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　　第三節(jié)   企業(yè)形象廣告創(chuàng)意與制作技巧

　　一   設(shè)計(jì)完美的企業(yè)形象廣告的關(guān)鍵在于：科學(xué)、系統(tǒng)的策劃

　　二   策劃的核心部分在于：企業(yè)形象的科學(xué)定位

　　三   企業(yè)形象廣告定位：（簡(jiǎn)答、填空）

　　1   按其形象性質(zhì)定位

　　1）   表層形象與深層形象定位

　　①   表層形象定位：構(gòu)成企業(yè)形象外部直觀部分的定位。

　?、?nbsp;  深層形象定位：企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值的深層形象定位。

　　2）   實(shí)值形象與虛值形象定位

　?、?nbsp;  實(shí)值形象定位：企業(yè)活動(dòng)成果所達(dá)到的實(shí)際水平定位。

　　②   虛值形象定位：企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)整體形象的某些主觀的印象性定位?！云髽I(yè)實(shí)值性定位為基礎(chǔ)，以企業(yè)外部公眾的看法為前提

　　A   夸張性

　　B   浪漫性

　　C   主觀印象色彩

　　2   按其形象內(nèi)容定位

　　1）   組織形象定位：企業(yè)形象的整體性或其代表性的、局部性的特征性定位。

　　2）   產(chǎn)品形象定位：企業(yè)的拳頭產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中具有明顯的優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)，而這種優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)具有某些方面的融合性，既具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。

　　3）   環(huán)境形象定位：按照企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的特點(diǎn)予以定位。

　　3   按其形象范圍定位

　　1）   外部形象定位：指企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)決策、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策、經(jīng)營(yíng)方式與方法等方面的特點(diǎn)與風(fēng)格的定位。

　　2）   內(nèi)部形象定位：企業(yè)家、管理人員、技術(shù)人員乃至全體員工的管理水平、管理風(fēng)格的定位。

　　4   按其訴求方式定位

　　1）   感性訴求定位：企業(yè)對(duì)其消費(fèi)者對(duì)象采取情感性的訴求方法，向消費(fèi)者訴之以情以求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得在理性上的共識(shí)。

　　2）   理性訴求定位：對(duì)消費(fèi)者采取理性說(shuō)服方法，用企業(yè)客觀的、真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處，讓顧客自我做出判斷，進(jìn)而獲得理性上的共識(shí)。

　　3）   感性、理性綜合訴求定位：綜合了感性與理性訴求的雙重特長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)對(duì)象既“曉之以理”又“動(dòng)之以情”，“情”與“理”的有機(jī)結(jié)合是取得良好訴求效果的最有效的定位策略。

　　5   按其訴求技巧定位

　　1）   優(yōu)勢(shì)定位——鞏固一流企業(yè)、一流產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位

　　2）   跟隨定位——處于二流企業(yè)、二流產(chǎn)品的一種定位方法

　?、?nbsp;  依附性

　　②   防守性

　　3）   是非定位——處于三流企業(yè)、三流產(chǎn)品的一種以守為攻的定位方法

　　4）   逆向定位——處于二三流企業(yè)、二三流產(chǎn)品的以守為攻的定位方法

　　5）   進(jìn)攻性定位——處于二三流企業(yè)、二三流產(chǎn)品的以守為攻的定位方法

　　四   企業(yè)形象廣告創(chuàng)意：以定位為核心，創(chuàng)意為前提

　　1   市場(chǎng)研究是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)——研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品

　　2   創(chuàng)意概念的范疇與作用：

　　1）   企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)容分類(lèi)：

　?、?nbsp;  戰(zhàn)略性企業(yè)形象廣告創(chuàng)意——找出潛在市場(chǎng)，明確對(duì)象

　?、?nbsp;  戰(zhàn)術(shù)性企業(yè)形象廣告創(chuàng)意——在已經(jīng)確定的目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)行占位

　　2）   企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：

　?、?nbsp;  研究企業(yè)（品牌）的差異性

　?、?nbsp;  確定企業(yè)形象的定位與占位策略

　　3   創(chuàng)意的過(guò)程與步驟——詹姆斯韋伯揚(yáng)

　　1）   搜集原始資料

　　2）   檢查資料

　　3）   深思熟慮

　　4）   產(chǎn)生創(chuàng)意——?jiǎng)?chuàng)意火化的爆發(fā)

　　5）   完善創(chuàng)意，使之可以實(shí)際應(yīng)用

　　五   企業(yè)形象廣告制作技巧：

　　1   廣告設(shè)計(jì)制作過(guò)程：根據(jù)企業(yè)環(huán)境分析和廣告定位等因素確定廣告創(chuàng)意、主題和媒介選擇以后，就要把廣告的完整內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程。

