第一章：市場營銷導論

導論：顧名思義就是市場營銷學的導言，即首先理解什么是市場營銷？以及市場營銷理論是怎樣產生的？這一章是全書的基礎章節！

第一節：市場營銷與市場營銷管理

在這一章節里，大家要注意掌握以下重點：

1、名詞解釋：市場營銷：

正確答案：指的是個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。（注意是從滿足服務對象的需要出發，不是滿足自己需要，是從通過滿足對方需要實現自己目標的活動過程）

2、名詞解釋：市場營銷學：
正確答案：市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規律的應用科學。
這里提示大家，在考試中，要區別“市場營銷”與“市場營銷學”這兩個概念一字之差，但內容含義不同，很容易在考試中相互混肴。
在自學考試中，其考試題型有時是解釋名詞，有時則以單選的題型出現，需要大家熟練掌握。

3、名詞解釋：市場：
正確答案：市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者的集合。
同時請注意：（銷售者）構成行業，（購買者）構成市場。
市場的三要素即（有某種需要的人）＋（為滿足這種需要的購買能力）＋（購買欲望）＝市場。
可想而知這是一道多選題，反之告訴你三要素，你一定明白這就是市場！因此三要素非常重要，記住這三要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場。

4、簡答題：請解釋市場、市場營銷及市場營銷者之間的關系？
或者叫：相互市場營銷的含義是什么？這是同一內容不同的題目。
正確答案：［解答該簡答題時注意把握的要點］：
（1）可以把市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。
（2）所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主、也可以是買者。
（3）假如有幾個人同時想買市場上正在出售的某種稀缺產品，每個準備購買的人都盡力希望自己被賣主選中，這些購買者就都在積極尋求交換，此時我們把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。
三項內容要求答全。

5、簡答題：簡述什么是市場營銷管理以及市場營銷管理的任務和實質是什么？
正確答案：市場營銷管理指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的任務就是：為促進企業目標的實現而調節需求的水平、時機和性質。市場營銷管理的實質是需求管理！企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很少或超量需求。市場營銷管理就是要對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。（注意三個層次）

6、論述題：在不同需求情況下市場營銷管理的任務是什么？聯系實際加以論述。
正確答案：市場營銷管理的任務是為了實現企業目標，創造、建立和保持目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。
下面的八個內容具體請看書，答題要展開。

7、單選題：對于有害物品，市場營銷的任務是[ ]
正確答案：反市場營銷！
注意點：反市場營銷與降低市場營銷，是有區別的，要搞清楚。

8、多選題：通常情況下，市場對下列哪些產品無需求[ ]
正確答案：［1］人們一般認為無價值的廢舊物資。
［2］新產品或消費者平常不熟悉的物品。
［3］一般認為有價值，但在特定環境下無價值的東西。

9、多選題：在無需求情況下，市場對產品常常表現為[ ]
正確答案：［1］人們一般認為無價值的廢舊物品
［2］人們一般認為有價值，但在特定環境下無價值的東西；
［3］新產品或消費者平常不熟悉的物品等。

第二節 市場營銷管理哲學

1、名詞解釋：
市場營銷管理哲學：
正確答案：市場營銷管理哲學：是企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客、社會及其他利益相關者方面，所持的態度、思想和觀念。

2、多選題：現代企業的市場營銷管理哲學可以歸納為[ ]
正確答案：生產觀念，產品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念和社會市場營銷觀念。

3、單選題：許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。他們所奉行的市場營銷管理哲學是[ ]
正確答案：社會市場營銷觀念

4、單選題：認為只要企業產品質量好，價格公道、便會顧客盈門，而不必講究銷售方式。這種市場觀念是[ ]
正確答案：產品觀念

5、單選題：“酒香不怕巷子深“是一種[ ]觀念。
正確答案：產品

6、名詞解釋：客戶觀念：（這是本書新增加的一個重要內容，不容忽視）
正確答案：指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠程度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。

7、簡答題：簡述客戶觀念適用于哪些企業。
正確答案：在第8頁，這是一個全新的內容，但是非常重要，必須重點復習。

8、單選題：[ ]產生于“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段！
正確答案：推銷的觀念
注意點：或者說推銷的觀念產生于（由買方向賣方過渡的）階段？

