人對客觀現實的反映不是消極被動的，而是通過實踐活動，主動地、能動地進行反映的過程。研究這種反映過程的規律性及由此發展起來的個性心理特征，正是心理學的基本任務。
 認識、情感和意志都是心理過程。注意則是這些心理過程所共有的心理特性。
 個性心理特征：有人做事快速靈活，而有人則做事遲鈍穩重。這種在心理活動的強度、速度、穩定性、靈活性上的差異，是高級神經活動在人的行為上的表現，稱之為氣質；有人內向，有人外向，或有人活潑開朗，有人則沉默寡言。這種對現實態度和相應的行為方式上的差異，被稱為性格特點。上述能力、氣質、性格上的特點，構成了人們心理上的差異，即個性心理特征。
 個性心理特征受人的需要、動機、興趣、信念和世界觀的制約。后面這些統稱為個性傾向性。
 個性心理特征，向上受制于個性傾向性，向下又制約和影響著心理過程的進行。
 在刺激與反應之間，存在著諸多中介變量。
 廣告影響消費者購買的情形：它可以細分成五個水平：(廣告為刺激源)覺察、知覺、評價、探求(這四項為中介變量)和購買決策(反應)。
 訪談法：是通過訪談者和受訪者的交談，了解受訪者對一些問題的看法、態度等的方法。它分為兩種方式：結構式訪談和無結構式訪談。
 ？問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導語和記分的規則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應結論的方法，就是問卷法。
 1.構建問卷結構的理論分析；
 2.制定具體細目(項目)的要求；
 (1)明確且易于理解。
 (2)提問不可帶有暗示。
 (3)避免使用貶詞提問。
 (4)在內容上不應有涉及社會不容忍和隱私的細目。
 3.確定提問方式與方法
 (1)封閉式：讓回答者從所列答案中進行選擇。
 (2)開放式：讓回答者任意填寫答案。
 4.最后進行測試與調整。
 實驗法：在嚴格控制的條件下，有目的地給被試者某種刺激，以引發他的某種行為反應，從而加以研究，找出某種心理活動的規律，或者說找出事物的某種因果聯系，這種研究方法叫實驗法。
 一開始，總表現為心理活動對特定對像的指向和集中，就是注意。
 感知到的信息，從短時記憶轉換成以一種更持久的形式保持在長時記憶中，如果沒有注意的保持作用，那么，當即感知到的信息就會很快消失。
 當人在進行有目的的活動時，注意還表現出某種調節與監督的功能。
注意的意識(努力)水平的表現？
 注意的過濾作用是在不同意識水平上實現的。
 ①最高意識水平上的注意，表現出積極主動尋求廣告信息。
 ②中等意識水平上的注意，表現為從現有信息源中去視聽信息。
 ③最低意識水平上的注意則表現為被動地或無需努力地接受信息。
 前兩者被統稱為有意注意；后者則被稱為無意注意。

注意信息的一般動機有哪些？
 1.有用(實用價值)性的信息：對廣告信息而言，一切能夠幫助消費者作出滿意購買決策的信息，都會有一定的實用價值。
 在有關信息加工的動機理論中，業已指明，信息加工的行為傾向性取決于三個因素：需要、期待和消息價值。
 2.支持性的信息：人們往往對支持自己觀點的信息產生偏好。一致性理論：人有一種驅力促使自己對客體產生一致的認知和行為。
 3.刺激性的信息：有變化才會有信息。而變化的本質是追求新穎性，意外性。這與每個人與生俱來的好奇心相聯系。
 4.趣味性(娛樂性)的信息：人們傾向于有趣的信息。對自身以及自身的各種延伸物感到興趣。興趣與注意的關系明顯地表現在人們閱讀各類產品的差異中。

什么是適應水平理論？
 適應水平理論是海爾森(Helson.H.)在1964年提出的。他在一項實驗中發現，不同反射率的表面在單色光的照射下，觀看者會產生不同的色感。有機體對刺激的反應與適應的基礎水平有關，或者說，對刺激作判斷時會有一個參照點。該參照點受如下三個因素的制約：注意集中的焦點刺激、背景刺激和有機體的內部活動。
 注意的發生也必定是在一個對像的強度明顯超出那個適應水平之上。

 刺激因素涉及刺激的許多維度。諸如大小與強度、新穎性、顏色、位置、變化與活動、形狀等。
 版面位置觀察路線分做三種方式：
 1、左→上→中→下→右；
 2、上→左→中→右→下；
 3、上→中→下→左→右。
 了解人們的知覺過程及其規律，對于準確地理解廣告信息是非常必要的和十分有用的。

