第三篇 廣告策劃書編寫
第十三章 廣告策劃書的編寫程序與內容
第一節 廣告策劃作業流程
廣告策劃作業流程:在廣告策劃的具體作業中,通過操作性強、高效率、專業化的方法步驟,有目的、有計劃地勢廣告目標、廣告策略、廣告預算、廣告實施計劃及廣告效果監測等逐漸明晰和完善,最終形成可供操作的策劃方案的過程。
廣告策劃作業流程:
1 客戶信息階段——與客戶充分溝通,詳盡地了解和研究客戶信息
2 作業準備階段
3 策劃作業階段(了解,看)
1) 企業營銷環境分析
2) 消費者分析
3) 產品分析
4) 競爭對手分析
5) 競爭對手廣告分析
6) 目標市場論證及選擇
7) 產品定位分析
8) 廣告訴求策略研討
9) 廣告表現策略研討
10) 媒介組合策略研討
11) SP組合策略研討
4 廣告表現作業階段——廣告流程的核心階段,廣告專業人員最核心的價值創造過程
1) 動腦會議
2) 創意表現作業
3) 創意說明會
4) 客戶創意提案
5) 創意表現修正及完稿
6) 實施推進會議
5 執行作業階段
1) 委托制作和估價作業
2) 客戶確認合同
3) 發包或委托
4) 請款作業
5) 財務結算
6) 結案
第二節 廣告策劃書的主要內容
廣告策劃書的主要內容包括:(1-10記住)
1 廣告環境分析
1) 企業內部資料
① 產品資料
A 產品定位
B 產品的個性內涵
C 產品的精神意義
② 企業資料
③ 銷售渠道
④ 企業廣告情況
2) 企業外部資料
① 外部環境
A 法規的影響
B 人口構成的影響
C 民情風俗的影響
② 市場資料
③ 消費者資料
A 數量
B 分布狀況
C 購買習慣
D 購買動機
E 愛好及行為
④ 競爭對手資料
A 直接競爭者及間接競爭者的整體營銷情況
B 競爭對手的廣告活動
2 廣告目標確定
1) 長期目標
2) 短期目標
3) 廣告活動目標
4) 特殊目標
3 廣告對象確定
1) 廣告對象分析的基本內容:
① 哪部分人
② 關心點是什么
③ 消費水平
④ 對產品的態度
⑤ 對廣告的態度
2) 怎樣找準廣告對象:
① 細分目標市場
② 把握可能購買消費群體的消費態度
③ 把握關心點提出廣告訴求重點
4 廣告傳播區域確定
5 確定廣告主題
6 確定廣告創意——創造性思維過程
7 廣告媒介選擇
1) 原則:以最小的成本獲得盡可能大的效果
2) 媒介選擇的注意事項:
① 根據廣告目標來定
② 考慮廣告媒介的組合運用
③ 考慮媒介費用
8 廣告費預算——合理&科學
9 決定廣告實施策略
1) 發布時間
2) 發布地點
3) 發布次數
4) 發布方式
5) 如何與企業整體促銷策略配合
10 廣告效果評估
1) 評估內容:
① 目標是否準確
② 費用支出是否合理
③ 目的是否達到
2) 類型:
① 事前檢驗
② 事中檢驗
③ 事后檢驗
④ 貫穿于決策實施過程中的連續性控制
第三節 廣告策劃書的編寫技巧
一 廣告策劃書的類別
1 按廣告策劃的內容分
1) 廣告調研策劃
2) 廣告目標策劃
3) 廣告戰略策劃
4) 廣告創意表現策劃
5) 廣告媒介策劃
6) 廣告預算策劃
7) 廣告實施策略策劃
8) 廣告效果反饋策劃
2 按商品類別分
1) 工業品廣告策劃書
2) 消費品廣告策劃書
3 按廣告活動的領域分
4 按時間長短分
1) 短期廣告策劃
2) 長期廣告策劃
5 按地區范圍分
1) 地區性廣告策劃
2) 全國性廣告策劃
3) 國際性廣告策劃
二 廣告策劃書的編制原則
1 邏輯思維原則