9、簡答題：簡述推銷的觀念與市場營銷觀念的區別有哪些？
正確答案：共兩大條，必須展開。

10、簡答題：社會市場營銷觀念與市場營銷觀念有哪些不同？
正確答案：在第九頁，最后不要忘了關鍵的一句話：要統籌兼顧三方面的利益，即企業利益、消費者需要的滿足和社會利益。

11、單選題：企業奉行“消費者需求導向”的原則是貫徹［ ］
正確答案：市場營銷觀念

第三節 市場營銷管理過程

1、名詞解釋：市場營銷管理過程
正確答案：就是企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

2、簡答題：企業如何發現新的市場機會？
正確答案：［1］收集市場信息。營銷人員可通過閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產品、召開獻計獻策會、調查研究消費者的需要等來尋找、發現和識別未滿足的需要和新的市場營銷機會。
［2］分析產品／市場發展矩陣。營銷人員也可利用產品／市場發展矩陣來尋找、發現市場增長機會。
［3］進行市場細分。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發現最好的市場機會，拾遺補缺。
營銷人員不僅要善于尋找、發現有吸引力的市場機會，而且要善于對所發現的各種市場機會加以評價，決定哪些市場機會能成為本企業有利可圖的企業機會。
（以上三點也作為多選題來復習）

3、單選題：某化妝品公司的營銷人員可以考慮，是否采取一些措施，在現有市場擴大香波產品的銷售。這屬于[ ]
正確答案：市場滲透

4、單選題；某化妝品公司的銷售人員還可以考慮是否可以采取一些措施，在國外市場擴大香波的銷售。
正確答案：市場開發

5、單選題：企業從原有市場可以考慮是否投入到服裝、家用電器等行業，跨行業經營多種多樣的業務，稱之為[ ]
正確答案：多元化經營

6、簡答題:企業選擇目標市場可以考慮的策略有哪些？
正確答案:［1］市場集中化［2］選擇專業化［3］產品專業化［4］市場專業化［5］市場全面化
同是這道題可以有三種出題方式：
如單選題［1］即企業只選擇一個目標市場，只生產一類產品，供應單一的顧客群的市場策略屬于[ ]
正確答案：市場集中化
［2］選擇［ ］的企業應具備較多的資源和較強的營銷實力。
正確答案：專業化策略
［3］采用［ ］模式應注意的是：一旦新技術、新產品出現，企業就會面臨效益滑坡的危險。
正確答案：產品專業化

7、名詞解釋：市場營銷戰略
正確答案：就是企業根據可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

8、多選題：市場營銷組合的可控制變量包括：
正確答案：［1］產品(Product)[2]價格(Price)
[3]地點（Place）[4]促銷Prumo-tion9、論述題：何為市場營銷組合以及市場營銷組合的特點是什么？
正確答案：市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分，包含兩個不同的而又相互關聯的部分：一是目標市場，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。
市場營銷組合的特點具體有哪些請看書14頁。

10、名詞解釋：大市場營銷
正確答案：菲利浦?科特勒在1984年提出的一個新理論；即運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰略思想稱為“大市場營銷”。

11、多選題：菲利浦·科特勒在1984年提出的大市場營銷的新理論，是在原市場營銷組合的4“P”基礎上再加上兩個“P”，即[ ]
正確答案：［1］（權力：power)
［2］（公共關系：PublicRelations）

12、多選題：市場營銷學是一門以[ ]和現代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其計劃、組織、執行控制的應用科學。
正確答案：［1］經濟科學［2］行為科學［3］管理科學

13、多選題：企業在市場營銷管理過程的第四個主要步驟是管理市場營銷活動，即市場營銷的［ ］
正確答案：計劃、組織、執行、控制。

第四節 市場營銷學與相關學科

1、多選題：市場營銷學在其發展的歷史進程中，充分吸收了相關科學的概念、原理和方法，博采眾家之長，理論體系日趨充實、完善，所以說；市場營銷學的發展史，就是[ ]等相關學科對其不斷滲透的歷史。
正確答案：［1］經濟學［2］心理學［3］社會學［4］管理學

2、市場營銷學是一門以［ ］為基礎，研究以滿足消費者為中心的企業市場營銷活動及其計劃、組織、執行、控制的應用科學。
正確答案［1］：經濟科學［2］行為科學［3］管理理論［4］現代科學技術

