中外廣告史復習資料

廣告是人類信息交流的必須產(chǎn)物。
廣告的出現(xiàn)要具備的三個因素：1）人類有互通信息的需要；2）人類有剩余商品交換的需要；3）具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。
作為信息傳遞基本手段的社會廣告先于經(jīng)濟廣告出現(xiàn)。
廣告要得到大規(guī)范的發(fā)展，必須依賴于商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，以及生產(chǎn)力的不斷提高和廣告手段的進步。
商品經(jīng)濟越發(fā)達，廣告業(yè)也就越興旺。
廣告發(fā)展的標志與表現(xiàn)：實物廣告、標記廣告、叫賣廣告、音響廣告、文字廣告、燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告、書刊廣告、招貼廣告、包裝廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、廣播廣告、電視廣告、交通廣告、專業(yè)廣告公司。
文字廣告，世界上最早的文字廣告，為5000多年前古埃及的一幅尋找婦傭的廣告。我國最初的文字廣告，距今3000多年前便產(chǎn)生了。
唐宋時代盛行燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告。
明清時代興起書刊廣告。
廣告?zhèn)鞑サ囊兀?）信源——信息發(fā)布的來源。即廣告主，需要發(fā)布廣告信息的社會組織或個人；2）信息——廣告主需要向消費者宣傳的商品、勞務(wù)、觀念或公共關(guān)系等方面的信息；3）媒介——廣告信息的載體；4）信道——信息傳遞的途徑與渠道，這里指不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒介；5）對象——廣告信息的接受者和利用者，即特定的廣告對象；6）反饋——廣告對象接受廣告信息后的反應(yīng)。
古代廣告?zhèn)鞑サ奶卣鳎?）經(jīng)濟廣告所占比重由小到大；2）經(jīng)濟廣告受市場范圍的制約；3）廣告?zhèn)鞑ナ侄问芸萍及l(fā)展的制約；4）未能形成獨立的廣告行業(yè)。
第一節(jié) 奴隸社會及其以前的廣告
人類原始廣告以叫賣廣告和實物陳列廣告為主要形式。
口頭廣告是我國最早出現(xiàn)的廣告之一。
實物廣告也是當時交換推銷商品的一種最原始的廣告形式之一。
標記廣告也是我國古老的廣告形式之一（由于其文字是印刻在實物上的，它兼有實物廣告和文字商標廣告的職能）。
音響廣告在西周時代便出現(xiàn)了。
招牌（最初是一種無字的布簾），多用以指示店鋪的名字和字號，可稱為店標。
幌子原指布幔，后被引申為酒旗的別稱。主要表示經(jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項目，可稱為行標。
與社會發(fā)展的形態(tài)相適應(yīng)，早期的社會廣告?zhèn)鬟f了社會管理方面的信息，而經(jīng)濟廣告則把商品信息傳遞給人們，并出現(xiàn)了叫賣廣告、實物陳列廣告為主要形式的人類原始廣告形式。
第二節(jié) 戰(zhàn)國至隋朝時期的廣告
這時期新的廣告形式出現(xiàn)不多，但在廣告方法技巧上卻有不少改進。
懸?guī)脧V告出現(xiàn)在戰(zhàn)國時期，這是春秋以來坐賈出現(xiàn)后所采用的一種廣告形式。懸物廣告是實物廣告的發(fā)展，在漢代以后較為流行。它是店鋪在門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習慣性標志，起著招牌廣告的作用。
漢代以來，多以產(chǎn)品的能工巧匠的名稱或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來命名商品，從而形成了商品命名廣告。通過商品命名廣告的宣傳介紹，可以給顧客牢固的印象，便于了解和購買。
這一歷史時期不僅增加了一些新的廣告形式，而且開始講究廣告技巧和心理效果，誘發(fā)人們的購買欲望。利用名人做廣告、口頭廣告。
這時期除了經(jīng)濟廣告有一定的發(fā)展外，社會廣告也有所增加。
第三節(jié) 唐宋時期的廣告
燈籠廣告。以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。它一般是夜間懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明其商號商業(yè)的性質(zhì)，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。燈籠廣告相傳起自五代，首先是商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達而出現(xiàn)了夜市。其次是唐五代以后燈籠的制作技術(shù)達到了一定的高度，為商人作廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。燈籠數(shù)目的多少是代表飯店的等級，而顏色的不同的則是代表飯店經(jīng)營內(nèi)容的差別。
旗幟廣告。旗幟廣告以酒旗使用最多。酒旗也稱酒簾、青簾，是周圍呈鋸齒狀的長條旗子。最初的酒旗用青白二色布制作，后來發(fā)展到用五彩酒旗鄉(xiāng)上圖案或店名。酒旗上的圖案，說明唐代以來由簡單的青白相間的酒旗發(fā)展到講究廣告的藝術(shù)形式。
北宋時期除了原有的幌子、酒旗燈籠廣告各顯能其外，隨著新型都市的發(fā)達繁榮，各類招牌、店堂裝飾、音響與印刷廣告得到新的發(fā)展。
招牌廣告是從先秦的懸?guī)脧V告發(fā)展起來的，到唐五代時只是集中于官府統(tǒng)一管理的市場內(nèi)，至宋代卻遍及城鄉(xiāng)，都市商店幾乎每家都有自己的招牌名稱。
宋代由于店鋪林立，店鋪的門面修飾也成為廣告競爭的主要形式。
音響廣告隨著宋代社會經(jīng)濟的發(fā)展而得到了很大發(fā)展。這時的音響廣告是聲音與音樂的結(jié)合，把人類原始的吆喝叫賣聲與歌謠、快板、詞曲相結(jié)合，更加悅耳動聽并更具誘導性。
伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明，具有近代廣告特點的印刷廣告也出現(xiàn)了，北宋時期（公元960—1127年）濟南劉家針鋪所用的廣告銅板雕刻，現(xiàn)存于中國歷史博物館，它是我國商標與廣告的珍貴歷史文物。這塊廣告銅板是目前世界上最早的印刷廣告實物，比西方公認的最早的印刷廣告——1473年英國第一個出版商威廉?凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印制的廣告還早三四百年。據(jù)有關(guān)材料記載，我國最早的廣告畫至少在南宋時期就已出現(xiàn)。
時至元代，印刷廣告得到了進一步發(fā)展。
總之，唐宋至元時期的廣告，無論在內(nèi)容、形式或藝術(shù)表現(xiàn)手法上，都比過去有了很大的進步和發(fā)展，有的甚至達到了圖文并茂的程度。
第四節(jié) 明清時期的廣告
明清時代的知識分子已逐步脫開自命儒雅脫俗的傳統(tǒng)思想，開始涉足廣告領(lǐng)域，以自己的文字專長直接為商業(yè)廣告服務(wù)（明代中后期開始）。他們題寫招牌文字，撰寫廣告對聯(lián)（清代以后對聯(lián)廣告更為流行，各個行業(yè)都有自己的專用對聯(lián)，成為商業(yè)廣告的一種宣傳形式），推銷新書新作（利用書籍圖大做廣告），垂青木刻年畫（清代的木版年畫頗為流行），使明清時代的廣告形式具有濃郁的知識性、趣味性，并形成了我國獨特的民族風格和民族氣派。最能代表中國古代商業(yè)廣告的民族風格和氣派的是文字廣告中的招牌廣告和商業(yè)對聯(lián)廣告。
招牌廣告在宋代就很流行，至明清時代，招牌廣告無論從內(nèi)容或形式上看，都更趨成熟。明清時代的招牌注重以儒家“以義取得”的思想為主導，因而在商業(yè)活動中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德與商店的信譽。此時的招牌已不再是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為招牌的字號，而是賦于招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容。其次，在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題。第三，在招牌內(nèi)容還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題。
總之，原始社會進入奴隸社會后，隨著社會對信息傳播的需求和商品經(jīng)濟的產(chǎn)生，我國的廣告開始萌芽。在漫長的封建社會里，由于是自給自足的自然經(jīng)濟為主，商品生產(chǎn)和交流都很落后，廣告的發(fā)展也是緩慢的。近代資本主義生產(chǎn)方式到明代才開始萌芽，因而商業(yè)中以小商小販的地方性商業(yè)和長途販運式商業(yè)為主。在原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告發(fā)展中，諸如叫賣、實物、幌子、招牌、文字、商店的門面裝潢和印刷品形式的廣告，是與當時的社會經(jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)的。
第二章 鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告
第一節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告
近代廣告發(fā)展的最顯著的標志是報刊廣告的出現(xiàn)。
鴉片戰(zhàn)爭前后，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。路牌廣告多畫在墻上，以文字為主，形式十分簡單。招貼廣告一般在海外印刷，再運到中國張貼。報紙廣告的出現(xiàn)是近代的事，而報紙在我國的問世則較早。早在唐代初期，便誕生了最早的報紙《邸報》。近代以后，在中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年8月（道光十三年七月）在貴陽創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)記傳》，也是中文刊物最早登載“行情物價表”之類商情的刊物。
鴉片戰(zhàn)爭之后，首開中文刊物登廣告之先河的，是1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。
鴉片戰(zhàn)爭以后，洋貨廣告反客為主，占據(jù)主要地位，形成各帝國主義進行廣告競爭的局面。由于沿海與內(nèi)地在經(jīng)濟發(fā)展程度上的差距，廣告水平的地區(qū)差異越來越大，形成先進的廣告媒介與傳統(tǒng)的廣告媒介并存的局面。
戊戌維新前后，華人報紙與外國人辦的報紙不同的地方，在于多登國貨廣告，利用廣告形式同帝國主義列強進行斗爭。戊戌維新運動時期，廣告還是以文字，沒有圖飾。
報刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司的形式。
在這一時期，清末的官方報刊適應(yīng)當時的潮流，改變過去官方報紙不登工商廣告的慣例，開始有限度地刊登一些廣告。
辛亥革命前后，廣告有兩個明顯特點，一是廣告內(nèi)容有了擴大，百貨、紙煙、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個人通告充滿報刊各版。二是廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進行圖解。
1918年中的某一天，上海各報頭版同時刊印一個紅色的大雞蛋。這是我國報紙第一次套色印刷。這是民族工業(yè)福昌煙草公司新生產(chǎn)的“小囡”牌香煙，請大家吃慶祝小囡降生的“喜蛋”。
1911年世界廣告學會在美國成立后，萬國函授學堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過“中國廣告公會”，它是我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一全國性廣告機構(gòu)。
第二節(jié) 五四運動至30年代的廣告
從五四運動至30年代前后，民族工商業(yè)經(jīng)濟與洋貨展開了激烈的競爭，使廣告發(fā)展到一個興盛的階段。現(xiàn)代廣告不僅是民族資產(chǎn)階級與帝國主義在經(jīng)濟領(lǐng)域展開斗爭的工具，而且在一定程度上推動了商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。五四運動前后，具有初步共產(chǎn)主義思想的先進分子創(chuàng)辦了許多刊物，除政治宣傳之外，也開展廣告宣傳，提倡國貨，抵制洋貨。本時期廣告事業(yè)發(fā)展的主要標志在于媒介的多樣化和廣告公司的興起，以及廣告的研究和教學開始引起重視。
五四運動前后的廣告：
1、報刊廣告持續(xù)發(fā)展。廣告種類已從商務(wù)廣告擴展到社會、文化、交通等其他用途的廣告，廣告在報紙版面中的地位急遽上升，有的甚至占報紙版面一半以上。
2、革命報刊注重廣告宣傳。五四運動以后刊登廣告最為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收入構(gòu)成了報館的經(jīng)濟收入和職工福利的一個重要來源。廣告的重要版面多是留給進步書刊和國貨做廣告，以進行反帝反封建和愛國主義的宣傳。廣告的內(nèi)容在為政治斗爭服務(wù)的同時，也刊登中國廠商的廣告，提倡國民買國貨，借以抵制洋貨，反對帝國主義的經(jīng)濟侵略。
