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傳播效果研究發展第二階段：有限效果論

一、發生時期：20世紀40年代

二、這一時期研究成果有三個：傳播流程研究，說服性傳播效果研究，使用與滿足研究。

三、有限效果論的定義：拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》、卡茲《人際影響》、羅杰斯《創新與普及》提出：大眾傳播是一個極為復雜的社會過程，其間存在眾多制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態度。其結論強調了大眾傳播效果和影響的無力性。把這稱為“無力的大眾傳播觀”。克拉帕《大眾傳播效果》提出大眾傳播效果的五項“一般定理”，強調大眾傳播影響的無力性和效果的有限性。

1960年，克拉帕在《大眾傳播效果》一書中對《人民的選擇》和《個人影響》的傳播流程研究進行了系統總結，提出了關于大眾傳播效果的“五項一般定理”。核心觀點有：①大眾傳播不是效果產生的唯一和充分的條件，它只能在各種中間環節的連鎖關系中并且通過這種關系才能發揮作用。②大眾傳播最明顯的傾向是引起受眾既有態度的強化。克拉帕的這些觀點極端強調了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論”。

四、有限效果研究的三個觀點：傳播流程研究、說服性傳播效果研究、使用與滿足的研究

（一）傳播流程研究。

1、定義：由大眾傳媒發出的信息，經過各種中間環節，流向傳播對象的社會過程。

2、代表人物及作品

拉扎斯菲爾德《人民的選擇》；

卡茲《人際影響》；

羅杰斯《創新與普及》。

3、有限效果論的核心內容。

（1）《人民的選擇》的觀點：

《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所作的一項實證調查的研究報告。研究人員對調查數據分析后，得出了一系列理論假說：

①“政治既有傾向”假說：人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態度。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態度。

②“選擇性接觸”假說：受眾并不是不加區別地對待任何傳播內容，更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態度一致或接近的內容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強化他們的原有態度的方向上起作用，而不是導致它的改變。

③“意見領袖”和“兩級傳播”理論

意見領袖：在人們作出決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物。

兩級傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”。

④對大眾傳播效果類型的概括：

“強化”效果：大眾傳播對受眾既有態度的強化效果。

“結晶”效果：使原來意向未明、態度未定者的態度明確起來的效果。

“改變”效果：使受傳者的立場和態度發生逆傳性變化的效果。

（2）卡茲的《個人影響》：在政治選舉之外的領域，也廣泛存在“既有傾向”的作用、選擇性接觸機制、意見領袖以及兩級傳播現象。

（3）羅杰斯《創新與普及》：對兩級傳播概念作了補充與修正。

1962年，美國農村社會學家羅杰斯在對農村中新事物的采納和普及過程進行深入調查的基礎上，發表了他的研究報告《創新與普及》。這項研究對《人民的選擇》和《個人影響》中的許多觀點，特別是“兩級傳播”的概念作了重要的補充和修正。羅杰斯把大眾傳播過程區分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產生和波及過程的“影響流”。

前者可以是“一級”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；而后者則是多級的，要經過人際傳播中許多環節的過濾。這樣，羅杰斯就把“兩級傳播”理論發展成為“多級”或“N級傳播”理論。

4、傳播流程研究的三部曲：《人民的選擇》，《個人影響》《創新與普及》。

（二）說服性傳播效果研究

1、定義：受傳者態度沿著傳播者說服意圖的方向所發生的變化。是一種“純效果”。

2、主要內容

二次世界大戰，美國傳播學家霍夫蘭在軍隊進行的實驗。

效果的形成并不就是簡單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內容、說服方法、受眾屬性等多方面條件的制約。所采用的研究方法是：實驗心理學方法。

從傳播方法來看，說服性的效果研究的具體內容：

A、“一面提示”與“兩面提示”；

B、“兩面提示”的“免疫”效果；

C、“明示結論”與“寓觀點于材料之中”；

D、“訴諸理性”與“訴諸感情”；

E、警鐘效果（恐懼訴求）。

（三）使用與滿足的研究

1、基本內容

出現在20世紀40年代，從受傳者角度出發考察大眾傳播的效果。通過分析受傳者接觸媒介的動機或這種接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。它的最大特點是把滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標準。

（1）赫爾卓格認為有三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節目：

①競爭心理需求；

②獲得新知識競賽節目；

③自我評價需求。

（2）對印刷媒介的效用進行研究的是貝雷爾森。根據調查，他總結了人們對報紙的6種利用形態：

①獲得外界消息的新聞來源

②日常生活的工具

③休憩的手段

④樹立社會威信的手段

⑤社交的手段

⑥讀報本身的目的化

2、最早對廣播節目的“使用”開展研究的是赫爾卓格；最早對印刷媒介的效用進行研究的是貝雷爾森。

3、“使用與滿足”理論具備了一些新特點：

①對“使用與滿足”的形態進行系統的定量定性研究。有嚴謹的調查分析程序，排除了研究人員的主觀隨意性。

②重視對受傳者使用動機產生的社會條件的考察。

③加強了對“使用與滿足”過程的理論總結。比如，卡茲和布魯姆勒提出使用與滿足過程的基本模式。日本竹內郁郎提出使用與滿足過程的基本要素。如下圖：

該圖的含義是：

A、人們接觸傳播媒介的目的，是為了滿足他們的一些基本需求，這些需求有著特定的社會和個人心理起源。

B、實際接觸行為的發生需要兩個條件，其一是媒介接觸的可能性，即身邊必須要有電視機或報紙之類的物質條件；其二是“媒介印象”，即對媒介能否滿足自己的現實需求的評價，這種印象是在以往媒介接觸經驗的基礎上形成的。

C、根據“媒介印象”，人們選擇特定的媒介或內容加以接觸，接觸行為可能使他們的需求得到滿足，也可能沒有得到滿足，但不管怎樣，這一結果將影響以后的接觸行為，人們會根據“滿足結果”來修正即有“媒介印象”，在不同程度上改變對媒介的期待。

4、認識和評析

“使用與滿足”把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標準，這個視角具有重要的意義。對“使用與滿足”研究的效果觀，人們的認識和評價：

一方面，有人認為它考察的是受眾的媒介使用形態的多樣性，強調的是受眾需求對傳播效果的制約，與“有限效果論”相響應；

另一方面，有人認為“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對受眾的一些基本效用，屬于某種“適度效果理論”，對過分強調大眾傳播無力性的“有限效果論”是一種“有益的矯正”。

5、有限傳播效果論的缺陷。

（1）在認知、態度、行動三個效果層次上，只探討了后兩個層次，忽略了認知階段；

（2）只考察具體的傳播活動的微觀、短期效果，忽略整體傳播事業的日常的、綜合的信息活動產生的宏觀、長期、潛移默化的效果。