象征廣告策略——直陳引導式的調動
懸念廣告策略——設疑引導式的調動
警示廣告策略——“自我檢查”味道的廣告策略
比較廣告策略——專門用于對付競爭對手
注意:
競爭的正當性
比較的科學性
市場對策廣告策略——針對市場上的假冒商品
三大廣告表現策略:
生活情報型廣告策略
銷售訊息型廣告策略
情感激發型廣告策略
第七章 廣告媒介策劃
第一節 廣告媒介組和策略
媒介的選擇:根據廣告的目標市場策略、訴求策略的要求,對可供選擇的廣告媒介進行評估,從而選擇出最符合要求的媒介。
媒介組合:將經過選擇的廣告媒介在時間、版面上進行合理的配置,以提高廣告的傳播和訴求效果。
媒介組合的方式:
同類媒介組合運用方式——把屬于同一類的不同媒介組合起來運用
異型媒介組合運用方式——把屬于不同類型的媒介組合起來運用
自用媒介與租用媒介組合運用方式
媒介最佳組合原則:少投入,多產出
媒介組合所帶來的好處:(簡答)
使媒介及創意產生交互作用 (1+1=3)
幫你在潛在消費者的心中占有一席之地
把主動的意念轉化成媒介效率及效果的增進
創造到達率
以其平均頻次及訊息溝通強度、深度來補充其他媒介的不足
美國 吉蘇爾馬尼克 《廣告媒體研究》 媒介組合的理由:
達到第一種媒介所未達到的人士
在第一種媒介得到最佳到達率后,以較便宜的第二種媒介提供額外的重復暴露
利用媒介所固有的某些價值以擴展廣告運動的創作效果
當媒介計劃以廣播電視作為主要廣告媒介時,在印刷媒介上送交折價卷
協同作用Synergism——各種成分混合產生的總和效果遠遠大于各種成分個別相加之總和
第二節 廣告傳播時機策略
選擇“最佳時間”的主要制約因素:(簡答)
目標公眾因素
廣告時機與人們的購買時機相一致
與人們最可能接觸媒介的時間相一致
廣告播放的時間與人們偏愛的節目時間相一致
產品生命周期因素
導入期——集中宣傳,造成轟動效應
成長期——拉大頻距,有重點,少而精
成熟期——加大廣告量
衰退期——廣告減至最低限度
記憶規律因素——“先短后長”最高:1-6次/天,隨后:1次/天,再后,1次/隔天或隔周——符合遺忘規律
視聽峰谷因素
“視聽峰谷”:人們常說的“黃金時間”與“非黃金時間”
黃金時間:
18:30——21:30
21:30——23:00
周末
重大節日期間
收視率最低時間:
13:30——16:30
星期一晚上
最佳效果:
黃金時間兩頭各安排7條廣告信息
黃金時間兩頭中的頭條和末條廣告
廣告頻率策略:
廣告頻率:指一定周期內廣告發布的次數。
策略:
均衡頻率
變化頻率
交叉協調
廣告時機:指確定廣告發布的時間和空間范圍。
廣告傳播時機策劃的注意問題:(論述、簡答、案例)
要有整體觀念
要服從市場的變化
要根據競爭對手而定
跟著干:對手選擇什么時間推出廣告,就照著對手選擇的時間和次數安排自己的廣告宣傳
對著干:根據競爭對手的產品在市場上的情況,隨時進行對抗性的廣告
隨季節變化而變——產品特點和銷售季節
要隨產品周期的發展而變
引入期和成長期:密度大,密集型媒體
成熟期和飽和期:報紙,雜志,戶外廣告媒體
衰退期:戶外,廣播,時間分散
要符合人的心理規律
延續性
先密后疏
第三節 廣告非媒介方式策略
非媒介方式:沒有通常意義上的報刊、雜志、電視廣播這類專門的媒介手段,仍然需要某種物質技術手段來傳播信息,表現為某種宣傳活動,一些自用媒介和大眾媒介也可能介入,但它的作用不同,它只是提供一種物質技術條件,不是直接地為某一廣告主傳播某一特定的廣告信息,受到活動方式的制約。
常用的廣告非媒介方式:
信息發布會
提示方式
模擬提示
剖析提示
對比提示——實物陳列廣告的最好方法
實驗提示
評選提示
示范方式——適用于:新產品和技術復雜的產品的推銷
表演方式
模特表演
