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一、 填空題

1.經濟學上“市場”這一術語泛指某一特定產品或某類產品進行交易的____和____的集合。

2.在市場經濟條件下，____是最重要的、最敏感的經濟信息源，是經濟信息的匯集點。

3.市場的資源配置作用的外在表現就是____、勞動力、____、____、信息等生產要素，不斷在社會經濟各部門之間流動和轉移。

4.狹義的農產品市場一般由____、____、____三個基本要素組成。

5.按照農產品交易形式分類，農產品市場可分為______和_____。

6.對農產品市場而言，______是決定市場潛力的首要指標。

7.農產品集貿市場的特點 、 、 。

8.農產品期貨市場的功能有 、 、 、 。

答案：1.買主 賣主 2.市場 3.生產資料 技術 資金 4.交易設施 交易物品供給與需求 交易人 5.現貨市場 期貨市場

6.人口數量 7.完全競爭性 價格自行調節 多元主體參與 8.降低風險 資源配置 發現價格 促進農業生產標準化和農產品流通國際化

二、 多項選擇題

1.農產品集貿市場的特點( )。

A.農產品存在價格預期

B.價格自行調節

C.參與者成份復雜

D.貨物總量大

E.完全競爭性

2.農產品批發市場的功能有( )。

A.商品集散 B.價格形成 C.為消費者提供服務

D.調節市場供求 E.信息集散

3.農產品市場可以劃分為不同類型，按交易形式不同可以分為( )。

A.批發市場 B.零售市場 C.現貨市場

D.期貨市場 E.集散市場

4.農產品市場的組織類型按照交易場所職能性質可分為( )。

A.產地市場 B.銷地市場 C.集貿市場 D.零售市場 E.集散與中轉市場

5.下列對農產品市場特點表述正確的是( )。

A.交易的產品具有生產資料和生活資料的雙重性質

B.供給不受季節和周期的限制

C.市場風險小 D.完全是現代化市場

6.農產品集貿市場存在的主要問題是( )。

A.基礎設施差，仍需改善

B.產品加工已向縱深發展

C.服務質量較差

D.市場各項功能完備，具備競爭力

E.服務能力有限

7.農產品批發市場的發展現狀是( )。

A.市場基礎設施建設日益完善

B.市場不斷規范和服務不斷強化

C.市場影響和輻射半徑逐漸擴大

D.市場投資和運作方式不斷提高

E.農產品批發市場信息化水平明顯提高

8.農產品批發市場存在問題有( )。

A.基礎設施建設相對滯后

B.服務層次低，市場管理落后

C.流通主體規模小，各方關系相對獨立

D.流通成本費用偏高

E.法律法規缺失

9.農產品升級改造的思路有( )。

A.完善配套扶持政策

B.加快農產品流通法制建設

C.推進農產品批發市場現代化建設

D.加大資金投入力度

E.推進農產品市場信息化建設

10.農產品期貨市場的功能( )。

A.降低風險功能 B.資源配置功能 C.發現價格功能

D.促進農業生產標準化和農產品流通國際化

E.建立供給與需求之間的緩沖機制

11.我國農產品期貨市場的發展現狀是( )。

A.投資者數量迅速增長，結構不斷完善

B.市場運行穩健，價格合理有效

C.我國已完全掌握期貨市場的運行機制

D.交割環節日益通暢，期現貨市場緊密融合

E.交易規模迅速增長，在國際市場的地位不斷提升

三、名詞解釋

1.農產品市場

2.農產品集貿市場

3.農改超

4.農產品批發市場

5.農產品期貨市場

答案：1.農產品市場(Agricultural Market)是指在一定交易場所上進行的農產品交換關系的總和。

2.農產品集貿市場是在一定的區域范圍和交易場所，農產品的生產者和消費者主要以當地農產品為交易對象，以零售為主要形式而進行的各種交換關系的總和。

3.“農改超”即將農貿市場改為“生鮮超市”，是指以超市形式來經營生鮮農副食品，實現農貿市場經營主體的組織化、經營方式的超市化、產品的標準化和服務的規范化。

4.農產品批發市場(Agricultural Product Wholesale Market)是指進行批發交易的場所和相關服務組織的綜合。

5.農產品期貨市場(Agricultural Futures Marker)是在特定的場所內，按照一定的條件和程序，由買賣雙方者預先簽訂農產品買賣合同，而貨款的支付與貨物的交割則要在約定遠期進行各種交易關系的總和。

四、問答題

1.農產品集貿市場發展現狀與存在的主要問題?