2 形象化原則
3 簡潔樸實原則
4 可操作原則
三 廣告策劃書編制的格式
1 封面
2 目錄
3 前言
4 市場分析
5 企業分析
6 產品分析
7 銷售
8 企業營銷戰略
9 阻礙分析
10 廣告戰略
11 公共關系戰略
12 廣告媒介戰略
13 廣告預算分配
14 廣告統一設計
15 廣告效果評估
第十四章 廣告策劃書的實施與評價
第一節 廣告提案
一 廣告提案的概念與類型
1 提案presentation:廣告公司向廣告客戶提交有關廣告活動企劃、創意構想、調查結果等的報告。
2 向客戶進行生動、有效的傳達:
1) 編好劇本——即文書提案/廣告策劃案
2) 演好劇本——把創意準確生動地向客戶說明,贏得客戶的贊賞與支持
3 提案的類型:
1) 策略提案
2) 創意、表現提案
3) 廣告設計實施提案
二 廣告提案的運行程序
1 提案設計提案準備預提案提案會提案結論
2 提案準備工作在以下方面展開:
1) 與客戶的前期溝通
2) 執行排期
3) 提案會演示
4) 提案文本資料
5) 提案設備及提案
6) 提案會服務
第二節 廣告策劃書的實施
一 策劃成為現實的條件:
1 策劃書實施的現實可能性
2 掌握策劃組織實施的科學方法、技巧和程序
二 策劃書的實施要做好的關鍵問題:
1 做好策劃書的論證與溝通
2 提高策劃書的應變能力
1) 虛心聽取各方意見,集中眾人的智慧,防止和減少策劃的失誤
2) 提高策劃者的策劃水平和預見能力
3) 以變應變,動態策劃
3 策劃者與廣告客戶的真誠合作
4 加強策劃工作與媒介部門的協調
5 加強助銷活動與廣告策劃的配合——是取得策劃成功的關鍵
6 加強對實施過程的考核
第三節 廣告策劃方案的評價
1 從廣告主的角度看
1) 以廣告主的觀念進行判斷
2) 以同類產品的廣告為參照系進行衡量
3) 以假想的消費者的喜好進行分析
2 從廣告受眾的角度看
1) 廣告受眾以其社會文化觀來評判廣告
2) 廣告受眾常常是從感性認識來評價廣告
感性認識:通過感知形成的對事物表面特征的認識。
3 從廣告人的角度看
廣告人所說得好廣告應具備的特征:
1) 定位要準
2) 創意要新
3) 思想要深
第十五章 廣告策劃書案例
第一節 “華夏一號”手機廣告策劃案
第二節 雞公山啤酒鄭州市場展拓案
聲明:
(一)由于考試政策等各方面情況的不斷調整與變化,本網站所提供的考試信息僅供參考,請以權威部門公布的正式信息為準。
(二)本網站在文章內容來源出處標注為其他平臺的稿件均為轉載稿,免費轉載出于非商業性學習目的,版權歸原作者所有。如您對內容、版權等問題存在異議請與本站聯系,我們會及時進行處理解決。
相關推薦
2022年浙江自考《當代中國政治制度》復習筆記匯總
09-152023年浙江自考西方行政學說史復習資料:西方行政學的產生
03-022023年10月浙江自考傳播學概論復習資料:有限效果論
08-302022年浙江自考中國古代文學史(一)第三編第九章復習資料
10-312023年4月浙江自考中外教育簡史復習筆記:英國近代教育制度
12-08自考輔導資料:2021年10月《學前教育史》—論幼稚師范教育
06-05自考輔導資料:2021年10月《學前教育史》—雅典的學前教育
06-07自考輔導資料:2021年10月《馬克思主義哲學原理》—科學的一般特征和社會作用
06-162022年浙江自考馬克思主義政治經濟學串講資料
08-102022年浙江自考《市場營銷學》復習資料第八章
08-20