3、廣告媒介多樣化。⑴1922年底，美商E?G?奧斯邦利用旅日張姓華僑的資本，在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺——奧斯邦電臺，1923年1月23日正式開播。從此，廣播在中國逐漸成為第二大廣告媒介而迅速發(fā)展。中國人自己設(shè)立的第一家電臺是新新公司創(chuàng)辦的，1927年3月18日正式開播。廣播電臺的出現(xiàn)是現(xiàn)代廣告史上的又一件大事。它標志著廣告在更廣闊的空間，向更眾多的消費者傳播商品信息。⑵路牌廣告。⑶櫥窗廣告。我國現(xiàn)代櫥窗廣告大約開始于20世紀的20年代初。⑷霓虹燈廣告。國外第一架霓虹燈廣告開始于1910年，是由法國G?克勞特公司裝置在巴黎皇宮的。上海于1926年在南京東路伊文思圖公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈，這是宣傳“皇家牌（ROYAL）打印機”的英文廣告吊燈。此外，車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等也在這一時期出現(xiàn)。
4、廣告代理業(yè)出現(xiàn)。1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告公會”，這是廣告同業(yè)最早的組織。當時組織廣告公會，主要是為解決同業(yè)之間的糾紛和爭取共同的利益。
5、廣告學研究與教育的產(chǎn)生。我國的廣告研究與教育可以追溯到五四時期。我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞學研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。我國最早出版的廣告學研究專著，由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務(wù)印書館初版。
第三節(jié) 30年代的廣告
從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)最鼎盛時期。這時廣告的作用逐漸被社會人士和工商業(yè)界所重視，更為積極地以為拓寬銷路，提高企業(yè)和產(chǎn)品的名知度。世界廣告業(yè)的新技術(shù)新材料不斷傳進中國，廣告媒介更為發(fā)達，廣告公司業(yè)務(wù)更為專業(yè)化。被稱為“十里洋場”的上海已成為各國商人經(jīng)商的基地，也是舊中國廣告業(yè)繁榮的縮影。
本時期廣告媒介繼續(xù)得到繁榮發(fā)展。霓虹燈和車船廣告相當流行。廣告路牌分布在鐵路沿線和城市要道，窮鄉(xiāng)僻壤也有油漆廣告的蹤跡。廣告月份牌銷量數(shù)以百萬計。此外還有郵政廣告、店內(nèi)廣告、劇場廣告、空中廣告等。其中占有重要地位的，是書籍廣告的出現(xiàn)。
廣告的藝術(shù)水平有了很大的提高，廣告經(jīng)營者已注意研究消費者的心理，追求廣告的藝術(shù)性和實用性的結(jié)合。隨著廣告業(yè)進入到一個新的發(fā)展階段，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計人才，形成了廣告美術(shù)行業(yè)。
30年代被人認為是上海廣告業(yè)的全盛時期，廣告公司運作趨向?qū)I(yè)化。
抗日戰(zhàn)爭至建國前的廣告
抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后，上海廣告業(yè)逐漸蕭條，上海、南京、漢口的報館相繼內(nèi)遷，多集中于重慶，繼續(xù)刊登廣告業(yè)務(wù)。我黨報刊主要不以收取廣告費為目的，而是為了宣傳馬列主義思想擴大黨的政治影響，以服務(wù)于社會、服務(wù)于人民。
抗戰(zhàn)勝利后，原來一些停刊的報紙相繼復刊，各種宣傳媒介又活躍起來，商業(yè)廣告逐漸恢復舊觀。廣告作用的制作更加講究，彩色圖畫被引入廣告作品。全國各大中城市普遍開設(shè)了廣告公司或廣告社，我國的廣告業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模。
廣告事業(yè)的發(fā)展推動了廣告學研究和教學的開展，不少大學開設(shè)了廣告課程，并有出國專攻廣告的留學生。
解放戰(zhàn)爭期間，我黨還利用廣告與國民黨展開英勇機智的斗爭，擴大我黨的政治影響。
第四節(jié) 舊中國的廣告管理
廣告管理指的是對廣告活動和廣告業(yè)的計劃、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，它包括廣告行政與法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理與社會監(jiān)督等。
一、廣告行政與法制管理：我國的廣告管理發(fā)端于20年代的《民建法案》中。30年代開始，國民黨政府迫于各界的壓力，對廣告活動進行了少量的管理。國民黨政府交通部電信局還對廣播電臺及其廣告播出進行直接管理。但是，由于沒有一部正規(guī)嚴肅的廣告管理法規(guī)，國民黨政府對廣告的管理是軟弱無力的。在此情況下，國民黨政府也在一些新聞和出版法規(guī)中，對廣告的內(nèi)容做了一些大略的限制。廣告事業(yè)總的趨勢是走下坡路的，這些都說明了舊中國的廣告法規(guī)管理是極不健全的。
二、廣告行業(yè)自律：理想的廣告管理體制是實行政府法制管理與廣告自我約束（即自律）相結(jié)合，又以自我約束為主的管理機制。廣告行業(yè)自律是各個廣告組織根據(jù)廣告道德制訂的行為規(guī)范，或同行業(yè)團體機構(gòu)共同制訂的廣告公約。舊中國廣告行業(yè)自律，主要表現(xiàn)在報刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會方面的自我約束。早在1912年，“中華民國報館俱進會”就通過“設(shè)立廣告社案”，造成一種社會輿論，對有不良影響的廣告具有一定程度的抑制作用。1927年，上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，這是舊中國廣告同業(yè)的最早組織。這類廣告行業(yè)的自律，在一定程度上緩和了同業(yè)之間的矛盾，促進了廣告業(yè)的健康發(fā)展。
三、廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理：廣告經(jīng)營者是廣告信息傳播中的把關(guān)人。其經(jīng)營與管理的水平如何，直接影響著廣告信息的質(zhì)量，是減少不文明或虛假廣告的重要環(huán)節(jié)。當時對于廣告社、廣告公司的經(jīng)營管理基本無章可循，聽任自流，而畫家在廣告公司中的地位很高。舊中國廣告經(jīng)營者的經(jīng)營管理主要集中在報業(yè)的廣告部方面。當時較大型的報刊廣告部為了規(guī)范廣告活動，往往設(shè)置內(nèi)勤組（①按照廣告刊價接洽客戶；②登記造表，開寫廣告收據(jù)；③編排廣告版式。）和外勤組（負責外出四處招攬廣告，這部分人較難管理，形成了廣告中的不正當競爭）。廣告管理還理應(yīng)包括企業(yè)的廣告管理和社會對廣告的監(jiān)督管理，但因舊中國社會經(jīng)濟的狀況還未達到一定的水平，工商企業(yè)和消費者個人對廣告的認識和自我保護意識都很差，因此未能形成有組織的活動，這些也就成了稚嫩的舊中廣告管理業(yè)的缺陷。
第三章 新中國成立以來的我國大陸廣告（1949—1976年）
50年代至60年代初期，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，廣告有了一定的發(fā)展。報紙、路牌、櫥窗等廣告形式，已經(jīng)具有一定的規(guī)模，廣告管理也逐步得到加強，廣告宣傳成為社會主義思想宣傳和經(jīng)濟宣傳的重要工具。“十年動亂”期間，廣告被看作是資本主義的工具，遭到了嚴重的摧殘。至1978年底黨的十一屆三中全會以前，全國的廣告、報刊、電臺、電視臺等很少經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。十一屆三中全會之后，由于實行對外開放、對內(nèi)搞活動經(jīng)濟的，隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和國民經(jīng)濟的活，我國廣告事業(yè)發(fā)展迅猛，廣告理論水平不斷提高，廣告人才培養(yǎng)得到重視，廣告事業(yè)呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象。
第一節(jié) 國民經(jīng)濟恢復時間的廣告（1949—1952年）
1949年10月中華人民共和國成立后，開始了國民經(jīng)濟發(fā)展中為期三年多的恢復時期。隨著國民經(jīng)濟的復蘇，廣告業(yè)也開始發(fā)展，許多實用性的廣告形式被廣泛采用，為國家的經(jīng)濟建設(shè)發(fā)揮了有益的作用。
一、頒布新的廣告管理法規(guī)： 建國初期，各地大城市對廣告業(yè)進行了整頓，取締了國民政府的廣告管理法規(guī)，相繼頒布了一些新的廣告管理辦法和規(guī)定。1949年天津市公用局率先公布了“管理廣告商規(guī)則”。這一時期各地發(fā)布的廣告管理法規(guī)，對廣告內(nèi)容提出必須以“純正為主”，“凡工廠、商店推銷商品之廣告宣傳必須以品質(zhì)、效能、使用方法做純正之介紹，不得虛偽夸大。”并明確規(guī)定了對廣告媒介、商品種類、不同部門的廣告管理范圍。
二、加強對廣告行業(yè)的領(lǐng)導： 首先是政府對私營廣告業(yè)進行了初步整頓。其次是對廣告媒介進行整頓。第三，利用廣告同業(yè)公會加強了行業(yè)管理。
三、重視發(fā)揮廣播廣告的作用：  為了有效地利用廣告這一輿論工具，解放初人民政府就很重視對廣播廣告的管理。在中央廣播事業(yè)局的指示下，1952年9月華北五省二市廣播電臺在天津召開交流會。會議要求必須把廣播廣告宣傳與國家的經(jīng)濟、工商業(yè)發(fā)展情況和群眾的需要密切結(jié)合起來。這次會議是建國以來國家行政部門召開的第一次有影響的廣播廣告工作會議，有利于當時廣播事業(yè)的健康發(fā)展。
四、發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问剑?nbsp; 建國初期的廣告，在內(nèi)容上是緊緊圍繞黨在三年恢復時期的中心工作展開的。廣告在鞏固新生政權(quán)方面發(fā)揮了有益的作用。當時廣告內(nèi)容側(cè)重于政治宣傳和時事宣傳。在廣告形式上，一方面保留了過去那些行之有效的廣告宣傳手段，此外還根據(jù)方便企業(yè)和消費者的原則，發(fā)展一些實用、低價格、針對性強的廣告形式（如以零售商店為對象的商品目錄、商品知識說明書及案頭印刷廣告等；以城市消費者為對象的商店櫥窗廣告；以廣大農(nóng)村為對象的年畫、門對、春牛圖等傳統(tǒng)形式的廣告。還有包裝盒、包裝袋、傳單以及書簽、扇子、日歷、月歷等實用的廣告）。這些廣告形式對加強商品流通和整個國民經(jīng)濟復蘇發(fā)揮了積極的作用。
第二節(jié)  社會主義改造時期的廣告（1953—1956年）
由于以計劃經(jīng)濟為主，市場穩(wěn)定，企業(yè)競爭趨于緩和，許多企業(yè)無需再做廣告，使人們對社會主義條件下還要不要廣告都心中無數(shù)。1956年社會主義改造基本完成后，廣告事業(yè)又有了一定的恢復和發(fā)展。這一時期，我國廣告事業(yè)有如下幾個方面的表現(xiàn)：
一、組建國營廣告公司。  國家對廣告行業(yè)實行了公私合營，把分散的各自經(jīng)營的私營廣告公司改造成為國營的廣告公司。一批國營廣告公司的建立，使得廣告的服務(wù)對象、宣傳內(nèi)容及其作用發(fā)生了根本變化。
二、進一步加強對廣告的管理。  為加強廣告管理，許多地方政府對原有的廣告管理法規(guī)做了補充和修改，有的發(fā)布了新的廣告管理法規(guī)，或者改進了管理辦法等。
三、中央領(lǐng)導關(guān)心廣告工作。  1956年5月，劉少奇同志在視察中央廣告事業(yè)局時，對當時輕視廣告的思想提出了批評，肯定了廣告對社會主義經(jīng)濟建設(shè)的積極作用。少奇同志的講話，說明了國家對廣告事業(yè)的關(guān)心，有力推動了下一階段廣告事業(yè)的發(fā)展。
第三節(jié)  社會主義改造基本完成后的廣告（1957—1965年）
在1957年以后，在黨的“八大”以經(jīng)濟建設(shè)為中心的指導下，我國的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到了發(fā)展，廣告業(yè)也隨之有了一定的發(fā)展。這時期廣告業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在：
一、為對外經(jīng)濟交往服務(wù)。  1957年春季，我國出口商品交易會首次在貴陽舉辦，此后每年春、秋兩季廣交會一直持續(xù)下來。與此同時，我國出口商品的對外廣告宣傳也開始發(fā)展，它加強了世界各國對我國出口產(chǎn)品的了解。1957年12月，在布拉格召開了國際廣告工作會議，13個社會主義國家參加了會議。我國商業(yè)部派代表以觀察員的身份出席。會議做出了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)，并認為社會主義廣告的基本特征是“思想性、真實性和具體性”。
二、為方便人民生活服務(wù)。  運用廣告擴大城鄉(xiāng)、內(nèi)外交流，對搞好商品生產(chǎn)和改善企業(yè)，方便人民經(jīng)濟和文化生活是有益的。1958年5月1日，我國第一座電視臺—北京電視臺試驗播出，并于9月2日正式開播。10月1日，上海電視臺建成。標志著電視已跨入廣告媒介的行列。
三、為國家政治任務(wù)服務(wù)。  本時期的廣告，有時是被作為政治任務(wù)來布置，帶有濃厚的政治宣傳色彩。這段時期，廣告中的政治宣傳和時事宣傳占有相當?shù)谋戎亍V告結(jié)合國家政策和政治運動來宣傳商品，同時注意反映我國社會主義革命和建設(shè)中取得的新成績和中國人民的嶄新精神面貌，成為這時期廣告的一個顯著特點。
