第一章、市場營銷導論

學習要點

  1．市場營銷學不是經濟學的分支學科，嚴格來講，它應屬于管理學的范疇。然而市場營銷學與經濟學又不是毫無關系的，事實上，經濟學是市場營銷學的母學科，其核心思想是資源的稀缺性。

1．市場營銷學不是經濟學的分支學科，嚴格來講，它應屬于管理學的范疇。然而市場營銷學與經濟學又不是毫無關系的，事實上，經濟學2．市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律性，即在特定的市場營銷環境中，企業以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現實和潛在的需要，所實施的以產品（product）、定價（price ）、地點（place ）、促銷（promotion）為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規律性。其內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。

  3．市場營銷學主要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費者行為）；供應商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為（即供應商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構及其活動（即市場營銷機構行為）。

  4．市場營銷理論于20世紀初誕生在美國。其產生背景是：(1)市場規模迅速擴大：擴大的市場給大規模生產帶來了機會，同時也引進了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。(2)工業生產急劇發展：賣方市場開始向買方市場轉化，大量新產品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現，消費者迫切希望能有一門新的學科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導其經濟生活實踐。(3)分銷系統發生變化：正規的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現了同第一流生產企業并駕齊驅的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。(4)傳統理論面臨挑戰：整個19世紀，企業經營的環境在很大程度上是由企業主決定的，強調經濟自由的思想。20世紀初出現了一種論點，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達到最佳水平。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經過時，而這些新現象在當時的經濟理論中無法找到現成的答案。

  5．美國市場營銷學界的先驅人物有：
  (1)愛德華·D·瓊斯：威斯康星大學的教授，1902年開設了“美國分銷管理產生”的課程，這也許是在美國講授的第一門市場營銷課。(2)西蒙·李特曼：加州大學經濟學教授，1903年開設了市場營銷課程。(3)喬治·Ｍ·費斯克：伊里諾斯大學教授，1905年起在該校引入了市場營銷課程，代表作為《國際商業》。(4)詹姆斯·Ｅ·海杰蒂：俄亥俄大學教授，1905年在該校開設了第一門市場營銷課，最初叫《產品銷售學》，后更名為《分銷與管理產業》。

  6．美國早期市場營銷學界的主要學術流派：
  (1)威斯康星學派：本世紀初，威斯康星大學成為激進的自由經濟思想的。很自然，在市場營銷思想發展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場營銷先驅，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢。
  (2)紐約學派：盡管哥倫比亞大學和紐約大學對早期市場營銷文獻沒什么突出貢獻，但也做了一定的奠基工作。休·安格紐成為該地區最早的市場營銷思想家。
  (3)哈佛學派：對早期市場營銷思想發展起到了重要影響的是哈佛大學商學院和法學院。哈佛大學的學者們是市場營銷理論早期發展的重要參與者，但他們主要的貢獻是對市場營銷問題的編輯整理。
  (4)中西部學派：中西部學派對美國早期市場營銷思想的發展貢獻巨大。其主要貢獻在于在1 920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。

  7．通過對美國早期市場營銷思想發展的研究，可以得出下述結論：
  (1)市場營銷研究是經濟學研究的發展和擴展，而不是商業實踐的理論化；(2)對商業活動的開拓性研究對市場營銷科學的早期發展和理論根基的充實十分重要；(3)不論是來自學術界還是來自實際領域的市場營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響；(4)市場營銷的框架是在1920年才形成的；(5)本世紀初的２０年間對市場營銷作出主要貢獻的先驅后來大多仍是市場營銷 學界的杰出學者；(6)對市場營銷的早期分析和論述，今天來看仍然是正確的。之后的市場營銷新作僅是對已有概念的重新定義和詳細闡述。

  8．美國市場營銷理論的發展過程可分為六個階段：
  (1)萌芽時期（1900-1920年）：這一時期是美國資本主義迅速發展時期。美國國內市場急劇擴大，競爭日趨激烈。在此期間，出現了幾位被當代視為市場營銷研究先驅的人物，如阿克·肖、拉爾夫·斯達、巴特勒和韋爾德。這一時期的市場營銷理論大多是以生產觀念為導向的，其依據仍然是以供給為中心的傳統經濟學。這些研究在經濟學家所持的生產觀念和市場營銷學家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。
  (2)職能研究時期（1921-1945年）：國民收入雖然大幅度增加，但廣大消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。美國消費經濟結構的變化，再度引起學術界和企業界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點，但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的。克拉克和韋爾德認為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出，銷售應更富有主動性。1942年，克拉克又提出，銷售是創造需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場營銷觀念的雛形。
  (3)形成和鞏固時期（1946-1955年）：這一時期，職能研究仍占據重要地位。1952年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國經濟中的市場營銷》；另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場營銷原理》。市場營銷理論在這一時期開始形成，市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調研也在現實經濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視。
  (4)市場營銷管理導向時期（1956-1965年）：在此期間，美國國內生產和生活方式發生了巨大的變化，市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷管理導向階段。期間對市場營銷思想作出卓越貢獻的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡錫。
奧德遜在其《市場營銷和經理行動》一書中提出了“職能主義”，認為它是發展市場營銷理論最有效的途徑。每一機構在市場營銷活動中都有其獨特的職能，其存在的關鍵就在于能比其他機構更有效地提供某種服務。市場營銷的職能就在于促進有利于雙方的買賣。
霍華德的《市場營銷管理：分析和決策》一書主張從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應用。他提出，市場營銷管理的實質是企業“對于動態環境的創造性適應”，市場營銷經理的任務就是運用這些手段來實現最佳的環境適應。
麥卡錫在其《基礎市場營銷》一書中描述了研究市場營銷的三種方法：商品研究法、機構研究法和職能研究法。麥卡錫提出了以消費者為中心，全面考慮企業內、外部條件，以促進企業各項目標實現的市場營銷管理體制。
  (5)協同和發展時期（1966-1980年）：經過前幾個階段的歷程，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，又吸收了行為科學、管理科學，以及心理學、社會學等學科的若干理論。開始統合。在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。喬治·道寧和菲利普·科特勒等學者為市場營銷理論的發展作出了突出貢獻。
道寧的主要貢獻，就在于他首次提出了系統研究法，1971年他出版了《基礎市場營銷：系統研究法》。他提出，市場營銷是企業活動的總體系統，即通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產品和服務供應給現實顧客和潛在顧客。
菲利普·科特勒是當代市場營銷學界最有影響的學者之一。1967年出版《市場營銷管理》一書，成為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學界和企業界的高度重視。菲利普·科特勒提出，市場營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程。
  (6)分化和擴展時期（1981-1993年）：在此期間，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢。其應用范圍也在不斷地擴展。
  1981年，克里斯琴·格羅路斯發表了“內部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業內部創造一種市場營銷文化，即使企業市場營銷化的觀點。1983年，西奧多·萊維特提出了“全球市場營銷”的概念。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關系市場營銷”、“協商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念。
  進入90年代以來，關于市場營銷、市場營銷網絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統、市場營銷專家系統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界的關注。

