廣告媒體分析 試卷A

一、單項選擇題（每小題1分，共10分）1.促銷活動所造成的結果為___________

A消費者購買量增加　B消費者提前購買　C消費者產生購買動機　D消費者認知程度增加

2.在確定的訴求對象階層中，可以暴露一個媒體類別或載具的人數占階層總人口數的比例叫___________

A涵蓋率　B平均接觸率　C接觸人口　D接觸率

3.暴露于一個媒體載具或媒體排期的重疊性人口數或家庭數暴露次數為___________

A閱讀人口　B接觸人口　　C傳閱人口　D購買人口

4.廣告在媒體上每單位的投資所獲致的接觸人口是__________

A到達率　B效率　C占有率　D視聽率

5.廣告波段之間出現的明顯沒有廣告露出的時間為__________

A間隔　B漏空　C空檔　D間隙

6.消費者對廣告的接觸頻率累計到足以認識廣告信息并形成記憶的接觸次數即為__________

A廣告效果　B有效頻率　C記憶印象　　D有效信息

7.促銷包括廣告，因此廣告為行銷的___________

A一環　B動力　C彌補　D閉壞

8.廣告主要作業內容為創意與媒體，創意為廣告信息，媒體則為__________

A宣傳橋梁　B信息載具　C傳播形式　　D宣傳工具

9.當品類發展到某種程度，新消費者的增加緩慢甚至停滯，品牌增加也逐漸穩定，品類即進入__________

A衰退期　B成熟期　C導入期　D成長期

10. 戶外媒體評估從媒體本身角度出發檢視（ ）、尺寸、能見角度和材質等指標。

A. 收視率 B. 傳閱率C.高度 D. 到達率

二、填空題（每空1分，共15分）　　1.　行銷計劃為媒體計劃的____________。　　　　　　　　　　　　　　　。　　2.　電視媒體在量上的評估主要根據___________調查測得。　　3.　印刷媒體的評估基礎來自于發行量與___________的調查。　　4.　為使媒體能真正地掌握消費者，作業中所需要的消費者資訊主要偏重在了解消費者的購買行為及對____________的態度。　　5.　創意的概念指的是創意的____________。　　6.　品牌在傳播上以理解度為主，則目標偏重在_________________。　　7.　消費風險一般可以分為三種：_______ 、社會形象風險、自我印象風險。

　　8.　現金折扣是媒體單位對于支付現金的____________所提供的折扣優惠。　　9.　檔次/刊登指的是一則廣告出現在_________上的次數。　　10.　沖擊力高的創意需要___________頻次。　　11.　廣告對銷售的影響程度會因不同的品類或_________而有所不同。　　12.　干擾度指的是消費者在接觸媒體時受___________干擾的程度。　　13.　自我印象風險高的品類，主要訴求對象為____________。　　14.　使用者依使用量和購買量分為重級使用者、______________、輕級使用者。　　15.　在媒體計劃中，一項重要的任務是必須清楚的界定出誰扮演什么角色，并區分出主要消費群和次要消費群，以此去分配合理的_________________。　　三、名詞解釋（每小題4分，共20分）　　1、冠名權利

2、媒體單元

3、浮動檔次

4、有效到達率

5、廣告傭金

四、簡答題（每小題7分，共35分）1、行銷計劃的主要內容是什么？

2、到達率與接觸頻率的成長過程是怎樣的？

3、一個媒體計劃包括哪些主要內容？

4、媒體投資優先順序制定的基本程序是什么？

5、擴張型行銷的媒體行程是怎樣的？

　五、論述題（20分）

從媒體選擇策略的角度出發，分析寶潔公司產品選擇什么樣的載具發布廣告比較合適？為什么？

 

