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一、單項選擇題 在每小題列出的四個備選項中只有一個是最符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.廣告主題是廣告的中心思想，是為了達成某種目而表達的 【B】

A.核心 B.基本概念

C.價值 D.目的和訴求

2.廣告的最終目的在于追求廣告 【C 】

A.形象 B.目標

C.效果 D.信息

3.有效的廣告秘須根據 【D】

A.市場規劃行事 B.產品結構行事

C.創意行事 D.基本原則行事

4.廣告形象如能用動作語言進行精心設計，必將能更有效的傳遞： 【 D】

A.廣告形象。 B.廣告目標。

C.廣告效果。 D.廣告信息。

5.廣告設計的主題著重于 【D】

A.反傳統思維 B.審美愉悅感

C.藝術形式 D.價值觀念的表達

6.企業或商品的標志又叫 【B 】

A.品牌 B.商標

C.標識 D.標示

二、 多項選擇題 在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求 的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

7.廣告創意的創造方法中的分割創意法包括： 【 ACD 】

A.具有的作用。

B.富有美感，且視認程度高。

C.性質。

D.物質。

E.讀音感覺好，好念好聽，易讀易記。

8.不可變更的廣告原則是什么? 【 ACD 】

A.廣告要新穎

B.廣告要簡明

C.廣告要銷售

D.廣告要創意

E.廣告要施壓

9.企業名在設計時需注意以下哪幾點? 【ABCED 】

A.名稱的字義要相關而且詞義好。

B.字體富有美感，且視認程度高。

C.名稱具有獨特性，個性突出，不同一般。

D.名稱的字義有較好的聯想。

E.讀音感覺好，好念好聽，易讀易記。

10.現代廣告設計的原則是什么? 【 ABED 】

A.關聯性原則

B.真實性原則

C.強烈性原則

D.形象性原則

E.創新性原則

11.廣告設計必須研究當代消費、需求的新趨勢： 【 ACED 】

A.廣告目標對于廣告計劃具有決定性意義

B.消費品的心理價值

C.時代與現代潮流

D.消費品的協調統一

E.消費的情趣

三、填空題 請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

12.攝影在廣告的視覺傳達中的特點是：效果逼真、真實可信、印象深刻、利于推銷。

13.現代廣告的創意策略有：關聯性、原創性、震撼性、溝通性、親和性、美感性。

14. 現代廣告設計的目的分為三類，指導性的、說服性的、提示性的。

15.廣告設計的構成要素中屬于內容的構成要素有：標題、說明文、標語、企業名。

四、名詞解釋題

16.分腦創意法：{P71}

17. 逆轉創意法{P71}

18. 企業標準色：{P124}

五、簡答題

19.字體設計的基本準則是什么?{P95}

20.裝飾文字的設計應該注意幾點?{P96}

21.廣告設計中色彩運用的法則是什么?{P122}

22. 現代廣告設計的使命?{p19}

六、論述題

23.后現代主義設計具有哪幾個方面的典型特征?P31 其對近年平面廣告的影響和沖擊?

廣告的影響：信息的同源性與媒介蛋糕的分割存在此消彼長的關系，互聯網在居民總體中到達率呈上升趨勢，意味著它勢必對傳統的報紙讀者市場造成沖擊。互聯網已經不算是新媒介，但層出不窮的手機報、手機電視、博客、維客、播客等新型傳播介質或傳播手段都是基于互聯網技術產生的，它們正以便捷、海量、多樣等特點蠶食著傳統媒介市場。從這個意義上講，互聯網的興起給報紙、雜志等傳統平面媒體帶來了巨大的壓力。

沖擊：視覺沖擊力是以接受外界視覺信息為出發點,以打破常規為主要傳達特點,通過形態、色彩組合等元素刺激人們的視覺器官,最終使受眾產生新奇感并使其留下記憶的一種心理體驗,也是增強視覺傳播力度的重要方法之一。

24. 試分析和論述廣告形象的價值與魅力。

廣告的價值:公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告;是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告通常由政府有關部門來做，廣告公司和部分企業也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也借此提高了企業的形象，向社會展示了企業的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業與社會公眾溝通的渠道之一

