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　　第十七章市場營銷與市場開拓

　　第一節(jié)市場營銷工作的性質(zhì)和內(nèi)容

　　一、企業(yè)市場營銷工作的性質(zhì)和地位

　　1.市場營銷工作的性質(zhì)

　　1）企業(yè)市場營銷，是企業(yè)為滿足市場需要，實現(xiàn)在自身經(jīng)營目標(biāo)而開展的商務(wù)活動，工作性質(zhì)是企業(yè)再生產(chǎn)過程中屬于流通領(lǐng)域的工作，是生產(chǎn)過程在流通過程中的延續(xù)。

　　2）市場營銷工作是以顧客作為企業(yè)再生產(chǎn)過程的起點，又以顧客作為生產(chǎn)過程的終點，是涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程的一項重要工作。

　　2.生產(chǎn)營銷工作的地位：

　　在生產(chǎn)經(jīng)營管理的條件下，市場營銷工作是屬于開辟市場，占領(lǐng)市場和擴大市場的工作，企業(yè)開發(fā)和市場活動都要為市場的開拓服務(wù)，即以市場為依據(jù)，最終為市場服務(wù)。

　　二、市場營銷工作的作用P384

　　1.市場營銷工作的基本作用：市場營銷工作基本作用在于解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足顧客生活消費和生產(chǎn)消費的需要。

　　2.市場營銷的具體作用4點P384：

　　1）營銷工作是實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)目的的必要條件，對企業(yè)再生產(chǎn)過程的正常進行起著保證作用。

　　2）營銷工作是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶，是開拓市場的先鋒，起著橋梁作用。

　　3）營銷工作為企業(yè)各項經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)，起著指導(dǎo)作用。

　　4）營銷工作對企業(yè)進行各方面工作，提高經(jīng)濟效益，起著促進作用。

　　三、企業(yè)市場營銷工作的8點內(nèi)容P385-386：略

　　第二節(jié)市場細(xì)分

　　一、市場細(xì)分的含義和必要性

　　1.市場細(xì)分的含義：是指根據(jù)眾多用戶或眾多消費者不同需求的特點，把企業(yè)某一產(chǎn)品的總體市場，劃分為若干個用戶或消費群，即細(xì)小市場的分類過程。

　　2.市場細(xì)分的3點P387必要性：（1）便于掌握不同顧客的需求特點，正確進行產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)；（2）便于市場分布情況，發(fā)現(xiàn)市場縫隙。（3）便于確定重點目標(biāo)市場。

　　二、市場細(xì)分的標(biāo)志：

　　1.市場細(xì)分是一項區(qū)別用戶或消費者需求特點，按照產(chǎn)品的用途不同，劃分為消費品市場和生產(chǎn)資料市場兩大類總體市場。

　　1）消費品市場細(xì)分的標(biāo)志P388：（1）按人口因素分，如按人口的年齡、性別、職業(yè)、收入、民族等化分市場；（2）按地理區(qū)劃因素細(xì)分，如按地區(qū)、地域氣候、城鄉(xiāng)劃分市場；（3）按購買心理因素劃分；（4）按購買行為因素劃分市場。

　　2）按生產(chǎn)資料產(chǎn)品市場細(xì)分的標(biāo)志P388：如按企業(yè)規(guī)模，客戶使用要求，地理區(qū)劃因素，產(chǎn)業(yè)、行業(yè)特點等標(biāo)志劃分市場。

　　三、市場細(xì)分的要求P389：

　　1.劃分特性可衡量性，能成為劃分不同市場的根據(jù)。

　　2.市場開發(fā)的效益性，即細(xì)分市場的規(guī)模要優(yōu)化，要有利于企業(yè)去占領(lǐng)，并達到一定的市場占有率，獲得一定的經(jīng)濟效益。

　　3.進入市場的可行性，指企業(yè)細(xì)分的市場，通過自身的營銷活動，能夠進入的可能性。

　　4.劃分標(biāo)志的動態(tài)性。

　　第三節(jié)市場選擇與市場開拓

　　一、市場研究

　　1.研究顧客的購買規(guī)律，表現(xiàn)為3個方面：

　　1）由需要引起購買動機，由購買動機產(chǎn)生購買行為的規(guī)律。

　　2）由購買動機到發(fā)生購買行為經(jīng)歷心理發(fā)展過程的規(guī)律。

　　3）購買商品的行動過程的規(guī)律。

　　2.研究生產(chǎn)經(jīng)營者的銷售規(guī)律5個階段P392：（1）發(fā)現(xiàn)各誘導(dǎo)用戶需求，激發(fā)用戶的購買動機；（2）把用戶的購買目標(biāo)吸引到本企業(yè)的推銷的產(chǎn)品你來；（3）幫助用戶克服購買中的困難，增強對用戶的吸引力。（4）能夠經(jīng)受用戶的挑選方式推銷產(chǎn)品；（5）實現(xiàn)銷售。

　　二、市場選擇

　　1.選擇目標(biāo)市場的3個條件：A具有一定的購買力；B尚未滿足需求；C具有一定優(yōu)勢，能夠進入市場。

　　2.選擇目標(biāo)市場應(yīng)處理好的5個P393關(guān)系：（1）市場的多與少，大與小的關(guān)系；（2）重點市場和一般市場的關(guān)系；（3）本地市場和外地市場的關(guān)系；（4）國內(nèi)市場與國外市場的關(guān)