第三節(jié) 企業(yè)形象廣告創(chuàng)意與制作技巧
一 設(shè)計(jì)完美的企業(yè)形象廣告的關(guān)鍵在于:科學(xué)、系統(tǒng)的策劃
二 策劃的核心部分在于:企業(yè)形象的科學(xué)定位
三 企業(yè)形象廣告定位:(簡(jiǎn)答、填空)
1 按其形象性質(zhì)定位
1) 表層形象與深層形象定位
① 表層形象定位:構(gòu)成企業(yè)形象外部直觀部分的定位。
?、?nbsp; 深層形象定位:企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值的深層形象定位。
2) 實(shí)值形象與虛值形象定位
?、?nbsp; 實(shí)值形象定位:企業(yè)活動(dòng)成果所達(dá)到的實(shí)際水平定位。
② 虛值形象定位:企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)整體形象的某些主觀的印象性定位?!云髽I(yè)實(shí)值性定位為基礎(chǔ),以企業(yè)外部公眾的看法為前提
A 夸張性
B 浪漫性
C 主觀印象色彩
2 按其形象內(nèi)容定位
1) 組織形象定位:企業(yè)形象的整體性或其代表性的、局部性的特征性定位。
2) 產(chǎn)品形象定位:企業(yè)的拳頭產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中具有明顯的優(yōu)勢(shì)和特質(zhì),而這種優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)具有某些方面的融合性,既具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。
3) 環(huán)境形象定位:按照企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的特點(diǎn)予以定位。
3 按其形象范圍定位
1) 外部形象定位:指企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)決策、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策、經(jīng)營(yíng)方式與方法等方面的特點(diǎn)與風(fēng)格的定位。
2) 內(nèi)部形象定位:企業(yè)家、管理人員、技術(shù)人員乃至全體員工的管理水平、管理風(fēng)格的定位。
4 按其訴求方式定位
1) 感性訴求定位:企業(yè)對(duì)其消費(fèi)者對(duì)象采取情感性的訴求方法,向消費(fèi)者訴之以情以求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而獲得在理性上的共識(shí)。
2) 理性訴求定位:對(duì)消費(fèi)者采取理性說(shuō)服方法,用企業(yè)客觀的、真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處,讓顧客自我做出判斷,進(jìn)而獲得理性上的共識(shí)。
3) 感性、理性綜合訴求定位:綜合了感性與理性訴求的雙重特長(zhǎng),對(duì)消費(fèi)對(duì)象既“曉之以理”又“動(dòng)之以情”,“情”與“理”的有機(jī)結(jié)合是取得良好訴求效果的最有效的定位策略。
5 按其訴求技巧定位
1) 優(yōu)勢(shì)定位——鞏固一流企業(yè)、一流產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位
2) 跟隨定位——處于二流企業(yè)、二流產(chǎn)品的一種定位方法
?、?nbsp; 依附性
② 防守性
3) 是非定位——處于三流企業(yè)、三流產(chǎn)品的一種以守為攻的定位方法
4) 逆向定位——處于二三流企業(yè)、二三流產(chǎn)品的以守為攻的定位方法
5) 進(jìn)攻性定位——處于二三流企業(yè)、二三流產(chǎn)品的以守為攻的定位方法
四 企業(yè)形象廣告創(chuàng)意:以定位為核心,創(chuàng)意為前提
1 市場(chǎng)研究是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)——研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品
2 創(chuàng)意概念的范疇與作用:
1) 企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)容分類(lèi):
?、?nbsp; 戰(zhàn)略性企業(yè)形象廣告創(chuàng)意——找出潛在市場(chǎng),明確對(duì)象
?、?nbsp; 戰(zhàn)術(shù)性企業(yè)形象廣告創(chuàng)意——在已經(jīng)確定的目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)行占位
2) 企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵:
?、?nbsp; 研究企業(yè)(品牌)的差異性
?、?nbsp; 確定企業(yè)形象的定位與占位策略
3 創(chuàng)意的過(guò)程與步驟——詹姆斯韋伯揚(yáng)
1) 搜集原始資料
2) 檢查資料
3) 深思熟慮
4) 產(chǎn)生創(chuàng)意——?jiǎng)?chuàng)意火化的爆發(fā)
5) 完善創(chuàng)意,使之可以實(shí)際應(yīng)用
五 企業(yè)形象廣告制作技巧:
