媒體組合的方式

1、集中型媒體組合

所謂集中型媒體組合就是采取把有限的廣告費用集中投入到某一特定媒體的方法。

(1)能對組織所認定的目標對象施加最大限度的沖擊力，進而形成這些受眾對該組織所提供產品或服務的強有力的親密度。

(2)采用集中型媒體組合，信息傳播者可獲得一些信息播放時間或版面的優惠及優先利用權，還可通過層層遞進的傳播方式，盡可能詳盡地把本組織的相關信息告知給公眾。

集中型媒體組合適用于某一特定的和已知范圍的受眾，且這部分受眾已形成一定的媒體接觸習慣。

2、分散型媒體組合

分散型媒體組合，就是組織利用不同的媒體，將有關信息傳遞給不同的人群。

(1)組織既可實現和既定受眾的溝通，還能實現和不同的相關對象的溝通。

(2)可避免在單一媒體中傳送信息可能導致的目標人群關心度弱化的現象。而且，信息通過不同的渠道傳播，可增加潛在公眾的無意注意率，提高媒體的到達率
 

選擇應用傳播溝通媒介的五原則

（一）根據目標受眾的特點選擇傳播媒介

受眾是傳播的目標和對象，是信息的最終歸宿。公共關系人員的一切傳播最終都以受眾是否接受、接受多少信息作為評判是否成功的依據。在激烈競爭的市場經濟社會里，受眾對組織的認同程度更是關系到組織的生死成敗。因此，對受眾的研究和考察成為一種必需。

1、要根據目標受眾的實際情況來選擇媒體。目標受眾的實際情況包含了他們的年齡、民族、文化水平、信仰、社會階層等。

2、根據目標受眾對媒體的接觸率及習慣來選擇媒體。在進行媒體選擇時，公共關系人員要充分考慮到目標人群對媒體的接觸率和收視習慣。

3、要根據目標受眾的居住區域的自然狀況、氣候條件、生活水平等來選擇媒體。

（二）根據特性及影響力選擇傳播媒介

不同的媒體有不同的特性，不同特性的媒體適宜刊播不同的信息。在選擇媒體時，除了要考慮媒體的特性外，更要注意它的影響力。因為媒體尤其是大眾傳播媒體具有“授予地位”的功能。聲譽好、影響力大的媒體能使你所要傳遞的信息“大放異彩”。

1、是對媒體質的方面的考察。如媒體的權威性、可信度、媒體環境等。媒體信譽好、社會地位高，借助于媒體產生的“暈輪效應”，所要傳遞的信息更能取得目標受眾的認同。

2、對媒體量的方面的考察。它包含了媒體的涵蓋面、接觸人數、每年人的成本等，可通過媒體的覆蓋域、接觸率、到達率、暴露頻次及有效達到率來評估。

（三）根據信息的特點選擇傳播媒介

作為傳播的內容，不同的信息有不同的特點。具有不同特點的信息宜采用符合信息特點的媒體。

（四）根據競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒體

組織信息的媒體傳播必須考慮其競爭對手的媒體選擇，就不得不與競爭對手展開“信息戰

（五）根據講求經濟效益的原則選擇傳播媒介

公共關系經費的短缺，應充分考慮到本組織的經營特點和支付能力，因為“適宜才是最好”。
 

選擇應用傳播溝通媒介的五原則

（一）根據目標受眾的特點選擇傳播媒介

受眾是傳播的目標和對象，是信息的最終歸宿。公共關系人員的一切傳播最終都以受眾是否接受、接受多少信息作為評判是否成功的依據。在激烈競爭的市場經濟社會里，受眾對組織的認同程度更是關系到組織的生死成敗。因此，對受眾的研究和考察成為一種必需。

1、要根據目標受眾的實際情況來選擇媒體。目標受眾的實際情況包含了他們的年齡、民族、文化水平、信仰、社會階層等。

2、根據目標受眾對媒體的接觸率及習慣來選擇媒體。在進行媒體選擇時，公共關系人員要充分考慮到目標人群對媒體的接觸率和收視習慣。

3、要根據目標受眾的居住區域的自然狀況、氣候條件、生活水平等來選擇媒體。

（二）根據特性及影響力選擇傳播媒介

不同的媒體有不同的特性，不同特性的媒體適宜刊播不同的信息。在選擇媒體時，除了要考慮媒體的特性外，更要注意它的影響力。因為媒體尤其是大眾傳播媒體具有“授予地位”的功能。聲譽好、影響力大的媒體能使你所要傳遞的信息“大放異彩”。