2.農產品集貿市場發展的思路?

3.農產品批發市場的主要功能?

4.農產品批發市場發展現狀與存在的主要問題?

5.農產品期貨市場的主要功能?

答案：1.發展現狀：

(1)農產品集貿市場總量和市場交易額不斷擴大;(2)農產品集貿市場主體日益多樣化;(3)農產品集貿市場環境有所改善;(4)農產品集貿市場交易模式和市場功能發生轉變。

主要問題：

(1)基礎設施差仍需改善;(2)服務能力有限;(3)服務質量較差。

2.(1)加快農產品集貿市場建設與改造升級步伐;(2)政府加大對集貿市場建設的財政投入力度;(3)優化市場環境，提升服務質量。

3.(1)形成合理市場價格;(2)調節市場供求;(3)信息傳導;(4)集散產品。

4. 現狀：(1)市場基礎設施建設日益完善;(2)市場不斷規范和服務不斷強化;(3)市場影響和輻射半徑逐漸擴大;(4)市場投資和運作方式不斷創新;(5)農產品批發市場信息化水平明顯提高。

存在問題：(1)基礎設施建設相對滯后;(2)服務層次低，市場管理落后;(3)流通主體規模小，各方關系相對獨立;(4)流通成本費用偏高;(5)法律法規缺失。

5.(1)降低風險功能;(2)資源配置功能;(3)發現價格功能;(4)促進農業生產標準化和農產品流通國際化。

五、論述題

1.農產品期貨市場為何具有價格發現功能。

2.論述農產品期貨市場存在問題及發展思路

答案：1.所謂發現價格功能，指在一個公開、公平、高效、競爭的期貨市場中，通過期貨交易形成的期貨價格，具有真實性、預期性、連續性和權威性的特點，能夠比較真實地反映出未來商品價格變動的趨勢。

期貨市場具有價格發現功能是因為：

第一，期貨交易的透明度高。期貨市場遵循公開、公平、公正“三公”原則。交易指令在高度組織化的期貨交易所內撮合，所有期貨合約的買賣都必須在期貨交易所內公開競價進行，不允許進行場外交易。交易所內自由報價，公開競爭，避免了一對一的現貨交易中容易產生的欺詐和壟斷。

第二，供求集中，市場流動性強。期貨交易的參與者眾多,如商品生產商、銷售商、加工商、進出口商以及數量眾多的投機者等。這些套期保值者和投機者通過經紀人聚集在一起競爭，期貨合約的市場流動性大大增強，這就克服了現貨交易缺乏市場流動性的局限，有助于價格的形成。

第三，信息質量高。期貨價格的形成過程是收集信息、輸入信息、產生價格的連續過程，信息的質量決定了期貨價格的真實性。由于期貨交易參與者大都熟悉某種商品行情，有豐富的經營知識和廣泛的信息渠道及一套科學的分析、預測方法，他們把各自的信息、經驗和方法帶到市場上來，結合自己的生產成本預期利潤，對商品供需和價格走勢進行判斷、分析、預測，報出自己的理想價格。與眾多對手競爭。這樣形成的期貨價格實際上反映了大多數人的預測.具有權威性，能夠比較真實地代表供求變動趨勢。

第四，價格報告的公開性。期貨交易所的價格報告制度規定：所有在交易所達成的每一筆新交易的價格，都要向會員及其場內經紀人及時報告并公諸于眾。通過發達的傳播媒介，交易者能夠及時了解期貨市場的交易情況和價格變化，及時對價格的走勢做出判斷，并進一步調整自己的交易行為。這種價格預期的不斷調整，最后反映到期貨價格中，進一步提高了期貨價格的真實性。

第五，期貨價格的預期性。期貨合約是一種遠期合約，期貨合約包含的遠期成本和遠期因素必然會通過期貨價格反映出來，即期貨價格反映出眾多的買方和賣方對于未來價格的預期。

第六，期貨價格的連續性。期貨價格是不斷地反映供求關系及其變化趨勢的一種價格信號。期貨合約的買賣轉手相當頻繁這樣連續形成的價格能夠連續不斷地反映市場的供求情況及變化。由于期貨價格的形成具有上述特點，所以，能比較準確、全面地反映真實的供給和需求的情況及其變化趨勢，對生產經營者有較強的指導作用。世界上很多生產經營者雖未涉足期貨交易，也沒有和期貨市場發生直接關系，但他們都在利用期貨交易所發現的價格和所傳播的市場信息來制定各自的生產經營決策。