廣告媒體分析 試卷B

一、單項選擇題（每小題1分，共10分）1. 在確定的訴求對象階層中，可以暴露一個媒體類別或載具的人數占階層總人口數的比例叫___________

A涵蓋率　B平均接觸率　C接觸人口　D接觸率

2. 廣告主對媒體投資的三種導向是行銷導向、 導向和其他導向

A消費者　B產品　C心理　D銷售

3.暴露于一個媒體載具或媒體排期的重疊性人口數或家庭數暴露次數為___________

A閱讀人口　B接觸人口　　C傳閱人口　D購買人口

4.廣告在媒體上每單位的投資所獲致的接觸人口是__________

A到達率　B效率　C占有率　D視聽率

5.廣告波段之間出現的明顯沒有廣告露出的時間為__________

A間隔　B漏空　C空檔　D間隙

6.消費者對廣告的接觸頻率累計到足以認識廣告信息并形成記憶的接觸次數即為__________

A廣告效果　B有效頻率　C記憶印象　　D有效信息

7.促銷包括廣告，因此廣告為行銷的___________

A一環　B動力　C彌補　D閉壞

8.廣告主要作業內容為創意與媒體，創意為廣告信息，媒體則為__________

A宣傳橋梁　B信息載具　C傳播形式　　D宣傳工具

9.當品類發展到某種程度，新消費者的增加緩慢甚至停滯，品牌增加也逐漸穩定，品類即進入__________

A衰退期　B成熟期　C導入期　D成長期

10. 戶外媒體評估從媒體本身角度出發檢視（ ）、尺寸、能見角度和材質等指標。

B. 收視率 B. 傳閱率C.高度 D. 到達率

二、填空題（每空1分，共15分）　　1.　媒體預算指的是____________。　　　　　　　　　　　　　　　。　　2.　電視媒體在量上的評估主要根據___________調查測得。　　3.　印刷媒體的評估基礎來自于發行量與___________的調查。　　4.　為使媒體能真正地掌握消費者，作業中所需要的消費者資訊主要偏重在了解消費者的購買行為及對____________的態度。　　5.　創意的概念指的是創意的____________。　　6.　品牌在傳播上以理解度為主，則目標偏重在_________________。　　7.　 3.消費風險一般可以分為三種：_______ 、社會形象風險、自我印象風險。

　　8.　現金折扣是媒體單位對于支付現金的____________所提供的折扣優惠。　　9.　檔次/刊登指的是一則_________出現在媒體上的次數。　　10.　沖擊力高的創意需要___________頻次。　　11.　廣告對銷售的影響程度會因不同的品類或_________而有所不同。　　12.　干擾度指的是消費者在接觸媒體時受___________干擾的程度。　　13.　自我印象風險高的品類，主要訴求對象為____________。　　14.　使用者依使用量和購買量分為重級使用者、______________、輕級使用者。　　15.　在媒體計劃中，一項重要的任務是必須清楚的界定出誰扮演什么角色，并區分出主要消費群和次要消費群，以此去分配合理的_________________。　　三、名詞解釋（每小題4分，共20分）　　1、套裝販賣

2、媒體單元

3、聯合贊助

4、有效到達率

5、廣告傭金

四、簡答題（每小題7分，共35分）1、媒體質的評估一般常用的項目是什么？

2、到達率與接觸頻率的基本變化規律是怎樣的？

3、一個媒體計劃包括哪些主要內容？

4、媒體投資優先順序制定的基本程序是什么？

5、擴張型行銷的媒體行程是怎樣的？

　五、操作題（20分）

※  某一種新上市A飲料準備于2005年夏季在北京快速打開市場，計劃投入媒體預算500萬元，請按照一份媒體計劃書的基本寫作要求，為其制定媒體策劃方案的要點。

廣告媒體分析試題A 答案

一、單項選擇題（每小題1分，共10分）：B A B B C B A B B C

二、填空題（每空1分，共15分）：

1、原點；2、收視行為；3、閱讀人口；4、品牌；5、內容或點子；6、有效接觸率；7、產品功能風險；8、廣告主；9、媒體；10、較低；11、品牌；12、廣告；13、使用者；14、中級使用者；15、媒體傳送量（或者媒體資源）

