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第一章 企業形象概述

1.形象：按《現代漢語詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態”。

2.企業形象：就是社會公眾對企業的一切活動及其表現的總體印象和評價。

3.企業形象的無形要素包括企業理念、企業制度、企業信譽以及員工素質等方面。

4.企業理念：指企業的指導思想或經營哲學，是企業倡導并形成特有的經營宗旨、經營方針、企業價值觀和企業精神的總稱，是企業形象的核心內容。它規范制約著企業及其員工的日常行為，對企業的生產經營發展起著導向和指導作用。

5.企業制度：是建立在企業理念基礎上的，企業的管理者和一般員工都應遵守的各項規定、準則及行為規范，是企業理念得以貫穿的必要手段，是所有員工的行為規范化、制度化和系統化的保證，也是企業得以順利而有效運營的基礎。

6.企業信譽的建立還依賴于企業要善于履行其社會責任及義務。信譽本身雖然是看不見，摸不著的，但是它卻構成了企業無形形象的主體。

7.企業形象的有形要素包括產品及其包裝、生產經營環境、生產經營業績、社會貢獻、員工形象等。

8.企業形象既是客觀的，又是真實的。企業形象的真實性體現在企業的現象真實和本質真實這兩方面。

9.企業形象一旦形成，一般不會輕易改變。

10.企業有可能通過自身的努力，改變公眾對企業過去的舊印象和評價。

11.獨特性又稱企業形象的差異性。

12.獨特性要求企業生產出具有獨特性的產品和提供與眾不同的服務項目及服務質量。

13.企業形象有一個形成的過程，這一過程不僅是企業進行形象設計、傳播的過程，也是公眾對企業進行認知、認可的過程。

14.企業形象的形成是一個漸進的復雜的過程，也是企業通過各種傳播媒介與社會公眾相互溝通、相互影響的過程。

15.企業實態和特征是企業形象的基礎，而傳播媒介則是傳播企業信息、塑造企業形象的橋梁，社會公眾則是企業形象的評價者，其印象、態度和輿論在企業形象形成過程中起著決定性的作用。

16.企業的知名度與美譽度是分別從量的方面和質的方面，評價企業形象的兩個常見的也是最為基本的客觀指標，是兩個既有聯系又有區別的概念。

17.企業識別系統的構成和可達到的目的？

企業識別系統是為樹立企業形象服務的，是企業形象塑造的有效工具和手段。它主要由企業理念識別系統（MIS）、企業行為識別系統（BIS）和企業視覺識別系統（VIS）三部分內容構成。其中理念識別系統作為企業識別的靈魂，統攝著行為識別系統和視覺識別系統。

運用企業識別系統塑造企業形象可以達到兩個目的：

第一，由此建立的企業形象是其自身獨有的，是可以識別的；

第二，企業形象中的各種要素形象是協調統一的，是完整的有機整體。

18.試聯系實際闡述為什么要樹立良好的企業形象？

答：良好的企業形象是企業的寶貴無形資產，它對企業內部管理和對外經營方面的影響作用巨大而深遠。

⑴在內部管理方面的作用：

①有利于企業文化的建設；

②有利于增強企業實力；

③有利于企業多角化、集團化、國際化經營。

⑵在對外經營方面的作用：

①有利于企業生產經營資源的增長；

②有利于獲得消費者的認同，擴大產品銷售能力；

③有利于企業公共關系的處理。

第二章 CIS的內涵及功能

19.一個組織只有做到在相關方面具有統一性和獨特性，才能易為公眾所識別。

20.CI是英文Corporate Identity的縮寫，就字面可以直譯為“企業識別”或“公司識別”。

21.企業識別，從含義上來理解，就是企業形象識別，或企業形象塑造或建立。就企業形象和企業識別的關系來看，企業形象是結果，企業識別是途徑或手段。

22.理念這個詞最早出現于希臘柏拉圖著作里，它是指一種觀念、思想、意識。理念的英文含義強調與肉體相對的“心”、“精神”、“意識”的意思，同時也有“意向”、“意見”、“見解”和“理智”、“理念”等含義。作為企業經營管理的一個術語，主要是指經營思想、經營意識。

