1. 人對客觀現實的反映不是消極被動的，而是通過實踐活動，主動、能動地進行反映的過程。研究這種反映過程的規律性及由此發展起來的個性心理特征，正是心理學的基本任務。

2. 人在認識客觀對像的過程中，會表現出不同的特點。例如，在能力上的差異：有人從小表現出超人的藝術才能，有人則在數學才能上出類拔萃。這些是標志人在完成某種活動時潛在可能性的特征；有人做事快速靈活，而有人則做事遲鈍穩重。這種在心理活動的強度、速度、穩定性、靈活性上的差異，是高級神經活動在人的行為上的表現，稱之為氣質；有人內向，有人外向，或有人活潑開朗，有人則沉默寡言。這種對現實態度和相應的行為方式上的差異，被稱為性格特點。上述能力、氣質、性格上的特點，構成了人們心理上的差異，即個性心理特征。  個性心理特征受人的需要、動機、興趣、信念和世界觀的制約。后面這些統稱為個性傾向性。
  個性心理特征，向上受制于個性傾向性，向下又制約和影響著心理過程的進行。

3. 廣告影響消費者的購買并不遵循刺激——反應模式。因為在刺激與反應之間，存在著諸多中介變量：覺察、知覺、評價、探求。
  廣告影響消費者購買情形：它可以細分成五個水平：(廣告為刺激源)覺察、知覺、評價、探求(這四項為中介變量)和購買決策(反應)。

4.  廣告心理的研究方法有：訪談法、問卷法、實驗法。

5. 注意的意識(努力)水平的表現？  注意的過濾作用是在不同意識水平上實現的。
  ①最高意識水平上的注意，表現出積極主動尋求廣告信息。
  ②中等意識水平上的注意，表現為從現有信息源中去視聽信息。
  ③最低意識水平上的注意則表現為被動地或無需努力地接受信息。
  前兩者被統稱為有意注意；后者則被稱為無意注意。

6. 注意信息的一般動機有哪些？  ①有用(實用價值)性的信息：對廣告信息而言，一切能夠幫助消費者作出滿意購買決策的信息，都會有一定的實用價值。
  ②支持性的信息：人們往往對支持自己觀點的信息產生偏好。一致性理論：人有一種驅力促使自己對客體產生一致的認知和行為。
  ③刺激性的信息：有變化才會有信息。而變化的本質是追求新穎性，意外性。這與每個人與生俱來的好奇心相聯系。
  ④趣味性(娛樂性)的信息：人們傾向于有趣的信息。對自身以及自身的各種延伸物感到興趣。興趣與注意的關系明顯地表現在人們閱讀各類產品的差異中。

7.  絕對閾限：那種可被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限；而可被感受器覺察到的最大刺激值，就稱為上閾限。閾限值越低，感受性越高；反之亦然。  差別閾限：指的是最小可覺察的刺激差異量。簡稱為最小可覺差(JND)。

8. 人對刺激變化的感受性與刺激量的變化存在一定的關系。心理物理學的研究表明，刺激從原有強度上變化至最小可覺差是一個恒定的比例常數，而不是絕對的差數。這種關系可表達為：△S╱S=K其中，S是原有刺激值；△S是對S的最小可覺差值；K為比例常數，亦稱韋伯分數。人們把這個關系式稱為韋伯律。

9. 刺激對感受器來說，有一個可覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激，低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因為只有閾上刺激，人們才可能看見它或聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，但是，卻仍然會有反應。這種情形定義為閾下知覺。

10. 影響知覺過程的解釋因素有哪些？因素；動機因素；價值因素；情緒因素；態度因素。

11. 不依據現成的描述，而獨立創造新形象的過程，稱作創造想象。創造想象，具有首創性、獨立性和新穎性的特點。

12.如何創造新形象？

①利用原型啟發，創造新形象。例如，受汽車駕駛艙玻璃上的兩個刷子啟發，美國強生醫藥公司護面罩廣告上，也有了兩個類似刷子。不過，它們只是為了醫生做手術時，防止病人身上的異物濺入眼睛。②把有關各個成分聯合成為完整新形象。例如，曾給許多人留下深刻印象的一則解放前的牙刷廣告，主題是牙刷堅固耐用。依次，設計者把小孩和牙刷的表象作為構思的基本成分，創造性地在廣告畫面上劃出了一個小孩雙手奮力在拉一只巨大牙刷的毛。廣告語使用了一個成語：一毛不拔。
③把不同對象中部分形象黏合成新形象。例如，孫悟空、豬八戒的形象，就是由猴頭、豬頭與人身粘合成的。
④突出對象的某種性質或它與其它對象之間的關系，從而創造出新形象。例如，女鞋的比例被放大了許多。