2.農產品期貨市場存在的問題：

(1)期貨市場監管機制仍存在缺陷。監管機制的缺陷表現在以下方面：第一，監管手段政策化,政府過多介入期貨品種上市的審批和監管等環節，干預二級市場價格。第二，交易頭寸限制不嚴,不能有效防止大戶對市場價格的壟斷，缺少對中小投資者的保護制度,缺乏投資者訴訟機制和賠償機制。第三，缺乏市場風險預警機制及事前控制能力,往往在矛盾激化時才被動地出臺風險控制政策等。第四，對違法者的處罰不力,對有關的違法違規行為一般都采用行政處罰的辦法解決，極少追究刑事責任。

(2)上市品種少、制約期貨市場合理發展。目前，我國商品期貨市場上市交易的品種有27個，其中農產品期貨 13 個;與國際市場相比，我國農產品期貨的覆蓋面還不夠廣，還不能滿足期貨參與者廣泛的避險需求。過少的品種導致很多有意進入期貨市場的企業，由于沒有所需的農產品品種而無法進行交易，制約了套期保值功能的發揮。品種少、市場容量小，在入市資金大增的情況下，資金過于集中，交易規模大，并受國際炒作定價的控制，容易引發價格波動，從而使期貨市場風險增高。

(3)參與主體弱小。農產品期貨公司規模普遍偏小，競爭能力差;期貨公司的業務單一，絕大多數僅能從事單一的代理業務;當前在國內農產品期貨市場上，投資者絕大多數是中小散戶，投資機構以民營企業和民間閑散資金為主，投資主體

結構很不合理;市場主流資金是受大戶控制的投機資金，而作為重要市場制衡力量的套保資金的發展相對嚴重不足。

(4)農民未受惠于農產品期貨。就目前我國的實際情況來看,在農產品期貨市場上參與交易的大都是農產品購銷商、農產品加工企業以及各種投機機構及個人,幾乎沒有農民或代表農民利益的組織直接參與。現有的交易者從期貨市場中獲得利益,很難說有多大比例滲透到農民身上。可以說,我國目前的期貨市場并未能有效地保護農民的利益。

農產品期貨市場發展的思路：

(1)完善品種上市機制，增加期貨品種，滿足實體經濟發展要求。盡管國內農產品期貨市場近年來增加多個新品種，但與國際市場相比仍有較大差距，也不能滿足國內實體經濟發展的要求。對于那些上市條件成熟的商品期貨品種,特別是那些市場化程度高、價格波動大,在國民經濟中作用明顯,關系國計民生的農產品,有條件的要盡快上市。國家在政策上也應該完善新品種上市機制,減少不必要的行政干預。只有有了市場,才有可能形成自己的價格,有了自己的價格,才能不被國際市場所左右。同時,期貨市場要想鞏固發展,必須在開發交易的大品種上下工夫,開發生產量和消費量大的大宗商品。

(2)完善投資者結構，穩步發展機構投資者，大力推動現貨企業進入期貨市場管理風險。一方面要穩步發展機構投資者，積極引導和培育商品投資基金，開展設立專業商品期貨投資基金試點工作;在嚴格監管的基礎上，有條件、有步驟、有限度地允許證券投資基金、合格的境外機構投資者(QFID、證券公司等機構投資者進入期貨市場交易。另一方面，還需要繼續大力推動現貨企業進入市場，實施鼓勵企業利用期貨市場套期保值、規避風險的稅務和財務政策，形成有利于期貨市場發展的外部環境。

(3)進一步完善相關法律及規則制度，加強對期貨市場的監管。在當前資本市場擴大開放的新形勢下,相關制度建設和監管工作必須盡快跟上。通過期貨立法,可明確期貨市場參與者的權利和義務,使不法交易者的損人利己行為受到應有的制裁,從而使交易者更加理性地從事交易活動,利人而利己,從而節約交易費用,提高交易效率,保證期貨市場經濟功能的有效發揮。在加強期貨立法的同時,要建立健全交易所與經紀公司的自律管理和行業管理。只有每個風險管理層次都重視、加強風險管理工作,才能有效防范風險的發生。牢固確立切實保護投資者的合法權益的監管觀念,堅決打擊市場操縱者,堅決依法打擊違規行為。

