第七章 廣告理性訴求的需要基礎
廣告的理性訴求:是基于商品的功能和特性的一種訴求。
產品概念的涵義:附加產品、核心產品、有形產品
一、附加產品包括:安裝、送貨和信貸、保證、銷售后服務
二、核心產品包括:購買者所追求的利益
三、有形產品包括:包裝、外觀、式樣、質量、品牌名稱
USP理論是由“瑞夫斯(R.Reeves)提出來的。意思是”獨特的銷售主張或銷售點“。
制約理性廣告效果的因素:
一、有關商品的因素
1、同質化程度
2、商品的購買風險水平
3、商品的吸引力
二、有關消費者的因素
1、消費者的有關知識和經驗。
2、消費者的社會經濟地位。
3、消費者的購買預期。
4、消費者的個性心理特點。
需要、動機與消費行為
需要:人類的一切活動,包括消費者的行為,總是以需要為中心的。需要正是人類活動的基礎。
動機:動機可以定義為推動有機體尋求滿足需要目標的力。
動機沖突表征為幾種型式:
1、雙避式
2、趨避式
3、雙重趨避式
人類基本需要的分類:依據需要的起源,需要分為“自然需要”和“社會需要(或心理需要)”兩類
該需要項目單中,對消費行為經常起作用的有:
1、成就
2、獲得
3、公認
4、顯示
消費者的需要與廣告訴求:
1、廣告訴求與優勢需要
2、廣告訴求的變換與動態需要
3、不同消費者群體的興趣
4、根據競爭對手的廣告訴求選擇適當的廣告拆求點
失諧理論:
它是“費斯大林庭格”1957年提出的。該理論述說,人們對于一個對像形成新的態度時會有下述傾向:使新的態度與原有的態度、價值觀和個性相一致。如果感到的新信息與原有的了解、信念或態度不一致。那么,就會體驗到失諧并由此產生態度的改變,或者說,引起消費者尋求解除這種不愉快的失諧。
第八章 廣告的情感訴求
情緒和還必須感的兩極性
普拉特契克(R.Plutchik)曾經設想把各種情緒概括成三個基本特性:
1、強度
2、相似性
3、極性
高級情感的分類:
1、道德感
2、理智感
3、美感
情緒的三因素學說:是心理學家“沙赫特”(S.Schachter)在20世紀70年代初提出的。
廣告訴求中常見的情感維度
1、親熱感
2、幽默感
3、“懼怕”訴求
4、美感
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