三、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、冠名權利：廣告主對所贊助的節目擁有的冠以品牌或廠商名字的權利，如ABC影院、XX劇場等。

2、媒體單元：在媒體類別中實際使用的創意尺寸或長度，如電視廣告的30秒或15秒、報紙廣告的全版或半版等規格。

  3、浮動檔次：電波媒體中，廣告在時段限制內（主時段或深夜時段等）以不固定位置的方式播出。

4、有效到達率：在有效頻率以上的到達率，如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達率即為有效到達率。

5、廣告傭金：廣告主支付給廣告代理商、以投放媒體金額的百分比計算的酬勞。一般慣例為含傭價（Gross Rate）的15%或除傭價(Net Rate)的17.65%

四、簡答題（每小題7分，共35分）

1、行銷計劃的主要內容是什么？

答：行銷計劃是媒體計劃的出發點，基本上包括以下內容：背景資訊分析（分析市場狀況、競爭者、消費者、品牌狀況）；行銷目標（短期目標、長期目標）；行銷策略（商品策略、價格策略、鋪貨策略、促銷策略）；行銷費用（促銷活動費、廣告費、調研費）。

2、到達率與接觸頻率的成長過程是怎樣的？

答：在媒體排期未執行前，消費者皆未曾接觸廣告，到達率與接觸頻率皆為零；媒體排期計劃執行初期，消費者對廣告的接觸大部分為最初幾次，此時期的媒體露出主要偏重在到達率的建立上；媒體排期計劃執行一定期間后，到達率的成長緩慢下來，媒體的露出主要造成消費者在頻次上的累積；媒體越持續露出，到達率越接近極限，此時媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數。

3、一個媒體計劃包括哪些主要內容？

答：一個完整的媒體計劃應包括媒體目標、媒體策略及執行方案三個組成部分。媒體目標是制定媒體廣告活動所扮演的角色及所要達成的目標。媒體策略的內容包括對誰傳播、在哪些地區投放、什么時候投放、投放多少輛、應該使用什么媒體載具、媒體預算的優先順序等。媒體執行方案是根據媒體策略進行具體的媒體載具選定、執行方案的評比與建議。

4、媒體投資優先順序制定的基本程序是什么？
答：媒體投資優先順序的制定，任務是平衡訴求對象、涵蓋市場數、選擇媒介、到達率、接觸頻率、媒體行程這六個策略象限，最終目的是為了行銷目標和媒體目標的達成。基本上包括以下程序：（1）策略象限的分解；（2）目標的確認；（3）制定優先順序。

5、擴張型行銷的媒體行程是怎樣的？

答：擴張型行銷的媒體行程有以下五個要點：

※以較高的媒體投資直接搶占品類消費最高峰期的媒體投資市場份額；

※  尋找品類投資背離消費的空檔；

※  開發品類次高消費期間，在旺季競爭飽和狀態下，開發次高消費期間的消費潛力將是品牌重要的擴張機會；

※  擴張型行銷的媒體行程策略是以整體品類為制定行程的重心。

※  擴張型行銷的媒體行程策略并不代表品牌只需考慮擴張與攻擊，而不必顧及既有品牌消費者，其重要前提是必須已經充分涵蓋了本身既有消費需求市場，否則，所招致的結果將是提供競爭品牌可乘之機。

五、論述題

從媒體選擇策略的角度出發，分析寶潔公司產品選擇什么樣的載具發布廣告比較合適？為什么？

本題的答案不是唯一的，只要敢于發揮，運用所學的媒體選擇的有關策略要點，有所論證和分析，就可以得到較理想的分數。以下是一份參考答案要點：

寶潔公司產品選擇大眾媒體比如電視臺是比較合適的。原因是：

※  從產品類型上看，基本上是屬于低關心度的大眾性產品，產品的類型就基本決定了選擇中央電視臺以及類似的大眾性媒介是比較合適的。

※  從廣告活動類型來看，寶潔公司廣告活動類型眾多，但大多表現為聲音畫面，傳達使用效果和使用感覺，適合選擇電視畫面承載能力的廣告媒體。

※  從相關性看，媒體載具內容與商品品類越是相關性高，在廣告信息傳播上就越是具有價值。電視節目豐富時尚的內容與寶潔公司產品的相關性是很高的。有道是：大眾性產品選擇大眾性媒介。

