第一章 企業經營戰略概論

(一)企業經營戰略提出背景 

(1)需求結構的重大變化 

(2)市場競爭日趨激烈 

(3)科學技術的不斷進步 

(4)資源供應日益緊張 

(5)社會，政府，顧客對企業的要求越來越高，限制越來越多 

(6)產業結構的調整  

(二)經營戰略：指企業為適應不斷變化的環境，面對激烈的競爭，根據當前和未來有可能出現的各種條件，為確定企業發展目標和實現目標的途徑，措施，手段，企業生存和不斷發展所作出的總體性，長遠性的謀劃和方略。 

(三)經營戰略的特點

(1)全局性(2)長遠性(3)競合性(4)綱領性(5)相對穩定性 

(四)經營戰略決策工作地位的重要性 

(1)企業經營戰略決策決定著企業最基本的經營行為 

(2)企業經營戰略決策工作是企業管理周期的中心環節 

(3)企業經營戰略決策方案是全體職工的行動綱領 

(五)經營戰略形成期的有關理論(20世紀50年代和60年代) 

(1)安索夫的戰略管理理論和產品、市場組合戰略理論

主要觀點：

A.戰略制定的過程

B.制定的戰略必須與環境相適應

穩定的環境——保守穩定型

活躍的環境——效率反應型

可預測的環境——營銷先導型

可探索的環境——戰略探索型

極動蕩的環境——開拓創造型

C.企業經營戰略由四個要素構成(產品與市場領域;成長方向;競爭優勢;協同合作)

(2)安德魯斯的戰略設計理論和目標戰略理論

主要觀點：

A.把企業戰略的模式分為戰略設計理論和目標戰略理論。

B.戰略的制定是一個有意識的思想過程。

C.目標戰略理論觀點。

D.SWOT(優勢，劣勢，機會，威脅)分析法。

(3)錢德勒的戰略平衡理論和戰略組織理論

主要觀點：

A.企業經營戰略是決定企業基本目標與目的，選擇達到這些目標所遵循的途徑，并為實現這些目標與途徑而對企業重要資源進行分配。

B.企業的戰略必須處理與企業環境和企業內部組織之間的關系，使三者協調，達到動態平衡。

C.組織的結構的設計服從和服務與戰略的實施，確保戰略目標的實現。

(六)經營戰略發展期的有關理論(20世紀70年代和80年代)

(1)德魯克的企業使命和戰略目標理論

主要觀點：

A.首先明確企業的使命(企業使命由企業的經營哲學和經營宗旨來說明)

(七)經營戰略深化期的有關理論(20世紀90年代及之后)

(1)戰略同盟理論

(2)企業核心能力理論(核心能力的延展性，增值性，獨特性)

(3)戰略再造理論

(4)知識經營戰略理論

(八)企業經營戰略管理：指企業家從戰略的高度對企業整個生產經營活動所進行的管理，具體是指對企業經營戰略的制造過程，實施和控制過程所進行的管理。

(九)企業經營戰略管理體系(即企業經營戰略模式)

(1)戰略管理過程系統(戰略環境分析;戰略制定和決策;戰略實施和反饋)

(2)使命目標經營戰略層次體系

(3)戰略方案的內容體系

(十)企業經營戰略管理過程系統(特點是一個時間系統)

(1)戰略環境分析階段(內外部環境及企業經營戰略領域分析)

(2)戰略制定與決策階段

(3)戰略實施和反饋階段

(十一)企業經營戰略的層次體系

(1)總體經營戰略——第一層次(又稱公司級或總公司級經營戰略)

總體戰略：指對企業內外環境進行深入調查研究的基礎上，對市場需求，競爭狀況，資源供應，企業實力，國家政策，社會需求等主要因素進行綜合分析后，所確定的統率和指導企業全局和長遠發展的謀劃和方略。

分類：

A.企業所處的經營態勢(發展型;穩定型;緊縮型)

B.企業經營領域(專業化;多元化)

C.企業制定經營戰略的主客觀條件不同(保守型;可靠型;風險型)

D.企業資源配置和增長方式不同(粗放型;集約化)

(2)經營單位戰略——第二層次

經營單位戰略：經營單位在總公司或集團公司總體戰略的指導下，為實現總公司發展目標，對所從事的某一經營事業的發展作出的長遠性謀劃和方略。

(3)職能戰略——第三層次

職能戰略：也叫分戰略，指為了保證企業總體戰略和經營單位戰略的實現，運用各種專業的職能，使企業開展經營活動更加有效地適應內外環境的要求所制定的長遠性謀劃和方略。

(十二)企業經營戰略的內容體系

(1)戰略思想(統帥，靈魂，導向作用)

(2)戰略目標(戰略的核心)

(3)戰略重點

(4)戰略方針(綜合性，單項性，目的性，手段性)

(5)戰略階段

(6)戰略對策(又稱經營策略)
 

第二章 企業戰略環境分析

(一)企業外部環境分析的必要性

(1)保證戰略決策的科學性和正確性

(2)保證戰略決策的及時性和靈活性

(3)提高戰略決策的穩定性和效益性

(二)企業外部環境一般內容的分析

(1)政治環境分析(國內外政局，國內政治任務和政策環境分析)