　　2   廣告文稿：企業(yè)形象廣告的制作藍(lán)本

　　1）   標(biāo)題及標(biāo)題模式

　?、?nbsp;  記事式——樸實(shí)無(wú)華，廣告文稿內(nèi)容的壓縮表現(xiàn)

　　②   問(wèn)題式

　　A   誰(shuí)who

　　B   是什么what

　　C   怎么樣how

　　D   為什么why

　?、?nbsp;  祈使式——禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語(yǔ)氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息

　　④   夸耀式——展現(xiàn)某一方面特色和優(yōu)勢(shì)

　　⑤   比較式——優(yōu)點(diǎn)：在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)“不怕不識(shí)貨、就怕貨比貨”

　　⑥   懸念式——以新奇的語(yǔ)言布下懸念

　　⑦   比喻式——以某種形象來(lái)襯托，展示企業(yè)的良好形象

　　2）   正文：企業(yè)形象廣告的主要內(nèi)容，企業(yè)宣傳的內(nèi)容應(yīng)在正文中。

　?、?nbsp;  正文組成部分：

　　A   正文的開(kāi)頭，銜接標(biāo)題，為下文的展開(kāi)扼要的提出問(wèn)題，承上啟下

　　B   正文的中心段，用具有說(shuō)服力的語(yǔ)言或數(shù)據(jù)表達(dá)企業(yè)自身的特點(diǎn)，影響公眾使之接受

　　C   正文的結(jié)尾部分，中心段內(nèi)容的延續(xù)和補(bǔ)充，言簡(jiǎn)意賅的一句話，使廣告主題升華

　?、?nbsp;  企業(yè)形象廣告制作的中心環(huán)節(jié)——如何將廣告正文寫(xiě)的生動(dòng)引人而富有時(shí)效

　?、?nbsp;  廣告正文撰寫(xiě)的法則：

　　A   AIDA法則

　　a   引起注意

　　b   興趣

　　c   購(gòu)買(mǎi)欲望

　　d   購(gòu)買(mǎi)行為

　　B   DDPC法則

　　a   開(kāi)頭引人注意

　　b   描寫(xiě)商品或勞務(wù)

　　c   勸誘

　　d   決定交易

　　C   廣告寫(xiě)作七步曲

　　a   在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處

　　b   詳細(xì)敘述這種好處

　　c   確實(shí)地告訴公眾將得到什么

　　d   用事實(shí)來(lái)證實(shí)你的敘述

　　e   告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么

　　f   再次敘述允諾的好處

　　g   建議立刻行動(dòng)

　　3）   結(jié)尾

　　需要有結(jié)尾的企業(yè)形象廣告有：

　　①   企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的致辭

　　②   向重大的社會(huì)活動(dòng)和其他單位的活動(dòng)發(fā)出的賀電、賀詞

　?、?nbsp;  企業(yè)形象廣告專(zhuān)版

　　④   企業(yè)與社會(huì)組織之間的合作協(xié)議

　　3   廣告構(gòu)圖：企業(yè)形象廣告制作藍(lán)圖

　　1）   總原則：功能為體，藝術(shù)為用

　　2）   功能為體：廣告的構(gòu)圖要服從廣告目標(biāo)和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個(gè)“體”，所表現(xiàn)的廣告就沒(méi)有意義。

　　3）   藝術(shù)為用：在廣告構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)原則，讓消費(fèi)者能夠接受，容易接受和主動(dòng)接受。

　?、?nbsp;  構(gòu)圖比例——1：1.618（黃金比例） 1：2（高雅） 3：4（牢固）

　?、?nbsp;  構(gòu)圖的力場(chǎng)——在中心部位安排廣告的重要內(nèi)容

　?、?nbsp;  構(gòu)圖的中心

　?、?nbsp;  構(gòu)圖的方向

　　A   水平相和垂直向——穩(wěn)定

　　B   傾斜——?jiǎng)痈小⒘Ⅲw感

　　⑤   構(gòu)圖的對(duì)稱(chēng)