(4)擴展農產品期貨公司的業務范圍，提高其市場競爭力。新條例允許農產品期貨公司開展管理咨詢業務，且我國目前無論是農戶或是農業企業，都缺乏獨立進行期貨市場操作的能力和經驗，因此，期貨公司可以開展管理咨詢業務，在滿足客戶咨詢需求的同時，也擴大了公司的收入來源。除此之外，還可以借鑒國際期貨公司的模式，擴展我國農產品期貨公司的業務范圍，如開展自營業務、從事資產管理業務和允許優質客戶進行透支交易等。

除此之外，還應健全現貨、期貨市場信息發布和傳遞制度，加快農業信息化建設;加快發展現貨市場，為期貨市場的進一步發展和完善打下良好的基礎;加強對農產品期貨市場的宣傳教育，提高對農產品期貨市場的認識。  

第二章 農產品消費者分析

一、 填空題

1.現代市場營銷理論認為， 是企業營銷活動的出發點和歸宿點。

2.農產品消費需求與其他市場需求相比，有其特殊的要求和規律性，主要體現在 、 、 、 、 、 、 。

3.農產品需求的影響因素有 、 、 、 。

4.農產品購買決策過程有 、 、 、 、 。

5.農產品購買行為的影響因素有 、 、 、 、 。

6.消費者對農產品的需求主要表現在 、 、 、 、 、 、 、 。

7.消費者行為調查的步驟有 、 、 、 、 。

8.關于消費者購買行為調查方法有 、 、 。

答案：1.市場 2.普遍性、穩定性、零散性、多樣性、可誘導性、季節性、

地區性 3.價格、收入、人口因素、消費者偏好 4.引起需要、收集信息、方案評價、決定購買、購后行為 5.文化因素、社會因素、個人因素、心理因素 6.基本功能、品質、安全性能、便利程度、外觀、情感功能、社會象征、良好服務 7.確定調查目的、制訂調查計劃、收集調查資料、整理分析資料、撰寫調查報告 8.詢問法、觀察法、實驗法

二、 多項選擇題

1.農產品需求的特點包括( )。

A.普遍性 B.穩定性 C.零散性

D.多樣性 E.可誘導性

2.農產品需求的影響因素( )。

A.價格 B.收入 C.人口因素

D.消費者偏好 E.宗教信仰

3.企業開展消費者行為調查主要采取的方式是( )。

A委托專業市場調查公司來做

B.購買與實際需求不符的數據資料

C.大量采用網上二手資料

D.企業擁有自己的市場調查部門和人員，來進行消費者調查

4.下列哪些屬于消費者行為調查方法( )。

A.詢問法 B.實驗法 C.文獻查閱法

D.網上搜索法 E.觀察法

5.下列屬于非概率抽樣的是( )。

A.便捷抽樣 B.配額抽樣 C.滾雪球抽樣

D.簡單隨機抽樣 E.判斷抽樣

6.下列屬于概率抽樣的是( )。

A.便捷抽樣 B.判斷抽樣 C.簡單隨機抽樣

D.分層抽樣 E.系統抽樣

7.下列屬于農產品需求類型的是( )。

A.對農產品基本功能的需求

B.對農產品品質的需求

C.對農產品安全性能的需求

D.對農產品便利程度的需求

E.對農產品外觀的需求

三、名詞解釋

1.農產品需求

2.糧食安全

3.社會階層

4.亞文化

5.非概率抽樣

6.配額抽樣

答案：1.農產品需求是指消費者在某一特定時期內，在每一價格水平上愿意而且能夠購買的農產品數量。

2.當所有人任何時候都能在物質和經濟上獲得足夠、安全和富有養的糧食， 來滿足其積極和健康生活的膳食需求及食愛好時，才實現了糧食安全。

3.社會階層是指社會中具有相對同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規范。

4.亞文化是在較大文化內與其他群體共存的一個群體，其成員具有共同信仰、特征或經歷等，能提供更為具體的認同感，如民族文化、宗教文化、種族文化或區域文化等。

5.非概率抽樣是依賴研究人員的個人判斷而非隨機原則選擇樣本。非概率樣本簡便、易行，但其總體不明確，每個樣本單位被抽中的概率不詳，因此無法運用概率論和統計方法來推斷總體，也無法計算抽樣誤差。

6.配額抽樣是指根據事先確定好的配額，抽取一定數量的具有某種特征的樣本，使得樣本的構成與總體的構成盡可能接近。

三、 簡答題

1.影響農產品需要的因素有哪些?

2.如何保障我國的糧食安全?