文藝表演
體育競技
饋贈方式
其他方式:
征集商標設計方案
征集廣告設計
組織運動隊
企業歷史宣傳
廣告非媒介方式策略的一般性要點:
選擇非媒介方式的必要性
選擇非媒介方式的方案——根據企業的實力、產品特點、廣告目標、銷售渠道作決定
非媒介方式與企業營銷策略和廣告目標策略的適應程度——在功能上、效果上與媒介方式補充配合
能夠為媒介方式的運用創造何種機會——提供更生動更有說服力的信息內容
廣告媒介與非媒介方式的組合策略:(論述)
重點是:盡可能做到配合協調、優勢互補
在現代社會中,要從對于用戶的外部影響轉向內在激發
在運用提示方式、示范方式、饋贈方式時非媒介方式的彌補作用尤其明顯
廣告宣傳要盡可能使人們獲得對產品的感性認識和理性認識
廣告媒介方式給人以理性認識
廣告非媒介方式給人以直接的感性認識
人們總是對廣告宣傳抱有某種習慣的成見
媒介方式在追求心理效應、發生心理共鳴方面受到很大局限
非媒介方式有利于產生心理共鳴和導致心理效應,讓人們在潛移默化中接受企業和商品的形象,縮短與消費者、用戶之間的心理距離
就傳播范圍來看:
媒介方式:范圍廣,面上效果好,不易發生點上的強效應
非媒介方式:傳播范圍受限制,點上效果強,在一定范圍內造成轟動效應
第八章 廣告預算策劃
第一節 廣告預算策劃的根據
廣告預算的功能:
計劃工具:以貨幣形式說明廣告計劃
控制工具:通過財務執行來決定廣告計劃的階段規模和執行進程
廣告策劃和廣告運動的基礎——廣告經費
策劃人對廣告預算所作的策劃必須:
合理
明確
容易被接受
便于執行
廣告預算策劃的根據:(簡答)
企業的承受能力
基本原則:廣告預算要與企業的承受能力相適應
決定廣告預算的基本依據和前提:企業的狀況和實力
直接影響企業預算的高低程度:財力物力狀況
企業的營銷目標和廣告目標
重要原則:廣告費投入多少,不能離開營銷目標和廣告目標而盲目決定
提出廣告費用總額
綜合比較——費用限度總額和費用需要總額
每年度提出一個比例或一個絕對數
企業的外部環境因素影響程度(簡答)
市場形勢的變化——引起產品生命周期的變化
導入期、成長期和衰退期——預算要多
產品投放市場后——預算要多
市場飽和狀況時——預算要少
市場競爭對手的情況
投入量或增加比例
合理分配
廣告媒體情況——注意媒體中的“雜亂”情況
非媒體廣告實施方式情況
其他社會因素的影響情況
產品本身的特點
預算大的:
用戶面廣
價格高
耐用品
預算小的:
用戶面窄
價格低
損耗品
聲明:
(一)由于考試政策等各方面情況的不斷調整與變化,本網站所提供的考試信息僅供參考,請以權威部門公布的正式信息為準。
(二)本網站在文章內容來源出處標注為其他平臺的稿件均為轉載稿,免費轉載出于非商業性學習目的,版權歸原作者所有。如您對內容、版權等問題存在異議請與本站聯系,我們會及時進行處理解決。
相關推薦
2023年10月浙江自考幼兒園組織與管理復習資料:我國幼教事業發展的方針
05-162023年浙江自考西方行政學說史復習資料:西方行政學的產生
03-022023年4月浙江自考學前教育史學習筆記:史前社會幼兒教育的方法
12-06自考輔導資料:2021年10月《學前教育史》—古代東方國家的學前教育
06-07自考輔導資料:2019年10月《中國現代文學史》-30年代文學小說創作
09-24自考輔導資料:2019年10月《中國現代文學史》-解放區文學概述
09-252022年浙江自考中國古代文學史(一)第三編第九章復習資料
10-31自考輔導資料:2021年10月《學前教育史》—論幼稚師范教育
06-052022年浙江自考英語(二)語法及課后翻譯復習資料(11)
10-10自考輔導資料:2021年10月《學前教育史》—雅典的學前教育
06-07