3、多選題：市場營銷學作為一個獨立學科，具有[ ]等明顯特點。
正確答案：［1］綜合性［2］邊緣性［3］實踐性

4、從管理學引入到市場營銷領域的概念有［ ］
正確答案：［1］科學管理［2］任務［3］職能化管理［4］科學方法［5］簡單化［6］多樣化［7］標準化
注意：這道題在出題時，7個內容肯定有挑選的考，因此要逐個理解。

第二章 戰略計劃過程

第二章提出了一些嶄新的市場營銷觀念，如“逆向營銷、定點超越”但是也簡化了很多課程。本章值得注意的重點內容有：

第一節：戰略計劃與逆向營銷

1、單選題：戰略一詞源于希臘語，意為［ ］
正確答案：將軍的藝術

2、《孫子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰略的巨著。全書共13篇，篇篇講的都是［ ］
正確答案：兵權謀－即戰略

3、名詞解釋：逆向營銷
正確答案：逆向營銷這一新概念的提出是對傳統理論的一大挑戰。按照這一理論，戰略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰術，然后再把戰術發展成為戰略。換言之，逆向市場營銷意味著：“戰術應當支配戰略，然后戰略推動戰術”。

4、單選題：逆向營銷意味著[ ]
正確答案：戰術支配戰略、戰略支配戰術第二節：定點超越理論與方法

1、多選題：定點超越的內涵可以歸納為[ ]
正確答案：［1］對比［2］分析和改進［3］提高效率［4］成為最好的

2、單選題：[ ]是一種模仿，但又不是一般意義的模仿，它是一種創造性的模仿。它以別人的成功或實踐為基礎，它是一種“站在別人肩膀上再向前走一步”的創造性活動。
正確答案：定點超越

3、單選題：采用最早、應用最廣泛的定點超越類型是[ ]
正確答案：產品定點超越

4、經常在市場環境迅速變化和企業規模急劇擴大的情況下采用的定點超越類型是[ ]
正確答案：組織定點超越

5、多選題：為了使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的，其中有兩項承諾是至關重要的[ ]
正確答案：［1］信息共享［2］信息對外保密

第三節：戰略計劃過程

1、單選題：[ ]是指：通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。
正確答案：戰略計劃過程

2、單選題：企業[ ]，這個因素決定企業可能經營什么業務。
正確答案：資源情況

3、單選題：麥當勞公司也許能進入太陽能行業，但是其特長是經營為大眾服務的廉價快餐。這體現了麥當勞的[ ]
正確答案：特有能力

4、多選題：企業的發展目標包括[ ]
正確答案：［1］企業資源的擴充［2］生產能力的擴大［3］經營方向和形式的發展
這道題出自31頁的企業任務與目標的表格中。

5、簡答題：戰略業務單位應具備哪些特征？（這是2003年考過簡答題，一般不會重復在2005年出現，但是會以另外的形式來進行考核，因此還是要復習。）

6、單選題：企業在安排業務組合時，首先要把所有的業務分成若干個[ ]
正確答案：戰略業務單位

7、多選題：企業在安排業務組合的過程中還要對各個戰略業務單位的經營效益進加以分析、評價、以便確定哪些單位應當發展、維持、減少或淘汰。最著名的分類和評價方法是[ ]
正確答案：［1］波士頓集團法［2］通用電器公司法

8、簡答題：請具體畫出波士頓集團法的矩陣圖，并請標注縱坐標、橫坐標分別代表了什么，以及四項限矩陣圖中的各象限內容。
正確答案：具體參照書中34頁圖

9、了解每一類戰略業務單位的含義
如：問號類業務單位如果經營成功就會轉變為[ ]
正確答案：明星類戰略業務單位

10、單選題：明星類的戰略業務單位的市場增長率下降到[ ]以下，就轉為金牛類？
正確答案：10％

11、多選題：根據企業對戰略業務單位加以分類和評價之后，可供企業選擇的戰略［ ］
正確答案：［1］發展［2］保持［3］收割［4］放棄

12、單選題：明星類戰略業務單位的特征是［ ］
正確答案：高市場增長率和高相對市場占有率

13、如果一個企業中瘦狗類或問號類戰略業務單位多，明星類戰略業務單位少，這樣的業務組合是［ ］

市場營銷學試卷（一）

第一部分 選擇題

一、單選題（本大題共30題，每小題1分，共30分）
1、定點超越是一種模仿，但不是一般意義上的模仿，它是一種創造性的模仿，它的內涵是（ ）
A、對比 B、提高效率 C、比學趕超 D、提高效率