3.簡單闡述消費者購買決策過程。

4.影響農產品購買行為的主要因素有哪些?

5.對消費者行為進行調查需要采取哪些步驟?

答案1.(1)價格;(2)收入;(3)人口因素;(4)消費者偏好;除以上因素之外還有烹飪技術、產品功能、民族習慣和宗教信仰等等。

2. (1)建立適合我國新時期國情的國家糧食發展新戰略;(2)加大對農業投入品的市場監管;(3)加強糧食流通領域建設;(4)著眼未來構建全球農產品供應鏈;(5)加強糧食安全法制建設。

3. 在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、夠后感覺和行為五個階段構成。

4.(1)文化因素;(2)社會因素;(3)個人因素;(4)心理因素

5. (1)確定調查目的;(2)制訂調查計劃;(3)收集調查資料;(4)整理分析資料;(5)撰寫調查報告。

五、論述題

1.試論述我國糧食安全問題。

2.試論述消費者購買行為調查的步驟與方法。

答案：1.答題要點：糧食安全問題的提出;糧食安全存在的主要問題;保障糧食安全的建議。

2. 答題要點：消費者購買行為的調查;消費者行為調查的步驟;購買行為的調查方法。  

第3章 農產品營銷產品策略

一、 填空題

1. __________、__________、都是“無公害食品行動計劃”的有機組成部分在認證實踐中，實行“三位一體，整體推進”的發展策略。

2. 企業的產品組合有一定的__________、__________、__________、__________。

3.在一般情況下，根據農產品銷售變化的情況，可以把整個產品生命周期劃分為四個階段，即__________、__________、__________、__________。

4. 成熟期的市場營銷策略包括__________、__________、__________。

5. 新產品可分為__________、__________、__________、__________。

6. 廣義農產品包括__________、__________、__________、__________、__________。

7. 農產品的有形產品是農產品核心產品實現的形式，即向市場提供的農產品實體的外觀。它由五個標志組成，即__________、__________、__________、__________、__________。

8. 所謂的農產品品質，實質上指的是農產品質量。其中 是農產品的物質基礎和核心 是農產品的外在客觀要求。

9.目前，我國農產品質量認證的主要對象有__________、__________、__________。

10. 農產品的產品整體概念中最基本的、最主要的部分是__________。

答案：1.無公害農產品、綠色食品、有機食品認證 2.寬度、長度、深度、關聯性 3.投入期、成長期、成熟期、衰退期 4.市場改良、產品改良、市場營銷組合改良 5.全新產品、換代新產品、改進新產品、仿制新產品 6.農作物糧食、經濟作物、水產品、畜產品、林產品 7.農產品的質量、特征、形態、品牌和包裝 8.營養品質、商業品質 9.無公害農產品、綠色食品和有機食品 10.核心層次利益