廣告的魅力：每當我們打開收音機就會聽到廣告;每當我們翻開報紙雜志或打開電腦就會看到廣告;如果我們在看電視劇的時候當中也不時的跳出一段廣告;如果我們走在街上，旁邊的那一塊塊牌子這也是廣告;就連我們住在家里，不知什么時候廣告也塞進我們的門縫里;現在的社會廣告真是無處不有無時不有。在這樣廣告的世界里不能不引起我們對廣告的關注。

　　第二部分 實作題

七、實作題

25.設計：“白竹春”茶品牌形象招貼一幅。

廣告語：大山的風味。

創作要求：利用中國傳統元素進行設計

品牌形象表現突出

色彩表現合理

視覺沖擊力強

26. 設計：《節省能源》公益海報招貼一幅。

創作要求：言簡意賅

主題突出

色彩表現合理(可用黑白)

對比強烈

視覺沖擊力強  

單項選擇題：12%

1、《產生創意的方法》(《A Technique for Producing Ideas》)一書是_________所著。A

A詹姆斯·韋伯·揚 B李奧·貝納 C奧斯本 D喬治·葛里賓

2、________把創意的產生比喻為“魔島浮現”。A

A詹姆斯·韋伯·揚 B塞利爾 C奧斯本 D伯恩巴克

3、按思維所借助媒介的不同，人們把思維分為___C_____、抽象思維、形象思維三大類型。

A 邏輯思維 B直覺思維 C 靈感思維 D具象思維

4、廣告創意的特點是抽象性、廣泛性、________和獨創性。C

A 形象性 B藝術性 C 關聯性 D科學性

5、規范的廣告文案，一般有標題、正文、____三要素構成。A

A 附文 B引文 C 序文 D 結語

6、廣告效果的衡量標準大致有三個，即傳播效果、銷售效果、________。C

A 持續效果 B到達效果 C 心理效果 D影響效果

7、默寫式頭腦風暴法，又被稱之為________。C

A 組合法 B檢核表法 C 635法 D聯想法

8、廣告字體可以分為印刷體、手寫體和_______三類。D

A 老宋體 B楷書體 C 仿宋體 D美術體

9、直郵廣告，又稱DM廣告，是_____最早的廣告形式。B

A 英國 B美國 C 法國 D巴西

10、直接創意法主要有直覺法、觸動法和_______等。D

A 懸念法 B選擇法 C 組合法 D比較法

11、“戴眼罩的男士穿著哈撒韋襯衫”的廣告是_____ __創意的。C

A 伯恩巴克 B瑞夫斯 C 奧格威 D喬治·葛里賓

12、在廣告效果的測評模式中經常使用的三種模式是數學、文字-邏輯和_____ __。C

A記憶模式 B心理模式 C 幾何圖形模式 D AIDMA模式

多項選擇題：12%

1、“Idea”一詞在英文中最常用的“創意”意項有： ( BC)

A最具創造力 B最普遍 C最有代表性 D最符合藝術 E最具方法論意義

2、創意翻譯為英文的詞匯有： (ABD)

A Creative B Creativity C Creatity D Idea E Ideal

3、培養創意動機的最有效途徑是 (AC )

A廣泛的興趣 B豐富的知識 C強烈的求知欲 D嚴密的推理 E細膩的情感

4、頭腦風暴法一般可分為三個步驟，即： (ADE)

A 確定議題 B異類組合 C立體附加 D腦力激蕩 E篩選評估

5、廣告圖案是指平面廣告的構圖設計，其構成要有： (ABDE)

A 插圖 B文字 C結構 D商標 E色彩

6、電視廣告構成的三大要素有： (ABD )

A 畫面 B解說 C文字 D音響 E音樂

名詞解釋：24%

1、CI理論：

CI的英文全稱是“Corporate Identity”，譯為“企業識別或企業形象”。20世紀70年代，CI作為一種企業系統形象戰略被廣泛運用于企業的經營發展中，并在企業界形成了一場“形象革命”。CI理論的基本觀點是廣告策略和創意必須與企業的整體形象統一，注意積累廣告效應。

2、BI理論

BI理論的英文全稱是“Brand Image”，翻譯為“品牌形象論”，其創始人為大衛·奧格威。品牌形象論的基本觀點是廣告要提升品牌的知名度服務、廣告要維護品牌的良好形象、描繪品牌形象比強調產品的功能更重要、廣告要滿足消費者的感性需求。

