第一章

廣告文案的英文:advertising copy 文案撰稿人的英文:copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì) 3.使用符號(hào)：有聲語(yǔ)言和文字 4.溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人 5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式

文案寫作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過(guò)程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

廣告運(yùn)作全過(guò)程 P8

文案寫作的任務(wù)

文案寫作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：
A對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織
B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)
C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)
D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍
E提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對(duì)完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。
基本包括以下幾個(gè)步驟：（1）背景資料收藏 （2）確定廣告策略和計(jì)劃 （3）擬訂創(chuàng)意策略 （4）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
（5）創(chuàng)意發(fā)想 （6）創(chuàng)意檢查 （7）創(chuàng)意作品初稿 （8）向客戶做提案 （9）創(chuàng)意修正 （10）廣告制作

創(chuàng)意部門的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。
創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。
藝術(shù)指導(dǎo)：(ad)也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺(jué)化工作。
文案人員：(cw)與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。

創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）

廣告語(yǔ)：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句,是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。

標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息,而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題,對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容,是訴求的主體部分。

隨文：最后的推動(dòng)。又稱附文,是廣告中傳達(dá)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息,促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態(tài)

平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。
電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語(yǔ)言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂(lè)、音響等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。
廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂(lè)、音響等語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。
戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常非常精簡(jiǎn)，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱、一句廣告詞或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。

文案的、寫作的思考層次p/17 ( 1,2,3,4)
策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好
創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意
有效溝通層思考，熟悉人性
工具層思考：善用語(yǔ)言

文案的首要品格：誠(chéng)實(shí)

為了保持誠(chéng)實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：
(1)不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；
(2)不做不能保證全部?jī)冬F(xiàn)的承諾；
(3)不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；
(4)不以模棱兩可的語(yǔ)言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；
(5)不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：
(6)不使用虛假的消費(fèi)者證言。

好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無(wú)論長(zhǎng)短務(wù)求簡(jiǎn)明；使用有魅力的語(yǔ)言。

第二章

美國(guó)廣告史家認(rèn)為美國(guó)“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰.鮑爾斯。

艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國(guó)大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰.鮑爾斯、約翰.肯尼迪、克勞德.霍普金斯，他們當(dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是——威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威、羅瑟·里夫斯。

羅瑟·里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W·貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”；大衛(wèi)·奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉·伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。

20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國(guó)麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。

30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。

第三章

文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu) 2.對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入了解 3.對(duì)消費(fèi)者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對(duì)語(yǔ)言文字做多樣化運(yùn)用

第四章

廣告戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。

產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。

我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

定位策略的要點(diǎn)包括P/74 (123456789)

主要定位方式 P75 表格

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品

市場(chǎng)跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場(chǎng)覓隙 C.退出競(jìng)爭(zhēng)性定位 D.高級(jí)俱樂(lè)部策略

在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn) B.用廣告語(yǔ)展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格

品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上,賦予產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的特性,而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為(對(duì)服務(wù)而言)。產(chǎn)品提供使用價(jià)值,品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由

廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)

消費(fèi)者主要通過(guò)廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象。
廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象——品牌形象。
知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過(guò)廣告長(zhǎng)期、反復(fù)傳播達(dá)成。

產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：
導(dǎo)入期：開(kāi)拓性廣告策略
成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略
成熟期：提醒性廣告策略
衰退期廣告策略

訴求對(duì)象與受眾的區(qū)分：訴求對(duì)象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對(duì)象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對(duì)象的偏差帶來(lái)的浪費(fèi)

第五章

創(chuàng)意活動(dòng):是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié),是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。

廣告創(chuàng)意:是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁(yè)上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。

核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念
創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。

經(jīng)典創(chuàng)意主張：
1.里夫斯的“獨(dú)特銷售主張”(USP)
2.李?yuàn)W.貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”
3.奧格威的“品牌形象“
4.伯恩巴克：“沖擊力”

創(chuàng)意的四個(gè)要素：
（1）訴求重點(diǎn) （2）巧妙的聯(lián)系 （3）特點(diǎn)的形象 （4）特點(diǎn)的格調(diào)

文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：
（1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；
（2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；
（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；
（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)。