二、 多項選擇題

1. 從流通組織角度農產品可分為( )。

A. 糧食油料類 B. 輕工原料類

C. 原料類農產品 D. 食品類農產品

E. 生鮮食品類

2. 農產品質量特性分為( )。

A. 內在特性 B. 加工特性

C. 感官特性 D. 安全衛生狀況

E. 農產品使用的指標值

3. 產品市場生命周期中投入期的市場營銷策略包括( )。

A. 快速掠取策略 B. 快速滲透策略

C. 改善農產品品質 D. 緩慢滲透策略

E.緩慢掠取策略

4. 創新決策過程的五個階段包括( )。

A. 認識階段 B. 說服階段

C. 決策階段 D. 實施階段

E. 證實階段

5. 新產品在擴散過程中，由于消費者的接受快慢程度不同，可分為( )。

A. 創新采用者 B. 早期采用者

C. 早期大眾 D. 晚期大眾

E. 落后采用者

6.以下屬于農產品附加產品的是( )。

A. 提供農產品的信貸 B. 免費送貨

C. 保證售后服務 D. 農產品知識介紹

E. 國家補貼政策

7.品牌對企業的發展有重要影響，其作用主要表現在( )。

A. 有利于消費者進行產品選擇

B. 有處于擴大價格彈性

B. 有利于企業形象的宣傳和產品的促銷

D. 是一種無形資產

E. 可以超越產品的市場生命周期

8.某企業經營大米、食用油、面粉，其中大米有粳米和秈米;食用油有豆油、菜籽油、花生油;面粉有強精粉、弱精粉，那么，其產品組合的寬度為( )。

A.7 B.2 C.3 D.5

9.某花卉企業原來只生產高檔花卉，現在根據市場需要又同時生產一些中、低檔花卉，這種產品組合策略是( )。

A.向上延伸 B.雙向延伸 C.擴大產品組合 D.向下延伸

10.農產品的核心產品是指( )。

A.向市場提供的農產品實體的外觀

B.消費者購買某種農產品時所追求的利益

C.消費者在取得農產品或使用農產品過程中所能獲得的形式產品以外的利益

D.向消費者提供的一切服務

三、 名詞解釋

1. 農產品

2. 產品組合

3. 產品線

4. 農產品的市場生命周期

5. 新產品

6. 品牌

7. 農產品核心產品

8. 農產品附加產品

9. 農產品品質

答案：1. 農產品是指人們通過控制動植物的生命過程所取得的物質資料。

2. 產品組合就是指企業生產經營的全部產品的結構。產品組合由產品線和產品項目構成。

3. 產品線又稱產品大類，是指產品類別中具有密切關系(或經由同種商業網點銷售，或同屬于一個價格幅度)的一組產品。

4. 農產品的市場生命周期是指農產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。

5. 新產品是指在原理、結構、物理性能、化學成分、材料、功能和用途等某一方面或幾個方面，與原有產品比較有顯著特點。

6. 品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現某個銷售者或某種產品或服務的獨特性，并使之與其他銷售者的產品和服務相區別，借以促進銷售的記號。

7. 農產品的核心產品是指消費者購買某種農產品時所追求的效用，是消費者真正的購買目的所在。

8. 農產品的附加產品也稱延伸產品，是指消費者在取得農產品或使用農產品過程中所能獲得的形式產品以外的利益。

9. 所謂的農產品品質，實質上指的是農產品質量，其內涵指營養品質、加工品質和商業品質等的總稱。

四、 簡答題

1. 簡述農產品的特點?

2. 農產品標準中的質量要求有哪些?

3. 農產品質量認證的特點是什么?

4. 成長期的市場營銷策略有哪些?

5. 開發新產品有哪些意義?

答案：1. 首先，農產品存在絕對需求。其次，農產品需求比較穩定，農產品需求彈性小于供給彈性，農產品供給量發生的較小變化，都可能導致農產品市場價格發生暴漲或暴跌。再次，農產品生產具有明顯的季節性、周期性，許多農產品還有明顯的地域性。最后，農產品生產受氣候條件的影響較大，不像工業生產那樣易于控制，年度之間的產量難以保持穩定，市場難以實現均衡。

2. (1)農產品標準中的質量要求內容。表4—l (2)制定農產品標準中質量要求的注意事項。主要有以下三點：第一，農產品標準中的質量要求應以系統最佳為目標。第二，農產品標準中的質量要求應盡可能具體和量化。第三，農產品標準中的質量要求應能夠測試和便于檢驗。

3. 第一，認證的對象是初級農產品及其加工品;第二，認證的依據是不同稱謂的產品所執行的標準;第三，認證的實質是針對農產品進行全面質量管理的一種活動，是農業管理部門在推進農產品質量升級過程中所采取的一種工作方式和手段;第四，認證的目的是提高農產品質量，維護消費者權益，進而達到農業增效，農民增收，農產品競爭力增強，使農業可持續發展。

4.(1)改善農產品品質;(2)尋求新的細分市場;(3)改變廣告宣傳的重點;(4)在適當的時機采取降價策略。

5.(1)開發新產品，有利于及時地適應和滿足消費者需求的新變化;(2)開發新產品，有利于企業在激烈的市場競爭中增強競爭實力;(3)開發新產品，有利于減少企業的風險，充分利用企業資源，提高企業的經濟效益。

五、 論述題

1. 論述農產品整體概念包括的層次?

2. 論述產品組合分析?

答案：1. 主要從以下幾方面： (一)農產品的核心產品 ;(二)農產品的形式產品;(三)農產品的附加產品。

2. 產品組合是由不同的產品線構成的，而產品線則由該產品組合中的許多產品項目構成。競爭者不斷進入市場和改變市場營銷決策，使得企業周圍的市場營銷環境不斷變化。這些變化，有可能給企業帶來風險和機會。產品組合分析主要是分析現有產品組合是否和企業的利潤等目標要求一致。企業只有不斷分析、評價、調整和優化產品組合，才能擴大銷售，提高企業盈利。