13. 由一種事物的想起另一種事物的經驗，或由想起的一種事物的經驗，又想起另一種事物的經驗，人們把它叫做聯想。

14. 在空間上或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯系，被稱為三大聯想律：

接近律：在時間或空間上接近的事物容易發生聯想。火柴和香煙對比律：在性質或特點上相反的事物容易發生聯想。白天與黑夜
類似律：在形貌和內涵上相似的事物容易發生聯想。雞與鴨孵蛋
因果律：在邏輯上有著因果關系的事物容易發生聯想。潮濕與下雨

15. 認知策略的運用可以分為兩大類型：組織策略和視覺策略。

組織策略①“組塊”策略是將零散的構件組成有意義的單元。②“高級統領者”指的是突出重點，統領各部，構成一個完整創意。
③“類比”策略是從某個客體的特性，形象地說明另一個客體的特性。
④境聯策略是通過背景烘托廣告對象(主要信息)的策略。

視覺策略①對比策略：通過比較使用和沒用使用特定商品或勞務，突出改善后的效果。②鑲嵌策略是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。
③轉換策略的特征是把文字(或外文字母)變換成相關的圖形，以達到生動地表達文字信息的目的。
④ 特征展露策略是將商品特色突出出來。

16. 所謂態度的改變，既包括由肯定向否定轉變，也包括否定向肯定轉變，還包括肯定或否定程度上的發展。前者是性質上的改變，后者是程度上的變化。

17. 動機可以定義為推動有機體尋求滿足需要目標的力。動機定義包括兩個主要成分：①喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態，它的功能表現為對其行為的發動、加強、維持、直至終止；②指向于個體在所處環境中可滿足需要的對象。它使其行為表現出明顯的選擇性。

18. 在動機系統中，通常還可能出現相互抵觸的動機成分。它們被叫做動機沖突。動機沖突可以表征為幾種型式：雙趨式、雙避式、趨避式和雙重趨避式。
雙趨式：消費者至少有兩個吸引力的目標，可是因某種情況無法同時滿足，即兩者必擇其一。
雙避式：消費者在兩個都回避的情境中，實際只能回避其一，而不可能實現同時回避兩種情境，因而形成雙避式沖突。
趨避式：消費者面臨的是一個積極與消極并存的情境。
雙重趨避式：消費者處在這樣一種沖突之中：兩者都并存著利弊。

19. 墨瑞的心理需要單中，對消費者行為經常起作用的有，成就、交往、獲得、公認和顯示。

20. 失諧理論：它是費斯庭格1957年提出的。該理論述說，人們對于一個對象形成新的態度時會有下述傾向：使新的態度與原有的態度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態度不一致，那么，就會體驗到失諧并由此產生態度的改變，或者說，引起消費者尋求解除這種不愉快的失諧。

21. 普拉特契克曾經設想把各種情緒概括成三個基本特性：強度、相似性和極性。

22. 高級情感按其性質和內容，主要可分為三大類：道德感、理智感、美感。

23. 情緒的三因素學說：該學說是心理學家沙赫特在20世紀70年代初提出的。他認為情緒的產生是外界刺激、機體的生理變化和認識過程三者間相互作用的結果，其中認知過程起著重要作用。

24. Plutebik提出了一種測量情緒反應的理論。該理論認為有8種基本的情緒。它們是認可、懼怕、驚訝、悲哀、厭惡、憤怒、期望和歡樂。所有的情緒狀態也都可以在上述8種基本情緒基礎上混合出來。

25. 廣告訴求中常見的情感維度有哪些？  在廣告中常見的情感維度是美感、親熱感、幽默感和懼怕感。
  ①親熱感：這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。它往往并發著生理的反應及有關愛、家庭、朋友間關系的體驗。
  ②幽默感：幽默廣告使人逗笑，產生興奮、愉快等情緒體驗。 

③“懼怕”訴求：懼怕的訴求指的是，通過特定的廣告引起消費者及有關的情緒體驗，如驚恐、厭惡和不適等。懼怕訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供解決問題的方法。  ④美感：美感具有客觀性、社會性、階級性。美感是一種積極的情感體驗。

