，規定著傳播效果發生的性質和方向，在這個意義上，傳播效果不過是受眾對媒介提供的信息的種種“反應”。

2、信源的可信性效果

傳播者決定信息的內容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內容的信息，如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真偽和價值作出判斷。可信性包含兩個要素：一是傳播者的信譽，二是專業權威性。

一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。“可信性效果”的概念說明，對傳播者來說，樹立良好的形象，爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。

3、“休眠效果”

由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的。霍夫蘭等人發現，隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。

低可信度信源發出的信息，由于信源可信性的負影響，其內容本身的說服力不能得以馬上發揮，處于一種“睡眠”狀態，經過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現出來。這種現象，霍夫蘭等人稱為“休眠效果”。此理論說明：信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內容本身的說服力。

4、從傳播主體來看，把關人理論、信源的可信性、休眠效果的研究的不同之處。

（1）把關人理論強調：傳播者和傳播媒介選擇提供什么信息，決定著受眾關注的焦點和范圍，規定傳播效果發生的性質和方向。

（2）信源可信性強調：信源可信性與傳播效果之間的密切關系。

（3）休眠效果研究是對“可信性效果”概念的補充和修正。