四、櫥窗廣告大放異彩。  本時期的廣告媒介在原有的基礎(chǔ)上發(fā)展了傳單、票板、海報、報貼、標簽、包裝盒、日歷、火柴盒等廣告形式。并允許在火車站內(nèi)外陳設(shè)廣告，在車廂的圖書、雜志、硬書夾、棋盤、撲克盒、餐車食譜、壁掛、風景畫以及售貨員提箱上都可以做廣告。
60年代初期，由于黨的政策的失誤和遭到嚴重的自然災(zāi)害，我國國民經(jīng)濟受到重大損失，廣告事業(yè)也隨之受到挫折。60年代初期個人消費品廣告急劇減少，后來僅剩下生產(chǎn)資料及書籍、電影、展覽會等文化類廣告。一些地區(qū)曾一度停止執(zhí)行廣告管理辦法和制度。1965年后期間，在黨和國家的“調(diào)整、鞏固、充實、提高”的方針指引下，我國的經(jīng)濟調(diào)整工作取得了成效，廣告事業(yè)也有某些復蘇的跡象。但隨之而來的1966年“文化大革命”，使廣告事業(yè)遭到嚴重的破壞。
第四節(jié)  “文化革命”中的廣告（1966—1976年）
由于國內(nèi)動亂嚴重，生產(chǎn)長期停步不前，甚至倒退。社會主義廣告事業(yè)，受到了前所未有的破壞，有的人甚至認為這是“廣告從衰微到消亡”的時代。
首先是所有的商品廣告基本停頓。“文革”期間戶外廣告倍受摧殘，各種戶外廣告被“紅海洋”的政治宣傳代替。許多傳統(tǒng)的老字號、牌匾被當作“封、資、修的黑貨”砸料。
在“文革”這個特殊的年代里，由于商品制度從根本上被否定了，廣告做為商品生產(chǎn)和商品交換的宣傳工具，也被徹底否定。廣告管理工作停頓了，工商行政管理部門和其他廣告管理部門及機構(gòu)也被撤消。許多廣告設(shè)計人員被下放勞動或遭到批判，大批與廣告制作有關(guān)的工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)，廣告管理的檔案和歷史資料被銷毀或散失。
1978年12月，黨的十一屆三中全會決定全黨工作的重重點轉(zhuǎn)移到以經(jīng)濟建設(shè)為中心上來，貫徹“對內(nèi)搞活經(jīng)濟，對外實行開放”的政策，為廣告事業(yè)的恢復和發(fā)展創(chuàng)造了條件。

第四章  新時期的我國大陸廣告（1979年以后）
第一節(jié)  廣告市場的恢復與發(fā)展
黨的十一屆三中全會以來，我國的廣告事業(yè)在改革開放方針指導下，進入了一個蓬勃發(fā)展的新時期。經(jīng)過1979年以來10多年的發(fā)展，我國廣告行業(yè)的規(guī)模初步形成，廣告媒介的發(fā)展也極為迅速；廣告業(yè)的經(jīng)營水平和服務(wù)質(zhì)量明顯提高；廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成；廣告業(yè)在新技術(shù)、新材料的運用方面取得了初步成果。隨著廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，廣告教育和人才培養(yǎng)廣開渠道，并已初見成效。廣告業(yè)隨即走出國門，積極參與國際合作交流，提高了我國廣告業(yè)的地位，為國家和社會創(chuàng)造了明顯的經(jīng)濟效益和社會效益。
1979年初開始，在全國范圍內(nèi)逐步恢復了廣告業(yè)務(wù)。1月4日，《天津日報》率先恢復商業(yè)廣告。1月28日，上海電視臺播出了我國大陸電視史上第一條商業(yè)廣告——參桂補酒。
1979年以前，全國經(jīng)營廣告的公司不過10家，報刊、廣播、電視基本上不經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。1979年以后，廣告行業(yè)的發(fā)展已初具規(guī)模。
80年代開始，是我國廣告事業(yè)大發(fā)展的年代。
1981年7月15日，國家工商行政管理總理批準《中國廣告》雜志正式出版，該雜志由上海裝潢公司主辦，是我國第一本專業(yè)性的廣告雜志。
1982年2月中國廣告學會成立，隨即同有關(guān)單位一起舉辦了全國第一屆廣告裝潢設(shè)計展覽。同年8月，中國廣告學會邀請部分有關(guān)專家、教授在山西太原舉行了第一次廣告學術(shù)座談會。
1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立，這是全國性的廣告行業(yè)組織。
由于我國經(jīng)營廣告的單位分別隸屬于不同的部門，需要加強聯(lián)系和協(xié)作。因此，通過協(xié)會對全國廣告經(jīng)營單位在精力上進行指導和協(xié)調(diào)，開展服務(wù)，這對推動我國廣告事業(yè)的健康發(fā)展是非常必要的。
我國經(jīng)濟的發(fā)展推動了進出口貿(mào)易的繁榮，也使外貿(mào)廣告工作提到議事日程上來。
1981年8月21日中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會成立。
1987年5月12日，國際廣告協(xié)會中國分會在北京成立，開拓了對外交流的渠道。
我國對廣告學的研究、教育也更加深入，人才培養(yǎng)得到了應(yīng)有的重視。1983年6月，廈門大學新聞傳播系創(chuàng)辦了我國第一個廣告學專業(yè)，并于1984年9月招收首批廣告本科生。結(jié)束了我國高等教育中無廣告學專業(yè)的歷史，開創(chuàng)了我國大專院校中廣告人才培養(yǎng)的正規(guī)教育。北京廣播學院新聞系和貴陽大學大眾傳播系也隨之開設(shè)了廣告學專業(yè)。1993年秋季，北京廣播學院新聞系率先在全國招收廣告研究方向的碩士研究生，把廣告人才培養(yǎng)推進到一個新的階段。
廣告專業(yè)雜志與書籍的大量出版與發(fā)行，對于提高廣告人素質(zhì)、傳播廣告知識也起了積極的作用。《中國廣告》、《國際廣告》、天津日報廣告部主辦《廣告人》、中國廣告協(xié)會《現(xiàn)代廣告》、湖南省廣會《廣告導報》、上海《文匯報》副刊“金點廣告”、貴陽《信息》副刊“廣告潮”。這期間許多廣告著作大量出版。
廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成。1979年以前，廣告管理是分散的，沒有明確的統(tǒng)一的廣告管理機關(guān)和全國性的廣告活動的法律法規(guī)。1982年2月6日，國務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條約》，這是新中國成立以來第一個全國性綜合廣告管理法規(guī)。明確規(guī)定由國家和地方各級工商行政管理部門負責管理全國廣告。1987年10月26日，國務(wù)院發(fā)布《廣告管理條例》是對《暫行條例》的進一步補充、修改和完善。1994年10月27日八屆全國人大常委會第10次會議通過的，自1995年2月1日起施行的《中華人民共和國廣告法》，是適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的需要而制定的，它對保護消費者的合法權(quán)益起到了積極作用。
進入90年代以來，我國廣告業(yè)經(jīng)過治理整頓進入了一個新的發(fā)展時期：首先是廣告營業(yè)額大幅度增加。其次是廣告的設(shè)計制作水平、服務(wù)水平有明顯提高。第三，廣告業(yè)新技術(shù)新材料的開發(fā)應(yīng)用取得初步成果。
第二節(jié)  廣告媒介的發(fā)展
媒介是用以擴大和延伸信息傳遞的工具。廣告媒介是指在廣告主與廣告目標對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)。
80年代以來，我國使用的媒介可歸納為12大類：1）報紙類；2）雜志類；3）電視類；4）廣播類；5）郵遞類；6）戶外類；7）交通類；8）錄像類；9）電子類；10）店鋪類；11）包裝類；12）書籍類。
從廣告投資的效果來看，報紙、雜志、廣播、電視被譽為四大最佳媒介。
1）報紙。8世紀唐玄宗開元年間，長安出版了用紙張印刷的《開元雜報》，是世界上最早用紙張印刷的報紙。比歐洲最早用紙張印刷的德國《時代報》早800多年。我國最早的日報是1860年香港出版的《中外新報》。報紙種類繁多，各類報紙的發(fā)行對象、范圍和數(shù)量各不相同，其廣告效果也不同。報紙覆蓋面廣，遍及城鄉(xiāng)各個角落，遍及到各階層群眾之中，因而報紙廣告宣傳有著極大的優(yōu)勢。
2）雜志。世界上最早的雜志是德國《觀察周刊》1590年創(chuàng)刊。1731年倫敦出版《紳士雜志》后，雜志這個詞就被人們作為刊物的代名詞。在雜志的封二、封三、封底或插頁上刊登廣告，具有讀者廣泛、廣告醒目、保存時間長、印刷質(zhì)量好等優(yōu)點。
3）廣播。我國的廣播分為無線廣播電臺和有線廣播電臺，遍布在全國的城市和農(nóng)村。廣播廣告是傳遞廣告信息最迅速的工具之一。我國幅員廣大，人口眾多，有些地方交通不便，信息不靈，這就更加顯示出廣播廣告的優(yōu)越性。我國廣播電臺大體可分為三級，即中央一級；省、自治區(qū)、直轄市一級；另外還有地、縣、鄉(xiāng)的發(fā)射臺、轉(zhuǎn)播臺一級，此外還有有線廣播網(wǎng)。
4）電視。電視廣告是迄今最能打動人心的信息傳播手段。它集聲音、圖像、色彩、活動等多種功能于一體，可以直觀地、真實地、生動地反映商品的特點，并具有一定的故事性、趣味性、知識性和藝術(shù)性。它直接作用于人們的感官和心理，給觀眾留下深刻印象，造成良好的宣傳效果。
20世紀末到21世紀初是我國媒介發(fā)展史上的轉(zhuǎn)折點。
不斷發(fā)展新的媒介技術(shù)是廣告業(yè)發(fā)展的要求，除了傳統(tǒng)的四大媒介以及電影、郵寄、戶外廣告、銷售點廣告外，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，又拓展出許多新的媒介技術(shù)。這些媒介新技術(shù)包括電話、錄音、錄像、文圖傳真、計算機通訊、衛(wèi)星通訊、激光、電子廣告牌、光纖空中廣告等。它們的發(fā)展，都是同現(xiàn)代電子技術(shù)的發(fā)展分不開的，是新的高科技成果在廣告媒介上的應(yīng)用。
進入21世紀以后，最主要的廣告媒介將不再是報紙或電視，它應(yīng)是電子計算機、激光光盤以及電傳通信等各種技術(shù)結(jié)合的信息服務(wù)站網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，廣告信息可以儲存、處理并隨時調(diào)用。新型傳播媒介是內(nèi)部互相溝通的，這與過去的所有傳播媒介都不同。21世紀的信息工業(yè)將是以加速的方式飛躍前進，傳播媒介日新月異，傳播廣告信息的渠道已經(jīng)遠遠超出現(xiàn)有廣告?zhèn)鞑ッ浇椋咚俸腿斯ぶ悄艿母邔哟伟l(fā)展。
第三節(jié)  廣告公司的發(fā)展
世界上第一次專業(yè)廣告公司是美國帕爾默于1841年在費城開辦的專門代理報紙廣告的公司。
我國專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個由廣告社—美術(shù)設(shè)計公司—專業(yè)廣告公司的演變過程。
由于我國的專業(yè)廣告公司大部分是從美術(shù)設(shè)計公司演變發(fā)展而來的，因此專業(yè)廣告公司在經(jīng)營活動中業(yè)務(wù)較為單一。1986年，有關(guān)專業(yè)公司提出了“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務(wù)”的口號，其廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)開始向以提供廣告策劃、提供市場調(diào)查、提供服務(wù)為重點的全面服務(wù)型的方向轉(zhuǎn)變。
目前我國的專業(yè)廣告公司，從所有制體系來分，有國營、集體、個體、中外合資等廣告公司；按領(lǐng)導體系來分，有分屬于商業(yè)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、輕工系統(tǒng)、外貿(mào)系統(tǒng)、新聞媒介系統(tǒng)及鐵路、民航、公交、城建、園林等眾多行業(yè)開辦的廣告公司，但總的來說，均在國家工商行政管理局的統(tǒng)一領(lǐng)導管理之下。
目前按其服務(wù)功能和經(jīng)營范圍劃分為兩大類，即全面服務(wù)型的廣告公司和部分服務(wù)型的公司。
全面服務(wù)型的廣告公司指有經(jīng)營、代理國內(nèi)外各類廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)，能為客戶提供廣告活動全過程、全方位服務(wù)的廣告公司。
部分服務(wù)型的廣告公司指只有一項或幾項服務(wù)功能、經(jīng)營范圍有一定限制的廣告公司。
90年代以后，我國各類專業(yè)廣告公司之間的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍基本被打破，某個項目的獨家經(jīng)營的局面已不復存在，從而加劇了廣告市場的競爭，一批有實力的廣告公司在競爭中脫穎而出。
1962年成立的上海廣告公司是90年代以后全國眾多廣告公司中的佼佼者。
在1995年全國廣告公司綜合實力和營業(yè)額排序上均位居第二位的是，建于1981年4月的中國廣告聯(lián)合總公司（簡稱中廣聯(lián)）。是新華通訊社直屬的中國第一家集團性廣告公司。
在國內(nèi)眾多廣告公司中具有實力的還有浙江省廣告公司。
第四節(jié) 廣告代理制的發(fā)展
我國的廣告代理制是從90年代發(fā)展起來的。1993年7月，國家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。
廣告代理制是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。即廣告客戶通過廣告公司的代理來實施廣告宣傳計劃，不再直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。
