[問答題]在信息化建設上，電信運營企業在觀念、人員素質、設備等方面都有著傳統行業所不具備的優勢，可謂得天獨厚，但其業務拓展特點使其在建設CRM時面臨的也并非坦途一條。

與傳統行業不同，電信運營企業與客戶簽訂協議并不代表著可以高枕無   憂地看著利潤滾滾而來。只有時時挖掘客戶價值，讓客戶形成持續消費，企業才能實現利潤。這樣的業務特點使“以客戶為中心”的理念對于電信服務企業來說更具有現實意義。因此，電信服務企業實施CRM不能僅限于搜集客戶信息、為客戶提供多種溝通手段這些簡單的應用，而更需要通過CRM系統將這種理念固化為企業的本質。這正是電信業的新銳中國網絡通信有限公司(下稱網通)正在做的。

網通成立于1999年，致力于新一代電信基礎設施建設，提供包括國內、國際帶寬批發業務、高速公眾互聯網接入業務、住宅小區寬帶接入業務、IP長途電話、高速網絡型數據中心及其主要服務、VPN(虛擬專網)、虛擬ISP等全方位寬帶電信服務。

今年2月，網通北京分公司和網通國際部首先開始實施Turbo CRM的大客戶模式CRM應用解決方案。根據網通的業務運營特點.Turbo CRM為網通設計了提供整合的客戶信息平臺、銷售過程管理、協議管理、應收管理、基于產品規劃后的銷售分析等應用重點。這一方案使網通內部不論是縱向的銷售過程還是公司的橫向業務管理都實現了將“以客戶為中心”為基礎設計的CRM為軸貫穿始終。

縱的方面：深挖客戶價值

網通的銷僖過程由獲得銷售機會、新建、分配、客戶關系建立、商務談判、獲得標書等階段構成，形成漏斗形態。在這一過程中CRM系統可以自始至終地進行監控。

經過前期的數據建設，將包括客戶、產品、合作伙伴、協議、訂單等導入到CRM系統中后，系統把協議通過接口按月進行拆分并導入系統，計算出每月的預期收入，以此為依據合理制定該月的銷售目標和銷售計劃。通過系統任務由上而下地層層分解，網通北京分公司業務管理部將銷售計劃分配給企業各銷售部門，各銷售部門負責人將任務拆分到每個銷售人員頭上，銷售人員接到任務后，參考這個數字指標，通過系統分配給他的客戶，制定出自己的銷售計劃，包括設定期限、需要配合的員工、相關產品等，并制定詳細的客戶拜訪計劃。所有銷售人員的銷售過程在系統中全程記錄，并不斷調整跟蹤狀態。銷售經理可以利用系統對多路銷售進行密切跟蹤，及時查看部門任務完成情況，進行客戶負責人調整。同樣，業務管理部可以查看公司任務完成情況。這一過程中，系統中的POACPlanof Action)管理可以督促各級做好工作計劃，記錄工作進程，計劃、執行、檢查、反饋形成PDCA循環。這樣，銷售過程的計劃性和執行能力比手工管理方式下提高了許多。

另外，Turbo CRM系統可以對海量的數據庫信息做出科學、準確地分析，將銷售過程形成直觀的銷售漏斗。根據漏斗的狀態，可以及時發現問題，不斷將銷售漏斗狀態調整到最  佳。如當漏斗頂部很小時，業務管理部就可以通知市場部門舉辦市場活動，尋找更多客戶線索。

橫的方面：整合業務管理

CRM涉及到銷售管理、市場管理、渠道管理、產品管理、分析決策等諸多業務領域。Turbo CRM的解決方案可以形成全面、綜合、一體化的管理，使各個部門共享相關信息，默契配合，協同作成。

Turbo CRM系統提供整合的客戶信息平臺。所謂整合的客戶信息平臺，一方面是將客戶信息、交易記錄、客戶反饋、相關任務、協議、訂單等分散的信息整合起來;另一方面CRM系統也為業務管理系統等做了相應的接口，這幾個系統的數據庫與CRM數據庫實現無縫對接，CRM底層系統會自動判斷各系統的信息并進行實時的數據傳輸和數據交換，保證了CRM系統的客戶信息是最全的。同時，其他系統的用戶也可以通過CRM系統了解各部門與客戶的交往記錄，做到心中有數。

同樣，市場營銷、渠道管理也根據CRM系統進行。只有在市場活動開展之前接近客戶、了解客戶，才能提高銷售機會。以前，網通公司第三方數據庫提供的數據很難被充分利用，而Turbo CRM提供了銷售機會導入功能，并對銷售機會進行屬性定義，根據數據分析，市場部門可以清楚地知道哪些客戶需要什么樣的產品，哪些活動更加有意義，還可以將市場活動期間的銷售動態與前期做對比分析，了解市場活動的效果，保證了市場活動的開展具有方向性和針對性。

通過Turbo CRM的決策分析功能(DSS)，可以建立評估機制，做多維分析，對銷售機會進行有效性評估，對產品應用進行調查分析等等，幫助各級人員分析和決策。如系統的決策分析功能對客戶的特點做了多達數百項的屬性建設，通過分析，了解客戶的特征，細致了解客戶需要什么，指導銷售人員尋找潛在客戶、進一步挖掘客戶。

道的方面：“以客戶為中心”

與傳統制造行業實施CRM的瓶頸不同，網通系統實施的最大的困難不在普及、轉變觀念和人員的大量培訓工作上，而是網通CRM系統的數據接口多，涉及部門多，經常需要第三方甚至多方協調。為此，網通成立了包括由技術部門、業務部門人員組成的項目組，與TurboCRM的實施顧問一起與各方協調，保證其他系統與CRM系統的無縫連接。項目小組每周都進行工作周報、工作通報、工作備忘，及時總結、發現、解決問題，這使得整個項目實施進展非常順利。

目前來看，網通實施CRM系統，帶來的最顯著的效果是“以客戶為中心”這一適應市場需要的工作模式真正建立了起來，工作效率得到極大提高，更重要的是，知己知彼，方能運籌帷幄。應用了先進的管理理念和專業的軟件技術完美融合的CRM系統，淹沒在數據庫中的海量信息盡可以實時、準確地掌握并提升為決策依據，為處于多變競爭環境中的企業展開了一張全方位的立體作戰地圖。

問題：(1)結合案例分析企業實施CRM的基本步驟。

(2)結合網通公司實例，討論客戶關系管理的意義。

參考答案：

(1)在充分考慮企業自身的情況和所要實現的系統功能的前提下，通常實現一個客戶關系管理系統需要下列八個步驟：

①確立業務計劃。

②建立客戶關系管理項目團隊。

③分析客戶需求，開展信息系統初建。

④明確企業應用需求。

⑤為客戶關系管理不同級別系統設置優先級。

⑥選擇合適的方案。

⑦組織用戶培訓。

⑧使用、維護、評估和改進。

(2)隨著市場競爭的愈演愈烈，傳統的企業管理系統越來越難以勝任對動態客戶渠道和關系的管理，Internet催生的客戶關系管理系統給企業帶來了經營管理方式上的重大變革：

①改善營銷功能，提升銷售業績

②降低企業成本，提高運營效率

③改善客戶服務，提高客戶滿意

④優化企業流程，提高市場份額。