3、“簡潔原則”(又稱“KISS原則”)：

KISS是英文“Keep It Simple Stupid”的縮寫，意指廣告創意必須簡單明了、純真質樸、切中主題，才能讓人過目不忘，印象深刻。如果過于追求創意的情節化會造成廣告信息的模糊，令人不知所云。

4、廣告創意五步驟：

詹姆斯·韋伯·揚把廣告創意劃分為五個步驟：收集原始資料;用心智去仔細檢查這些資料;深思熟慮，讓許多重要的事物在有意識的心智之外作綜合;實際產生創意;發展、評估創意，使之能夠實際運用。

5、組合法：

將原來的舊元素加以重組，以獲得具有統一整體功能的創新的創意方法，組合是創造思維的本質。組合法有四種類型：立體附加、異類組合、同物組合和重新組合。頭腦風暴法：

6、廣播廣告：

廣播廣告是指通過廣播媒體傳播、訴諸人的聽覺的廣告。通常運用語言，或用語言、音響、音樂相互配合來表現的廣告內容，一般在廣告節目中播出，或利用各類節目的間隙插播。具有制作容易、傳播迅速、受眾廣泛、重復廣播、動聽實惠等特點。

簡答題：24%

1、請簡述聯想法的內涵。

指有甲事物想到一事物的心理過程。具體說就是借助想象，把相似的、相連的、相對的、相關的或者某一點上有相通之處的事物，選取其溝通點加以聯結，就是聯想法。聯想法是一種“有意而為之”的創造技法。有四種表現形態：接近聯想、類似聯想、對比聯想、因果聯想。

2、請簡述“大創意”、“小創意”之爭的理論意義。

“大創意”觀是從“廣告是一門科學”的觀點出發的，認為：廣告活動中涉及創造性領域的所有環節都可稱之為創意。“小創意”是從“廣告是一門藝術的觀點出發，指單純的廣告藝術創作，即廣告文案或畫面的表現創作。

大創意、小創意之爭，實質上是“廣告是科學還是藝術“的論證延伸

兩者不可偏廢，廣告創意要有傳播上的震撼性，也要考慮其廣告系統運作和執行的可能性、關聯性。

3、請簡述廣播廣告創意的特殊原則。

由于廣播自身的特異性以及廣播廣告表現形式和制作技巧也有特殊性，其創意也就具有一定的特殊原則。具體可表述為廣告文稿便于收聽，便于塑造廣告形象，便于產生聯想。

4、請簡述ROI的基本內涵。

ROI的英文全稱是“Relevance，Originality，Impact”，翻譯為“關聯性、原創性、震撼性”。它是60年代DDB公司的創意指南。好的廣告創意應具備這三個基本特點。關聯性要求廣告創意要與商品、消費者競爭者相關;原創性要突破常規出人意料，與眾不同;震撼性要能夠深入人心。

論述題：12%

請論述垂直思維與水平思維的區別。

區別：

垂直思維是一種探索前因后果，把握來龍去脈的思維方式，邏輯性強，但是某一環節中斷，易造成思維斷裂，所以，這是一種循規蹈矩的思維方式。它的優點在于能夠歷史地、全面地看待問題，有利于就強思考的深刻性、系統性，但不利于杰出創意的產生。

水平思維往往能突出常規和傳統引發靈感，產生意想不到的新構思和突破性的創意。

例舉

應用題：16%

請為“3.12”植樹節設計一廣告語，并將下列事物創意組合成一個廣告，用以加強人們的消費權益的保護。

報紙、水晶、杯子、地圖(不可缺省，但可以添加事物)

創意獨特，能反映“3·12” 的社會心理特點;

口號準確而與眾不同，便于傳播;

所列事物的創意聯結自成邏輯。  

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.近代廣告是廣告發展逐漸成熟的階段，以______的出現為主要標志。( D )

A.實物廣告 B.印刷廣告

C.新媒體廣告 D.電子廣告

2.衡量位圖圖像精度大小，質量高低的標準是( C )

A.分辨率 B.圖像尺寸

C.文件大小 D.文件格式

3.Coreldraw、Illustrator軟件是( D )