廣告代理制運行規(guī)則圖：廣告主  廣告公司  媒介
廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場中最基本的組成要求。
我國推行廣告代理制試點工作的具體措施有以下幾點：
1、試點媒介的范圍。目前只選擇報紙、廣播、電視為試點媒介。
2、對廣告客戶的要求。“廣告客戶必須委托有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告”。
3、對試點地區(qū)報社、廣播電臺、電視臺的要求。“兼營廣告業(yè)務(wù)的報社、廣播電臺、電視臺，必須通過有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理，方可發(fā)布廣告（分類廣告除外）。”而對于分類廣告，即禮儀、征婚、掛失、書訊、節(jié)目預(yù)告等，媒介可直接承攬。
4、對廣告公司的要求。“廣告公司為廣告客戶代理廣告業(yè)，要為廣告客戶提供市場調(diào)查，提供廣告活動全面策劃報告書，并能提供落實媒介計劃”。廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)有與媒介發(fā)布水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計、制作能力，能夠提供廣告客戶廣告費支付能力的經(jīng)濟擔保。
5、媒介單位成立廣告公司的問題。“報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告”。
6、廣告代理費的標準。廣告公司收取代理費的標準是15%。
廣告代理制首先給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件。其次，廣告代理制的實施可以使媒介單位改進廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作。第三，廣告代理制實施的最大受益者應(yīng)是廣告客戶。最終使廣告客戶、廣告媒介、廣告公司的協(xié)作關(guān)系得到改善。
第五節(jié) 廣告行業(yè)組織的發(fā)展
我國廣告行業(yè)主要由廣告經(jīng)（兼）營單位（廣告公司、媒介等）、廣告客戶（工商企業(yè)廣告部），以及群眾性的廣告行業(yè)組織和廣告研究機構(gòu)組成。
廣告經(jīng)（兼）營單位可分為專營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)和兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位。
專營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)指專門從事廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布、咨詢等活動的企業(yè)，包括廣告代理公司和廣告制作公司。
兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位指除在主營業(yè)務(wù)以外，利用自身媒介經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的報社、雜志社、電臺和電視臺等單位。
廣告客戶是廣告的主人。廣告客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播需要，是我國廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
廣告行業(yè)組織是指屬于群眾性的學術(shù)團體或行業(yè)的聯(lián)合組織，此外還有較為專業(yè)的行業(yè)組織，其它如美術(shù)、攝影、包裝裝潢、電影、戲劇等藝術(shù)性團體，也與廣告行業(yè)組織有密切關(guān)系。
廣告行業(yè)組織的任務(wù)一般是代理政府對廣告行業(yè)實施管理，執(zhí)行行業(yè)道德與自律；開展行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作和技術(shù)交流，幫助會員單位提高業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營管理水平；開展對外聯(lián)絡(luò)與交流，加強與國際廣告業(yè)的聯(lián)系，組織會員參加或主持召集國際會議；評選優(yōu)秀廣告作品，出版廣告刊物，舉行聯(lián)誼活動或?qū)W術(shù)研討，共同推進廣告事業(yè)。
廣告行業(yè)自律是各個廣告行業(yè)組織根據(jù)廣告道德制定的行為規(guī)范，或同行業(yè)團體機構(gòu)共同制定的廣告公約，作為本組織執(zhí)行國家有關(guān)廣告法規(guī)的具體行動準則。
中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會是為適應(yīng)外貿(mào)廣告業(yè)發(fā)展的需要，于1981年8月21日正式成立的。主要工作：1）采用多種形式推動對外經(jīng)貿(mào)廣告行業(yè)提高經(jīng)營管理水平。2）積極組織會員單位參加國際廣告業(yè)務(wù)交流，開展對外交往活動。3）協(xié)會的自身建設(shè)得到了健全和完善。
1983年12月27日，中國最大的廣告行業(yè)組織——中國廣告協(xié)會宣告成立。它的特點是：社會性廣泛，國內(nèi)廣告占優(yōu)勢，協(xié)助政府改進廣告管理。宗旨是：堅持黨的四項基本原則，貫徹執(zhí)行改革、開放的方針，代表和維護會員的正當權(quán)益，團結(jié)全國廣告工作者，推動廣告事業(yè)的發(fā)展，為建設(shè)社會主義物質(zhì)文明和精神文明服務(wù)。
1987年5月13日，中國廣告協(xié)會和中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會共同組成國際廣告協(xié)會中國分會。
中國廣告協(xié)會在領(lǐng)導會員遵守廣告法律、法規(guī)的同時，開始建立全國廣告業(yè)者統(tǒng)一的自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范。
我國各級廣告協(xié)會初期在行政管理層次上構(gòu)成自上而下的行業(yè)組織體系。行業(yè)組織行政化是普遍存在的現(xiàn)實，并產(chǎn)生了強烈的行政依附性，缺乏經(jīng)營觀念和產(chǎn)業(yè)精神。
我國廣告行業(yè)組織面向未來的發(fā)展趨勢是：1）信息業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點，為廣告業(yè)帶來了更加廣闊的發(fā)展前景，廣告協(xié)會也因此獲得前所未遇的成長機遇。2）行業(yè)組織產(chǎn)業(yè)化、社會化已成為今后的發(fā)展方向。3）行業(yè)管理在保持基本職能的基礎(chǔ)上，打破地區(qū)、部門、行業(yè)的所有制界限，朝經(jīng)營型和集團化方向發(fā)展。4）以產(chǎn)業(yè)化和社會化為前提，廣告協(xié)會將在繼續(xù)接受同級工商行政管理機關(guān)指導的前提下，逐步改變?nèi)素斘锏囊栏疥P(guān)系，成為相對獨立的社會經(jīng)濟實體。
第六節(jié) 廣告管理法規(guī)的發(fā)展
1980年，國務(wù)院決定由工商行政管理總局管理全國廣告，我國的廣告管理從此從過去分散狀態(tài)進入到統(tǒng)一管理時期。
1982年2月6日，《廣告管理暫行條例》的頒布標志著我國的廣告管理工作進入了一個新的歷史時期。
《暫行條例》和《實施細則》是調(diào)整廣告管理、廣告經(jīng)營、廣告用戶以及他們與消費者之間的廣告活動的法律規(guī)范，其目的在于通過廣告經(jīng)營取締非法經(jīng)營，保護合法經(jīng)營。
國務(wù)院于1987年10月26日正式頒布《廣告管理條例》，從12月1日起施行。《條例》的頒布實施標著我國廣告管理法規(guī)的進一步健全和完善，它不僅為廣告管理提供了更為全面、具體的法律依據(jù)，而且用法規(guī)的形式把廣告宣傳和廣告經(jīng)營的行為規(guī)范確立下來，為廣告事業(yè)的健康發(fā)展提供了保障。《條例》和《暫行條例》相比，突出地體現(xiàn)了“宏觀管住，微觀搞活”的指導思想和原則。在加強宏觀管理方面，《條例》擴大了廣告管理范圍，把通過各種媒介或形式在中華人民共和國國境內(nèi)發(fā)布廣告均納入管理之中，突出了對虛假廣告和非法經(jīng)營廣告的監(jiān)督管理；增加了禁止的行為和禁止的內(nèi)容；確立了更為明確具體的廣告證明制度；嚴格了廣告違法行為的法律責任。在微觀搞活方面，《條例》放開了對廣告時間、版面的限制；將廣告經(jīng)費納入市場調(diào)節(jié)的范圍；取消了過去不允許個體工商戶經(jīng)營廣告的限制，將競爭機制引入廣告業(yè)中。
1993年7月，國家工商局和國家計委發(fā)布《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，明確規(guī)定，廣告業(yè)屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。《綱要》的制定對于拓寬國內(nèi)、國際市場信息交換渠道，輔佐企業(yè)開拓市場和指導消費，加快中國廣告業(yè)的發(fā)展起著積極推進作用。
1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次通過《中華人民共和國廣告法》，自1995年2月1日起施行。廣告法的實施，標志著我國廣告市場在法制化軌道上更進了一步，標志著我國廣告發(fā)展的一個新的里程。
《廣告法》所規(guī)范的商品、服務(wù)廣告，包括直接發(fā)布的廣告，也包括以各種形式間接發(fā)布的廣告。《廣告法》把與人民生活密切相關(guān)的而又容易對人民生活造成危害的一些商品列為特殊商品，并作了特殊要求。
第七節(jié) 廣告教育的發(fā)展
廣告學誕生于20世紀初廣告業(yè)最發(fā)達的美國。1925年，美國廣告大量克勞德?霍普金斯《科學的廣告》的出版與全美市場學和廣告學教員協(xié)會的成立，標志著廣告學作為一門獨立的學科已經(jīng)確立。
我國的廣告學研究與教育，開始于“五四”時期。但由于受到社會經(jīng)濟發(fā)展緩慢的影響，廣告學的研究與教育受到極大的限制。
自新中國成立到改革開放以前，我國的廣告教育幾乎一片空白。
1983年6月，我國第一個廣告學專業(yè)在廈門大學新聞傳播系創(chuàng)辦。
1994年1月起，國家工商局對廣告從業(yè)人員進行“廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格”培訓。
廣告學科是在許多邊緣學科的基礎(chǔ)上發(fā)展起的一門綜合性的新型學科。廣告知識涉及經(jīng)濟學、市場學、傳播學、美學、統(tǒng)計學、文字等諸多學科和領(lǐng)域，廣告?zhèn)鞑サ姆绞接质且钥茖W與藝術(shù)結(jié)合的形式表現(xiàn)出來的。
我國廣告教育的特色：采取分類培養(yǎng)，突出重點，多層次、多規(guī)格的辦學方針，各校均應(yīng)有自己的特色。目前我國廣告教育已呈現(xiàn)出經(jīng)貿(mào)型、藝術(shù)型、新聞傳播型等多元化的結(jié)構(gòu)模式，這些模式適合我國廣告業(yè)對人才多方面的需求。
我國廣告教育今后的任務(wù)：廣告教育必須具有超前意識，在現(xiàn)階段，我國的廣告教育必須立足中國的國情，面向市場經(jīng)濟，面向改革開放，面向21世紀，加快與國際廣告界的接軌，在此基礎(chǔ)上拓寬廣告教育的路子，迎接我國廣告業(yè)飛速發(fā)展的新局面。1）對跨世紀廣告策劃型人才的培養(yǎng)，是當前廣告教育工程的任務(wù)之一。2）提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)是廣告教育中刻不容緩的任務(wù)之一。3）在加強廣告理論研究的同時，要面向社會各行各業(yè)普及廣告知識，這是廣告教育面臨的又一個主要任務(wù)。

第五章 臺灣地區(qū)廣告簡史
第一節(jié) 臺灣地區(qū)廣告演變史
一、60年代萌芽期
50—60年代，臺灣地區(qū)的產(chǎn)品以出口為主，90%的中小企業(yè)生產(chǎn)都與出口有關(guān)。
1959年是臺灣地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)軔年。1959年底臺灣第一家具現(xiàn)代雛形的廣告公司正式成立，其后眾多的廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)。60年代初期臺灣地區(qū)的廣告公司規(guī)模都很小。60年代臺灣地區(qū)電視廣告新媒介的出現(xiàn)，推進了廣告業(yè)發(fā)展的進程。1962年臺灣地區(qū)第一家電視臺開播，1969年和1971年第二家和第三家又相繼開播。
二、70年代成長期
70年代以后，臺灣當局在內(nèi)外壓力下，決定實行經(jīng)濟自由化政策，由此推動了經(jīng)濟的發(fā)展達到驚人的程度。這是臺灣地區(qū)經(jīng)濟大步起飛時期。這一時期廣告業(yè)的發(fā)展的特點：
1）廣告公司成長壯大。2）引進國外先進經(jīng)營管理方式。3）廣告公司服務(wù)功能擴大。
三、80年代融合期
80年代末期臺灣地區(qū)人均收入已躍居世界前茅，從而使臺灣地區(qū)廣告市場成為國際廣告公司獵取的對象，也促使臺灣地區(qū)廣告業(yè)大步踏向國際舞臺，形成了這個階段有名的“洋土”紛爭或融合期。
由于臺灣地區(qū)解除海外人士投資廣告公司的限制，使一些國際性跨國公司紛紛涌入。主要以三種方式進入臺灣市場：1）合資，與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。2）獨資，直接以國外母公司的力量來臺成立分公司。3）技術(shù)合作，在跨國性上主要以日本的廣告公司為主。