什么是感覺？
 人類的周圍世界是一個豐富多彩、紛繁復雜和永遠變化著的世界--光線給人引出了明暗色彩；物體顯現出軟硬、輕重、冷熱等特性一；聲音在環境中回想；食物散發著氣味，還有酸甜苦竦……。人類就是在這個世界上生存、勞動、創造物質財富和精神文明。這一切對像都是刺激物。當它作用于感覺器官時，在大腦中對特定對像的個別屬性的直接反映就是感覺。
 感受性：不同的感覺道有著不同的感覺能力。不同的人，其感覺能力也不一樣。這種反映刺激物的感覺能力，稱為感受性。而感受性是以感覺閾限的大小來度量的。
 絕對閾限：那種可被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限；而可被受器覺察到的最大刺激值，就稱為上閾限。閾限值越低，感受性越高；反之亦然。
 差別閾限：所謂差別閾限指的是最小可覺察的刺激差異量。簡稱為最小可覺差(JND)。
 人對刺激變化的感受性與刺激量的變化存在一定的關系。心理物理學的研究表明，刺激從原有強度上變化至最小可覺差是一個恒定的比例常數，而不是絕對的差數。這種關系可表達為：△S╱S=K其中，S是原有刺激值；△S是對S的最小可覺差值；K為比例常數，亦稱韋伯分數。人們把這個關系式稱為韋伯律。

什么是閾下知覺？
 刺激對感受器來說，有一個可覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激，低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因為只有閾上刺激，人們才可能看見它或聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，但是，卻仍然會有反應。這種情形定義為閾下知覺。
 閾下刺激可以有效地用來說服消費者的購買。這也許是符合邏輯的。因為人對外部世界的反映，正如在本章中引言部分所說的那樣，它既取決于客觀對像，又取決于主體的因素，諸如，、動機、價值、情緒等等。

 知覺的整體性包括完形和境聯效應。
 完形。客觀事物具有許多屬性，并且由不同部分組成。當客觀事物作為刺激物對人發生作用的時候，通過人的感覺器官，大量離散的感覺信息傳送到大腦，然后按照一定的規則將它們組成某個整體或完形。這種把事物各個部分有機地結合在一起的特性，稱為知覺的整體性或完形。

知覺的組織原則有哪些？
 (1)接近。在空間上，彼此接近的或靠近的刺激容易歸成彼此不同的組。
 (2)相似性：彼此類似的元素，如在形狀上、顏色上、方位上或其它維度上的類似，則傾向于歸為一類。
 (3)連續性。指視覺對像的內在連貫特性。
 (4)封閉性。對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善。
 在現有的學習理論中，主要有聯想理論和認知理論。

聯想學習理論或條件聯系
 該理論認為，學習是一種反應同一種刺激的聯想，也就是一個刺激與對它所作的反應之間建立聯系。這種聯系是借助于經典條件反射和工具(操作)條件反射的方法來實現的。
 經典的條件反射方法：它的首創者是俄國的生理學家巴甫洛夫。
 在這種經典的條件反射學習中，有四個不同的變量：無條件刺激(US-引起無意識控制反射活動的刺激)、無條件反射(UR-由無條件刺激引起的反射活動)、條件刺激(CS-條件反射形成前是一個中性刺激，形成后是無條件刺激的提示物)、條件反射(CR-由條件刺激引起的無條件反射活動)。
 暫時神經聯系學說還指明如下一點：條件反射消退之后，并非原來形成的條件反射根本消除，而只是一種抑制現像。如果重新給以強化，條件作用的出現會比原來建立條件聯系時來得更快。
 操作性條件反射方法：當消費者旨在學會重復特定的行為時，建立條件聯系的過程便不能像經典的巴甫洛夫條件反射那樣依賴于已鞏固了的條件聯系，而是要求學習者去發現適當的反應。鑒于學習者在特定環境中主動而自 愿的進行操作，所以得名操作性條件反射。由于這個過程包含一種有助于獲得獎勵，并傾向于重復的活動，故又稱為工具性條件反射。
 泛化：當受試者學會對某個刺激作特定反應時，這種反應不僅可以由原有的刺激所引起，而且還可以由類似的刺激所引起。這種現像稱作條件反射的泛化。
 條件反射的泛化，指的是學習者對不同的類似刺激作出相同的反應。而條件反射的分化，則是對不同刺激作出不同的反應。
 廣告頻率被看作在一段時間里重復廣告的次數。頻率高的廣告不僅強化大眾對它的學習過程，而且高頻率本身就可能成為該商標的一個優勢指標。