(2)(宏觀)經濟環境分析

A.國民經濟運行情況和發展態勢分析

B.國內市場體系的建立和發育情況分析

C.國家產業政策分析

D.國際經濟情況和發展態勢分析

(3)社會，文化，技術環境分析

(4)資源環境分析(自然資源及其開發狀況;資源供應情況;資源利用和環保)

(三)企業外部環境重點內容的分析 

(1)市場需求分析 

A.總體市場(用戶的現實需要;用戶的潛在需要) 

B.細分市場  

C.用戶和消費者產品需求的趨勢分析(生活資料和生產資料) 

(2)行業環境分析 

A.行業的現狀及其前景(壽命周期;行業規模;技術狀況;行業的戰略集團) 

B.行業中的競爭結構分析 

a.行業內現有企業之間的競爭(同業企業的數量和力量對比;行業發展速度;產品的差異化程度;用戶的轉換成本) 

b.新加入者的威脅(進入障礙：規模經濟;產品差異優勢;資金需求;原有企業對進入者的態度和反應) 

c.來自替代品的壓力 

d.買方的議價能力 

e.供方的議價能力 

 

B.企業經營哲學是對企業經營活動本質認識的高度概括

C.企業經營宗旨是對企業在社會中起什么作用和如何起作用的更為具體的說明(創造顧客為唯一定義)

D.把企業使命轉化為企業的戰略目標

共八類目標，市場推銷和創新目標為最重要目標

(2)霍弗和申德爾的企業資源配置理論

主要觀點：

A.每個企業是獨特資源和能力的結合體，它們是戰略的基礎，也是利潤的重要來源

B.每個企業具有不同的資源，利用這些資源的獨特方式是形成競爭優勢的基礎

C.企業戰略管理在于整合企業所擁有的不同資源

D.企業的能力是一系列資源整合和優化配置的結果

(3)波特的競爭戰略理論

主要觀點：

A.企業的外部直接環境是行業環境，任何一個企業總是屬于某一行業或進入多個行業

B.企業制定經營戰略實質上就是制定基本的競爭戰略(總成本領先，差異化，目標集聚三種基本戰略)

C.企業的投資戰略隨產品及行業的壽命周期而變化

D.企業競爭中以“特”取勝的戰略

(四)企業內部環境分析的目的
(1)搞清企業自身的優勢和劣勢 

(2)查出造成劣勢的原因，找出內部的潛力

(五)企業內部環境分析的內容

(1)企業一般情況分析

(2)企業經營實力(產品競爭能力;技術開發能力;生產能力;市場營銷能力<分析企業選擇銷售渠道的能力和企業自銷的能力>;產品獲利能力<盈虧分析和分析產品的資金利潤率>)

(3)企業成功的關鍵因素分析

*行業成功關鍵因素分析

A.行業成功的關鍵因素的含義：指對企業經營成敗起決定性作用的某些特定因素

B.尋找行業成功關鍵因素的方法(比較法和市場分析法)

C.強化行業成功的關鍵因素

(六)戰略環境綜合分析的內容

(1)企業外部環境存在的機會和風險分析

(2)企業內部優勢和劣勢分析

(七)戰略環境綜合分析的目的：為制定各種經營方案，進行經營戰略決策，提供科學的依據

(八)戰略環境綜合分析的方法

(1)企業內外環境對照分析法(十字圖表分析法)

(2)波士頓矩陣分析法

(3)麥肯錫矩陣分析法

(一)概念  

經營領域 

戰略經營領域(SBA)：指這一領域對企業生存發展具有決定性作用的一個特定的微觀環境，是企業在選定的行業中投放資源，提供特定產品或勞務，滿足目標市場特定需求，迎接特定競爭，施展特定戰略，最求理想效益的經營場所。 

(二)確定戰略經營領域結構的原則

(1)一般原則：指環境的引力或企業的實力平衡的原則。 

(2)具體原則 

A.企業的生存與發展平衡的原則 

B.企業的投入與收入平衡的原則

C.SBA的成功關鍵因素與企業的戰略優勢平衡的原則 

D.企業內部集合性與外部適應性的統一原則 

(三)分析企業戰略經營戰略領域的方法 

(1)環境引力與企業實力的對比分析法 

(2)SBA的運行規則和戰略主體，戰略關系，戰略關鍵分析 

(3)拓寬視野與系統分析相結合(大膽暢想和系統分析) 

(4)密切注意風險環境的變化(預測和展望)
 

(一)企業使命：指企業的目的，性質，任務及其在國家經濟發展和社會進步中應當承擔的社會責任等方面所作出的規定。

(二)確定企業使命的重要性

(1)明確規定企業的發展方向和前進的道路

(2)是確定戰略目標的前提

(3)戰略方案制定和選擇的依據

(4)是合理配置企業資源的基礎

(三)企業使命的決策內容

(1)企業性質的確定

(2)企業成長方向的選擇

(3)經營目的的確定(長期生存，持續發展，獲得盈利)

(4)企業經營哲學的性質(企業經營哲學：指企業在從事生產經營活動中所持有的經營信念，價值觀念和行為準則。)

(5)企業經營方針的選擇

(6)企業社會責任的確定

(四)企業使命的決策方案

(1)堅持企業原有使命的決策

(2)擴大企業使命的決策

(3)改變企業使命的決策

(五)企業使命決策應考慮的重要因素

(1)國家長遠發展規劃和產業政策

(2)市場需求

(3)競爭態勢

(4)企業實力