臺灣地區(qū)廣告業(yè)在國際化的沖擊下，已承受著正面和負面的影響。但從總體上來說，由于競爭加劇，提高了臺灣地區(qū)本土廣告業(yè)的服務(wù)水平。
正面的影響有：1）重視人才培養(yǎng)。2）廣告新觀念的導入。3）廣告表現(xiàn)形態(tài)的多樣化。4）電腦科技的應(yīng)用。5）嚴謹?shù)某杀居^念和計費標準。
負面的影響有：1）經(jīng)濟實力雄厚，整體占有率高，形成左右媒介的力量。2）由于語言、文化上的隔閡，當?shù)貜V告客戶很難對它們有認同感和親切感。3）經(jīng)營成本急劇上升。4）人員跳槽現(xiàn)象嚴重。
四、90年代成熟期
1）整合傳播觀念的興起。2）以廣告集團性的力量爭取客戶。3）海峽兩岸廣告界相互交流升溫。
第二節(jié) 臺灣地區(qū)廣告媒介概況
一、電視廣告
電視媒介在臺灣地區(qū)是影響力最大的媒介，在四大媒介中位居第一。
1962年10月10日，臺灣地區(qū)第一家電視公司“臺灣地區(qū)電視公司”（臺視）在臺北誕生，這是一家商業(yè)電視臺。
1969年10月，由臺灣地區(qū)“中國廣播公司”、“民營廣播公司”以及其它文化機構(gòu)合資創(chuàng)辦的“中國電視公司”（中視）宣告成立。
1971年10月，臺灣地區(qū)當局“教育部”和“國防部”合辦的“中華電視臺”（華視）正式開播。
有關(guān)法令規(guī)定，屬新聞、教育、服務(wù)類節(jié)目不得少于播放時數(shù)的50%，其它大眾娛樂節(jié)目則不得多于50%，以兼顧各類節(jié)目均衡安排。
三臺特色：臺視的新聞報道、中視的戲劇節(jié)目以及華視的綜藝節(jié)目較為突出。
電視臺的主管單位是“行政院新聞局”，有關(guān)電視廣播必須依循的法規(guī)是《廣播電視法》。
《廣播電視法》對電視廣告的規(guī)范主要有：廣告不得超過播送時間的15%；節(jié)目中間在半小時以內(nèi)者，廣告應(yīng)于前后；超過半小時以上者，以每15分鐘在節(jié)目內(nèi)播送一次為原則，廣告量應(yīng)平均分配播出。廣告與節(jié)目應(yīng)明顯分開。每一件送播的廣告應(yīng)按規(guī)定送至“新聞局”審查，并核發(fā)準演執(zhí)照才能播出。如其內(nèi)容涉及藥物、食品、化妝品、醫(yī)療器材及其技術(shù)業(yè)務(wù)者，尚須先送衛(wèi)生主管機關(guān)核準，取得證明文件后再送審。
臺灣地區(qū)目前電視廣告的表現(xiàn)有幾種特色：1）投入巨額經(jīng)費精心制作。2）使用電腦繪圖技術(shù)。3）使用動畫手法。4）使用所謂“意識形態(tài)”手法。5）使用所謂“心理認同”手法。6）使用方言的廣告表現(xiàn)。7）為“全球性或地區(qū)性品牌廣告的本地化”而制作的電視廣告。
把國外廣告片在本地作改編的方式有：1）全片不改，只改商品包裝鏡頭，將旁白或歌詞改為中文；2）片中部分鏡頭當?shù)刂嘏模?）片中故事不改，但將片中演員完全改由中國人而重拍；4）僅保留創(chuàng)意表現(xiàn)中的概念，而完全依當?shù)氐男枰谱魅碌膹V告。
二、戶外廣告
戶外廣告維持了與人們的生活環(huán)境融洽美好的關(guān)系，并在臺灣地區(qū)的廣告業(yè)中扮演了重要角色。
戶外廣告的機會：1）從消費市場看：人們在戶外停留的時間越長，戶外廣告被接觸的機率也相對增加。2）從媒介特色看：戶外媒介與傳統(tǒng)的四大媒介相比，涵蓋的時間更工，涵蓋面和影響度有時更為深遠。3）從交通環(huán)境看：臺灣地區(qū)大街小巷塞車嚴重，增加了戶外廣告的接觸機會，使其效果更為顯著。
戶外廣告的限制：1）好的地點越來越少。2）地點租金成本愈來愈貴。3）法令限制愈來愈嚴。
戶外廣告的發(fā)展：1）科技化。三面轉(zhuǎn)體、電子看板的LED兩極發(fā)體的出現(xiàn)。2）精致化。作品愈來愈細致，也更吸引人。3）多樣化。除了傳統(tǒng)的看板、壁面之外，還有公共汽車內(nèi)外、票亭、站牌，甚至熱氣球、飛行船等應(yīng)運而生。4）數(shù)據(jù)化。戶外廣告效果調(diào)查，愈來愈受廣告主重視。包括交通流量、路過人次、重復頻度與效果測試。
三、傳真廣告
傳真廣告是采用傳真機來擴散廣告宣傳品。
傳真機的特點是通過電話（或?qū)Ｓ茫┚€路來傳輸文件、圖表。因此，只要掌握傳真機號碼，廣告商人就可以自由地電傳廣告了。
第三節(jié) 臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)
臺灣地區(qū)沒有專門的綜合性的全面調(diào)節(jié)廣告活動的法律、法規(guī)，只有針對廣告活動某一方面制定的法律、法規(guī)規(guī)范。這些法律、法規(guī)規(guī)范有的以單項廣告管理法規(guī)、規(guī)章形式出現(xiàn)，有的則包含在專門調(diào)節(jié)社會活動某一方面的專門法律、法規(guī)中。主要有《廣播電視法》、《廣播電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》、《電視廣告制作規(guī)范》、《廣告物管理辦法》、《食品衛(wèi)生管理辦法》、《化妝品衛(wèi)生管理條例》、《藥物藥商管理法》等。
1976年1月8日臺灣地區(qū)《廣播電視法》公布施行。這是臺灣地區(qū)現(xiàn)行的廣播電視事業(yè)基本法。
《廣告電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》是一部專門規(guī)定從事節(jié)目制作或節(jié)目帶制作審批問題的規(guī)章。
《電視廣告制作規(guī)范》還對電影廣告做出了管理規(guī)定。
《廣告物管理辦法》是專門規(guī)定戶外廣告活動的管理規(guī)章。
《食品衛(wèi)生管理辦法》、《藥物藥商管理法》、《化妝品衛(wèi)生管理條例》等法規(guī)中，都有專門一章或?qū)ｉT條文對食品、藥品、化妝品廣告做出管理規(guī)定。
1992年2月4日《臺灣地區(qū)公平交易法》公布實施。其中有對廣告行為進行法律規(guī)范，從而有效地制止了不實廣告行為。
臺灣地區(qū)廣告業(yè)還制定了一些自律規(guī)則，主要有《報業(yè)道德規(guī)范》、《無線電廣播道德規(guī)范》、《電視道德規(guī)范》等。
從總體上看，臺灣地區(qū)當局有關(guān)廣告方面的管理規(guī)范制定得比較詳細、具體，廣告業(yè)制訂的自律規(guī)范均比較原則。
第四節(jié) 海峽兩岸廣告交流
由于兩岸三通還未明朗，在臺灣地區(qū)出現(xiàn)的大陸廣告多半是通過香港地區(qū)的廣告代理商中介的，兩岸傳播媒介與企業(yè)之間并沒有“直接通商”，臺灣地區(qū)大多數(shù)人認為這樣行為并沒有“違法”的地方。但截至目前為止，臺灣地區(qū)各傳播媒介對大陸廣告仍然“小心翼翼”，范圍局限在“商業(yè)廣告”，其余均不愿刊登。
在海峽兩岸文科中處于重要地位的廈門市廣告界。
1990年，國家工商局和對外經(jīng)濟貿(mào)易部批準廈門市廣告公司和廈門商業(yè)廣告公司可以代理進入臺灣地區(qū)的商品廣告業(yè)務(wù)。
對臺廣告從一個側(cè)面宣傳了廈門及中國改革開放、經(jīng)濟建設(shè)的成就，為實現(xiàn)“一國兩制”，完成祖國統(tǒng)一大業(yè)做出了特殊努力。
從1991年5月起，兩岸廣告界人士互訪與交流日益增多。事實證明，通過廣告這一特殊方式，可以為促進經(jīng)濟合作和改善兩岸關(guān)系做出積極貢獻。
國家工商局委托海峽經(jīng)濟科技合作中心負責廣告審查的具體事務(wù)，并對審查工作進行監(jiān)督、指導。通過審查的，方可簽訂廣告合同。收費標準，參照港澳地區(qū)來祖國大陸發(fā)布廣告的收費標準執(zhí)行，并以外匯結(jié)算。
祖國大陸企業(yè)去臺灣地區(qū)發(fā)布廣告，應(yīng)委托祖國大陸具有外商廣告代理權(quán)的廣告公司代理，并由代理的廣告公司向海峽經(jīng)濟科技合作中心申請廣告審查，廣告內(nèi)容以審查通過的為準。
進行廣告審查的目的，不是為了限制兩岸廣告交流，而是為了規(guī)范、管理兩岸廣告交流，促進兩岸經(jīng)貿(mào)健康發(fā)展。

第六章 香港地區(qū)的廣告
第一節(jié) 香港地區(qū)廣告發(fā)展概述
50年代到60年代初期，香港地區(qū)經(jīng)濟是處于起飛前的準備階段和起飛階段，廣告行業(yè)已相當蓬勃。這時的廣告業(yè)務(wù)基本上是制作型和媒介代理型。隨著60年代后期到70年代香港地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，更帶動了香港地區(qū)廣告業(yè)的繁榮，各種類型的廣告公司相繼成立。
在香港地區(qū)廣告市場中，電視廣告高居第一位。
廣告客戶最大的是旅游、零售業(yè)和食品商。其他客戶包括鐘表、地產(chǎn)業(yè)、香煙飲食、洋酒、百貨公司、電器及廣播器材商等。其中香煙廣告在香港地區(qū)廣告市場中占有重要位置。
90年代中期，香港地區(qū)的廣告公司達到數(shù)以千計，但能夠為企業(yè)提供全面代理服務(wù)的大型廣告公司約有30家，其營業(yè)額占總量的大約3/4。
由于香港地區(qū)廣告市場接近飽和，業(yè)內(nèi)人士都看好內(nèi)地廣告市場。90年代以后香港廣告商紛紛進軍內(nèi)地，大型廣告公司都已在內(nèi)地開設(shè)辦理處，或與內(nèi)地單位成立合資廣告公司，均有良好的效益。
香港地區(qū)的廣告宣傳主要有五類特點：一是創(chuàng)新，以一個新的姿態(tài)、構(gòu)思來吸引顧客，使新推出的商品給人們以深刻的印象；二是塑造高貴的產(chǎn)品形象，以此來滿足消費者的虛榮心；三是以減價為手段，以滿足消費者求廉的心理；四是將不同牌子的同類產(chǎn)品作比較，強調(diào)或夸大本產(chǎn)品的優(yōu)點；五是在電視、報紙上反復出現(xiàn)，使消費者無法抗拒。
廣告風格來講，香港地區(qū)的廣告“缺乏自己的特色”，即過多的受到西方廣告的影響，有人形象地將香港廣告比喻為“黃皮白心的香蕉”。臺灣地區(qū)的廣告則較注重中華文化和廣告的本土化。
香港地區(qū)的廣告?zhèn)鞑ピ谏鐣?jīng)濟生活中發(fā)揮了重要作用。社會地區(qū)廣告量最多的產(chǎn)品不是高檔產(chǎn)品，而是市民大眾生活所需的日用消費品。香港廣告?zhèn)鞑サ墓δ懿⒉幌抻谏虡I(yè)市場營銷活動中，還表現(xiàn)在非商業(yè)性和觀念性領(lǐng)域。廣告中除了各類產(chǎn)品廣告外，同時還有許多有關(guān)社會服務(wù)、公民教育、交通安全、戶外活動安全、家居安全等非商業(yè)性廣告，甚至包括競選議員等政治活動廣告，因而普遍認為廣告功能是多元化的、社會化的。
第二節(jié) 香港地區(qū)廣告媒介
香港地區(qū)的廣告媒介以電視、報紙、雜志、廣播等大眾傳播媒介為主，戶外廣告、郵寄廣告、霓虹燈及車身等也被普遍采用。
各類媒介的廣告價格是不穩(wěn)定的，每年都在提高，主要是由于廣告業(yè)務(wù)量急劇增長和通貨膨脹造成的。
香港當局對廣告的干預(yù)，主要通過媒介實現(xiàn)，特別是對電視廣告的管理最為嚴格。
一、電視媒介
香港地區(qū)現(xiàn)有兩家無線電視臺。一是香港電視限公司，簡稱“無線電視”（TVB）。1967年1月開始播出黑白電視，1971年開辦彩色電視。另一家是亞洲電視有限公司，簡稱“亞視”（ATV）。其前身是1957年5月建立的“麗的電視臺”。是香港地區(qū)最早開辦的黑白電視臺，1973年12月改為彩色。電視廣告是在節(jié)目當中的。廣告時間不得超過整個播放時間的1/10。
兩家電視臺完全依賴廣告收入。兩家電視臺除了大量的商業(yè)廣告外，“香港政府”還經(jīng)常利用其播放戒煙、禁毒、倫理道德、社會義務(wù)、交通安全、防盜防火等社會公共教育廣告。
香港地區(qū)電視廣告的特點：1）在電視上作廣告的一般都是生活資料消費品，生產(chǎn)資料較少在電視上作廣告。2）每個廣告播出時間一般在10秒至30秒左右，但復播期很長。3）廣告針對性強，能根據(jù)不同時間、不同對象的不同要求，適時地加以播放。4）電視廣告制作生動、新穎，充分發(fā)揮電視形象化的特點。5）一種商品往往備有三四種不同創(chuàng)意的廣告片，輪流播出，這樣既使人加深印象，又不會產(chǎn)生厭煩感。6）充分利用文藝界、體育界、商業(yè)界各界知名人來進行廣告宣傳。7）經(jīng)常利用動畫片來作廣告，加強了廣告的趣味性。
二、報紙媒介
香港報業(yè)在廣告業(yè)中占第二位，一直緊隨占主導地位的電視業(yè)，但這種差距正在縮小。
香港報紙少則每天二三十版，多則近百版。
從80年代中期以來，香港報紙的讀者閱讀率一直呈下降趨勢。鑒于這種狀況，各報只好挖掘潛力，使出各種辦法招徠讀者，如變換編輯手法、套色印刷、增加招募廣告、附送增刊以及出版周末特刊等。因此到90年代中期，香港報紙數(shù)量雖增加不多，但報紙廣告營業(yè)額卻穩(wěn)步上升，以自己的優(yōu)勢不斷縮小與電視媒介之間的差距。
三、雜志媒介
雜志有周刊、雙周刊、月刊、雙月刊、季刊等，文字分單語種（中文或英文）、雙語種（中、英文）、三語種（中、英、日文）等。
香港地區(qū)的雜志從內(nèi)容看，有經(jīng)濟性、政治性、綜合性、娛樂性、生活性、學術(shù)性、文學性等。
雜志的優(yōu)點是廣告對象比較明確，并且較多轉(zhuǎn)借和傳閱，讀者一般要比發(fā)行量多，其廣告效力不容低估。
四、廣播媒介
主要有兩家：一家是1928年6月30日開播的香港廣播電臺（香港電臺RTHK）。該臺用中、英文廣播，不播廣告。另一家是1959年8月26日開播的香港商業(yè)廣播電臺（香港商臺CR），用中、英文廣播，主要播出娛樂和廣告節(jié)目，經(jīng)濟來源主要靠廣告收入。
香港地區(qū)的商業(yè)廣告主要通過商業(yè)電臺廣播。