2、在產品的包裝中，牙膏皮、啤酒瓶之類屬于 （ ）
A、首要包裝 B、次要包裝 C、裝運包裝 D、精品包裝

3、“戰術”支配戰略，戰略推動戰術”的營銷叫（ ）
A、逆向營銷 B、交*營銷 C、整合營銷 D、營銷

4、戰略“5P”不包括（ ）
A、模式 B、觀念 C、定位 D、人

5、“圍魏救趙”的故事體現在市場營銷原理中是（ ）
A、側翼防御 B、以攻為守 C、反擊防御 D、運動防御

6、企業從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產品的構想叫（ ）
A、產品創意 B、產品概念 C、產品品牌 D、產品特征

7、可以簡化企業定價程序，不必根據需求的變化作出調整的定價策略是（ ）
A、目標定價法 B、成本加成定價法
C、需求導向定價法 D、競爭導向定價法

8、企業對處于不同位置的產品或服務制定不同的價格的策略叫做（ ）
A、顧客差別定價 B、產品形式差別定價
C、產品部位產別定價 D、銷售時間差別定價

9、“好酒不怕巷子深”屬于（ ）營銷觀念。
A、市場營銷觀念 B、推銷觀念 C、產品觀念 D、生產觀念

10、某化妝品公司在現有市場上擴大香波銷售的方法屬于（ ）
A、產品開發 B、市場開發 C、多元化增長 D、市場滲透

11、市場營銷管理過程的首要步驟是（ ）
A、執行和控制市場營銷計劃 B、細分市場和選擇目標市場
C、發展市場營銷組合和決定市場營銷預算
D、尋找和分析、評價市場機會

12、可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術開發新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售，這種渠道叫（ ）
A、傳統渠道系統 B、垂直渠道系統
C、水平渠道系統 D、多渠道系統

13、波士頓咨詢集團法的橫坐標上的數值為0.9表示（ ）
A、戰略業務單位的市場占有率為90％
B、戰略業務單位的市場占有率是同行最大競爭者市場占有率的90％
C、戰略業務單位的市場占有率是同行最大競爭者市場占有率的10％
D、競爭對手的市場占有率是企業戰略業務單位市場占有率的90％

14、免費贈送、折價優惠、包裝促銷等促銷活動都屬于（ ）
A、宣傳 B、廣告 C、銷售促進 D、公共關系

15、挑戰者如果擁有優于對手的資源，可選擇一種全方位、大規模的進攻戰略，借助圍堵計劃
打跨競爭對手叫（ ）
A、包圍戰略 B、迂回戰略 C、正面進攻 D、攻擊市場主導者

16、企業按照每完成100元銷售額需要多少錢廣告費來計算和決定廣告預算的方法屬于（ ）
A、量力而行法 B、目標任務法
C、競爭對等法 D、銷售百分比法

17、百年老店同仁堂的大堂對聯“同聲同氣，濟世濟人；仁心仁術，醫國醫民”的營銷理念充分體現出傳統儒家思想（ ）的精華。
A、“仁” B、“義” C、“智” D、“信”

18、銷售人員在產品售出后，主動征求顧客意見，屬于（ ）層次的關系營銷。
A、基本型關系營銷 B、鼓動性關系營銷
C、能動型關系營銷 D、負責型關系營銷

19、“大市場營銷”這一概念，是（ ）提出的。
A、科特勒 B、杰克遜 C、格魯尼亞 D、萊維特

20、通用電氣公司法用（ ）對企業的戰略業務單位進行分析和評價。
A、多因素投資組合矩陣 B、波士頓咨詢集團法
C、SWOT分析法 D、PEST分析法

21、有些商店在罐頭產品貨架上安裝電視照相機，記錄顧客目光的運動過程，以便弄清顧客如何瀏覽各種品牌，這種搜集資料的方法叫（ ）
A、實驗法 B、觀察法 C、調查法 D、原始資料