造成廣告頻率效果有限的原因有幾點？
 廣告重復有積極意義，但是必須指出，頻率的效果仍然是很有限的。
 (1)在形成行為的模式中，忽視了巨大的個體影響，諸如主體知覺。
 (2)把遺忘率看成是時間的簡單函數并非完全合適。
 (3)學習決非取決于有關信息量的簡單積累。

 現代認知心理學把記憶系統看成是由感覺記憶、短時記憶和長時記憶所組成。(短時記憶的容量大約為7±2。意思是在短暫呈現的條件下，大腦能接受的數量至少5個，多至9個，平均為7個。)

 在信息論里，信息量表示消息所具有的概率價值。它的單位是二進位制。一個二進位稱作一個畢特。

如何提高記憶的信息量(如何才能使廣告更多、更有效地傳遞信息或使消費者增強記憶呢)？
 1.把信息編成組塊：組塊指的是把幾個小單位組成大單位。通過組塊，對于原來的小單位來說，記憶容量就可以增大。數字可以組塊，文字語言也可以組塊。
 2.增加對像的維度：比如聲音有響度、音高，響度、音高就是不同維度。
 3.巧用漢語特點組織編碼：漢語有諸多的特點，具體說有語義、韻律、諧音、字形、結構等等。
 4.編輯廣告信息的記憶點：一個具有明顯特點的東西，大多具有記憶點。
 5.注意視覺記憶優勢：(1)對于中國讀者來說，視覺媒介比聽覺媒介更有利；(2)視聽媒介的方案編排應有所不同：對于聽覺媒介(電臺廣播)，廣告的重要信息可放在方案的開頭和結尾；對于視覺媒介(印刷廣告等)重要信息最好置于方案的首部。
表像的概括性乃是通過語言(詞)來表達的。
 在構思活動中，重要的是對這些記憶表像進行加工改造，形成新的形象。這種創造新形象的過程，稱為想像。
 想像中的一切新形象，無論它們多么離奇、超脫現實，構造它們的素材永遠是來自客觀現實的。
 依據想像活動有否預定目的，它可以分做無意想像和有意想像。
 無意想像的產生常常表現為聯想。在有意想像中，按其獨立性、新穎性和創造的不同，又分為創造想像和再造想象。
 聯覺是由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現像。
 由一種事物的想起另一種事物的經驗，或由想起的一種事物的經驗，又想起另一種事物的經驗，人們把它叫做聯想。
 巴甫洛夫的條件反射學說認為，聯想是神經中已經形成的暫時聯系的復活。
 接近律：在時間或空間上接近的事物容易發生聯想。
 對比律：在性質或特點上相反的事物容易發生聯想。
 類似律：在形貌和內涵上相似的事物容易發生聯想。
 因果律：在邏輯上有著因果關系的事物容易發生聯想。
 所謂自由聯想是指給定一個詞要求說出頭腦中浮現的第一個詞。
 聯想在廣告中的作用：從心理功能上卻提供了某種可能，這就是利用聯想律，使廣告的時間和空間在心理上得以擴大與延伸。

定向興趣受什么因素制約？
 定向興趣受年齡、文化程度、職業等因素所制約。不同年齡的聯想差異，一般說，兒童的聯想大多是身邊的具體東西，即時間和空間上更接近的東西，而成人的聯想能以抽象的觀念表現出來。如白色，兒童可能更傾向于聯想雪、白糖；而成人卻聯想到純潔、神圣等品質，即內涵、性質上類似。在對比聯想上，成人也比兒童表現得更容易。如形容詞“深的”，成人多回答“淺的”，可兒童則容易回答“洞”。

什么是認知失諧？
 認知失諧，通俗地講，就是認知“反常態”在現實環境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經驗和知識。這些熟悉的事物、經驗和知識、在人的大腦里會形成一定的定勢，也就是形成了習慣性思維。當熟悉的事物、經驗和知識突然以一種反常的方式出現時，業已形成的定勢就會被破壞，出現認知失諧現象。
 一種稱為合成藝術的平面設計，就常常采用“反時空”的失諧策略。