1、是對媒體質的方面的考察。如媒體的權威性、可信度、媒體環境等。媒體信譽好、社會地位高，借助于媒體產生的“暈輪效應”，所要傳遞的信息更能取得目標受眾的認同。

2、對媒體量的方面的考察。它包含了媒體的涵蓋面、接觸人數、每年人的成本等，可通過媒體的覆蓋域、接觸率、到達率、暴露頻次及有效達到率來評估。

（三）根據信息的特點選擇傳播媒介

作為傳播的內容，不同的信息有不同的特點。具有不同特點的信息宜采用符合信息特點的媒體。

（四）根據競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒體

組織信息的媒體傳播必須考慮其競爭對手的媒體選擇，就不得不與競爭對手展開“信息戰

（五）根據講求經濟效益的原則選擇傳播媒介

公共關系經費的短缺，應充分考慮到本組織的經營特點和支付能力，因為“適宜才是最好”。
 

報紙的優點和弱點

1、優點：

(1)可充分處理論題。由于報紙篇幅大，能容納較大的信息量，而且還可自由調整版面，因此，對某些為社會和公眾所關切的問題，報紙的報道就可以較充分地進行深入細致的分析，詳細地交代一件事情的來龍去脈，而不至于像廣播和電視那樣受制于時間的限制而不得不簡略。

(2)選擇性強。報紙實現了讀者在閱讀方式、閱讀內容、閱讀時間和地點上的自主選擇捌。一報在手，你可細細品讀，可匆匆一覽，也可束之高閣;可任興致所致，愿讀什么就讀什么，愿何時、何地讀就何時何地讀。較之“稍縱即逝”、“過時不候”的電子媒體，這種閱讀的主動性讓人永遠心儀。

(3)易于保存、易于檢索。報紙在保存信息上有不可磨滅的功能，同樣的信息，如果是來自于電波，若不經過錄音或錄像設備，信息便無法保存。報紙則不然，無需具備任何附加條件，信息的傳載物即是信息的永久承載體，對其進行保存的便利性與容易度亦人所共知。

(4)專業性強。報紙可針對不同類型的讀者進行宣傳和提供專門化的服務。面對受眾多樣化的需求，報紙可謂是最早出現對位發行的媒體。具體表現為報紙的種類非常之多，現今報紙的劃分更是越來越細。

(5)經濟性。報紙的制作較為容易，成本不高。無論是從人、財、物的投入上，還是從時間的消耗上說，都是一種比較廉價的媒體。

2、弱點：

(1)時效性差。因受到排版、印刷、發行的限制，報紙信息的傳播速度不如電子媒體，人們所看到的信息往往是“過去時”。雖然報業也在通過種種努力進行改進，如建立自己的投遞系統，在內容方面重新定位，但較之電子媒體，它始終有點“先天不足”。

(2)讀者的受局限性。因是一種文字傳播，沒有受過多少教育的人便被排斥在此媒體之外。而由于發行方面的問題，邊遠地區的人也很難成為報紙的忠實受眾。

(3)報紙的現場感、形象感較差。因為接收通道的單一性，記者即便有生花妙筆，但也遠不如電視寥寥數語與直觀形象的展現來得親切。報紙是一種理性型媒體，其形象感不如屬于感性型媒體的電視。
 

公共關系策劃的原則（五原則）（重點）

（一）利益性原則

公共關系策劃必須事前弄清組織公共關系行為的深層次動機。馬克思說過：“人的一切行為，都是為了利益的獲取。”利益應當是公共關系系策劃和公共關系行為的原動力。組織的利益由組織的經濟效益和社會效益兩方面構成。組織的公共關系行為雖不表現為經濟效益的直接獲取，但組織良好形象的塑造和公眾環境的協調，必定會給組織帶來有利于生存發展的優越條件和因此而生發的更為深遠的經濟效益和社會效益。公共關系的行為不是慈善施舍行為，公共關系行為的每一分投入都必須考慮效益的產出。