23.企業使命是企業行為的原動力，它含有兩層意思：功利性和社會性。任何企業都將追求最大限度的利潤作為其最基本的使命之一；同時它作為社會構成中的細胞，必然對社會承擔相應的責任，為社會的繁榮和發展完成應盡的義務。

24.企業經營哲學就是企業的指導思想，是指導企業上下左右、決策及活動的工具。企業哲學一旦確定，它將成為所有決策與活動的中心，即一切決策及活動將按其要求做。經營哲學是理念識別系統中的中心構成要素。

25.企業價值觀是指企業及所有員工對其活動意義、作用的認識、判斷及由此而決定的行為趨向。它是從每一個人的認識、看法、判斷方面對企業經營哲學和行為準則所進行的補充。

26.導入CIS可以明確企業的主體性，使員工形成統一的理念和價值觀。

27.良好的企業形象也有利有吸引更多的代理商和經銷商，可以從根本上改變上門推銷的狀況，使客戶找上門來，搶著定貨，從而不斷擴大產品銷售。

28、論述CIS的功能，并且聯系實際說明企業為什么要在其經營管理中導入CIS.

（1）內部功能：

①凝聚功能：是企業從事一切生產經營活動的保證；a吸引人才，提高生產力；b激勵士氣，提高工作效率；c目標一致，樹立團隊精神；

②規范功能：CI手冊，規范手冊，完善企業的內部管理系統，簡化作業流程、提高工作效率；

③整合功能：建立客觀的約束機制，使各個子公司各部管理

協調配合，充分利用資源達到1+1>2的效果。

（2）外部功能：

①傳播功能：

a有效的傳播；

b經濟、便捷地傳播；

②識別功能：獨特性、統一性，良好的企業形象，為了消費者的識別（語言、圖像、色彩方面）；

③感召功能：

a容易籌集資金；

b能增強投資者的好感和信心，緩解危機；c能擴展企業的供銷渠道；

d能吸引更多的優秀人才；

e會得到社會各階層人士的支持。

第三章 CIS歷史沿革與現狀

29.CIS最早產生于美國隨后傳播到歐美日各國，經過日本的發展和完善，CIS變得更為系統和完整。我國于80年代導入CIS.

30.世界各國企業都將CIS作為（樹立形象）、（開展競爭）的有效手段。

31.企業識別（CI）理論50年代在歐美萌芽，60年代進一步發展，70年代傳入日本及韓國等國，并發展成為一個系統化的工程即CIS.

32、CIS為什么先在美國興起？

CIS首先在美國興起，有其特殊的時代背景、文化因素和社會經濟環境。

（1）企業多角化、集團化、國際化經營需要；

（2）車輛文化的社會背景；

（3）為了提高廣告感染力和沖擊力；

（4）工業設計學的興起。

33.美國CIS模式有何特點？

在美國，其民族文化具有移民文化的特征，整個社會崇尚個人主義、自由主義和實用主義。在這種文化下的CIS具有鮮明的美國特色和美國風格。

（1）美國的CIS主要是對公司形象加以包裝的宣傳戰略。

（2）美國的CIS偏重于企業理性管理制度的建設上。

（3）美國的CIS具有便于操作的優勢。

34.日本人在吸收外國先進經驗時，不會全盤接受，只是吸取其合理的部分，并力圖在原有的基礎有所突破、有所發展，使之符合（國情）。

35、簡述日本的CIS特點。

（1）日本的企業形象策劃更具有整體性、系統性。日本導入的CIS不僅重視視覺符號設計，而且更重視理念和行為識別系統的設計，尤其注重企業文化和經營理念的傳達和培養。

（2）由于特別注重企業文化和經營理念的培養，因而，日本式的企業形象設計貫穿人性管理的思想，整個企業形象設計規劃偏重于以人為本。這與偏重于理性制度條規的美國型CIS形成的鮮明的對比。