什么是說服？
 說服是通過給予接受者一定的訴求，引導其態度和行為趨向于說服者預定的方向。如果通過大眾媒體，旨在促進消費者對特定商品產生積極的態度和購買行為，就是廣告的說服。
 從說服的定義可以看出，訴求是外界的手段，或者說是廣告刺激。而態度和行為朝著預定方向變化，則正是說服的心理實質。

什么是態度？
 態度：它是個體以特定方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性以語言、文字表達出來就是意見。而意見的本身，也就是態度的表現。除意見之外，態度也可以通過行動表現出來。

態度的結構 
 作為中間變量的情感、認知和行為傾向性是態度結構的基本因素。它的認知因素表征為個體對態度對像的觀念、探究、知覺等各方面的特性。了解消費者對不同特性的重視度，對于預測他的評價和行為的傾向性具有基本意義。
 態度的情感因素，實質上是對態度對像的評價。它表達了消費者對具體對像的好惡。情感的強度實質上決定了態度的強度。
 行為的傾向性因素，在這里實質上是購買的意向。
 上述態度結構中的三個因素是相互依賴、相互制約的。其中認知是基礎。

態度有哪幾個特性？
 (1)態度不是生來俱有，而是后天習得；
 (2)態度必有對像。它可以是具體的人、物、事件，也可以是抽像的思想、理論等；
 (3)態度一旦形成，將持續相當長的時間；
 (4)態度有結構，由認知、情感和行為傾向性構成。彼此間協調一致。
 (5)態度是內在的體驗，只有通過言語、行為、間接地推測；
 (6)態度有方向、強度和信任度。

4.態度的功能有哪些？
 (1)調節的機能。
 (2)自我防衛的功能
 (3)價值表現功能
 (4)知識功能

態度改變有哪兩種形式？
 所謂態度的改變，既包括由肯定向否定轉變，也包括否定向肯定轉變，還包括肯定或否定程度上的發展。前者是性質上的改變，后者是程度上的變化。

什么是精細加工可能性模型(ELM)?
 80年代，在態度改變理論的研究領域里，心理學家佩蒂、卡西窩波和休曼提出了一種稱為精細加工可能性理論。該理論把態度改變歸納為兩個基本的路徑：中樞的和邊緣的。
 中樞說服路徑把態度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結果 。具體說，消費者在該過程中，主動地考察廣告的信源；重新搜集和檢驗有關體驗；分析、判斷廣告商品性能與證據和作出綜合的評價。
 邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認為消費者對客體的態度改變不在于考慮對像本身的特性或證據，而是將該對像同諸多線索聯系起來。這線索可能是肯定的，也可能是否定的。
 ELM模型的基本原則是，不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。
 兩條說服路徑的效果有兩點重要的區別：第一，中樞路徑所引起的態度變化比邊緣路徑的要持久；第二，中樞路徑所形成的態度可能比邊緣路徑預測后來的行為更好。

 廣告的理性訴求是基于商品的功能和特性的一種訴求。
 需要是那樣一種基礎，在它之上建立著人的全部行為和全部心理活動，包括他的思維、情緒和意志。

機體內或心理上的缺乏是否一定被個體自發的意識呢？
 回答是并不全然。
 動機可以定義為推動有機體尋求滿足需要目標的力。

動機沖突有哪幾種形式？
 在動機系統中，通常還可能出現相互抵觸的動機成分。它們被叫做動機沖突。動機沖突可以表征為幾種型式：雙趨式、雙趨式、雙避式、趨避式和雙重趨避式。
 雙趨式：消費者至少有兩個吸引力的目標，可是因某種情況無法同時滿足，即兩者必擇其一。
 雙趨式：消費者在兩個都回避的情境中，實際只能回避其一，而不可能實現同時回避兩種情境，因而形成雙避式沖突。
 趨避式：消費者面臨的是一個積極與消極并存的情境。
 雙重趨避式：消費者處在這樣一種沖突之中：兩者都并存著利弊。

需要、動機與消費行為的關系？
 個體的需要是從刺激開始的。該刺激包括來自機體內部和外部。引起需要時，會伴隨著心理緊張狀態。個體由于學習體驗和認識過程的提示，會指向能夠滿足需要的個體目標。于是，形成了一種推動個體去獲得滿足需要目標的動力(動機)。繼而產生指向目標的行為。

人類基本需要的分類？
 依據需要的起源，需要可分為自然需要和社會需要(或心理性需要)兩大類。
 自然需要是個體為保護和維持自己生命及延續其后代所需條件的要求。
 社會性需要是指對文化藝術、道德、知識、交往、勞動等需求。這是對維持和發展社會正常生活所必需的條件的反映。
 物質需要包括對自然需要和社會需要中的物質對像的需要；而精神需要是指對觀念對像的需求，諸如，道德、情感、求知、審美等等。