五、郵寄廣告
一般市民的家庭信箱、公共場所、娛樂場所隨意取閱。郵寄廣告主要偏重于宣傳機器設(shè)備、貴重藥品、照相機、演出會及搬屋公司等。從這種宣傳品的泛濫程度，可想而知其數(shù)量之巨大
六、戶外廣告
香港地區(qū)的詞句外廣告已經(jīng)到了見縫插針的地步。
第三節(jié) 香港地區(qū)廣告公司
廣告公司數(shù)目雖多，但其中具有規(guī)模及完善組織的卻不多。香港廣告業(yè)已細分為很多專業(yè)，如市場調(diào)查、廣告策劃、設(shè)計、制作、咨詢、發(fā)布都由各自獨立的公司或媒介分別進行。
一、廣告公司類型與服務(wù)標準
香港地區(qū)的廣告公司如果從所屬關(guān)系或?qū)嵙^(qū)分，大體有四種類型。1）第一類是跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司。這些公司為了避免在競爭中利益沖突，達成一些民間性的保護條款，如限制傭金不能低于15%，一家公司不能做同一種類的多樣商品廣告等。2）第二類是華資廣告公司，這是香港本地資本規(guī)模較大的公司。3）第三類屬于大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司，主要為出口商品宣傳服務(wù)，也兼營當?shù)氐囊恍V告業(yè)務(wù)。4）第四類是小型的廣告代理商，業(yè)務(wù)比較專一。
把香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)對象區(qū)分，大體可分為五大類型。1）全面服務(wù)的廣告公司。2）代理和經(jīng)營媒介的廣告公司。3）大企業(yè)的廣告部或大企業(yè)附屬的廣告公司。4）廣告制作公司及個體專業(yè)人員。5）實物廣告公司、郵遞廣告公司及其他為廣告業(yè)服務(wù)的相關(guān)專業(yè)公司。
在香港地區(qū)的跨國廣告公司和規(guī)模較大的華資廣告公司，屬于全面性服務(wù)的廣告公司。
所謂全面性服務(wù)，是指要具備四個專業(yè)部門來負責客戶服務(wù)、市場研究服務(wù)、創(chuàng)作服務(wù)和媒介服務(wù)四項。
他們對客戶的七大服務(wù)標準如下：1）產(chǎn)品研究；2）市場及市場潛質(zhì)分析研究；3）對產(chǎn)品銷售網(wǎng)的分析；4）媒介分析；5）廣告計劃的制訂；6）廣告計劃的執(zhí)行；7）與客戶的其他市場活動配合。
二、廣告公司經(jīng)營方式
香港地區(qū)具有全面服務(wù)能力的廣告公司的主要業(yè)務(wù)以出賣廣告創(chuàng)意為主。廣告創(chuàng)意指的是關(guān)于某一商品或企業(yè)宣傳運動的戰(zhàn)略和策略，即廣告運動的方案。
香港地區(qū)廣告公司的工作程序一般是：接受廣告業(yè)務(wù)→市場及廣告調(diào)查→確定廣告目標→廣告活動策劃→形成好的創(chuàng)意→廣告實施
香港地區(qū)廣告公司的專業(yè)化程度較高，分工很細，相互之間又有著有機的聯(lián)系。
廣告公司之間的競爭，除了在廣告策劃創(chuàng)意上的競技之外，還要促進各自服務(wù)質(zhì)量的提高。香港地區(qū)的廣告公司在創(chuàng)意與服務(wù)的競爭中，逐步形成了高效率的廣告行業(yè)。
三、廣告行業(yè)組織機構(gòu)
香港地區(qū)廣告行業(yè)組織主要四種類型：
1、香港廣告商會，又叫“4A”廣告協(xié)會。它成立于1957年，會員約20多家，掌握了全洪廣告開支的65%。其宗旨在于制訂及維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則，出任廣告公司的糾紛仲裁人，及為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機會等。
2、香港華資廣告業(yè)商會，又叫“CCAA”廣告協(xié)會。會員以報界廣告部為主。
3、香港廣告業(yè)聯(lián)會。參加的大多數(shù)是與中國有廣告業(yè)務(wù)來往的公司。實質(zhì)僅是廣告同業(yè)俱樂部，逢年過節(jié)組織一些聯(lián)歡活動。
4、廣告商會，又叫“2A”商會或香港客戶協(xié)會。該會是廣告主的組織。主要任務(wù)在于協(xié)調(diào)保護廣告主利益的行動。
四、廣告行業(yè)人才培養(yǎng)
香港地區(qū)廣告從業(yè)人員有兩個明顯特點，一是年輕化，二是專業(yè)化。
培訓人才的方式有：1、廣告高等教育。2、暑期訓練班。3、在職人員培訓。
第四節(jié)  香港地區(qū)廣告管理
香港地區(qū)廣告管理主要通過廣告行業(yè)組織和政府部門的行政管理來具體實施，并制定有相應(yīng)的廣告管理法規(guī)。
一、廣告行業(yè)組織管理
廣告行業(yè)組織，是政府與經(jīng)營單位聯(lián)系的中間環(huán)節(jié)。一方面政府利用這些組織貫徹廣告管理標準，引導成員公司遵守政府法律；另一方面它又代表成員公司向政府反映廣告業(yè)的意見和要求，幫助公司搞好經(jīng)營、維護廣告業(yè)的利益。
各廣告行業(yè)組織都有業(yè)務(wù)守則或自律條文，加強對自身的管理。
利用消費者對廣告實行監(jiān)督，是消費者運動的一個重要內(nèi)容。
消費者運動，就是消費者為了保護自身的經(jīng)濟利益而自覺地組織起來的一種群眾性活動。
香港于1974年4月成立了“消費者委員會”。香港消費者委員會對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性廣告宣傳進行監(jiān)督揭露，并指導消費者如何選購商品，維持消費者的經(jīng)濟利益。
二、政府的廣告法規(guī)管理
香港政府管理廣告的部門是影視及娛樂事務(wù)管理處。該處分為三個部門，即電影檢查組、電視檢查組、廣告檢查組。香港地區(qū)涉及廣告管理方面的法律、法規(guī)很多，大多散見于各專業(yè)法律、法規(guī)中。
香港廣告法律法規(guī)可分為三種類型：1、一般性條例。香港地區(qū)最重要的廣告專業(yè)管理法規(guī)是香港政府影視及娛樂事務(wù)管理處制定的《電視廣告標準》。規(guī)定了廣告的基本原則，即廣告必須合法、健康、誠實及真確。2、對特定產(chǎn)品的條例。3、對特定的對象的條例。
政府能根據(jù)實際情況不斷地修改管理條例。
第二編  外國廣告史
社會發(fā)展的水平制約了廣告的發(fā)展；商品經(jīng)濟的興旺發(fā)達推動廣告業(yè)的興旺發(fā)達；而科學技術(shù)的進步所帶來的傳播手段的革新，都對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。
從廣告發(fā)展的空間位置來看，古代的廣告發(fā)生和發(fā)展于古希臘時期的城邦國家之間。而近代的廣告是在西方工業(yè)革命之后所爆發(fā)的大規(guī)模殖民運動時期的英國開始發(fā)展，后來移向美國，使美國最終成為世界廣告大國。
依據(jù)各個歷史時期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個時期：1）從廣告的產(chǎn)生到公元1450元德國人谷登堡發(fā)明金屬活字印刷前，為原始廣告時期。這一時期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標演變。2）從1450年—1850，為世界廣告的孕育期。3）1850—1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢，世界廣告中心已從英國移至美國。4）1920年以后，世界廣告業(yè)進入了劃時代的發(fā)展階段。
1920年10月2日，第一家正式注冊營運的美國西屋電器公司開辦的KDKA廣播電臺，以報道美國總統(tǒng)競選開始了正式的電臺商業(yè)廣告營業(yè)。1922年美國又一家商業(yè)無線廣播電臺WEAF正式開始商業(yè)廣告廣播，從此廣告由近代進入了現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時期。

第一章  外國廣告發(fā)展的演變
第一節(jié) 原始廣告時期（廣告產(chǎn)生—1450年）
早在古希臘、古羅馬時期，一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種。
公元前3000—2000年，古代巴比倫已經(jīng)有了楔形文字，那時可能已產(chǎn)生了宣傳商品的文字廣告。因為與此同時，古埃及已出現(xiàn)文字廣告。
廣告史學家相信石碑為最原始之廣告媒體。
世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存英國博物館中寫在莎草紙上，屬埃及尼羅河畔的古城底比斯發(fā)現(xiàn)物。距今已有3000多年的歷史，那時埃及還處在奴隸社會。文物中記錄了埃及一名奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告。
公元前6世紀羅馬建立奴隸制共和國，在鬧市和街區(qū)興起招牌和壁報廣告。
廣告學者相信古希臘人用黏土、木、石等所繪制之各種標志，為世界最原始之廣告。
差不多和文字廣告同時誕生的是商標字號的廣告形式的出現(xiàn)。
古代的商標字號是從實物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標記。
13世紀行會盛行的時候，商品經(jīng)濟發(fā)達，各行業(yè)之間都有了特定的印章供其成員使用，其目的仍在保證產(chǎn)品具備一定的規(guī)格質(zhì)量。此外，個體工匠和商人也使用名記或暗號。歐洲初期的標志，大多由商人或工匠簽刻姓名，后來由于產(chǎn)品逐件簽字極為麻煩，才演變?yōu)楹唵蔚膱D形標記。
1141年，法國的貝星州出現(xiàn)了一個由12人組成的口頭廣告組織，并得到了法國國王路易斯七世的特許，在大街小巷進行叫賣活動。1258年，法國路易七世公布了《叫喊人的法則》。可見，當時叫賣廣告在當時的法國享有一定的地位。
第二節(jié) 近代廣告時期（1450—1850年）
1472年，英國第一個出版人威廉?坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告，張貼在倫敦街頭，這標志著西方印刷品廣告的開端。
十三四世紀左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報道市場行情和商品信息。
16世紀以后，德、英、法、美等經(jīng)濟發(fā)達國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報刊。
1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》1622年英國托馬斯?阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，1631年法國最早的印刷周報《報紙》，出版人雷諾道特被稱為“法國報業(yè)之父”。1690年9月25日，美國本杰明?哈里斯在波士頓出版《國外國內(nèi)公共紀聞報》，為北美大陸最早的報紙，僅出一期即被英國殖民地總督查禁。
1666年，《倫敦報》正式在報紙上開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄，各報爭相效法，報紙廣告從此占據(jù)了報紙的一角之地，并成為報業(yè)最重要的經(jīng)濟來源。
在印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是在英國。廣告業(yè)的發(fā)展使英國政府加強了對廣告的管理。
廣告代理商也是17世紀在英國首先出現(xiàn)的。1610年，英國第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個騎士建立的。
印刷廣告興起于英國。
第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期（1850—1920年）
在近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡中，廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展，廣告發(fā)布動作程序逐步規(guī)范，廣告理論與廣告手段逐步走向成熟。
一、廣告公司的產(chǎn)生
這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標志就是廣告公司的興起。
1841年，伏而尼?帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司。
如果帕爾默主要是建立一個報紙廣告代理機構(gòu)的話，那么喬治?路威爾則發(fā)展成為大規(guī)模的專門**廣告版面的機構(gòu)了。
1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。這種由推銷型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，受到了廣告客戶的歡迎，推動了廣告公司的發(fā)展。1876年開始，艾爾公司還采用公開訂立合同的制度。從此，廣告商與企業(yè)建立了緊密的聯(lián)系，為企業(yè)服務(wù)的大門敞開了。
二、廣告新技術(shù)的應(yīng)用
1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時間里，紐約的《每日報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。
約翰?瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費城的鐵路線上，并采用汽球、宣傳車和實物饋贈等方式作為廣告手段。