（3）日本式的CIS注重前置性的企業實際調查研究。以及企業開發經營與發展等未來趨勢的策略制定，因而企業形象策劃耗費的時間較長。

36、CIS在中國興起的原因：

（1）適應市場經濟發展的需要。隨著競爭的日益加劇，為了在市場競爭中取勝，企業迫切需要提高經營管理水平，開發設計出名牌產品打入市場。

（2）消費者識別的需要。由于市場管理法規的不健全，市場中存在嚴重的假冒偽劣現象，為了讓消費者能辨明真偽，維護企業及其產品的信譽，企業迫切需要建立自己的識別系統。

（3）居民消費行為的變化。隨著生活水平的提高，居民的消費行為正從“量的消費”逐步過渡到“質的消費”，對企業的廣告、包裝、形狀設計等的審美能力日益增強。

（4）我國面臨著加入世貿組織的挑戰。加入世貿組織后，企業將面臨經營國際化、世界市場競爭激烈的局面。

（5）我國企業處于經營體制改革的重大歷史變革時期。在這個時期，企業多角化、集團化經營逐漸成為大潮，很多企業正進行股份制改革，用CIS去創建名牌產品、名牌企業，不失為提高企業整體競爭實力的有力武器。

37.樹立企業形象既是市場競爭的需要，也是企業發展的需要，更是創造名牌的需要。

38、論述CIS在中國興起的必要性和必然性，指出日前我國企業在導入CIS過程中存在的問題及中國應采取的應對措施。

（1）必然性：

①適應經濟發展的需要；

②消費者識別的需要；

③居民消費行為的變化；

④我國面臨著加入世貿組織的挑戰；

⑤我國企業處于經營體制改革的重大歷史時期。

（2）問題：

①部分擁有專營權的國有企業缺乏CIS意識；

②企業不能整體引進CIS，往往顧此失彼；

③我國的部分外貿公司沒有競爭意識，缺乏優良的企業形象和名牌產品；

④我國的部分上市公司不重視形象設計；

⑤我國大多流通企業對CIS認識膚淺；

⑥我國的旅游業、餐飲連鎖業也忽視塑造自己的形象；

⑦一些企業在進行企業形象策劃時，缺乏個性，缺乏差異性。

（3）措施：

①我國的企業形象設計應當以人為本，以人帶物；

②我國的企業形象設計重在建設企業理念；

③CIS實施應重在企業管理。

第四章 CIS的理論基礎

39.企業戰略：是指企業以超越對手，發展自己為目的，以爭奪顧客、爭奪市場為主要內容，所展開的一系列帶有全局性、根本性和長遠性的謀劃。

40.引入CIS本身就是一種戰略舉動，它的實施對企業具有深遠的、全局的、重要的影響。

企業戰略管理取得成功的關鍵是創新。

41.推行CIS實質上是企業從內在理念到外在形象的一場變革。

42.企業文化：作為企業管理的一種新觀念，是指企業等經濟實體在生產經營中，伴隨著自身的經濟繁榮而逐步形成和確立并深深植根于企業每一個成員頭腦中的獨特的精神成果和思想觀念，是企業的精神文化。

43、CIS與企業文化的區別和聯系

（1）CIS與企業文化相比，前者的范圍更為廣泛，內容更為豐富，后者是前者的核心內容之一，對前者整體效能的發揮有著重要的輔助作用。

（2）企業文化的作用，對企業內部而，是提高企業凝聚力的重要手段，它以企業精神為核心，把企業成員的思想和行為引導到企業所確定的發展目標上來，又通過企業所形成的價值觀念、行為準則、道德規范等，以文字的形式或約定俗成的社會心理形式，對企業成員的思想、行為施以影響、控制。價值觀念為員工提供一致的方向及日常行為的準則。