26. 1961年，美國的R.H.Colley DAGMAR模型將廣告傳播效果階段稱為傳播譜：
  知名：消費者知悉品牌或企業名稱等。
  理解：消費者理解產品的特色、功能等。
  確信：消費者確立選擇購買使用該品牌的信念。
  行動：消費者要求提供說明書、參觀展銷會、營銷人員等。

27. 通常品牌的構建可以有下述三種模式：  ①圍繞產品功能和特色，構建產品品牌。
  ②圍繞品牌個性，帶動產品特性。該模式的要點是使品牌個性與目標對像個性一致。
  ③理性與情感相結合的模式，產品的理性面指的是產品功能、特點，諸如、質量、服務、供應之類；情感屬性是指獨立、友誼、自由、愛心一類。這兩類特性相結合成了第三類品牌創建模式。

28. 心理：（1）心理是腦的活動的產物（即腦的功能）（2）心理是客觀現實的反映

29. 訪談法：是通過訪談者和受訪者的交談，了解受訪者對一些問題的看法和態度等的方法。分為結構式訪談和無結構式訪談。

30. 提問的方式有開放式和封閉式。開放式包括：自由回答法、透射測驗法、造句法;封閉式包括：試飛體、選擇題、匹配題、評定量法。

31. 注意的過濾器說的觀點：一種稱為過濾器的注意理論認為，有機體有著許多彼此分離著的神經通道。它們對于外界來的各種各樣的刺激進行著篩選，即把無關緊要的信息過濾掉（或堵塞住），以免大腦負擔過重。因為，大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點，就是把注意看成一種信息的過濾器。

32. 吸引力是廣告成功的手段，而不是目的。

33. 知覺的恒常性：在照度、距離和位置等發生變化的條件下，對物體的知覺仍保持不變的趨勢。知覺的這種不變性，稱為知覺恒常性。包括大小恒常性、明度恒常性、顏色恒常性。

34. 泛化：當受試者學會對某個刺激作特定反應時，這種反應不僅可以由原有的刺激所引起，而且還可以由類似的刺激所引起。這種現象稱作條件反射的泛化。

35. 分化：條件反射的泛化，指的是學習者對不同的類似刺激做出相同的反應。而條件反射的分化，則是對不同刺激做出不同的反應。

36. 想象：在構思活動中，重要的是對這些記憶表象進行加工改造，形成新的形象。這種創造新形象的過程稱為想象。分為有意想象和無意想象。有意想象按其獨立性、新穎性和創造性分為創造想象和再造想象。想象過程是對過去形成暫時神經聯系進行新的結合過程。

37. 認知失諧：通俗的講，就是認知“反常態”在現實環境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經驗和知識，在人的大腦理會形成一定的定勢，也就是形成了習慣性思維。當熟悉的事物、經驗和知識突然以一種反常的方式出現時，業已形成的定勢就會被破壞，出現認知失諧現象。

38. ELM模型的基本原則：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。

39. 廣告元素的情感因素：顏色、插圖、標題、文稿、廣告歌等。

40. 參照群體的性質和特點：（1）規范（2）價值觀（3）地位（4）權力

41. 在現有的學習(習得)理論中，主要有聯想理論和認知理論。
聯想學習理論或條件聯系：該理論認為，學習是一種反應同一種刺激的聯想，也就是一個刺激與對它所作的反應之間建立聯系。這種聯系是借助于經典條件反射和工具(操作)條件反射的方法來實現的。

42. 認知失諧，通俗地講，就是認知“反常態”，在現實環境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經驗和知識。這些熟悉的事物、經驗和知識、在人的大腦里會形成一定的定勢，也就是形成了習慣性思維。當熟悉的事物、經驗和知識突然以一種反常的方式出現時，業已形成的定勢就會被破壞，出現認知失諧現象。失諧理論：它是費斯庭格1957年提出的。該理論述說，人們對于一個對象形成新的態度時會有下述傾向：使新的態度與原有的態度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態度不一致，那么，就會體驗到失諧并由此產生態度的改變，或者說，引起消費者尋求解除這種不愉快的失諧。

43. 文化的構成要素：
①語言：語言是一個國家文化中的關鍵因素之一，它使人們進行溝通和交流的主要工具。②宗教信仰：世界各國信仰宗教的人很多。比如佛教、伊斯蘭教、基督教等。
③風俗習慣：不同國家和民族都有自己獨特的風俗習慣。這些風俗習慣，既反映了某一個民族的共同心理，又被看作是該民族的標志。
② 價值觀：價值觀是文化中的核心要素，在社會學中把文化價值觀定義為一種廣被接受的信念或情調，而其中的一些活動、關系、感情或目標常被用作識別不同文化的標志。價值觀也可理解為生活理想的存在狀態以及信念和目標。

