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　　第十八章市場營銷工作的主要工作

　　第一節品牌、包裝、服務工作

　　一、品牌設計與選擇

　　1.品牌，是生產經營者給自己的產品規定的商業名稱，是一個名字、名詞、符號和設計，包括品牌名稱（即可以發音表達的部分）和品牌標志（通常用符號、圖案、圖象、顏色等來顯示品牌標志）。

　　2.商標，是一種產品表面或包裝上的標志、記號，是企業向政府工作部門注冊受法律保護的產品的標志，具有排他性。

　　3.品牌的4種P397基本功能：識別功能、促進作用、帶動作用、保護作用。

　　4.品牌決策的主要內容——P397-398了解.

　　5.創造名牌商標戰略的3種選擇：地方名牌、國家級名牌、國際級名牌商標戰略。

　　6.商標策略的5種選擇：（1）一廠商標數廠使用的策略；（2）一品商標數品使用的策略；（3）一個產品數個商標的策略；（4）名牌產品改換商標的策略；（5）中國商品使用外商標的策略。.

　　二、包裝設計與決策

　　1.包裝設計是指對包裝物的各種要素，要求獨A具特色、B講究直觀性、C真實性、D安全性、E藝術性，包括運輸包裝和銷售包裝兩類。

　　2.包裝的4種P400功能：保護商品（首要功能）、美化商品（增強商品的吸引力，能夠提高其“身價”）、廣告宣傳（強化顧客購買動機）、促進銷售（增加企業收益）。

　　3.包裝戰略決策：（1）同類型的包裝策略，優點：有利于節約設計和印刷成本，有利于塑造企業形象，提高企業聲譽，有利于新產品的推銷。（2）異類型包裝策略，優點：能夠防止一種產品質量下降，而影響其他類產品的銷售；缺點：設計和印刷費用高。（3）相關性包裝策略，有稱為配套包裝策略，使用小商品包裝。（4）復用型包裝策略，有利于廣告宣傳，促進銷售。（5）等級包裝策略，適應不同的顧客購買心理。（6）禮品包裝策略。（7）提示性包裝策略。（8）更新性包裝策略。

　　三、銷售服務策略的選擇

　　1.銷售服務的含義：

　　銷售服務是指產品在流通過程和使用過程中，企業為保證產品的正確使用，維護企業信譽，促進產品銷售，而對顧客所做的各種房屋性工作。▲

　　2.銷售服務的類型：

　　1）按內容分：事務性服務、業務性服務、技術性服務；

　　2）按服務過程分，售前服務、售時服務、售后服務；

　　3）按服務的方式分，修理網點服務、上門現場服務、在廠修理服務。

　　3.銷售服務的4點P401作用：

　　1）銷售服務是提高企業競爭力的手段；2）銷售服務是贏得顧客購買的重要條件。3）銷售服務是促進企業改善經營管理的重要方面；4）銷售服務是增加企業收益的重要途徑；

　　4.銷售服務的策略選擇：

　　1）服務內容的選擇——P402略

　　2）服務標準的3種P402選擇：（1）優質產品，最佳服務的策略；（2）優質產品，一般服務的策略；（3）合格產品，最佳服務的策略。

　　3）服務方式的4種選擇：（1）提供固定性的網點修理服務的策略；（2）提供流動性的上門修理服務策略；（3）產品郵寄到廠修理服務的策略；（4）定期就近集中在居民點進行修理服務策略。

　　第二節產品定價工作.

　　一、產品定價應考慮的因素和原則

　　1.產品定價應考慮的因素：

　　1）價值因素，是商品經濟的基本規律即價值規律的要求，表現在3個部分：（1）生產成本；（2）流通費用；（3）利潤，包括工業利潤和商業利潤。

　　2）供求因素，是商品經濟供求規律和競爭規律的要求，包括3種P403情況：（1）供不應求；（2）供求平衡；（3）供過于求。

　　3）需求價格彈性因素，反映了商品價格與需求之間的客觀規律性，其彈性大小用彈性系數來表示，公式：

　　需求彈性系數=需求升降率/價格變動率

　　4）需求收入彈性因素，反映了需求與收入之間的客觀規律性，計算公式：

　　收入彈性系數=需求變動率/收入變動率

　　5）產品壽命周期因素（P326相