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態度是個人對待外界對象（包括人、適合物）較為穩定，由認知、情感、印象三種成分所構成的內在心理傾向。認知是態度形成的基礎；情感是態度的核心；印象是個人對態度對象的反應傾向。旅游者在做旅游決策時，只有認知清楚了，情感增強了，才會采取相應行動。一般來說，態度的三種成分是協調一致的。這種一致可能是正向一致，也可能是負向一致，但有時還可能會不一致，這時就會影響到旅游決策。
二、態度的特性
態度具有下列幾方面的特性：
(1) 態度的對象性：態度種是針對一定對象而言，態度若沒有對象，就談不上是什么態度。
(2) 態度的強度：態度的強度是指人們對某一事物贊成、反對或喜愛、厭惡的程度。
(3) 態度的穩定性和可變性：態度的穩定性是指態度形成之后保持相當長一段時間不變，在行為反應上 現出一定的規律性。態度的穩定性與態度的結構、因果關系，一致性密切相關。當人們認為某一件事情是另一件事情原因時，他的態度會因此有所加強或趨于穩定。
一個人態度的不穩定與他所處的特定環境所感知到了事情有關。包含著大量情緒性感受的創傷性經歷也會使人們的態度發生重大改變。
(4) 態度的價值性
態度的價值性是指人們所知覺的態度對象對其意義的大小。是否愿意把時間和金錢花在旅游消費上，完全是由人們旅游態度的價值性所決定的。
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