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　　第十二章   促銷活動策劃

　　第一節   廣告活動與促銷活動的關系

　　一   廣告活動與促銷活動的差異：

　　1   在含義上的差異：

　　1）   廣告：媒介傳播 理由

　　2）   促銷：短程誘導活動 激勵

　　2   在目的上的差異

　　1）   廣告：說服 長程性的 持久性 多層次的 與同類產品競爭 知覺上的價值

　　2）   促銷：誘導 短程性的 即時購買的 單層次的 與一切產品競爭 實際的銷售價值

　　3   在作用上的差異

　　1）   廣告：建立品牌知名度、忠誠度、品牌形象

　　2）   促銷：增加已確定產品在其新用途或附加用途方面的銷售量

　　4   在使用技術上的差異

　　1）   廣告：較復雜

　　2）   促銷：較簡單

　　①   促銷活動的八大范圍：

　　A   會議

　　B   折價卷

　　C   印刷品和視聽及雜項

　　D   推廣廣告空間

　　E   廣告信函

　　F   店頭陳列

　　G   商品展銷及展示

　　H   贈品和激勵

　　②   促銷活動的三大類型：

　　A   對消費者的促銷技術

　　B   對中間商的促銷技術

　　C   對銷售人員的促銷技術

　　二   廣告活動與促銷活動的的共性：

　　1   都具有促進銷售的經濟功能

　　2   都是有計劃的活動

　　3   都是有明確針對性的活動

　　4   都是以追求效益為目的的活動

　　5   都屬于企業營銷策劃的組成部分

　　6   經常使用相同的工具和技術

　　7   活動方式高度一致

　　三   廣告活動與促銷活動的功能互補：

　　1   促銷活動的功能局限性：

　　1）   功能局限性：指促銷活動本身所固有的局限，而不是只因為計劃缺陷而造成的功能發揮障礙。

　　2）   促銷活動的功能局限性表現：

　　①   不可能是長期持久性的，不能建立忠誠度

　　②   不可能開辟出一個新市場，不能從整體上延長產品的生命周期

　　③   無法解決消費者對產品內涵的了解，不能改變消費者對產品的“不接受”態度

　　2   廣告活動對促銷活動的功能彌補：

　　1）   能夠建立品牌忠誠度

　　2）   能夠以老產品開辟新市場，延長產品生命周期

　　3）   能廣泛宣傳新產品、新品質、新用途

　　3   促銷活動對廣告活動的功能彌補：

　　1）   促銷活動對新產品的試用推廣效果好

　　2）   促銷活動在短期內幫助消費者形成并落實購買習慣

　　3）   促銷活動可以補充廣告活動的不足而大幅度增加產品銷售量

　　4）   促銷活動以短程的激勵去抵消競爭者廣告的影響，或者消除競爭者促銷活動的威脅

　　5）   促銷活動能帶動“姐妹產品”銷量的上升

　　四   廣告活動與促銷活動配合時的組合效應：

　　1   在廣告活動中合理妥善的安排促銷活動，可以確保廣告活動的成功

　　2   廣告活動與促銷活動的組合，比單純使用廣告活動還是單純使用促銷活動更能產生積極效果

　　第二節   促銷活動策劃的幾種形式

　　一   企業促銷的基本手段：

　　1   人員推銷

　　2   廣告

　　3   銷售促進

　　4   公共關系

　　二   促銷活動的策劃：通過有目的、有計劃地選擇和綜合運用促銷手段，有效地促進產品的的銷售量并樹立企業的良好形象。

　　三   市場營銷中各種促銷手段與廣告的密切配合：

　　1   為廣告策劃方案的充實與順利實施提供了保證

　　2   從更廣闊的背景上開拓了廣告策劃者的思路

　　四   促銷活動策劃的根本目的：圍繞廣告策劃的目標，共同為實現企業目標服務

　　五   影響促銷活動和促銷組合方式的因素：

　　1   促銷目標

　　2   市場特點

　　3   產品性質

　　4   產品生命周期

　　5   其他營銷策略

　　六   常用的促銷活動策劃：（簡答）

　　1   贊助促銷活動

　　1）   贊助的類型

　　①   贊助體育活動

　　A   迅速提高知名度

　　B   對體育運動的發展產生促進作用

　　②   贊助文化教育事業

　　A   加速人才的培養

