傳播效果研究發展第一階段：魔彈論

1、發生時期：20世紀20年代

2、魔彈論的名詞解釋（皮下注射論）：20世紀初至30年代末的核心觀點：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。

3、魔彈論產生的時代背景。

①20世紀20年代，大眾傳媒迅猛發展，對社會產生巨大的沖擊。大眾傳媒使人們產生一種敬畏心理。

②無論是國家、政黨、團體還是社會活動家等對傳播媒介的利用都達到空前的程度，一般個人無時無刻不處于各種形式的宣傳或說服活動的包圍之中，使人們處處感受到傳播的“力量”。

③一戰后，極力夸大宣傳戰和心理戰的作用，給魔彈論帶上了強烈的唯意志論色彩。

④魔彈論觀點的出現與當時西方流行的本能心理學和社會學理論也有密切的關系。這種理論認為，人的行為受本能的“刺激-反應”機制的主導，施以某種特定的“刺激”便能引起大致相同的“反應”。

⑤另一重要背景是大眾社會論。認為現代社會生活破壞了傳統的社會聯系，社會成員在任何有組織的說服或宣傳活動面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態。

4、魔彈論產生的理論基礎。

（1）本能的刺激-反應論；

（2）媒介效力強大的信念；

（3）“相互隔絕，孤立無援”的受眾觀。

5、魔彈論的評價

魔彈論是錯誤的，主要表現在它是一種唯意志論觀點，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程作了過于簡單的描述。