需要層次理論的內容？
 美國心理學家A.H.馬斯洛(A.H.Maslow)，1943年提出 了一種需要的層次理論。
 (1)人類至少有5種基本需要，扼要地說，它們是生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重和自我實現的需要。
 (2)上述基本需要是相互聯系的，并且每一種需要相對地組成層次，由低級(生理性)需要向高級(心理性)需要順序地發展，
 (3)未滿足的需要將支配意識，并調動有機體的能量去獲得滿足。

 墨瑞的心理需要單中，對消費者行為經常起作用的有，成就、交往、獲得、公認和顯示。

什么是失諧理論？
 它是費斯庭格1957年提出的。該理論述說，人們對于一個對像形成新的態度時會有下述傾向：使新的態度與原有的態度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態度不一致，那么，就會體驗到失諧并由此產生態度的改變，或者說，引起消費者尋求解除這種不愉快的失諧。

 情緒和情感的兩極性
 普拉特契克曾經設想把各種情緒概括成三個基本特性：強度、相似性和極性。

高級情感可怎樣分類？
 按其性質和內容，主要可分為三大類：
 1.道德感：人們對道德需要是否得到實現或滿足所產生的體驗。它和道德信念、道德判斷密切相關。因而具有明顯的社會性和階級性。
 2.理智感：人們對認識和追求真理的需要是否滿足所產生的體驗。理智感源于認識活動，反過來，又推動認識活動的進一步發展。
 3.美感：人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人在內進行欣賞、評價時所產生的情感體驗，簡述為人對美的體驗。美感包括自然的、社會的和藝術的三類。它具有兩個特點：①愉悅的體驗，包括喜劇和悲劇引起的美感；②傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。
 美感具有客觀性、社會性、階級性。

 機體的情緒活動外在表現和內部變化，是同神經系統多水平的機能聯系著的，同時也是大腦皮層和皮層下中樞協同活動的結果。

情緒的三因素學說：
 該學說是心理學家沙赫特在20世紀70年代初提出的。他認為情緒的產生是外界刺激、機體的生理變化和認識過程三者間相互作用的結果，其中認知過程起著重要作用。

 Plutebik提出了一種測量情緒反應的理論。該理論認為有8種基本的情緒。它們是認可、懼怕、驚訝、悲哀、厭惡、憤怒、期望和歡樂。所有的情緒狀態也都可以在上述8種基本情緒基礎上混合出來。

廣告訴求中常見的情感維度有哪些？
 在廣告中常見的情感維度是美感、親熱感、幽默感和懼怕感。
 1.親熱感：這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。它往往并發著生理的反應及有關愛、家庭、朋友間關系的體驗。
 2.幽默感：幽默廣告使人逗笑，產生興奮、愉快等情緒體驗。它的成功可能導致這些積極體驗潛在地同特定商標發生聯系，從而影響對該商標的態度，或許還影響到它的表像、信念等。另外，它還可能潛在地影響著信息加工。
 3.“懼怕”訴求：懼怕的訴求指的是，通過特定的廣告引起消費者及有關的情緒體驗，如驚恐、厭惡和不適等。廣告主試圖通過它，以期消費者遵照該廣告傳播的要求，改變態度和行為。這類廣告應用得最多的是那些有關免受財產和人身安全的產品。
并非所有“懼怕”訴求的廣告都能達到預期效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的適宜強度。懼怕的或威脅的訴求太強，可能激發消費者防御機制起作用，而導致對面臨的問題產生回避反應。
懼怕訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供解決問題的方法。
 4.美感：美感是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人體在內欣賞、評價時所產生的情感體驗。它包括自然的、社會的和藝術的三類。這種體驗由弱至強經歷著不同的程度。它具有兩個特點：①愉悅的體驗，包括喜劇和悲劇引起的美感；②傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。美感具有客觀性、社會性、階級性。美感是一種積極的情感體驗。

