一、國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品策略
(一)產(chǎn)品整體概念與國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策
1、國(guó)際產(chǎn)品整體概念及其意義。
企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)提供的也是整體概念的產(chǎn)品,也包括核心部分、形體部分、附加部分三個(gè)層次。
2、國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略
國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略也可稱作產(chǎn)品延伸,它是指企業(yè)將產(chǎn)品整體不作任何更改,直接輸往目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng),它具有以下優(yōu)點(diǎn):(1)有利于節(jié)省營(yíng)銷成本;(2)有利于統(tǒng)一產(chǎn)品的形象;(3)有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期;(4)有利于加強(qiáng)營(yíng)銷管理。但是這種策略不利于滿足不同國(guó)家不同消費(fèi)者的不同需求。
3、國(guó)際產(chǎn)品差異化策略
國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略是也可稱作產(chǎn)品更改或產(chǎn)品適應(yīng)策略,它是指企業(yè)將原有的產(chǎn)品整體進(jìn)行部分或全部更改后推向國(guó)際市場(chǎng),以適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的特定需求。采取該策略有利于企業(yè)的產(chǎn)品更好地適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的需要,但不利于節(jié)省營(yíng)銷成本、統(tǒng)一產(chǎn)品形象,也增加了管理難度。
4、國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策應(yīng)考慮的因素
(二)國(guó)際產(chǎn)品生命周期與國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
(三)國(guó)際產(chǎn)品的包裝與品牌決策。
在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中,企業(yè)制定產(chǎn)品包裝策略應(yīng)考慮以下因素:(1)消費(fèi)者的要求,突出表現(xiàn)為方便;(2)分銷商的要求,突出表現(xiàn)為包裝美觀醒目、節(jié)省貨架空間;(3)運(yùn)輸商的要求,突出表現(xiàn)為牢固、安全和低成本;(4)東道國(guó)政府的要求,主要是保護(hù)消費(fèi)者的利益和環(huán)境保護(hù)等。
二、國(guó)際分銷渠道策略
(一)國(guó)際分銷整體渠道;
(二)國(guó)際分銷渠道的形式和發(fā)展趨勢(shì);
(三)國(guó)際分銷渠道決策
(四)國(guó)際分銷渠道管理。
三、產(chǎn)品國(guó)際定價(jià)策略
(一)影響國(guó)際定價(jià)的因素
1、成本因素。成本因素是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)格的最基本因素,但在國(guó)際市場(chǎng)上,成本的構(gòu)成更為復(fù)雜。
2、需求因素。不同國(guó)家的需求水平、需求結(jié)構(gòu)、需求心理等影響該國(guó)市場(chǎng)上的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度。
3、競(jìng)爭(zhēng)因素。國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的多少、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平將影響企業(yè)可采取的價(jià)格策略。
4、性因素。各國(guó)政府對(duì)價(jià)格制定的干預(yù)將直接影響企業(yè)的定價(jià)活動(dòng)。
(二)國(guó)際定價(jià)決策程序
(三)轉(zhuǎn)移價(jià)格策略及其運(yùn)用
轉(zhuǎn)移價(jià)格,又稱劃拔價(jià)格,它是指跨國(guó)公司內(nèi)部母公司與子公司之間交換商品、技術(shù)、或勞務(wù)的一種內(nèi)部結(jié)算價(jià)格,它一般不受國(guó)際市場(chǎng)供求關(guān)系的影響,只服從于跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。
國(guó)際企業(yè)運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格策略的主要目的是:
(1)減少稅負(fù),包括所得稅和從價(jià)關(guān)稅;
(2)避免風(fēng)險(xiǎn),包括政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等;
(3)調(diào)節(jié)利潤(rùn),主要是使利潤(rùn)保持在較合適的水平,使企業(yè)在融資、對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)付東道國(guó)政府時(shí)有利;
(4)控制市場(chǎng),即通過(guò)轉(zhuǎn)移價(jià)格策略的運(yùn)用擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,控制整個(gè)市場(chǎng)等。
我們研究轉(zhuǎn)移價(jià)格策略具有以下意義:一是有利于我國(guó)政府制定一系列,防止外國(guó)企業(yè)在我國(guó)大量運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格策略損害我國(guó)的利益;二是有利于我國(guó)海外企業(yè)了解轉(zhuǎn)移價(jià)格的實(shí)質(zhì),防止外方運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格策略損害我方利益;三是有利于我國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)國(guó)際避稅,減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
四、產(chǎn)品國(guó)際促銷策略
(一)國(guó)際廣告決策
影響和制約國(guó)際廣告決策的因素主要有:
(1)各國(guó)政策對(duì)廣告的限制,包括對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品、廣告宣傳的方式、廣告宣傳媒介等的限制;
(2)溝通媒介的限制,主要在于各國(guó)是否擁有相應(yīng)的溝通媒介條件;
(3)文化差異的限制,主要體現(xiàn)在不同文化背景下的受眾對(duì)廣告的接受程度等。
在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中,廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略也就是采用標(biāo)準(zhǔn)化廣告,它是指企業(yè)在各國(guó)市場(chǎng)上保持相同的廣告模式,包括構(gòu)思和主題等,這種廣告策略可以節(jié)省廣告的制作成本,并保持企業(yè)產(chǎn)品形象的全球統(tǒng)一性,但由于各國(guó)不同的環(huán)境因素,可能難以取得預(yù)期的促銷效果。
國(guó)際廣告的差異化策略是指企業(yè)根據(jù)各國(guó)不同的環(huán)境要求,設(shè)計(jì)不同的廣告內(nèi)容及其表達(dá)方式,它能夠適合各國(guó)的國(guó)情,有利于取得良好的廣告效果。
(二)國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣
(三)國(guó)際人員推銷
(四)國(guó)際公共關(guān)系
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