(一)分析產品線中各個產品項目的銷售和盈利情況，并實施相應策略;(二)分析同一市場上本企業各個產品線的產品項目與競爭者同類產品的對比情況，并采取相應對策。  

第4章 農產品營銷價格策略

一、 填空題

1.農產品價格的制定可分為__________、__________。

2. 農產品生產經營者可供選擇的利潤目標分為__________、__________、__________。

3. 需求彈性主要有__________和__________。

4.定價方法主要包括__________、__________、__________。

5. 常見的折扣方式包括__________、__________、__________、__________。

6.影響農產品定價的因素__________、__________、__________、__________、__________。

7.農產品定價的目標__________、__________、__________、__________、__________、__________。

8.農產品定價的基本方法__________、__________、__________。

答案：1. 政府定價、農產品生產經營者定價 2. 長期利潤目標、最大當期利潤目標、固定利潤目標 3. 需求價格彈性、需求交叉價格彈性 4. 成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價 5. 現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣 6.定價目標、產品成本、市場供求、競爭、其他因素 7.以國家需要為目標、以保護農業生產者的根本利益為目標、以獲利為目標、以保持或提高市場占有率為目標、以應付競爭為目標、以樹立企業或產品形象為目標 8.成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法

二、 多項選擇題

1.農產品營銷者制定價格的依據主要包括( )。

A.產品成本 B.市場供求

C.產品競爭狀態 D.政府管制以及消費心理

2. 成本導向定價法包括( )。

A. 目標利潤定價法 B. 成本加成定價法

C. 需求導向定價 D. 競爭導向定價

E. 經驗曲線定價法

3. 按照需求導向定價原理，可采取( )方法定價。

A. 市場撇脂定價法 B. 隨行就市定價

C. 地位標志定價法 D. 市場滲透定價法

E. 差別定價法

4. 差別定價法的形式主要有( )。

A. 時間定價 B.部位定價

C.形象定價 D.產品種類定價

E.顧客細分定價

5. 常采用的價格調整策略有( )。

A.價格折扣與折讓 B.差別定價

C.促銷定價 D.地理定價

6. 影響需求價格彈性的因素較多，一般有( )。

A.產品的供求狀況 B.產品的可替代程度

C.產品質量狀況 D.產品本身對人們日常生活的重要程度

7. 市場撇脂定價法一般需具備以下三個條件( )。

A.產品的質量與高價相符

B. 短期內不易出現競爭者

C.有足夠多的顧客能接受這種高價并愿意購買

D.競爭激烈

8. 蛛網理論有三種波動模型，其中：當供給變動對價格變動的反應程度小于需求變動時對價格變動的反應程度，稱為( )。

A. 收斂型蛛網 B. 發散型蛛網

C. 封閉型蛛網 D. 都不是

9. 下列屬于競爭導向定價方法的有( )。

A. 成本加成定價法 B. 目標利潤定價法

C. 隨行就市定價法 D. 經驗曲線定價法

E. 差別定價法

10. 消費者購買5公斤以內的雞蛋，每公斤價格為5元，購買5公斤以上的雞蛋，則每公斤4.8元。這種策略屬于( )。

A. 數量折扣 B. 功能折扣

C. 折讓 D. 現金折扣

11.生產商將其所生產的同種果汁裝入不同造型的瓶子，分別給予命名，并制定不同的價格，這種定價策略稱為( )。

A. 產品種類定價 B. 形象定價

C. 顧客細分定價 D. 部位定價

12.同樣的皮蛋、鹽蛋，散裝每枚0.35–0.45元;袋裝，并印上商標、廠址等簡包裝，每枚可賣到0.50–0.60元;4枚或8枚紙盒簡包裝，每枚可賣到0.60–0.70元;這種定價策略稱為( )。

