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6.3.1 市場調查

 ⒈　市場調查的作用與內容

    市場調查的作用就是要掌握可靠的市場信息，有利于工程項目設想的產生，克服盲目性，加強自覺性，使產品適銷對路。了解消費者當前的和潛在的需要，為生產的發展和開發新產品提供依據。了解市場的大小和性質，決定產品的銷售量。

    市場調查的主要內容是要對影響市場大小，銷售量多少、決定市場性質的有關因素進行調查。

    （1）調查國內需求量。了解誰是主要消費者，消費者的欲望和購買動機，以及他們的購買習慣，如購買地點，時間、購買中是否堅持某種廠牌、商標等，消費者的收人變化，如果收人增加，表明購買力提高，而購買力是實現購買行為的前提。消費者生活方式的變化，也會使消費者產生新的需要。弄清現有和潛在的市場容量以及發展趨勢。

    （2）調查國內的供應量。了解競爭企業的數量和規模，競爭企業所采取的市場、競爭策略和手段，采用新技術和開發新產品的動向，競爭產品的市場占有率等，弄清產品的國內供應量以及生產能力的增加水平。

    （3）調查國外需求量。了解產品目前的出口量、出口對象國或地區，以及出口的增長情況。國際市場的產品價格及外商對產品的要求，國際市場上的質量管理條例、關稅、銀行、保險、商品檢驗、外匯收支等。

    （4）調查國外供應量。了解我國的進口、每年產品的進口量及變化趨勢，進口產品的價格、品種、性能、質量等。

⒉　市場調查的方法

    具體的調查方法有很多，主要有三種：

    ⑴　觀察法

    觀察法是收集最新資料的一種方法，是調查者在現場觀察有關的對象和事物。主要有4種觀察法：市場調查的方式有普查、典型調查和抽樣調查三種，要根據調查對象的多少來定。一般對專用設備等生產資料的用戶，數量有限，可采用普查方式。

    ⑵　調查法

    調查法介于觀察法的偶然性和實驗法的嚴謹性之間。一般，觀察法最適宜于探測性研究，調查法最適宜于描述性研究，而實驗法最適宜于因果研究。

    調查的方法有三種：電話訪問、郵寄調查表和面談訪問。電話訪問是迅速收集信息的最好方法；郵寄調查表是在被訪問者不愿面談或其反應可能受訪問者偏見的影響情況下所能采用的一種最好方法，這種方法的回收率比較低和較遲緩；面談訪問是最通用的方法，這種方法訪問者能夠提出較多的問題和可用個人觀察來補充訪問的不足，但較費時、費錢，其效果較好，能洞察消費者的感知、態度和要求。

    ⑶　實驗法

    實驗法是最正式的一種調研方法。實驗法要求選擇相匹配的目標小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統計上的意義。其目的是通過排除觀察結果中的常有爭議性的解釋來捕捉因果關系，使調研的結果具有可信性。

⒊　市場需求

定義：一個產品的市場需求是在一定的地理區域和一定的時期內，一定的營銷環境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群愿意購買的總數量。由此定義中可見市場需求有8個要素：

    （l）產品。市場需求衡量需要確定一個產品種類的范圍。

    （2）總數量。市場需求可用實物數量、金額數量或相對數量進行衡量。

    （3）購買。購買是指訂單數量、裝運數量、付款數量、收貨數量或消費數量。

    （4）顧客群體。是指整個市場或細分市場的購買量。

    （5）地理區域。市場需求應依據明確定義的地理邊界來衡量。

    （6）時期。市場需求應有一規定時期，如一年度、未來5年或公元2000年等。

    （7）營銷環境。市場需求受很多不可控制因素的影響，如人口統計、政治、文化、技術、經濟等。

    （8）營銷方案。市場需求也受一些可控制因素的影響，如行業價格、產品性能、促銷努力等。

            6.3.2 市場預測

 ⒈　市場預測的作用

（l）為企業生產規模及其發展任務、新的工程項目的設立提供依據。

（2）為企業制定經營計劃提供依據。

 （3）為企業的經營決策提供基礎。

⒉　市場預測的程序

其步驟為：明確預測目標、搜集分析資料、選擇預測方法、建立預測模型和評價修正結果。

    ⑴　明確預測目標

⑵　搜集分析資料

    ⑶　選擇預測方法

    市場預測的方法很多，如專家意見法、趨勢外推法、趨勢相關法、動態模型法、交叉影響分析法等等，每種方法都有各自的特點和適用范圍，究竟選擇哪種方法是由預測的目的，占有資料的情況、對預測精度的要求和預測費用決定的。在可能的情況下，最好能綜合運用幾種方法進行。

⑷　建立預測模型

模型根據技術劃分可有3類：①文字模型；②圖形模型；③數學模型。一般，定量預測要建立數學模型，定性預測要建立文字模型或圖形模型。

⑸　評價修正結果

找出預測結果與未來實際之間可能產生的誤差有多大。預測結果和客觀實際很難完全吻合，不能直接應用模型預測的結果，要進行分析評價。

⒊　市場預測的方法  

　　⑴　交叉影響分析法    是研究人員先確定一組關鍵趨勢（它們具有很高的重要性和概率），再提出下列問題：“如果發生事件A，對所有其他趨勢將會產生什么影響？”然后利用這些結果，建立相互影響事件的邏輯關系矩陣，來修正先確定的一組關鍵趨 ，對未來事件進行預測。

    ⑵　回歸分析法。回歸分析法是通過對歷史資料的統計與分析，尋求變量之間相互依存的相關關系規律的一種數理統計方法。通過回歸分析，把非確定的相關關系轉化為確定的函數關系，據此預測未來的函數關系。

    回歸分析的種類很多，根據其預測對象和影響因素之間的關系可分為線性回歸和非線性回歸，線性回歸根據其自變量多少又可分為一元線性回歸、二元線性回歸和多元線性回歸。