9．市場營銷理論在中國的傳播與發展可以分為五個階段：
  (1)引進時期（1978-1982年）；
  (2)傳播時期（1983-1985年）；
  (3)應用時期（1986-1988年）；
  (4)擴展時期（1989-1994年）；
  (5)國際化時期（1995- ）。

第二章、市場營銷管理

學習要點

  1．市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規律性的應用科學。而市場營銷活動是在一定商業哲學指導下進行的，因此，準確把握與市場營銷有關的概念，正確認識市場營銷管理的實質與任務，全面理解市場營銷管理哲學的演變，密切注視市場營銷管理的最新發展，對于搞好市場營銷，加強經營管理，提高經濟效益具有重要意義。

  2．人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發點。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。將需要、欲望和需求加以區分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創造需要；需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產品可以滿足其特定需要，進而通過使產品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。

  3．產品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產品和服務這兩個詞來區分實體物品和無形物品。實體產品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。市場營銷者的任務，是向市場展示產品實體中所包含的利益或服務，而不能僅限于描述產品的形貌。否則，將導致企業“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不見市場需要在變化，最終使企業經營陷入困境。

  4．所謂效用是指產品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值是一個很復雜的概念，也是一個在經濟思想中有著很長歷史的概念。

  5．當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產；第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發生，必須具備五個條件：
  (1)至少有兩方。
  (2)每一方都有被對方認為有價值的東西。
  (3)每一方都能溝通信息和傳送物品。
  (4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。
  (5)每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。

  6.交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質內容：
  (1)至少有兩個有價值的事物。
  (2)買賣雙方所同意的條件。
  (3)協議時間和地點。

  7．關系市場營銷可定義為：企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。企業與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。建立關系是指企業向顧客作出各種許諾。保持關系的前提是企業履行諾言。發展或加強關系是指企業履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。

  關系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區別。例如：在交易市場營銷情況下。一般來說，除產品和企業的市場形象之外，企業很難采取其他有效的措施以與顧客保持持久的關系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產品或服務，用類似的技術解決顧客的問題，則企業與顧客的關系就會終止。而在關系市場營銷情況下，企業與顧客保持廣泛、密切的聯系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業與顧客的關系。再如：交易市場營銷強調市場占有率。關系市場營銷則強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關系市場營銷的最終結果，將為企業帶來一種獨特的資產，即市場營銷網絡。

  所謂市場營銷網絡是指企業及其與之建立起牢固的互相信賴的商業關系的其他企業所構成的網絡。

  8．市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。銷售者構成行業，購買者構成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：

  市場＝人口＋購買力＋購買欲望

  構成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。所以，市場是上述三個因素的統一。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。

  9．在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。

  10．市場營銷管理是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的任務，就是為促進企業目標的實現而調節需求的水平、時機和性質。市場營銷管理的實質是需求管理。

  11．根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。

  (1)負需求。
  負需求是指絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，將負需求轉變為正需求。

  (2)無需求。
  無需求是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯系起來。

  (3)潛伏需求。
潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的要求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變為現實需求。

  (4)下降需求。
  下降需求是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務是重振市場營銷，使老產品開始新的生命周期，并通過創造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。

  (5)不規則需求。
  不規則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規則需求情況下，市場營銷管理的任務是協調市場營銷，使物品或服務的市場供給與需求在時間上協調一致。

  (6)充分需求。
  充分需求是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業最理想的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。

  (7)過量需求。
  過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷。需要強調的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。

  (8)有害需求。
  有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

  12．市場營銷管理哲學，就是企業在開展市場營銷管理過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念。現代企業的市場營銷管理哲學可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

  (1)生產觀念。
  生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。生產觀念是在賣方市場條件下產生的。

  (2)產品觀念。
  產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品。企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過于當企業發明一項新產品時。此時，企業最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見。

  (3)推銷觀念。
  推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業所采取的另一種觀念。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。