（3）企業文化對企業外界環境的作用，則是利于塑造企業形象，企業通過其各種渠道輸出產品、服務、公關、廣告等時，同時也傳播著企業文化，在公眾心目中形成印象。

4.企業文化熱的興起，使企業管理學進入一個新的水平，也使CIS理論趨于完善，各種視覺識別不再是無源之水、無本之木，而是根植于企業文化深厚的土壤中，成為企業文化強大驅動力集中的表現。

44.廣告先于CIS產生，因而有關廣告的基本原理和成功做法構成了CIS的基礎。但同時廣告又是CIS中的有機組成部分，因而，企業在導入CIS后，其廣告又必然服從于CIS中的統一要求。

45、簡述廣告與CIS的一致性。

（1）廣告所展現的企業形象要同CIS所展現的企業形象相吻合；

（2）廣告所展現的產品形象要同CIS中所設計的產品形象相吻合，并有利于企業形象樹立；

（3）廣告中的有關標識、文字、色彩等要同CIS手冊中的相應設計相吻合；

（4）廣告的媒介選擇有利于CIS的推行和企業形象的實現；

（5）廣告的總體策劃要同CIS的總體策劃相交*.

46.傳播技術的合理運用，對于企業的CIS實施會起到（事半功倍）的效果。

47.對試圖實施CIS戰略的企業來說，只有透徹了解消費者心理活動的一般規律，整個CIS規劃才能找準方向、達到目的，而不是玩弄視覺符號游戲。

48.企業在導入CIS之前，首先要檢討自己的導入動機。

49.在企業CIS計劃制定后，企業需精心策劃CIS對內和對外的傳播，擬定詳盡的發布傳播計劃，開展象征企業新生的各項活動，使CIS盡快導入企業并得到公眾的認可。

50、簡述CIS戰略的設計原則。

（1）戰略性原則；

（2）民族化原則；

（3）個性化原則；

（4）社會化原則；

（5）系統性原則；

（6）同一性原則；

（7）規范性原則；

（8）操作性原則。

第五章 MIS策劃

51.企業理念實施是將理念滲透于企業員工的觀念和行為之中的過程。

52.理念的應用實際是員工在徹底地領會和接受企業理念的基礎上，將其貫徹于日常的工作之中，用其來指導行為，將之付諸實施。

53、簡述企業在進行理念開發中應遵循的原則？

（1）個性化原則；

（2）社會化原則；

（3）簡潔性原則；

（4）人本原則；

（5）市場原則；

54、簡述企業理念應用的障礙及其可以采取的措施。

（1）應用障礙首先來自于不可能將企事業理念科學清楚地分別細分為各個部門的行為準則；

（2）應用障礙也可能來自于員工缺乏動力；

（3）應用障礙也可能來自于員工缺乏能力；

（4）應用障礙有可能來自于領導者缺乏對員工的指導；

（5）應用障礙有可能來自于整個企業的體制與機制。

第六章 BIS策劃

55.在企業導入CIS過程中，建立科學、完善的行為識別系統是其中的難點，需要遵循一定的原則，按照一定的程序進行。

56.企業在建立行為識別系統時，必須同時貫徹競爭導向和需求導向，以使自己的行為圍繞著市場這一中心來展開。

57、企業導入BIS的前提是？

導入BIS，規范企業行為，首先要求有一合法、科學、完善的行為主體——企業。因而科學構建行為主體是企業導入BIS的前提。

（1）決定企業的組織形式；

（2）設計組織機構；

（3）劃分部門；

（4）確定管理幅度與層次；

（5）授權。

58、領導行為包括哪些方面？

領導行為是企業行為識別系統的有機組成部分。另一方面，領導行為的科學與否在很大程度上決定著BIS是否能得到長度貫徹執行。

一、 領導者素質：企業領導者有十大素質：

（1）合作精神：愿意與他人共事，能贏得別人的合作，不以權壓人，而是以理服人，讓人感到信服和佩服。