A. 顧客細分定價 B. 產品種類定價

C. 形象定價 D. 部位定價

13. 某農業企業把水果產品價格定為0.99元/500克，而不是1.00元/500克，這種定價技巧屬于( )。

A. 心理定價 B. 促銷定價

C. 差別定價 D.聲望定價

14.蔬菜生產者或銷售者為鼓勵消費者提前付款，常常按原價給予一定的折扣，如2/10，n/30，這種定價策略稱為( )。

A. 數量折扣 B. 現金折扣

C. 功能折扣 D. 季節折扣

15.所謂基差，是指某一特定地點(一般為期貨到期月份)之間的價格差異，若期貨價格高于現貨價格，這種差額稱之為( )。

A. 現貨升水 B. 期貨貼水

C. 期貨升水 D. 替代保值

三、 名詞解釋

1. 總成本

2. 邊際成本

3. 供給

4. 需求

5. 政府定價

6. 政府指導價

7. 市場價格

8.需求價格彈性

答案：1. 總成本即農產品在生產和營銷過程中的總耗費。

2. 供給是指一定價格水平下市場所能提供的產品總量。

3. 邊際成本即指在一定的產量下，多生產一單位產品所引起的總成本的增加量。

4. 需求是指在一定價格水平下，市場對一定產品有支付能力的需求量。

5. 政府定價是指由縣及縣級以上人民政府物價部門、業務主管部門按照國家規定權限制定的價格。

6. 政府指導價指由縣及縣級以上人民政府物價部門、業務主管部門按照國家規定權限，通過規定基準價和浮動幅度、差率、利潤率、最高限價和最低保護價等，指導農產品生產經營者制定某些農產品的價格。

7. 市場價格是指由農產品生產經營者制定的價格，它屬于自由價格性質。

8. 需求價格彈性指需求量變動對價格變動作出反應的敏感程度，即價格變動幅度與由價格變動引起的相應產品需求的變動幅度之間的比值。

四、 簡答題

1. 農產品定價目標主要與哪些?

2. 農產品定價程序與哪些?

3. 控制價格環境主要有哪些?

4. 差別定價法的采用需具備的條件?

5. 促銷定價有哪些常采用的方法，分別舉例說明?

答案：1. (一)國家需要;(二)政府對農業生產者的利益保護;(三)維持或提高市場占有率;(四)目標投資收益率;(五)求生存，應付競爭;(六)樹立產品形象。

2. (一)測定市場需求;(二)測算成本;(三)分析競爭者的產品與價格;(四)選擇定價方法，確定最終價格。

3. (1)市場控制價格環境;(2)營銷者控制價格環境。

4. (1)市場能細分，且這些細分市場能顯示出不同的需求程度;

(2)支付低價的細分市場人員不得將產品轉手或轉銷給需支付高價的細分市場上;

(3)競爭者不能在需付高價的細分市場將產品按低價售給顧客;

(4)控制細分市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入;

(5)這種定價法不應使顧客產生不滿情緒;

(6)這種定價法必須合法。

5. (一)犧牲品定價; (二)特別事件定價; (三)心理定價。

舉例略。

五、 論述題

1.制定農產品價格的依據和方法有哪些?

2. 按照需求導向定價原理，對新上市的農產品如何定價?

答案：1. 參照書上第二節和第四節。

2. 農產品生產經營者為其產品定出基本價格后，在營銷過程中還需要根據市場的供求狀況、交易條件、競爭對手情況等因素的變化，及時調整自己產品的價格，以掌握營銷的主動權。

主要從以下幾方面：一、價格折扣與折讓 ;二、差別定價;三、促銷定價; 四、地理定價 。

六、 計算題

1. 某養殖場養殖大閘蟹固定成本400萬，每只大閘蟹的可變成本為5元，預計銷售量50萬只，平均每只重約150克，銷售利潤率為20%，試計算其加成價格

2. 某水泥廠核算期內三種水泥的運輸量分別為10000噸、5000噸和8000噸。總成本484000元，各種水泥運輸的等效系數分別為1.2、1.0和0.9。計算各種產品的運輸成本。

2.假設甲公司依計劃每年需采購A產品100000個，A產品的單位購買價格是16元，每次訂貨成本是1000元，A產品的廠商7月11日向甲公司通報A產品的價格將在10天后(7月11日)上漲到170元，此時甲公司尚有A產品2500個的庫存。假設交納周期是5天，A產品每年的持有成本是其單位價格的一半，問甲公司應該在什么時候發出訂單?最佳特別訂貨量是多少?

答案：1.單位成本=可變成本+固定成本/預計銷售量=5+4000000/500000=13元

加成價格=單位成本/1—銷售額預期利潤率=13/1—20%=16.25元

所以可以將大閘蟹定價為16.25元，每只盈利3.25元

2.答：解

漲價后的經濟批量

當前庫存量可支持的天數

M =(2500/100000)×365

=9.12(天)

也就是說，庫存量只能用到7月9日，因此應在庫存全部使用完之前5天(7月5日)發出訂單，這時q值等于零。

最佳特別訂貨量

Q*=D×(P2—P1)/(P1×F)+(P2P1)×Q*—q

=10000×(170-160)/(160×0.5)+(170/160)×4850-0

=12500+5153

=17653(個)