1 廣告設(shè)計(jì)制作過(guò)程:根據(jù)企業(yè)環(huán)境分析和廣告定位等因素確定廣告創(chuàng)意、主題和媒介選擇以后,就要把廣告的完整內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程。
2 廣告文稿:企業(yè)形象廣告的制作藍(lán)本
1) 標(biāo)題及標(biāo)題模式
?、?nbsp; 記事式——樸實(shí)無(wú)華,廣告文稿內(nèi)容的壓縮表現(xiàn)
② 問(wèn)題式
A 誰(shuí)who
B 是什么what
C 怎么樣how
D 為什么why
?、?nbsp; 祈使式——禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語(yǔ)氣提醒公眾注意,與公眾溝通信息
④ 夸耀式——展現(xiàn)某一方面特色和優(yōu)勢(shì)
⑤ 比較式——優(yōu)點(diǎn):在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)“不怕不識(shí)貨、就怕貨比貨”
⑥ 懸念式——以新奇的語(yǔ)言布下懸念
⑦ 比喻式——以某種形象來(lái)襯托,展示企業(yè)的良好形象
2) 正文:企業(yè)形象廣告的主要內(nèi)容,企業(yè)宣傳的內(nèi)容應(yīng)在正文中。
?、?nbsp; 正文組成部分:
A 正文的開(kāi)頭,銜接標(biāo)題,為下文的展開(kāi)扼要的提出問(wèn)題,承上啟下
B 正文的中心段,用具有說(shuō)服力的語(yǔ)言或數(shù)據(jù)表達(dá)企業(yè)自身的特點(diǎn),影響公眾使之接受
C 正文的結(jié)尾部分,中心段內(nèi)容的延續(xù)和補(bǔ)充,言簡(jiǎn)意賅的一句話,使廣告主題升華
?、?nbsp; 企業(yè)形象廣告制作的中心環(huán)節(jié)——如何將廣告正文寫(xiě)的生動(dòng)引人而富有時(shí)效
?、?nbsp; 廣告正文撰寫(xiě)的法則:
A AIDA法則
a 引起注意
b 興趣
c 購(gòu)買(mǎi)欲望
d 購(gòu)買(mǎi)行為
B DDPC法則
a 開(kāi)頭引人注意
b 描寫(xiě)商品或勞務(wù)
c 勸誘
d 決定交易
C 廣告寫(xiě)作七步曲
a 在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處
b 詳細(xì)敘述這種好處
c 確實(shí)地告訴公眾將得到什么
d 用事實(shí)來(lái)證實(shí)你的敘述
e 告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么
f 再次敘述允諾的好處
g 建議立刻行動(dòng)
3) 結(jié)尾
需要有結(jié)尾的企業(yè)形象廣告有:
① 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的致辭
② 向重大的社會(huì)活動(dòng)和其他單位的活動(dòng)發(fā)出的賀電、賀詞
?、?nbsp; 企業(yè)形象廣告專(zhuān)版
④ 企業(yè)與社會(huì)組織之間的合作協(xié)議
3 廣告構(gòu)圖:企業(yè)形象廣告制作藍(lán)圖
1) 總原則:功能為體,藝術(shù)為用
2) 功能為體:廣告的構(gòu)圖要服從廣告目標(biāo)和向公眾傳遞信息的要求,脫離這個(gè)“體”,所表現(xiàn)的廣告就沒(méi)有意義。
3) 藝術(shù)為用:在廣告構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)原則,讓消費(fèi)者能夠接受,容易接受和主動(dòng)接受。
?、?nbsp; 構(gòu)圖比例——1:1.618(黃金比例) 1:2(高雅) 3:4(牢固)
?、?nbsp; 構(gòu)圖的力場(chǎng)——在中心部位安排廣告的重要內(nèi)容
?、?nbsp; 構(gòu)圖的中心
?、?nbsp; 構(gòu)圖的方向
A 水平相和垂直向——穩(wěn)定
B 傾斜——?jiǎng)痈小⒘Ⅲw感
⑤ 構(gòu)圖的對(duì)稱(chēng)
⑥ 構(gòu)圖的虛實(shí)——一則廣告的空白位置占整個(gè)平面的60%時(shí)效果最好
?、?nbsp; 構(gòu)圖的韻律
A 有規(guī)律的線條變化
B 文字與空間的交替等美感
?、?nbsp; 構(gòu)圖的反襯
第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃
第一節(jié) 品牌經(jīng)營(yíng)策略(論述)
一 廣告在品牌塑造中的基本功能——品牌資產(chǎn)(名牌的核心內(nèi)容,一種超越所有有形資產(chǎn)的價(jià)值)、品牌價(jià)值
1 品牌忠誠(chéng)度
2 品牌知名度
3 品質(zhì)認(rèn)知度
4 品牌聯(lián)想
二 當(dāng)今中國(guó)企業(yè)界、廣告界應(yīng)當(dāng)重視的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù):通過(guò)廣告積累品牌資產(chǎn)
三 品牌經(jīng)營(yíng)方面的策略:
1 品牌運(yùn)用
1) 確立一個(gè)好的品牌名 品牌名:消費(fèi)者挑選和購(gòu)買(mǎi)時(shí)所依賴(lài)的最清晰可辨的符號(hào)。
2) 以人文意義為基礎(chǔ)創(chuàng)造品牌價(jià)值是重要的手段,也是使品牌變化常新、保持活力的奧秘
3) 在品牌的運(yùn)用中爭(zhēng)議最多的是品牌延伸策略
4) 成功的品牌延伸的實(shí)質(zhì):不斷地創(chuàng)造、充實(shí)企業(yè)概念的內(nèi)涵