在公共關系策劃中首先要考慮的應當是公眾的利益。這是因為：

第一，利益可以刺激公眾、激發公眾，使公眾萌發欲望沖動，形成利益關心和利益認識，繼而產生對一定利益目標的持續。

第二，利益是刺激公眾產生思想動機的動力，人們為了追求利益而產生競爭。這種利益競爭是社會發展的動力，自然也為策劃的產生和發展提供了條件。公共關系策劃在考慮公眾利益時，應注意公眾的長遠利益。

（二）客觀性原則

客觀性原則是指在公共關系策劃運作過程中，策劃者通過各種努力，使自己的主觀意志自覺地、能動地符合客觀實際。主觀指導符合客觀事物的規律性，這是公共關系策劃的一條根本原則。

1、客觀性原則就是要順應歷史潮流，合乎民意，把握社會心理的傾向性，不可逆其而策。

2、策劃要以策劃主體的現實狀況為基礎，做到據實策劃。

在進行公共關系策劃時，必須以客觀事實為基礎，只有這樣，才能真誠地與外界往來，腳踏實地地開展公共關系工作。

（三）系統性原則

系統性原則是指在公共關系策劃中，應將公共關系活動作為一個系統來考慮，按系統的觀點與方法進行謀劃與運籌。所謂系統，都是具有一定功能的，由互相作用的若干元素組成的復合體。任何系統都具有整體性、層次性、結構性、關聯性、有序性等特點。

1、從系統的整體性上講，在公共關系策劃中，必須從整體出發，考慮問題要全面、周到、細致，即使一個小環節、小問題，也要將它放在策劃的整體方案之中來考慮。這一整體包括目標、范圍、程序、手段、方法、途徑等。

2、公共關系策劃工作追求的是整體效益。從系統的層次性上講，系統是有層次的，有大系統、小系統，也有母系統、子系統，對不同層次的系統，就有不同層次的策劃。從系統的結構性上講，要使整體發揮最佳功能，就得使系統的組合結構合理。

3、在公共關系策劃中，在注意系統整體的同時，還要把握好各個局部，使之同步、協調，達到最佳組合效應。

（四）可行性原則 (重點中的重點)

可行性原則是指策劃方案可被實施并能取得科學有效的效果。這一原則要求策劃者要以科學理論為指導，以策劃目標為前提，調查研究分析策劃對象的現狀和要求，制定出切實可行的公共關系策劃方案并對其進行評估。具體要求是：

1、進行可行性分析。在進行每一項策劃時都要充分考慮所形成的公共關系策劃的可行性。公共關系策劃方案形成后，必須進行可行性分析，以便選出最優方案或作最后的抉擇。進行可行性分析主要包括利害性分析、經濟性分析、科學性分析和合法性分析。

2、進行可行性實驗。為了準確弄清公共關系策劃方案是否科學可行，可以對方案進行可行性實驗。可行性實驗是可行性分析的最高形式和最后手段。可行性實驗一般以局部試點方式進行，以檢查策劃方案的重心是否放在關鍵的現實問題上;方案的整體結構和運行機制是否合理;實施結果是否有效。

3、方案必須具備行動性和有效性。公共關系策劃方案的行動性，是指方案本身是策劃行動的結果，策劃方案具有方案實施的行為特點，符合實施行為的要求;有效性是指策劃方案實施過程中能合理有效地利用人力、物力、財力和時間，實施效果能達到甚至超過方案設計的要求。

（五）靈活性原則 (重點中的重點)

由于組織的主觀條件和外部環境隨時都在發生變化，策劃對象也處在變化之中，因此，公共關系策劃要想有效地制定出切實可行的策劃方案，就必須事先注意各種可能對策劃方案產生影響的各種因素。公共關系策劃者要全面、及時、準確地掌握各種環境因素和信息的變化規律，審時度勢，洞察秋毫，使制定的公共關系策劃方案具有相應的彈性，以應付復雜多變的環境。

根據這一原則，策劃者在策劃過程中應努力做到：

1、以動態的眼光看世界，以應變的頭腦想對策。也就是說，策劃的思路必須跟上環境的萬千變萬化。環境變了，公共關系對象變了，謀略對策也要變，不能夠采取千篇一律走老路的辦法。