（2）決策才能。能根據客觀實際情況而不是憑主觀想象作出決策，具有高瞻遠矚的能力。

（3）組織能力。善于發掘下級能力與才智，善于組織人力、物力與財力。

（4）恰當地授權。能提綱挈領抓住大事，而把小事分散給下級去處理。

（5）善于應變，不墨守成規。

（6）勇于負責。對國家、職工、消費者及整個社會很高的責任心。

（7）敢于創新。對新事物、新環境、新技術、新觀念，都有敏銳的感受力和接受力。

（8）敢于冒險。敢于承擔風險并樂于在挑戰面前進行各種大膽的嘗試。

（9）尊重他人。能虛心聽取別人的意見并接受其合理觀點，不妄自尊大，能器重下級。

（10）品德超人。其人品言行為眾人所景仰。

二、領導作風：

（1）專制作風；

（2）民主作風；

（3）放任自流作風。

三、領導的藝術：

（1）待人的藝術；

（2）辦事的藝術；

（3）管理時間的藝術。

59、企業在進行內部溝通時應該遵循的原則。

（1）真實性原則；即不管是上向溝通、下向溝通還是橫向溝通，所傳遞的信息必須準確無誤，且不宜被受眾所誤解或片面理解。

（2）完整性原則；即所傳遞的信息必須全面，以不被受眾斷章取義。

（3）及時性原則。傳遞信息要具有時效性，信息過時，將毫無用處。

60、員工行為：企業形象的塑造離不開員工的共同努力，員工的行為直接體現著企業的整體素質。沒有良好的員工行為也不不可能有良好的企業形象。員工行為包括一般行為和崗位行為兩部分內容，企業往往通過員工手冊對其加以規定、規范。

61、簡述設計正式的組織機構所應該遵循的原則？

（1）目標一致性原則；

（2）統一領導，分級管理的原則；

（3）專業化原則；

（4）相互協調的原則；

（5）權責對等原則；

（6）有效性原則；

（7）集權與權機結合原則；

（8）穩定性與適應性相結合原則

第七章 VIS策劃

62.如果說，MIS是CIS之“心”、之“腦”，BIS是CIS之“手”、之“身”的話，VIS則是CIS之“臉”、之“形”。

63.以視覺化的設計要素為傳播客體，所建立的一套完整的獨特的符碼系統。

64.企業名稱即企業的名字，是用文字表現的識別要素，是一個企業的第一人稱。任何一個企業從產生之日起，就象人一生下來一樣，必須首先有一個名字，以區別其他企業。

65.企業標志是指代表企業特征、個性和形象的特定造型、圖案、符號、色彩或其他設計，是企業的代表和象征，借此人們可識別、區別企業。在企業識別系統的視覺設計要素中，應用最廣泛，出現頻率最高者，首推企業標志。

66.企業標準色：是指企業指定某一特定的色彩或一組色彩系統，運用在企業的視覺傳達設計的媒體上，通過色彩的視覺刺激和心理反應，以表現企業經營理念、組織結構和經營內容等物質。

67.標語和口號：是通過對企業經營理念進行凝練和抽象，用簡短的語句來表明企業的經營目標、經營戰略、營銷策略及文化理念的輔助識別要素。

68.企業設計完基本要素，并不表明企業視覺識別工作的結束。這些基本要素設計出后，需對其進行應用。

69、企業在對員工進行考評時，應該掌握什么原則？

（1）事前性；

（2）參與性；

（3）公正性；

（4）規范性；

（5）獎懲性；

（6）同一性；

（7）細微性；

（8）可*性；

（9）實用性；

70、簡述企業在設計企業標志時應注意的問題以及應遵循的原則。

（1）應注意的問題：

①識別性；

②造型延展性；

③系統性。

（2）設計原則：

①以MI為核心的原則；

②人性化設計原則；

③習慣性原則。