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第三章　理解廣告信息的知覺基礎

絕對閾限：那種可被感受哭覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限。

差別閾限：指的是最小可覺察的刺激差異量。簡稱為最小可覺差(JND)。

韋伯分數：刺激從原有強底上變化至最小可覺差是一個恒定的比例常數，而不是絕對的差數。這種關系可表達為：△S/S=K，其中，S是原有刺激值，△S是對S的最小可覺差值，K為比例常數，亦稱韋伯分數。

差別閾限的概念有著基本意義，

一方面：設法讓消者覺察有關產品質量的任何一點改善，而同時又避免浪費。

另一方面：由于原材料的提價，產品價格或數量、大小需作適當調整，但又不易被消費者發覺。

現存商品包裝的現代化，可能波及到消費者心目中早已熟知的商標，在這種情況下，理想的包裝設計是把產品外表的現代化與不失人們對該商標產品任何好的印像結合起來，換句話說，包裝現代化的每一進程，都要求不使消費者感到商標的變化。

閾下知覺：對于閾下刺激人們覺察不到，但卻仍然會有反應，這種情形定義為閾下知覺。

決定知覺選擇的機制：3個

1、知覺的超負荷

2、選擇的感受

3、知覺防御

知覺的整體性：

1、完形(客觀事物具有許多屬性，并且由不同部分組成)

2、境聯效應(刺激間的相到作用還表現為境聯效應)這種效應指的是上下聯系對知覺的影響。

知覺的組織原則

1、接近

2、相似性

3、連續性

4、封閉性

知覺的恒常性

1、大小恒常性

2、明度恒常性

3、顏色恒常性

視錯覺：錯覺是在特定條件下對客觀對像歪曲的知覺。

第四章　廣告傳播高效率的記憶策略

學習理論：

1、聯想理論

2、認知理論

聯想學習理論或條件聯系：

1、經典的條件反射方法

2、操作性條件反射方法(創始人：斯金納)[斯金納箱]

認識學習理論：

該理論把學習看作是發現可能解決問題的有決模式(完形)或領會事物之間的關系，而不是嘗試錯誤的結果，而且所說的發現和領會常常又是突發性的。

習得特點：

1、泛化、分化、學習率

1)泛化：當受試者學會對某個刺激作特定反應時，這種反應不僅可以由原有的刺激所引起，而且還可以由類似的刺激所引起，這種現像稱作條件反射的泛化。

2)分化：條件反射的泛化，指的是學習者對不同的類似刺激作出相同的反應，而條件反射的分化，則是對不同刺激作出不同的反應。

廣告重復的積極意義，但是必須指出，頻率的效果仍然是很有限的。

主要原因：

1、在形成行為的模式中，忽視了巨大的個體影響，諸如主體知覺。

2、把遺忘率看成是時間的簡單函數并非完全合適，因為人們能夠記住一些對自身有功能意義的東西，直至非常久遠。

3、學習決非取決于有關信息量的簡單積累。在功能上，它是從一個有意義的認知結構向著另一個認識結構運動。

廣告重復的消極作用：

廣告重復效果的兩種理論見解：

1、二因素說

2、二階段認識反應說

記憶系統特征概述

記憶系統保持時間容量編碼類型遺忘的主要機制

感覺記憶　短于1秒　所有感官都能傳達送類似于實際的直接表現衰減

短時記憶　短于1分　大約七個項目　間接表現――組塊　衰減

長時記憶　直至許多年　幾乎不限　間接表現――意義化聚類干擾

如何提高記憶的信息量

1、把信息編成組塊(chunk)

2、增加對像的維度

3、巧用漢語特點組織編碼

4、編輯廣告信息的記憶點

5、注意視覺記憶優勢