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　　第三篇   廣告策劃書編寫

　　第十三章   廣告策劃書的編寫程序與內容

　　第一節   廣告策劃作業流程

　　廣告策劃作業流程：在廣告策劃的具體作業中，通過操作性強、高效率、專業化的方法步驟，有目的、有計劃地勢廣告目標、廣告策略、廣告預算、廣告實施計劃及廣告效果監測等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程。

　　廣告策劃作業流程：

　　1   客戶信息階段——與客戶充分溝通，詳盡地了解和研究客戶信息

　　2   作業準備階段

　　3   策劃作業階段（了解，看）

　　1）   企業營銷環境分析

　　2）   消費者分析

　　3）   產品分析

　　4）   競爭對手分析

　　5）   競爭對手廣告分析

　　6）   目標市場論證及選擇

　　7）   產品定位分析

　　8）   廣告訴求策略研討

　　9）   廣告表現策略研討

　　10）   媒介組合策略研討

　　11）   SP組合策略研討

　　4   廣告表現作業階段——廣告流程的核心階段，廣告專業人員最核心的價值創造過程

　　1）   動腦會議

　　2）   創意表現作業

　　3）   創意說明會

　　4）   客戶創意提案

　　5）   創意表現修正及完稿

　　6）   實施推進會議

　　5   執行作業階段

　　1）   委托制作和估價作業

　　2）   客戶確認合同

　　3）   發包或委托

　　4）   請款作業

　　5）   財務結算

　　6）   結案

　　第二節   廣告策劃書的主要內容

　　廣告策劃書的主要內容包括：（1-10記住）

　　1   廣告環境分析

　　1）   企業內部資料

　　①   產品資料

　　A   產品定位

　　B   產品的個性內涵

　　C   產品的精神意義

　　②   企業資料

　　③   銷售渠道

　　④   企業廣告情況

　　2）   企業外部資料

　　①   外部環境

　　A   法規的影響

　　B   人口構成的影響

　　C   民情風俗的影響

　　②   市場資料

　　③   消費者資料

　　A   數量

　　B   分布狀況

　　C   購買習慣

　　D   購買動機

　　E   愛好及行為

　　④   競爭對手資料

　　A   直接競爭者及間接競爭者的整體營銷情況

　　B   競爭對手的廣告活動

　　2   廣告目標確定

　　1）   長期目標

　　2）   短期目標

　　3）   廣告活動目標

　　4）   特殊目標

　　3   廣告對象確定

　　1）   廣告對象分析的基本內容：

　　①   哪部分人

　　②   關心點是什么

　　③   消費水平

　　④   對產品的態度

　　⑤   對廣告的態度

　　2）   怎樣找準廣告對象：

　　①   細分目標市場

　　②   把握可能購買消費群體的消費態度

　　③   把握關心點提出廣告訴求重點

　　4   廣告傳播區域確定

　　5   確定廣告主題

　　6   確定廣告創意——創造性思維過程

　　7   廣告媒介選擇

　　1）   原則：以最小的成本獲得盡可能大的效果

　　2）   媒介選擇的注意事項：

　　①   根據廣告目標來定

　　②   考慮廣告媒介的組合運用

　　③   考慮媒介費用

　　8   廣告費預算——合理&科學

　　9   決定廣告實施策略

　　1）   發布時間

　　2）   發布地點

　　3）   發布次數

　　4）   發布方式

　　5）   如何與企業整體促銷策略配合

　　10   廣告效果評估

　　1）   評估內容：

　　①   目標是否準確

　　②   費用支出是否合理

　　③   目的是否達到

　　2）   類型：

　　①   事前檢驗

　　②   事中檢驗

　　③   事后檢驗

　　④   貫穿于決策實施過程中的連續性控制

　　第三節   廣告策劃書的編寫技巧

　　一   廣告策劃書的類別

　　1   按廣告策劃的內容分

　　1）   廣告調研策劃

　　2）   廣告目標策劃

　　3）   廣告戰略策劃

　　4）   廣告創意表現策劃

　　5）   廣告媒介策劃

　　6）   廣告預算策劃

　　7）   廣告實施策略策劃

　　8）   廣告效果反饋策劃

　　2   按商品類別分

　　1）   工業品廣告策劃書

　　2）   消費品廣告策劃書

　　3   按廣告活動的領域分

　　4   按時間長短分

　　1）   短期廣告策劃

　　2）   長期廣告策劃

　　5   按地區范圍分

　　1）   地區性廣告策劃

　　2）   全國性廣告策劃

　　3）   國際性廣告策劃

　　二   廣告策劃書的編制原則

　　1   邏輯思維原則

　　2   形象化原則

　　3   簡潔樸實原則

　　4   可操作原則

　　三   廣告策劃書編制的格式

　　1   封面

　　2   目錄

　　3   前言

　　4   市場分析

　　5   企業分析

　　6   產品分析

　　7   銷售

　　8   企業營銷戰略

　　9   阻礙分析

　　10   廣告戰略

　　11   公共關系戰略

　　12   廣告媒介戰略

　　13   廣告預算分配

　　14   廣告統一設計

　　15   廣告效果評估

　　第十四章   廣告策劃書的實施與評價

　　第一節   廣告提案

　　一   廣告提案的概念與類型

　　1   提案presentation：廣告公司向廣告客戶提交有關廣告活動企劃、創意構想、調查結果等的報告。

　　2   向客戶進行生動、有效的傳達：

　　1）   編好劇本——即文書提案/廣告策劃案

　　2）   演好劇本——把創意準確生動地向客戶說明，贏得客戶的贊賞與支持

　　3   提案的類型：

　　1）   策略提案

　　2）   創意、表現提案

　　3）   廣告設計實施提案

　　二   廣告提案的運行程序

　　1   提案設計提案準備預提案提案會提案結論

　　2   提案準備工作在以下方面展開：

　　1）   與客戶的前期溝通

　　2）   執行排期

　　3）   提案會演示

　　4）   提案文本資料

　　5）   提案設備及提案

　　6）   提案會服務

　　第二節   廣告策劃書的實施

　　一   策劃成為現實的條件：

　　1   策劃書實施的現實可能性

　　2   掌握策劃組織實施的科學方法、技巧和程序

　　二   策劃書的實施要做好的關鍵問題：

　　1   做好策劃書的論證與溝通

　　2   提高策劃書的應變能力

　　1）   虛心聽取各方意見，集中眾人的智慧，防止和減少策劃的失誤

　　2）   提高策劃者的策劃水平和預見能力

　　3）   以變應變，動態策劃

　　3   策劃者與廣告客戶的真誠合作

　　4   加強策劃工作與媒介部門的協調

　　5   加強助銷活動與廣告策劃的配合——是取得策劃成功的關鍵

　　6   加強對實施過程的考核

　　第三節   廣告策劃方案的評價

　　1   從廣告主的角度看

　　1）   以廣告主的觀念進行判斷

　　2）   以同類產品的廣告為參照系進行衡量

　　3）   以假想的消費者的喜好進行分析

　　2   從廣告受眾的角度看

　　1）   廣告受眾以其社會文化觀來評判廣告

　　2）   廣告受眾常常是從感性認識來評價廣告

　　感性認識：通過感知形成的對事物表面特征的認識。

　　3   從廣告人的角度看

　　廣告人所說得好廣告應具備的特征：

　　1）   定位要準

　　2）   創意要新

　　3）   思想要深

　　第十五章   廣告策劃書案例

　　第一節   “華夏一號”手機廣告策劃案

　　第二節   雞公山啤酒鄭州市場展拓案