A.動畫類軟件 B.矢量圖形類軟件

C.位圖圖像類軟件 D.三維類軟件

4.一篇完整的廣告文案是由______、______、______三部分組成。( B )

A.標題、正文和附文 B.引題、正題和附文

C.標題、正文和副文 D.引題、正題和正文

5.具有吸引視線，產生視覺焦點和活躍版面作用的設計構成元素是縮小的( A )

A.點 B.線

C.面 D.視覺流程線

6.凡是設置在商業街、購物中心及商店內及周圍的廣告叫做( A )

A.戶外廣告 B.印刷廣告

C.銷售現代廣告(POP) D.交通工具廣告

7.廣告策劃的第一項工作是( C )

A.確定目標 B.尋求主題 C.研究調查 D.進行創意

8.( D )是廣告創作與廣告制作形成的，最終于廣告對象見面，并說服或影響其購買行為的形式，其具體形式就是廣告作品。

A.廣告藝術 B.廣告創意 C.廣告主題 D.廣告表現

9.廣告的最終目的是為了( D )

A.傳播信息 B.表現廣告主題 C.促進商品銷售 D.尋找賣點

10.廣告通過有關媒介所獲得總效果稱為( A )

A.毛頻率 B.千人成本 C.收視率 D.到達率

二.填空題(20分)

1.現代廣告設計的原則___真實性原則_ 、___ 創新性原則 _、___ 形象性原則 _、_關聯性原則___ .感情性原則。

2.廣告創意創造性思維活動的五個基本特征_ 獨特性 ___、__ 牽連性、多向性 __、_ 跨越性、綜合性 ___。

3.現代廣告設計的程序___設計準備_ 、__設計創意_ _、___ 設計表現 _、____設計編排 、__審查定稿 __。

4、廣告設計的創意原則 獨特 、 新奇 、簡潔、 準確 。

5、廣告是付出一定費用的 信息 。

6、廣告在傳播之前要經過 藝術加工 ，目的是吸引目標受眾注意，提高廣告的綜合效果。

7、廣告真正成為一種 專業性 活動并發揮其巨大作用是從資本主義社會才開始的。

三、名詞解釋題(15分)

1、創意：

創意就是創造性的想法，是表現廣告主題的新穎構想、意念或主意、點字等，是廣告的思想內涵與靈魂。

2、現代廣告：

現代廣告是運用系統論、信息論和控制論等學科知識，以市場調查為先導，以整體策略為主體，以創意為中心，以現代科學技術為手段，塑造良好的產品形象和企業形象，指導消費活動，培育新的生活方式與消費方式，促進社會生產良性循環的一種新的文化現象。

3、廣告設計策略：

是廣告宣傳能否成功的關鍵，它是保證實現廣告目的的重要思想。

四、簡答題(30分)

1.廣告的功能是什么?

廣告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能、經濟功能、社會功能、宣傳功能、心理功能、美學功能。

2.廣告創意的特點是什么?

關聯性、廣泛性、獨特性。

3.廣告色彩的作用有哪些?

定位主色調。 .增強視覺沖擊力、說服力和感染力。.強化廣告的宣傳效果。

4.現代廣告設計的構成要素?

屬于內容的構成要素：標題、說明文、標語、企業名、其他;二、屬于造型的構成要素有：商標、商品名、插圖、 輪廓。

5、我國廣告事業擔負的任務?

它擔負著溝通信息,指導消費,美化城市,提供公益服務等任務,在兩個文明建設中起到積極的作用。1.傳播經濟信息,溝通產銷。它是廣告最首要的任務。2. 活躍市場,指導消費 3.促進國際貿易交往 4.促進精神文明建設①現代廣告業促進文學藝術包括大眾傳媒的發展②美化環境，豐富人們的文化生活③引導正確的價值觀。

五、論述題(15分)

論述何為廣告的視覺要素

一、文字，視覺設計的主要構成要素，記錄語言，表達思想的符號

二、形象，能夠吸引消費者注意力，激發起興趣

三、色彩，色彩是眼睛受光的刺激所引起的感覺作用，色彩給人的印象非常強烈，醒目，設計者可以通過色彩表達自己設計理念

四、空間，給人以一種想象的余地，激發興趣