2、策劃方案必須具有相當的彈性。實踐證明，事前再周密完善的策劃，在實施過程中總會遇到各種各樣突如其來、猝不及防、意料之外的問題，方案如果毫無事前應變的思考和留下回旋的余地，則事到臨頭措手不及，從而束手無策或舉措失當。策劃在總目標大原則不變的情況下，保持相當的調整彈性，對策劃的成功，是很有必要的。
 

公共關系策劃的作用

（一）公共關系策劃是市場經濟發展的客觀要求

隨著市場經濟的發展，尤其是社會大生產的到來，市場上產品的供給越來越充足，出現了供過于求的買方市場。此時，企業就不能再無視消費者的利益、需要和情感，而必須建立并保持與消費者的良好關系，以利于本企業在產品的激烈競爭中獲勝。在這個階段，企業的公共關系活動主要是為了宣傳自己企業的產品，整個市場競爭表現為企業之間的產品競爭。在當今市場經濟高度發展的社會信息化時代，企業之間的競爭已由產品的質量、技術、價格等方面的競爭轉向以信譽為基礎的形象競爭。信譽和形象已成了企業的無形資產和財富。每一個企業要想在激烈的市場競爭中求得生存、獲得發展、贏得優勢，就必須開展公共關系活動，學會形象競爭的本領，研究和運用競爭的對策。而形象競爭的核心就是公共關系策劃。因此，公共關系策劃是社會主義市場經濟發展的客觀要求。

（二）公共關系策劃是企業經營管理的重要任務

公共關系策劃在企業經營管理創新中具有重要地位和作用，具體表現在：

(1) 公共關系策劃是企業高層經營管理者的首要任務。這是因為策劃是運用腦力確定經營目標的過程。企業高層經營管理者的具體任務有策劃、組織、用人、指導、控制五項，而“策劃”的任務為其之首，稱為“全盤性策劃”。

(2) 公共關系策劃是企業經營管理決策的依據。對從產生、確立企業經營管理創新意向，到尋求、確認企業經營管理創新問題，探索、確立企業經營管理創新目標，再到設計、制作和論證、評價企業經營管理方案的一系列活動，通常稱之為企業策劃運作，在這里，企業策劃運作包括了一個完整的企業經營管理創新決策過程的前饋分析階段的全部內容，成為企業經營管理決策理智化、程序化、效能化的前提。

（三）公共關系策劃是塑造組織形象的關鍵

公共關系策劃對塑造組織形象具有關鍵作用。隨著經濟的發展和社會的進步，社會組織之間的協作在加強，同時，競爭也日趨激烈，組織的環境和公眾的態度也處在不斷地變化之中，組織在公眾中的形象也會因此而不斷變化，所以，組織要求得生存和發展，就必須開展各種公共關系活動。經過巧妙策劃的公共關系活動，可以使組織收到事半功倍的效果。(轉于自考365)

公共關系策劃的思想和方法，可以幫助組織科學地設計、選擇公共關系活動方案，提高組織開展公共關系活動的成功率，從而增強組織形象管理的有效性。同時，公共關系策劃還可以使組織開展的公共關系活動能更有效地達到組織形象管理的目的。

（四）公共關系策劃是公共關系活動成功的保證

作為溝通組織與公眾關系的渠道，為組織塑造良好社會形象的公共關系活動，盡管形式多樣、種類繁多、層次復雜，但是任何一項公共關系活動都離不開公共關系策劃者的智謀、創意和設計，也離不開策劃者的精心組織和實施。公共關系策劃是公共關系活動科學化、健康化的重要保證。未經策劃的公共關系活動是不可想象的，其結果必然導致平庸化、表層化、簡單化和形式化。
 

（一）目標性

公共關系策劃工作有著明確而又具體的目標性。目標是指策劃所指向的對象和要解決的問題。在進行公共關系策劃時，著手研究組織應該樹立什么樣的形象，要考慮在公共關系工作中應重點解決什么問題及其解決的先后次序。

確定目標作為公共關系策劃全過程的首要環節，是策劃的前提。在確定目標時，應盡可能把主觀愿望與客觀因素有機地結合起來，測準目標的約束條件。

公共關系策劃所確立的目標，可分為總目標和個別目標。總目標是指任何公共關系活動都希望達到的最終目標。但在現實中，公共關系工作不可能面面俱到，往往只能主攻一兩個個別目標。因此，要把總目標和個別目標統一起來考慮。