※  對于寶潔品牌形象建設來說，寶潔具有巨大知名度、品牌形象極佳，并且力圖霸占全國洗滌、化妝品市場，應經成為相關品類的領導性品牌，利用中央電視臺這樣大氣、傳播能力強的編輯環境和廣告環境作為廣告媒體，具有加分效果。

※  從創意的態勢和語氣來說，寶潔公司產品大多的廣告是時尚感性的、浪漫的、柔和的、溫馨的、亮麗的調子，這很適合電視的表現，能做到創意與媒體之間的相得益彰，能較好的取得廣告效果。

※  從消費者接觸媒體的習性來看，寶潔公司產品的目標消費者，大多是比較時尚的年輕人特別是年輕女性，他她們大多喜歡看的電視內容非常廣泛，特別是娛樂節目，比如影視劇，那么也就可以說在央視的各個主打頻道節目中特別是影視劇類節目中播出是較為理想的。

從競爭態勢來說，要想牢牢樹立強大品牌形象，必須敢于采取直接對抗方式，直接打擊其他相關競爭品牌，有人說“使用什么樣的媒體，決定什么樣的品牌形象”。

廣告媒體分析試題B 答案

六、單項選擇題（每小題1分，共10分）： A D B B C B A B B C

七、填空題（每空1分，共15分）：

1、投資的金額；2、收視行為；3、閱讀人口；4、品牌；5、內容或點子；6、有效接觸率；7、產品功能風險；8、廣告主；9、媒體；10、較低；11、品牌；12、廣告；13、使用者；14、中級使用者；15、媒體傳送量（或者媒體資源）

八、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、冠名權利：廣告主對所贊助的節目擁有的冠以品牌或廠商名字的權利，如ABC影院、XX劇場等。

2、媒體單元：在媒體類別中實際使用的創意尺寸或長度，如電視廣告的30秒或15秒、報紙廣告的全版或半版等規格。

3、聯合贊助：節目由多家廠商或品牌聯合贊助。

4、有效到達率：在有效頻率以上的到達率，如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達率即為有效到達率。

5、廣告傭金：廣告主支付給廣告代理商、以投放媒體金額的百分比計算的酬勞。一般慣例為含傭價（Gross Rate）的15%或除傭價(Net Rate)的17.65%

九、簡答題（每小題7分，共35分）

1、媒體質的評估一般常用的項目是什么？

答：媒體質的評估所看重的是，針對個別品牌及活動，媒體所能提供的價值，在評估項目上因個別性較高也較為主觀和不固定，一般較為常用大項目是：

·接觸關注度；·干擾度；·編輯環境；·廣告環境；·相關性。

2、到達率與接觸頻率的成長過程是怎樣的？

答：在媒體排期未執行前，消費者皆未曾接觸廣告，到達率與接觸頻率皆為零；媒體排期計劃執行初期，消費者對廣告的接觸大部分為最初幾次，此時期的媒體露出主要偏重在到達率的建立上；媒體排期計劃執行一定期間后，到達率的成長緩慢下來，媒體的露出主要造成消費者在頻次上的累積；媒體越持續露出，到達率越接近極限，此時媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數。

3、一個媒體計劃包括哪些主要內容？

答：一個完整的媒體計劃應包括媒體目標、媒體策略及執行方案三個組成部分。媒體目標是制定媒體廣告活動所扮演的角色及所要達成的目標。媒體策略的內容包括對誰傳播、在哪些地區投放、什么時候投放、投放多少輛、應該使用什么媒體載具、媒體預算的優先順序等。媒體執行方案是根據媒體策略進行具體的媒體載具選定、執行方案的評比與建議。