5) 企業(yè)如果想跨行業(yè)經(jīng)營(yíng),則應(yīng)考慮多品牌策略
2 品牌投資
1) 品牌投資的方向首先是向企業(yè)規(guī)模要效益,不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
2) 廣告的作用也是直接和明顯的
3) 品牌知名度的保持或鞏固必須持續(xù)不斷地把廣告當(dāng)作催化生長(zhǎng)劑
4) 廣告投資是企業(yè)品牌投資中的具體手段
3 品牌維持
1) 從質(zhì)量上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù),這是產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)
2) 重視品牌的忠誠(chéng)度
3) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是維持品牌“長(zhǎng)治久安”的科學(xué)理論
4 品牌管理——主體:企業(yè)
1) 對(duì)品牌的產(chǎn)生和發(fā)展起了至關(guān)重要的作用的是:品牌自身的素質(zhì)
2) 企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)名牌意識(shí),從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品推廣活動(dòng),以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范自己的行為
3) 運(yùn)用智力資源,依靠各方力量為企業(yè)出謀劃策,促使名牌早日產(chǎn)生
第二節(jié) 從品牌到名牌
如何創(chuàng)出企業(yè)名牌:
1 從品牌到名牌,要弄清企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、名牌之間的關(guān)系,名牌是知名度和美譽(yù)度的綜合體,是消費(fèi)者心目中的名牌,品牌企業(yè)的,名牌掌握在消費(fèi)者手中,要?jiǎng)?chuàng)名牌,必須要有一個(gè)完整物的思考與通盤(pán)運(yùn)作的品牌戰(zhàn)略,對(duì)品牌進(jìn)行定位,確立品牌理念;
2 創(chuàng)造名牌是涉及企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)諸多環(huán)境因素的一項(xiàng)復(fù)雜而艱難的系統(tǒng)工程,名牌因素的“集成”與“凝合”,名牌特別是世界名牌的形成要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的歷程和時(shí)間,名牌無(wú)法速成;
3 創(chuàng)立具有國(guó)際知名度的品牌是參與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵;
4 以知識(shí)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)品牌的發(fā)展(知識(shí)經(jīng)濟(jì):以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為核心,建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、使用和消費(fèi)上的經(jīng)濟(jì)),在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,“智力資本”成為生產(chǎn)要素中最重要的組成部分,品牌成為企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力、新財(cái)富的源泉,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)品牌發(fā)展的要求:重視品牌符號(hào)的傳播與分散,重視品牌符號(hào)的廣告投入
第三節(jié) 民族品牌的困惑
一 困擾廣告業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題:
1 廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確,企業(yè)創(chuàng)牌方面效果不佳
2 企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性
3 面臨與洋品牌抗?fàn)幍木薮髩毫?/p>
二 我國(guó)品牌面臨的困惑:
1 我國(guó)品牌常常是知名度高、忠誠(chéng)度低、品牌認(rèn)知度低、消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡薄,遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高
2 我國(guó)企業(yè)規(guī)模小,競(jìng)爭(zhēng)力弱,市場(chǎng)占有率不高
3 我國(guó)品牌保護(hù)意識(shí)差,企業(yè)整體素質(zhì)還有待提高
4 我國(guó)廣告也不夠發(fā)達(dá)
三 廣告公司運(yùn)作的核心:幫助企業(yè)樹(shù)起民族品牌的大旗——衡量廣告公司實(shí)力及廣告策劃、創(chuàng)意是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)
聲明:
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