1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始用掛歷作廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。
1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會，霓虹燈廣告。
1911年，在巴黎蒙巴特林蔭大道時裝店，安裝了第一個霓虹燈廣告招牌。
三、廣告理論及廣告的發(fā)展
19世紀末，西方已有人開始進行廣告理論研究。美國的廣告管理這時也得到了加強。
印刷廣告標志著近代廣告的開端，而報刊廣告的迅猛發(fā)展及廣告公司的出現(xiàn)，則標志著廣告已成為獨立的行業(yè)。
第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時期（1920年以后）
廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標志。
現(xiàn)代廣告的另一個重大發(fā)展民是廣告管理水平的提高。
現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個特點：
一、電子廣告問世
世界上最早開辦廣播電臺的美國。1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺播出總統(tǒng)候選人當選的新聞。
1922年美國創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺WAAF，開始向廣告商**空中時間，成為最早開播廣告業(yè)務(wù)的電臺。
從20世紀初到二戰(zhàn)以前，廣播成為繼報刊等印刷媒介之后的第二大傳播媒介。
商業(yè)性的電視廣告直至第二次世界大戰(zhàn)后才發(fā)展起來。
50年代美國發(fā)明了彩色電視，在以后的廣告業(yè)中一躍成為最大的廣告媒介之一。
二、廣告媒介日趨多樣化
報紙、雜志、廣播、電視、霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告（POP）、郵遞廣告、空中廣告。
三、注重廣告策略應(yīng)用
四、建立各種廣告行業(yè)組織
1938年國際廣告協(xié)會創(chuàng)立。
五、現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的形成
現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為一咱集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機構(gòu)。
人類廣告活動的規(guī)律：
第一，人類社會的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，為廣告活動的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。
第二，人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會制度的更替，成為廣告活動成長壯大的催化劑。
第三，人類科學技術(shù)手段的不斷進步，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。
隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)將變得更加高度科學化和專業(yè)化，在人類社會的發(fā)展中必將發(fā)揮更大的作用。

第二章 美國廣告發(fā)展史
第一節(jié)美國廣告的演變
美國廣告的發(fā)展是從近代報紙廣告開始的。
1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報紙的發(fā)行量問題。
1841年，伏爾尼?帕爾默兄弟在賓夕法尼亞的費城開辦了第一家廣告公司，專為各家報紙兜售廣告版面，并自稱為“報紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。
廣告代理業(yè)是從報紙分離出來的一個獨立的廣告經(jīng)營實體。它的經(jīng)營方式是從媒介廉價批發(fā)購買一定數(shù)量的廣告版面，然后再零售給廣告客戶，從中取得一定的傭金。
1865年，在美國又出現(xiàn)了“廣告批發(fā)代理”。這項廣告業(yè)務(wù)首先是由路威爾創(chuàng)辦的，其任務(wù)是向100家報社預(yù)定固定的廣告版面，然后再將廣告版面分售給不同的廣告主，廣告價格可由廣告代理自定，這樣廣告代理就成了報刊的獨家經(jīng)紀人。
在19世紀中葉的一段時間，廣告代理商經(jīng)歷了報商代理人、版面買賣人、版面批發(fā)商的演變過程，充其量還只是版面“代理人”，不提供其它服務(wù)。
1869年，在費城開辦的“艾爾父子廣告公司”是美國第一個安排廣告活動的現(xiàn)代廣告公司。
19世紀與20世紀相交之際，資本主義從自由競爭過渡到壟斷資本主義。商業(yè)企業(yè)所關(guān)心已不再是生產(chǎn)問題而是銷售問題。廣告公司的經(jīng)營為了適應(yīng)這一新形勢的發(fā)展，開始組織市場調(diào)查機構(gòu)，幫助企業(yè)開展市場調(diào)查，廣泛搜集市場資料，為廣告客戶制定廣告計劃和廣告實施方案，開展了統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、廣告經(jīng)營活動，廣告為適應(yīng)推銷的需要又呈現(xiàn)蓬勃興旺的景象。
20世紀20年代是美國廣告大發(fā)展的年代，一些現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告。
廣告公司的廣告經(jīng)營活動向著全職能型、能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡，推動了一些大型廣告公司不斷創(chuàng)建。1923年美國最大的廣告公司——楊?羅比肯廣告公司創(chuàng)辦。
在20世紀最初的20年里，隨著廣告事業(yè)的壯大成長，也出現(xiàn)了各種欺騙和虛假的廣告宣傳，引起公眾對廣告的指責，使美國廣告業(yè)被迫進入了第一個反省階段。
30年代，保護消費者利益的各種組織紛紛興起。1929年創(chuàng)建了消費者研究公司，1936年成立了消費者聰明，對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性廣告進行監(jiān)督和揭露。
20—30年代興起市場調(diào)查研究執(zhí)法，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)；
40—50年代，則在廣告主題上大做文章，“獨特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣；
到60—70年代，進入了產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時代”；
80年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計算機設(shè)計廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運用，廣告活動普遍走向整體化。
第二節(jié) 美國的廣告公司
紐約是公認的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司，成為美國廣告的象征。
美國的廣告活動基本上是以廣告公司為核心來展開的。美國廣告協(xié)會把廣告公司定義為“一個能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織。”廣告公司必須依靠自己的信譽和服務(wù)能力去爭取客戶，求得發(fā)展。
首先，美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。
其次是提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平。
第三，走集團化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。
總之，美國的廣告公司在美國廣告業(yè)中地位顯赫，作用巨大。在發(fā)展過程中不斷采用新技術(shù)，以追求高質(zhì)量實現(xiàn)對客戶的全面服務(wù)。
第三節(jié)  美國的廣告媒介
一、報紙廣告媒介
美國報紙中廣告版面比例很大，一般報紙以60%的版面用于刊登廣告。美國三大報《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》廣告版面均占70%左右。《底特律新聞報》更占到75%。
1965年7月17日的《紐約時報》有946版，重3.4公斤，創(chuàng)下世界紀錄。此份報紙的成本約2美元，但零售價僅85美分，比白紙還便宜，而廣告價格之貴卻聞名世界。
在電視廣告崛起以后，報紙與電視之間展開了一場廣告爭奪戰(zhàn)。報界在新技術(shù)革命的推動下，隨著膠版輪轉(zhuǎn)式印刷機的使用，印刷質(zhì)量得到提高，簡便了印刷彩色化，報紙廣告中的彩色版面迅速增多，提高了廣告版面的附加價值和傳播效果。
二、雜志廣告媒介
美國四大國際性的雜志：1、《國家地理》雜志，創(chuàng)刊于1888年，在世界知名同類雜志中排名第三。由于它是非盈利性刊物，其廣告量穩(wěn)定，對新刊登的廣告甚為挑剔。2、《讀者文摘》雜志。創(chuàng)刊于1922年。對刊登廣告有所限制，廣告總篇幅不超過40%，該雜志對酒類廣告采取不積極態(tài)度，而對香煙廣告更一貫持反對的立場。3、《時代》雜志。創(chuàng)刊于1923年。其廣告收入是世界第一位的。4、《新聞周刊》雜志。1933年創(chuàng)刊。
三、廣播廣告媒介
美國1920年有了電臺廣播。目前美國無線電廣播電臺有8000多個，其中900個左右是非商業(yè)經(jīng)營的，其余都是商營的。全國性的電臺只有4個，其余均為地方性、區(qū)域性電臺。廣播廣告的經(jīng)營額一般不超過媒介總經(jīng)營額的10%。
四、電視廣告媒介
電視廣告是美國廣告活動中最重要的一部分，因為它幾乎進入美國每一個家庭，擁有觀眾比好萊塢影片還多。美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）等三大廣播電視網(wǎng)，控制著全國的廣播電視網(wǎng)絡(luò)。
美國電視廣告片的制作費用相當昂貴。
隨著電視技術(shù)的發(fā)展，衛(wèi)星電視、閉路電視、家庭錄像機的普及，人們對節(jié)目的選擇性越來越大。因此，電視廣告必須要有高水平的創(chuàng)意，才能使人百看不厭，從而增強電視廣告的魅力。
五、戶外廣告媒介
戶外廣告的文句十分簡潔明了，主題突出，一般每塊廣告牌文字不超過7個字。戶外廣告除了應(yīng)用先進技術(shù)裝置外，更多鐵是詩刊經(jīng)濟實用，注重廣告宣傳效果。主要形式有：
1、平面廣告牌。2、電動三面轉(zhuǎn)動廣告牌。3、立體模型廣告牌。4、電子顯示廣告。5、戶外流動廣告。6、霓虹燈廣告。7、燈箱、標志廣告。8、景物結(jié)合廣告。還有售貨亭上的張貼廣告和一些電影、戲劇海報廣告等等。
六、其他廣告媒介
1、郵戳廣告。戳廣告既有廣告戳又有宣傳戳，其鼻祖分別是1876年美國費城建城百年紀念時所做的廣告戳，以及同一年為賈勒特和帕爾默公司開辦特快列車所做的標語式的宣傳戳。上述廣告郵戳和宣傳郵戳是世界同類郵戳中最早的。廣告宣傳戳是郵政戳的一種，既有官方郵政部門刻制的，也有民間團體刻制的。它雖為廣告人所創(chuàng)制，但更受政府及公益事業(yè)的歡迎。更多的是社會性的宣傳。郵戳的刻制、使用、內(nèi)容等都受到嚴格的監(jiān)督和管理，并制訂有專門的條例和規(guī)章。
2、電影廣告。廣告走上銀幕的一種方式是影院插播廣告。電影屏幕大、圖像清晰、音響逼真、氣氛熱烈，從而廣告效果更為動人。電影廣告便于廣告主瞄準目標市場。電影被稱為“隱蔽媒體”。
3、電話磁卡廣告。磁卡上印有各種廣告彩圖，其內(nèi)容可分為四類：一是印有諸如宣傳集郵知識等的郵政業(yè)務(wù)廣告；二是印有各種外國商品廣告；三是印有風光名勝的旅游宣傳廣告；四是為一些大企業(yè)訂做的公事卡，印有企業(yè)的標志及廣告。
第四節(jié) 美國的廣告管理
一、廣告管理機構(gòu)：
廣告法是廣告活動過程中發(fā)生的各種社會關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。
在美國廣告法的淵源并沒有一部獨立完整的法典，而是散見于憲法、法律、行政法規(guī)、地方性法規(guī)和法院判例中。
美國政府對廣告進行限制的機構(gòu)很多，包括聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）、通訊委員會（FCC）、食品與藥品的管理署（FDA）等。其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會是廣告限制和管理方面最活躍也是最具影響力的機構(gòu)。
美國政府在1914年成立聯(lián)邦貿(mào)易委員會，主要任務(wù)是執(zhí)行反對假廣告的法律。
美國聯(lián)邦通訊委員會、食品與藥品管理署等機構(gòu)也在限制廣告方面起著十分積極的作用。
美國政府管理廣告的重點，大致幾種類型：1、欺騙性價格廣告。2、不實或虛假質(zhì)量聲稱。3、引誘性廣告。4、不實證詞廣告。5、欺騙性表演。
二、廣告管理法規(guī)
美國廣告行業(yè)雜志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨法規(guī)》，這部法規(guī)后來被美國37個州作為法律采用。
1914美國國會通過了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》。規(guī)定了虛假廣告的含義、法律責任、虛假廣告的管理機關(guān)等。