44. 廣告的統一化與本土化
①統一化的廣告策略：(1)可通過圖片來表現品牌或產品特點的情況。例如英國航空公司、新加坡公司和耐克運動鞋都曾用這種方式開展廣告戰役。
(2)形象對消費有重要作用的產品。力士系列產品在眾多國家和地區都通過優雅的形象表現出該產品的高品質高品位。
(3)不同文化背景下差異很小的高科技產品。這樣的產品有計算機、錄像機、電視以及視聽設備。
(4)世界各地定位都一樣的產品。例如，名貴服裝、珠寶、高質量的汽車等豪華用品都可采取這種策略。
②本土化(當地化)策略：
(1)不同市場消費者的購買動機不同的產品。例如寶潔公司在其“愛爾蘭的春天”香皂廣告中針對講英語的加拿大人強調香皂的除臭優點，而對于加拿大法語區則強調香皂令人愉悅的香味。
(2)與審美意識相關的產品。例如目前世界大部分地區的女性以苗條為美，但非洲的一些國家則以豐滿為美，在這種情況下以美的標準出現的模特形象就要在不同地區進行修改.
(3)采取強文化背景訪求的廣告。這類廣告大都引用了某一地區的典故、傳說等。
(4)采用一些社會型情緒訴求的廣告。臺灣的Huang,曾用Benetton的六則廣告，在英國、美國、臺灣和大陸做實驗來驗證人們對基本——社會情緒的反應。
③廣告的策略基本統一，但在不同地區對廣告進行適度修改：
(1)模式廣告。例如對文案進行翻譯、把圖片換成所在地區的情景等。
(2)主題型廣告。如可口可樂在2000年進行了以“享受可口可樂”為主體的全球型廣告，但有不同區域確定具體的廣告表現方式。

45. 廣告重復的積極作用：（1）消費者的購買習慣可以通過不斷重復該商標商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能夠滿足消費者的需求（2）在大眾不太熟悉商品的場合下，比如一個新產品的出臺，頻率高的廣告不僅強化大眾對它的學習過程，而且高頻率本身就可能成為該商標的一個優勢指標（3）對于著名的品牌，廣告的重復作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費大眾已經建立了的重復購買習慣即認牌購買

46. 廣告重復的消極作用：（1）過度重復鑒于沒有新內容而導致厭倦的產生。（2）隨著重復次數繼續增加以至于把認知活動轉移到其他的無關信息。其結果難以產生態度改變，甚至導致消極態度。

47. 境聯效應：刺激間的相互作用還表現為境聯效應，這種效應指的是上下聯系對知覺的影響。為了表征它，我們可以想象兩幅畫面，圖中有相同的戰馬。第一幅畫中的戰馬上有一個人，所以這匹馬似乎向后傾斜；第二幅中戰馬前還有一匹奔跑的馬，所以它好像是向前奔跑的。

48. 記憶系統有感覺記憶、短時記憶、長時記憶。短時記憶的容量為7±2。

記憶系統
 保持時間
 容量
 編碼類型
 遺忘的主要機制
感覺記憶
 短于1秒
 所有感官都能傳送
 類似于實際的直接表現
 衰減
短時記憶
 短于1分
 大約七個項目
 間接表現-——組塊
 衰減
長時記憶
 直至許多年
 幾乎不限
 間接表現——意義化聚類
 干擾

49. 1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出了一種基于信息傳播過程的說服或態度改變的模型。這一模型簡化如下：

該模型的第一行表示說服過程，由對某一問題有一定看法的傳遞者開始。他（它）將這一看法（信息）傳播給接受者，以期達到說服他們改變有看法而趨向一致。這樣的說服過程必定是在一定情境中進行的。所以，說服過程勢必受到周圍環境的影響。

說服模型的每個環節，都表明了所關聯的重要因素（1）傳遞者或信息源涉及的問題是，它是否從自己所維護的看法中得到個人的好處。客觀性或無私心成為可信的基本條件。（2）意見傳播，也就是進行說服。主要取決于信息的本身，但傳播方式方法對說服效果亦有影響（3）接受者是被說服的對象。中心問題是信念和人格（人性）。（4）情境因素對說服過程的影響主要涉及警告與分心。