　　⑥   構(gòu)圖的虛實(shí)——一則廣告的空白位置占整個(gè)平面的60%時(shí)效果最好

　?、?nbsp;  構(gòu)圖的韻律

　　A   有規(guī)律的線條變化

　　B   文字與空間的交替等美感

　?、?nbsp;  構(gòu)圖的反襯

　　第十一章   企業(yè)創(chuàng)牌策劃

　　第一節(jié)   品牌經(jīng)營(yíng)策略（論述）

　　一   廣告在品牌塑造中的基本功能——品牌資產(chǎn)（名牌的核心內(nèi)容，一種超越所有有形資產(chǎn)的價(jià)值）、品牌價(jià)值

　　1   品牌忠誠(chéng)度

　　2   品牌知名度

　　3   品質(zhì)認(rèn)知度

　　4   品牌聯(lián)想

　　二   當(dāng)今中國(guó)企業(yè)界、廣告界應(yīng)當(dāng)重視的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)：通過(guò)廣告積累品牌資產(chǎn)

　　三   品牌經(jīng)營(yíng)方面的策略：

　　1   品牌運(yùn)用

　　1）   確立一個(gè)好的品牌名 品牌名：消費(fèi)者挑選和購(gòu)買(mǎi)時(shí)所依賴(lài)的最清晰可辨的符號(hào)。

　　2）   以人文意義為基礎(chǔ)創(chuàng)造品牌價(jià)值是重要的手段，也是使品牌變化常新、保持活力的奧秘

　　3）   在品牌的運(yùn)用中爭(zhēng)議最多的是品牌延伸策略

　　4）   成功的品牌延伸的實(shí)質(zhì)：不斷地創(chuàng)造、充實(shí)企業(yè)概念的內(nèi)涵

　　5）   企業(yè)如果想跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，則應(yīng)考慮多品牌策略

　　2   品牌投資

　　1）   品牌投資的方向首先是向企業(yè)規(guī)模要效益，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

　　2）   廣告的作用也是直接和明顯的

　　3）   品牌知名度的保持或鞏固必須持續(xù)不斷地把廣告當(dāng)作催化生長(zhǎng)劑

　　4）   廣告投資是企業(yè)品牌投資中的具體手段

　　3   品牌維持

　　1）   從質(zhì)量上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)，這是產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)

　　2）   重視品牌的忠誠(chéng)度

　　3）   整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是維持品牌“長(zhǎng)治久安”的科學(xué)理論

　　4   品牌管理——主體：企業(yè)

　　1）   對(duì)品牌的產(chǎn)生和發(fā)展起了至關(guān)重要的作用的是：品牌自身的素質(zhì)

　　2）   企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)名牌意識(shí)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品推廣活動(dòng)，以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范自己的行為

　　3）   運(yùn)用智力資源，依靠各方力量為企業(yè)出謀劃策，促使名牌早日產(chǎn)生

　　第二節(jié)   從品牌到名牌

　　如何創(chuàng)出企業(yè)名牌：

　　1   從品牌到名牌，要弄清企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、名牌之間的關(guān)系，名牌是知名度和美譽(yù)度的綜合體，是消費(fèi)者心目中的名牌，品牌企業(yè)的，名牌掌握在消費(fèi)者手中，要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須要有一個(gè)完整物的思考與通盤(pán)運(yùn)作的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌進(jìn)行定位，確立品牌理念；

　　2   創(chuàng)造名牌是涉及企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)諸多環(huán)境因素的一項(xiàng)復(fù)雜而艱難的系統(tǒng)工程，名牌因素的“集成”與“凝合”，名牌特別是世界名牌的形成要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的歷程和時(shí)間，名牌無(wú)法速成；

　　3   創(chuàng)立具有國(guó)際知名度的品牌是參與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵；

　　4   以知識(shí)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)品牌的發(fā)展（知識(shí)經(jīng)濟(jì)：以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為核心，建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、使用和消費(fèi)上的經(jīng)濟(jì)），在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“智力資本”成為生產(chǎn)要素中最重要的組成部分，品牌成為企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力、新財(cái)富的源泉，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)品牌發(fā)展的要求：重視品牌符號(hào)的傳播與分散，重視品牌符號(hào)的廣告投入

　　第三節(jié)   民族品牌的困惑

　　一   困擾廣告業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題：

　　1   廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確，企業(yè)創(chuàng)牌方面效果不佳

　　2   企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性

　　3   面臨與洋品牌抗?fàn)幍木薮髩毫?/p>

　　二   我國(guó)品牌面臨的困惑：

　　1   我國(guó)品牌常常是知名度高、忠誠(chéng)度低、品牌認(rèn)知度低、消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡薄，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高

　　2   我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高

　　3   我國(guó)品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)還有待提高

　　4   我國(guó)廣告也不夠發(fā)達(dá)

　　三   廣告公司運(yùn)作的核心：幫助企業(yè)樹(shù)起民族品牌的大旗——衡量廣告公司實(shí)力及廣告策劃、創(chuàng)意是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)