22、政治和法律環境指的是那些強制和影響社會各種組織、個人的法律及（ ）
A、政府機構 B、政府官員 C、政府機構和壓力集團
D、政府官員中的壓力集團

23、專門生產經營某一種質量和價格的產品，如專門生產高質高價或低質低價產品的策略叫補缺專業化，屬于（ ）
A、垂直層面專業化 B、最終用戶專業化
C、特定顧客專業化 D、質量和價格專業化

24、某些消費者在連續購買B牌產品后，又連續購買A品牌，這樣的消費者屬于（ ）
A、幾種品牌忠誠者 B、鐵桿品牌忠誠者
C、轉移品牌忠誠者 D、不確定

25、在企業形象識別系統中，經營理念識別的英文簡寫是（ ）
A、CIS B、VI C、BI D、MI

26、新產品開發是從（ ）開始的。
A、營業分析 B、尋求創意 C、甄別創意 D、制定營銷計劃

27、借助CRM,發現現有顧客等多種需求,并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式,稱為( )
A、服務營銷 B、交*銷售 C、接觸管理 D、關系營銷

28、問號類戰略業務單位的特征是（ ）
A、高市場增長率和低相對市場占有率
B、高市場增長率和高相對市場占有率
C、低市場增長率和高相對市場占有率
D、低市場增長率和低相對市場占有率

29、企業得以生存的關鍵，在于它在環境變化需要新的經營行為時要能所擁有（ ）
A、應變能力 B、自我調節能力 C、適應能力 D、創造力

30、追求最大子市場的傾向叫做“多數謬誤”，這種情形往往發生在（ ）
A、無差異市場營銷 B、差異市場營銷 C、集中市場營銷 D、特殊市場營銷

二、多選題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

1、大市場營銷理論是在原“4P”基礎上又增加了兩個“P”，指的是（ ）
A、產品 B、價格 C、權力
D、地點 E、公共關系

2、與消費者市場購買行為相比較，組織市場購買行為具有（ ）特點。
A、派生需求 B、多人決策 C、引申需求
D、過程復雜 E、提供服務

3、需求導向定價法包括（ ）
A、目標定價法 B、差別定價法 C、反向定價法
D、投標定價法 E、認知價值定價法

4、西方學術界在道德問題上具有代表性的觀點主要有（ ）
A、功利論 B、相對主義論 C、絕對主義論
D、道義論 E、約束論

5、市場需求預測的主要方法有（ ）
A、購買者意向調查法 B、銷售人員綜合意見法 C、專家意見法
D、時間序列分析法 E、市場試驗法

三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
1、 交*銷售：
2、 寡頭競爭：
3、 戰略計劃：
4、 組織市場：

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）
1、市場營銷學根據購買目的進行的市場劃分主要包括哪些？76
2、挑戰者在選擇進攻對象上有哪些選擇？130
3、企業品牌的統分策略有哪些？171
4、職能型組織有哪些有缺點？P300

五、案例題（本題16分）
20世紀90年代后期的一段時間，人們幾乎每天都可以在中央電視臺的黃金時間看到“活力28”的那則著名的“1比4”廣告和聽到“活力28，沙市日化”這句廣告語。活力28洗衣粉也因此走進了千家萬戶。盡管如此，在浙江市場，活力28的銷量就是上不去。分析原因，問題出在他們的銷售渠道的設計上。活力28洗衣粉在貴陽市場主要是與幾個大百貨商場和一些批發單位建立業務聯系；在貴陽、汕頭、惠州等城市，多是選擇當地某個批發部門合作。而在浙江一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。對于洗衣粉這種大眾化消費品，消費者一般不會為買幾包洗衣粉而跑一趟大中型商場。經過調查發現，90％以上的消費者都是在居民小區附近的零售小店購買洗衣粉。因此，沙市日化決定加大力氣調整，提高在居民小區的鋪貨率。
問題：
（1）從分銷渠道寬度的角度，企業的分銷戰略有哪幾種？沙市日化開始采取的是哪一種戰略？為什么會出現問題？
（2）沙市日化最終確定采用的渠道是哪一種？主要考慮的是哪些因素？
（3）如果你是沙市日化的經理，你將采取什么措施來提高在居民小區的鋪貨率？