 DAGMAR模型：1961年，美國的R.H.Colley發表了一篇題為《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的論文，對廣告作用的心理歷程劃分為如下階段：從未覺察某商標或企業到覺察→了解(如理解商品的用途、價值等)→信念(引起購買商品的意向或愿望)→行動(即購買行為)。
 該理論認為確定了廣告目標，就能測評出廣告效果。
 DAGMAR模型將廣告傳播效果階段稱為傳播譜：
 知名：消費者知悉品牌或企業名稱等。
 理解：消費者理解產品的特色、功能等。
 確信：消費者確立選擇購買使用該品牌的信念。
 行動：消費者要求提供說明書、參觀展銷會、營銷人員等。
 在廣告活動開始前，就“知名”、“理解”、“確信”、“行動”四項對消費者進行調查，調查結果被稱為初始的“基點”。
 傳播效果與最被設定的廣告目標比較，借以判定實現廣告目標的程度如何。以上過程可扼要表示為：
 1.根據傳播譜設定廣告目標；
 2.在不同時期實施消費者調查；
 3.根據結果，判斷廣告目標達成程度。
 DAGMAR模型比AIDMA學說更符合當今的市場實際。

 聯合國新聞委員會在1998年5月舉行的年會上，正式提出第四媒體的概念。網絡媒體第一次以壓倒報刊、廣播、電視等統媒體，確立了其第四媒體的地位。
 隨著互聯網的飛速發展，區別于傳統經濟模式的電子商務也已開始出現，因其快速、高效、不受時空限制的特征，正被越來越多的人看好。
 網絡廣告，就是網站在向上網者提供信息的同時，有償地為企業在網頁上放置廣告，以此獲得運營收入。
 由于網絡媒體的快捷、互動、不受時空限制、表現手段多樣、信息含量可無限延伸，以及成本低廉的特點，網絡廣告一推出，就受到人們的青睞。

 文化的概念：從廣義上說，文化是用來表達人類生存所積累的一切成就的概括。狹義上，文化是人腦中最容易被提取、使用的知識體系和價值觀。
 一個富有聲譽或具有良好形象的品牌，實質上就是企業的一份巨大的無形資產。
 品牌的識別特征包含外部的和內部的兩大類。前者有品牌名稱，標幟和其它視覺特征；后者有價值觀、信仰、情感和其它個性特點，統稱為品牌個性。

 通常品牌的構建可以有下述三種模式：
 a.圍繞產品功能和特色，構建產品的品牌。
 b.圍繞品牌個性，帶動產品特性。該模式的要點是使品牌個性與目標對像個性一致。
 c.理性與情感相結合的模式，產品的理性面指的是產品功能、特點，諸如、質量、服務、供應之類；情感屬性是指獨立、友誼、自由、愛心一類。這兩類特性相結合成了第三類品牌創建模式。

 “品牌”在營銷學上的定義是名稱、術語、標記、符號、設計或它們的不同組合。通過它將特定的商品或服務與同類商品或服務區分開。在這個意義上，品牌僅僅是一個商標。但在市場經濟的今天，它不僅可以用來識別特定的商品或服務，還代表著一種質量水平、一種消費理念、一種個性化的價值觀體系，當然，它還意味著一批忠誠用戶以及未來的確定的收益。因此，“品牌”對于企業來說，已遠遠超出了單純的商標含義。
 一個品牌有外顯的特質，也有內隱的特質。
 品牌形象力的兩個維度：注意力占有情況和品牌美譽。
 商品力、銷售力和形象力又稱為企業競爭力的三要素。

什么是企業識別系統？
 企業識別系統(CIS)是塑造和傳播企業理念與企業文化的一種系統，它包含以下幾點內容：
 (1)CIS是由若干要素按一定的制約關系組成的一個復合體，它是一種強有力的工具。
 (2)CIS的目的是塑造與傳播企業理念與企業文化。企業理念指的是企業的哲學，它是企業一切活動的指導思想，企業文化則是由企業組織及員工所形成的價值體系。
 (3)“塑造”指的是企業理念系統的建設。“傳播”則是通過一切可利用的媒體，包括動態的和靜態的媒體來實現的。“塑造”與“傳播”相比，前者是基礎，后者是手段或途徑。

CIS與“顧客滿意”的關系如何？
 CIS對于“顧客滿意”存在強調的依賴性。因而在運用CS推進CIS戰略時，有如下幾點值得考慮：
 1.確立CS在經營理念中的地位，使之成為最重要的經營戰略原則。具體說，把滿足顧客需求、全面看重和維護顧客利益，作為企業活動的指導思想。
 2.將CS融人到企業的行為識別系統，具體說，把顧客需求千方百計“設計到產品中去”；依據顧客滿意度，制定滿意服務標準，規范員工行為；聽取顧客意見改進管理，諸如此類。
 3.依照CS思想建立檢驗視覺識別系統果的測評體系。