　　B   對提高企業品位產生深遠的影響

　　③   贊助社會慈善和福利事業

　　A   為國家和政府分憂解難

　　B   增進企業與各類公眾和政府間的相互了解

　　C   向全社會表明企業承擔的社會義務和所發揮的社會作用

　　④   其他各類贊助形式

　　A   展覽

　　B   競賽活動

　　C   學術理論活動

　　D   公眾節日慶典活動

　　E   基金會的設立

　　2）   贊助的手法

　　①   以工代助

　　②   以物代資

　　③   以技術或協作代贊助

　　3）   贊助的技巧

　　①   舉辦贊助儀式

　　②   新聞發布會

　　③   對贊助活動進行評價

　　2   專題促銷活動

　　1）   有明確的主題，并為廣大公眾所接受

　　2）   時間的選擇也至關重要——逢年過節、開張吉慶都是舉辦專題活動的好時機

　　3）   具有鮮明的特色，有特色的活動最容易吸引人，可以體現在形式的多樣化方面

　　4）   邀請適宜的名人參加效果會更好——體育明星、當紅影視明星

　　3   展覽展銷活動

　　1）   展覽展銷：通過產品實物展示和現場示范表達到宣傳企業及產品的目的的活動，有時還輔以文字或圖表加以說明。

　　2）   特點：

　　①   有鮮明、易懂、引人入勝的感染力

　　②   容易造成熱烈的銷售效果

　　③   溝通效果比較好

　　④   為采購人員提供了更多的選擇余地和成交機會

　　⑤   有各類不同的形式：

　　A   從舉辦的內容看

　　a   綜合性展覽——整體性和概括性

　　b   專題性展覽——有一定深度

　　B   從展覽的規模看

　　a   大型展覽

　　b   小型展覽

　　c   袖珍式展覽

　　3）   要求：

　　①   明確展覽展銷會的主題思想，圍繞主題搜集參展實物、圖表、照片及文字，并形成有機的組合與排列

　　②   依據主題構思整個展覽結構，各部分之間要相互配合，分頭準備

　　③   做好活動期間的新聞宣傳活動，分階段準備好新聞稿，擴大展覽會的影響范圍和效果

　　④   認真周到地做好會務工作，使活動井然有序地進行

　　4   零售業促銷活動

　　零售業的發展趨勢：

　　1）   重視市場定位

　　①   市場定位的觀念越來越受到零售業者的重不重品牌和服務的影響

　　②   擴大商品種類

　　③   控制營業面積

　　④   重視優質服務——一位抱怨服務質量不好的顧客往往會直接影響約30位消費者的不滿

　　⑤   科技介入競爭

　　⑥   國際經營

　　2）   價格促銷

　　①   印刷優惠卡，發行嘉賓銷售卡

　　②   貨倉式銷售也是舶來品，將貨倉和商場合二為一

　　③   分期付款、賒賬消費開辟了促銷的新途徑

　　④   以租代買也為經營者帶來了可觀的經濟效益

　　3）   特許專賣店促銷

　　①   專賣店：專門經營同一品牌（也可以是幾種品牌）的商品或服務的商店。

　　②   專賣店中最重要的一種類型——特許專賣店：特許人和特許經營人之間的契約式聯合。

　　③   特許專賣店的競爭魅力：

　　A   貨源充足，聯購分銷，進貨量大，配送快捷

　　B   多店鋪經營，市場涵蓋面寬

　　C   管理上的標準化、模式化

　　D   資金融通便利

　　E   企業風險系數小

　　④   特許專賣店的巨大能力來自于：

　　A   規模經濟

　　B   集團優越性

　　第三節   促銷策劃新趨勢

　　未來促銷活動預計會呈現如下趨勢：（簡答）

　　1   重視店頭行銷

　　店頭行銷：以適當的時間與地點接觸到適當的對象，并在購物的地點運用促銷工具促使消費者購買。

　　2   策略聯盟的使用

　　3   利用產品價格所開展的SP活動——“攻心為上、血拼為下”

　　1）   有創意地破壞價格

　　“價格破壞”：借價格的調整，帶給聰明的消費者一種“物超所值”的感受

　　2）   以創意提升價格，取代價格血拼

　　3）   必須善用顧客資料庫，積極與顧客互動

　　行銷所要強調的要點&成功促銷活動最扎實的基礎——經營者與消費者形成的長期互動關系

　　4   利益性及便利性提供

　　最終提高消費額的有效手段——延長顧客在賣場停留的時間

　　5   立體宣傳