一、國際市場細分與國際目標市場選擇
(一)國際市場細分
國際市場宏觀細分是根據(jù)影響各國市場需求的宏觀因素,將國際市場劃分為若干個宏觀環(huán)境相、進而總體市場需求相類似的子市場的過程。
企業(yè)進行國際市場宏觀細分的主要方法有:
1、按地理因素細分市場,這是細分國際市場的最基本的方法,其優(yōu)點在于方便,且有利于加強營銷管理;
2、按經濟因素細分國際市場,即按照各國的國民生產總值、經濟發(fā)展水平、基礎設施情況等因素對國際市場進行細分;
3、按文化因素細分國際市場,即將具有相同文化背景的國家劃歸為一個子市場,它特別適合于文化性較強的產品的營銷;
4、按組合因素細分國際市場,它是將各項影響因素綜合起來進行國際市場細分,最具代表性的是里茲克拉提出的組合法,它是將國家潛量、市場競爭力和風險三個方面的因素組合起來對國際市場進行細分。
(二)國際目標市場選擇
企業(yè)在選擇國際目標市場時應考慮以下因素:
1、市場容量與潛量;
2、環(huán)境風險,包括政治風險、經濟風險和文化風險等;
3、競爭狀況,主要考慮各子市場的競爭結構,避免進入競爭激烈程度較高的市場;
4、企業(yè)條件,包括企業(yè)的資金實力和融資能力、科研開發(fā)能力、企業(yè)形象和信譽、銷售能力等。
(三)國際目標市場拓展
1、國際目標市場的集中與分散發(fā)展戰(zhàn)略。
集中戰(zhàn)略是指企業(yè)在一段時間內將目標市場集中于某一區(qū)域,一片片地占領;分散戰(zhàn)略是指將目標市場分散在許多國家和地區(qū),從中選擇各地區(qū)較佳的市場。
2、目標市場拓展的“滾雪球”和“采蘑菇”方式。
所謂“滾雪球”方式是指企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內,采取區(qū)域內發(fā)展的方式,在窮盡了一個區(qū)域后再向另一個新的區(qū)域進軍;所謂“采蘑菇”方式是指企業(yè)在選擇目標市場時的思路是跳躍式的,不局限于一個區(qū)域。
3、目標市場拓展的漸進性。大多數(shù)企業(yè)在拓展目標市場時采取“由近及遠、先熟悉后陌生”的漸進性原則。
二、國際市場進入方式決策
(一)進入國際市場的方式及特點
1、出口。出口是企業(yè)進入國際市場的最基本的方式,其主要特點是向目標國家直接提供有形產品,但該產品往往是在目標國家以外的國家或地區(qū)生產的。出口又可分為間接出口和直接出口兩種方式。
2、合約。合約是國際營銷企業(yè)和目標國家法人之間在轉讓技術、工藝等方面訂立的長期的非投資性的合作合同。合約與出口的區(qū)別是輸出無形產品而非有形產品;合約與投資的共同特點是在國外組織生產,但它是以非資本生產要素的交易為特點的。
3、投資。投資是指企業(yè)直接投資目標國家,在當?shù)卦O立分支機構或子公司進行生產經營活動,對外直接投資是企業(yè)進入國際市場的高級形式,它主要包括合資和獨資兩種所有形式,創(chuàng)建和并購兩種啟動方式。
(二)進入國際市場方式決策應考慮的因素。
企業(yè)的國際市場進入戰(zhàn)略決策應考慮以下因素:
1、目標國家的環(huán)境因素,包括市場環(huán)境、經濟環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境等因素。
2、本國的環(huán)境因素,包括本國的市場因素、因素等。
3、本企業(yè)的資源條件和產品特點。
三、國際市場進入方式的升級
國際企業(yè)在選擇進入方式時往往是“先易后難,逐步升級”,一般說來先采取出口、然后是許可合約,最后才是直接投資。
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