（二）思想性

公共關系策劃是高級的公共關系工作，之所以這樣說，是因為公共關系策劃的思想性較強。公共關系策劃的過程，實質上就是一種思維過程，它依賴于受到思想特質支配的人腦的制約，并通過策劃者對社會環境、組織自身的條件和策劃目標的分析來完成。所謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”，這里的“運籌”，就是策劃，實際上就是一種思想活動。它盡管是在“帷幄”之中形成的，卻可以指揮千軍萬馬決勝千里，因此，策劃的價值是很難用具體的數字來衡量的，這就是現代企業愿意接受公共關系專家為它們拍腦袋、出點子而策劃出公共關系方案的原因。

（三）創造性

公共關系策劃不是簡單的臨摹，不是照本宣科、依葫蘆畫瓢。

1、每一個組織，都有其自身的行業特征、資源個性和環境差異，更有其不同的公共關系預期。因此，公共關系策劃必須是一種創造性的工作，公共關系策劃活動的全過程是策劃者、主體目標、對象、策劃方案相互作用的行為過程，也是應用創造學、思維學理論和開發創造力的過程。

2、公共關系策劃是一種運用創造智謀的理性行為，是依據公共關系人員的創造性素質，遵循公共關系的基本原則，通過辯證的思維，開拓一種“人無我有，人有我優”、“不求唯一，但求第一”的境界。

創造性是公共關系策劃的生命力。要將創造性思維方法貫徹到公共關系策劃的始終，策劃者不僅應當在公共關系策劃的全過程中從整體上使用創造性思維方法，對公共關系行為的每一個步驟、每一個細小環節的設計，都應采用創造性思維方法。

（四）程序性

公共關系策劃是一種程序，它是管理活動、決策活動和計劃活動之前的一種制度化的程序，同時，公共關系策劃本身也是一種科學程序，為了達到預期的策劃目標，策劃必須對未來公共關系行為的每一步驟、每一行動細節做好安排和設定，對公共關系行為的方向、方法、度和量等做出統一的規定和要求。只有這樣，才能保證未來的公共關系行為不致出現倉促應付、隨心所欲、偏離目標、各自為政、主次不分、張弛失控等弊病，從而確保公共關系活動健康、科學地開展。

（五）靈活性

由于公共關系活動是一項復雜的綜合性活動，它的成功與否要受諸多外界條件的影響。這就要求公共關系策劃人員時時關注條件變化對實現本組織公共關系目標的利害關系，以便隨著環境的變化和方案的實施而進行適時適度的調整，包括范圍的調整、程序的調整、手段的調整和目標的調整，使公共關系策略保持一定的彈性和靈活性，從而卓有成效地實現動態策劃。

（六）時機性

在瞬息萬變的社會環境中，時間和速度是策劃的重要因素。作戰要講究時機，策劃也有一個時機問題，機不可失，時不再來，必須快速抓準。只有時機成熟，策劃才能奏效，策劃得過早或過晚，都會失利。這就要求公共關系策劃者反應靈敏，因時而策，對不同的標的對象，因時而異，果斷行策，隨機策劃。
 

公共關系策劃的含義

通過公共關系調查研究，弄清了問題是什么，也就有了明確的工作目標，根據目標，就可以制定公共關系活動計劃了。制定公共關系活動計劃的過程就叫公共關系策劃。

策劃也可以被理解為“出謀劃策”，就是公共關系人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，設計最佳行動方案的過程。針對未來要發生的事情作當前的決策：預先

決定做什么、何時做、如何做、誰來做。

公共關系策劃包含如下幾層意思：

(1)公共關系策劃是公共關系人員的工作，由公共關系人員來完成。

(2)公共關系策劃是為組織目標服務的，應針對組織公共關系工作的整體目標。

(3)公共關系策劃是公共關系實務的事先籌劃活動，應建立在公共關系調查的基礎上，是指導未來行動的構思方案。

(4)策劃是一個科學、嚴謹、富于創造性的過程

(5)策劃既有全局性、長期性的公共關系戰略運籌，又有針對某次公共關系活動的專題謀劃，還有常規公共關系活動的技巧安排。