4、媒體投資優先順序制定的基本程序是什么？
答：媒體投資優先順序的制定，任務是平衡訴求對象、涵蓋市場數、選擇媒介、到達率、接觸頻率、媒體行程這六個策略象限，最終目的是為了行銷目標和媒體目標的達成。基本上包括以下程序：（1）策略象限的分解；（2）目標的確認；（3）制定優先順序。

5、擴張型行銷的媒體行程是怎樣的？

答：擴張型行銷的媒體行程有以下五個要點：

※以較高的媒體投資直接搶占品類消費最高峰期的媒體投資市場份額；

※  尋找品類投資背離消費的空檔；

※  開發品類次高消費期間，在旺季競爭飽和狀態下，開發次高消費期間的消費潛力將是品牌重要的擴張機會；

※  擴張型行銷的媒體行程策略是以整體品類為制定行程的重心。

※  擴張型行銷的媒體行程策略并不代表品牌只需考慮擴張與攻擊，而不必顧及既有品牌消費者，其重要前提是必須已經充分涵蓋了本身既有消費需求市場，否則，所招致的結果將是提供競爭品牌可乘之機。

十、論述題

某一種新上市A飲料準備于2005年夏季在北京快速打開市場，計劃投入媒體預算500萬元，實現銷售額5000萬元。請按照一份媒體計劃書的基本寫作要求，為其制定媒體策劃方案的要點。

以下是一份參考答案要點：

A飲料的媒體策劃方案要點

2005年4月

一、媒體目標

為新上市的A飲料2005年夏季在北京快速打開市場，以500萬元的媒體投資實現5000萬元的銷售效果。

二、媒體策略

1、  目標消費群設定：A飲料欲于2005年夏季搶占北京飲料類市場，目標消費群主要為18-25歲熱愛運動的男性，次要消費群為18-25歲時尚女性。

2、  地理性策略設定：媒體投資地理性區域市場明確限定為北京市場。

3、  媒體選擇為以北京戶外媒體為主，同時網絡、電視、廣播、報紙類媒體相互配合的媒介組合方案。之所以選擇戶外媒體為主，是因為夏季特殊的季節性，年輕人在這個季節特別多的戶外活動，因此可以考慮在北京各繁華地段設置醒目的戶外廣告。之所以選擇網絡、電視、廣播、報紙類媒體相互配合，是因為要在短時間一個季節內實現占領市場的效果，廣告活動光依*戶外是遠遠不夠的，必須在短時間內以大量媒體相互配合，才能有效提高廣告的整體到達率，并迅速實現銷售促進效果。并且，除了主動媒體廣告外，還應該舉辦其他豐富的公關、促銷活動，甚至記者抽風會，以及一切可能的創新活動，如路障策略的運用。

4、  廣告必須以高到達率的目標設定，實現強密度廣告覆蓋，這是短期促銷類廣告所必須采用的基本手段。

5、  同時，廣告還必須往高接觸頻率設定，這也是為了短期內迅速取得廣告的深度影響所必須采用的基本策略。

6、  媒體行程的設定：作為典型的促銷類廣告活動，為了真正實現短期內的大量銷售效益，必須以脈動式媒體行程方式，連續動作，還以幾個亮點強度的廣告投放，實現銷售方面的迅速突破。

三、媒體執行方案

依據以上的基本媒體策略考慮，再制定確實可行的、具體的媒體執行方案，有以下幾個要點時必須考慮的：

1、 取得性，必須考慮前置時間，即提前適當時間取得相關媒體的版面和欄目廣告時段，以媒體運作作為整個廣告活動的核心。

2、 所有的廣告發布活動必須把主要的媒體預算針對主要的目標消費群體，同時亦以適當的媒體資源針對次要的目標消費群體，實現消費者數量的全面增長。

3、 媒體廣告活動期間，要時刻注意競爭對手的媒體投資情況即可能發生的變化，同時以廣告追蹤調查的方式，不斷監視廣告促銷效果，依據達成目標的程度隨時作出相對的對策調整……