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2023年10月浙江自考《廣告心理學》復習資料(四)

時間:2023-08-09 16:33:43 作者:儲老師

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第七章 廣告理性訴求的需要基礎

廣告的理性訴求:是基于商品的功能和特性的一種訴求。

產品概念的涵義:附加產品、核心產品、有形產品

一、附加產品包括:安裝、送貨和信貸、保證、銷售后服務

二、核心產品包括:購買者所追求的利益

三、有形產品包括:包裝、外觀、式樣、質量、品牌名稱

USP理論是由“瑞夫斯(R.Reeves)提出來的。意思是”獨特的銷售主張或銷售點“。

制約理性廣告效果的因素:

一、有關商品的因素

1、同質化程度

2、商品的購買風險水平

3、商品的吸引力

二、有關消費者的因素

1、消費者的有關知識和經驗。

2、消費者的社會經濟地位。

3、消費者的購買預期。

4、消費者的個性心理特點。

需要、動機與消費行為

需要:人類的一切活動,包括消費者的行為,總是以需要為中心的。需要正是人類活動的基礎。

動機:動機可以定義為推動有機體尋求滿足需要目標的力。

動機沖突表征為幾種型式:

1、雙避式

2、趨避式

3、雙重趨避式

人類基本需要的分類:依據需要的起源,需要分為“自然需要”和“社會需要(或心理需要)”兩類

該需要項目單中,對消費行為經常起作用的有:

1、成就

2、獲得

3、公認

4、顯示

消費者的需要與廣告訴求:

1、廣告訴求與優勢需要

2、廣告訴求的變換與動態需要

3、不同消費者群體的興趣

4、根據競爭對手的廣告訴求選擇適當的廣告拆求點

失諧理論:

它是“費斯大林庭格”1957年提出的。該理論述說,人們對于一個對像形成新的態度時會有下述傾向:使新的態度與原有的態度、價值觀和個性相一致。如果感到的新信息與原有的了解、信念或態度不一致。那么,就會體驗到失諧并由此產生態度的改變,或者說,引起消費者尋求解除這種不愉快的失諧。

第八章 廣告的情感訴求

情緒和還必須感的兩極性

普拉特契克(R.Plutchik)曾經設想把各種情緒概括成三個基本特性:

1、強度

2、相似性

3、極性

高級情感的分類:

1、道德感

2、理智感

3、美感

情緒的三因素學說:是心理學家“沙赫特”(S.Schachter)在20世紀70年代初提出的。

廣告訴求中常見的情感維度

1、親熱感

2、幽默感

3、“懼怕”訴求

4、美感

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