第一章緒論

消費行為：消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現出的一切腦體活動。

消費行為包含以下三方面的內容：

1、消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的；

2、消費行為是一種復雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段，即便是最重要的購買階段,也不能等同于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；（影響人的消費因素即人的心理和外部因素）

3、消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當多種角色。

 試述消費者心理學理論來源的依據：

消費者心理學作為一門學科具有顯著的多學科或跨學科的性質，與其關系密切的學科主要有心理學、社會學、經濟學和文化人類學等。

1、心理學：有關感知覺、學習記憶、需要、動機、情緒情感和個性的研究成果和相關理論，必然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積累的研究方法，也為消費者心理學的研究提供了有效的手段；

2、社會學：關于人際交往和社會中信息流傳的理論，風俗習慣的形成和發展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結構變化的研究，是消費者心理學關于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源；

3、經濟學：關于商品生產與流通的理論，關于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費者心理學有關營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源；

4、文化人類學：有關文化對人類行為的影響，特別是關于不同地區、不同國家和不同民族的文化傳統、生活方式以及風俗習慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據。

消費者行為的意義：

⒈研究消費行為可以指導設計新產品和改進現有產品；

⒉研究消費行為可以有效地指導市場策略，包括市場的細分、廣告、商標的設計和價格、零售渠道等