1938年，國會又通過了《惠勒一李?對聯(lián)邦貿(mào)易委員會的修正案》。制定了《食品、藥物和化妝品法》。1966制定了《正當包裝與商標法》。1968年《消費者信貸保護法》、《控制輻射確保健康法與安全法》、《家禽制品批發(fā)法》。1969年《玩具安全法》。
自1970年以來，制定了日臻完善的《訂正廣告法案》，1989年9月生效的美國《商標法修訂案》。
三、廣告行業(yè)自律
美國廣告界有4A廣告、ANA廣告協(xié)會、廣告聯(lián)合會（AAF）、全國廣播家協(xié)會（NAB）等若干個行業(yè)組織。
美國大多數(shù)工商企業(yè)和廣告企業(yè)都視信譽為企業(yè)的生命，在廣告播發(fā)前均做大量的調(diào)查，確保廣告的真實，許多媒介單位在事前審查上下了很大功夫。
美國廣告聯(lián)合會（AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機構(gòu)。它除了本行業(yè)的廣告進行監(jiān)督管理外，還對國家的廣告活動提出意見，對政府制定的法律法規(guī)作出反應(yīng)。
總之，廣告在美國的法律地位是明確的，對其進行限制的規(guī)范和機構(gòu)也很多。無論是政府管理還是行業(yè)自我管理，都構(gòu)成美國廣告的重要組成部分。
第五節(jié) 美國的廣告教育
美國是世界廣告大國，然而，美國廣告人原來的社會地位很低，其社會地位的提高是近二三十年的事，而這與廣告從業(yè)人員培養(yǎng)體系的改革有很大的關(guān)系。
最終促使廣告人員提高社會地位的是從業(yè)人員培養(yǎng)體系的根本性改變。早期廣告教育正規(guī)化的主要推動者是成立于1905年的美國聯(lián)合廣告俱樂部，它是美國廣告協(xié)會的前身。
第二次大戰(zhàn)以后，專業(yè)廣告教育終于在美國完善起來了。這件的進程是大學自己推動的。開展廣告教育的大學從美國中西部漫延至全國，起帶頭作用的除了伊利諾大學外還有密芝根州立大學等。
許多院校在如何建立廣告系方面還在徘徊，究竟它是一個專業(yè)訓練的陣營，還是應(yīng)該走學術(shù)研究、建立理論的方向？這成了美國目前廣告教育面臨的難題。今后還必須對廣告理論體系不斷加以改革，以適應(yīng)廣告化的需要，讓廣告更好地為社會服務(wù)。

第三章  日、英、法、俄等國的廣告
第一節(jié) 日本的廣告
日本的廣告業(yè)高度發(fā)達，其規(guī)模僅次于美國居世界第二位。日本廣告業(yè)分工明確、專業(yè)化程度高、廣告創(chuàng)作水平高超，從而在很大程度上推動了日本經(jīng)濟的發(fā)展。
日本近代廣告是隨著“明治維新”而興起的。1871年創(chuàng)辦了第一日刊報紙《橫濱每日新聞》。
1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂租”在東京開業(yè)，標志著日本廣告代理業(yè)的開始。
1940年，政府制訂《日本廣告律令》，開始實行對廣告的管制。
1942年，在國稅法中采用了廣告稅。
日本的廣告業(yè)是隨它的經(jīng)濟發(fā)展而同步發(fā)展起來的，其真正崛起還是60年代以后的事。
50年代末期，日本出現(xiàn)了所謂“大量消費時代”，廣告業(yè)得以復興。
60年代，政府推行了10年消費培增計劃，為廣告業(yè)的大發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。
70年代，日本經(jīng)濟開始迅速騰飛，經(jīng)濟和廣告的發(fā)展有一段時間進入比較平穩(wěn)的時期，但競爭越趨激烈。
進入80年代以來，廣告業(yè)走向世界，向著跨國的方向發(fā)展。
90年代以后，有人把日本稱為商品之國、廣告之國。
日本的廣告媒介甚為發(fā)達，廣告容量大，形式多種多樣。廣告媒介和廣告主一般不直接經(jīng)營發(fā)布廣告，主要是為了不分散精力，向?qū)I(yè)化方面發(fā)展，有利于提高效益。
報紙是日本最重要的廣告媒介。1867年3月，日本最初報紙廣告就在《萬國新聞》中刊登了。報紙刊登廣告的版面篇幅，平均都在43%以上，日本有關(guān)法律規(guī)定，廣告量應(yīng)在報紙版面50%以下。
1975年以后，日本電視廣告開始居于媒介的霸主地位。
日本戶外廣告也極為發(fā)達，最為突出的是幢幢大廈頂上的大型霓虹燈、燈箱和路牌廣告，有電子操縱的、激光的。
日本的其他媒介如雜志、廣播電臺、影劇院、體育場、櫥窗等發(fā)布的各類廣告，均由廣告公司承包，并保證媒介單位每年有3—5%的利潤增長率。
廣告公司在日本也叫廣告代理店，主要任務(wù)是為客戶調(diào)查市場動態(tài)，提供經(jīng)濟信息，制訂廣告計劃，選擇使用媒介和廣告效果調(diào)查。
廣告發(fā)布完全由廣告公司承擔，其它媒介單位都不直接同客戶接觸，不直接經(jīng)營廣告。
日本廣告在業(yè)務(wù)上實行的原則：1）一切為客戶（企業(yè)主）服務(wù)。2）服務(wù)專一。3）信息發(fā)布及時。4）重視人員培訓。5）注重公司形象宣傳。
廣告公司還采用舉辦音樂會、體育比賽、講演會、展覽會等形式，結(jié)合進行廣告宣傳。
日本的大學不設(shè)廣告專業(yè)，每年從學法律、新聞、經(jīng)濟、文學、醫(yī)學、外語、電腦和美術(shù)的大學畢業(yè)生中招收職員。新錄取人員不論學歷高低，都要進行半年的廣告業(yè)務(wù)學習，而后針對各人所長分配工作，進入工作崗位以后，10年內(nèi)至少更換三次崗位，使職員受到多種鍛煉。對在職人員的培訓和知識更新也十分重視，規(guī)定每人每年有二三個月的學習時間。
隨著大量新科技新技術(shù)的運用，日本廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)人員大為精減，管理人員逐漸增多，從而保證了管理與技術(shù)水平的均衡，充分發(fā)揮了現(xiàn)代廣告高效高質(zhì)的特點。
日本廣告業(yè)在發(fā)展過程中建立了一套完整的法規(guī)和各種組織，配套齊全，互相制約。雖尚未有一個專業(yè)性的廣告法。但各種有關(guān)的法律、條例、規(guī)約、標準等都對廣告活動作了明確的規(guī)定，形成了一個龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。主要由：國家法律中有關(guān)廣告條款、公正競爭規(guī)約、行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定、廣告業(yè)團體的規(guī)章、媒體的廣告刊載標準等五個方面組成。
日本政府管理廣告主要是通過法律來規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。
日本主要廣告立法有：《日本廣告律令》、《廣告取締法》、《防止不正當競爭法》、《消費者保護基本法》、《不正當贈品及不當表示法》、《屋外廣告物法》等。
全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性自律機構(gòu)，該聯(lián)盟制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準則。
日本新聞協(xié)會制定了《日本報紙廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》。各廣告協(xié)會、專業(yè)委員會和廣告組織還制定有《公平競爭規(guī)約》、《業(yè)界自治規(guī)則》、《廣告團體規(guī)則》、《媒介體標準》等，成為一切廣告經(jīng)營單位和媒介單位共同遵守的公約。
日本全國性的廣告組織主要有三個：全日本廣告聯(lián)盟、日本廣告業(yè)協(xié)會、日本廣告客戶協(xié)會（廣告主協(xié)會）。
第二節(jié) 英國的廣告
14世紀末（相當于元末明初），英國的資本主義經(jīng)濟已經(jīng)在封建社會內(nèi)部逐漸成長起來。第一張用印刷方法制成的英文廣告，是1472年英國人威廉?坎克斯頓署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告知市民如何以廉價取得宗教儀式的書籍。
1640年英國資本主義制度的確立為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。
19世紀初是英國經(jīng)濟上升時期，彩色印刷的雜志廣告、海報、廣告函件等相繼誕生，由于供求矛盾日益尖銳，眾多企業(yè)為了推銷商品，爭奪讀，推動了廣告業(yè)更快地發(fā)展。
19世紀以來，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，虛假、欺詐廣告隨之出現(xiàn)。1907年英國頒布了《廣告法》。在建筑法、公共衛(wèi)生法、醫(yī)藥法中對廣告還有專門規(guī)定。
英國廣告的總體風格是幽默、含蓄，體現(xiàn)了英國的傳統(tǒng)精神。
英國主要的廣告媒介有電視、電臺、報紙、雜志、電影、戶外和交通廣告等。
1、電視廣播。1923年，英國廣播公司正式開始廣播播音。英國1930試播有聲電視圖像，1936年英國廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺，正式開播。1955年成立了電視廣告研究聯(lián)合委員會。目前英國的電視、廣播事業(yè)主要由兩家廣播公司經(jīng)營，即“英國廣播公司（BBC）”和“獨立廣播局（IBA）”。英國廣播公司是政府機構(gòu)，不準許商業(yè)性廣告在它的無線電臺和電視臺播放，只準許在它出版的雜志上登廣告。獨立廣播局是半官方性質(zhì)的獨立企業(yè)。它的所屬臺都承辦電視和廣播廣告。由于只有獨立廣播局承辦廣播廣告，所以英國的廣播廣告費在媒介中所占比例極小。
2、報刊。管理報刊廣告的官方機構(gòu)為英國廣告標準局，廣告商和報刊都必須共同遵守英國《廣告業(yè)準則》。
3、戶外廣告。英國的戶外廣告由地方政府控制，并受“企業(yè)建筑廣告準則”的制約。英國的戶外廣告從其表現(xiàn)形式來看，一是采用突出商品的構(gòu)圖。二是以文字為主，語言簡潔，一目了然。
在歐洲各國中，英國在廣告管理方面是較為成功的。其廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府主要是通過立法對廣告的范圍和內(nèi)容進行嚴格限制。《廣告法》、《消費者保護法》、《公平貿(mào)易法》、《食品和藥物法》、《商品供應(yīng)法》等。英國管理廣告的政府機構(gòu)是英國廣告標準管理局。
在廣告管理中作用最大的還是廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)。
英國廣告人聯(lián)合會代表廣告主、廣告商協(xié)會代表廣告代理公司、獨立電視公司協(xié)會代表電視界、報紙出版者協(xié)會和期刊出版者協(xié)會代表印刷媒介。其它還有如室外廣告協(xié)會、郵購協(xié)會等20多個團體。這些團體負責管理非廣播電視媒介的廣告中，對各種類型的商品廣告進行事前審查。
廣播電視廣告主要由“獨立廣播局”進行管理和審查。兩次審查，第一次是劇本審查，主要審查廣告的內(nèi)容及所用語言。第二次是制作完成以后審查，看與第一次的內(nèi)容有無出入。
第三節(jié) 法國的廣告
1631年，法國最早的印刷周《報紙》出版，出版人雷諾道特被稱為“法國報業(yè)之父”。19世紀30年代，法國巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。
二次大戰(zhàn)以后，法國報刊廣告業(yè)得到了發(fā)展。
法國的《世界報》是目前法國最有影響且發(fā)行量最大的報紙。
報紙廣告費的增加是以報紙篇幅的增加為基礎(chǔ)的。
本世紀60年代，法國廣告業(yè)發(fā)展一度較為緩慢。
80年代以后，法國廣告業(yè)已達到相當發(fā)達的程度，對法國經(jīng)濟發(fā)展起到了巨大的推動作用。
在國際廣告協(xié)會公布的1989年全球50家大廣告代理商中，法國有5家，這些大公司擁有很強的實力、先進的傳播制作設(shè)備、高水平的創(chuàng)作人員、熟練的調(diào)查調(diào)查和策劃隊伍，并有一批固定的廣告客戶。
廣告公司在競爭中唯一武器只有獨樹一幟的廣告創(chuàng)電，其它一切必須嚴格服從公平競爭的法則。
其廣告人才大致可以分為兩類，即理智型的謀略家和奇想型的創(chuàng)作家。
法國廣告主要以大型傳播媒介為工具。
第一位：雜志、報紙。第二位：電視。第三位：戶外。第四位：電臺。
法國是世界上廣播電視事業(yè)較為發(fā)達的國家之一。
1932年試播電視，1938年正式開播。目前法國的公共廣播電視包括三個電視網(wǎng)：法國電視一臺、電視二臺和電視三臺。這三個電視臺均為國營。80年代初又成立了一個公司專門負責向海外**法國的廣播電視節(jié)目。法國的電視廣告受到政府的限制，只允許一臺和二臺可以做廣告，而且不允許把廣告插播在節(jié)目中。
法國戶外廣告十分發(fā)達。這些廣告設(shè)計考究、造型美觀、形式多樣，格外引人注目，既吸引了觀眾又美化了市容。
法國政府對廣告進行全面的、有效的管理。不僅有專門的廣告法，而且對在各個領(lǐng)域的各種廣告都有非常具體的規(guī)定。
1905年8月1日，法國政府《關(guān)于欺詐及假冒產(chǎn)品或服務(wù)》。
1973年12月27日，《商業(yè)、手工業(yè)引導法》確定了虛假廣告罪的定義。
電視不得做煙草、酒類等廣告，不得出現(xiàn)低級趣味、性與暴力的廣告。
從1993年1月1日起，法國政府決定在全國境內(nèi)禁止出現(xiàn)香煙廣告。
法國實行事先廣告審查制度。未經(jīng)審查機構(gòu)批準，任何媒介不得發(fā)布。
法國的廣告審查監(jiān)督機構(gòu)由兩個系統(tǒng)承擔，一是電視、廣播廣告審查機構(gòu)RFP，一是國家廣告聯(lián)盟所屬的BVP。
RFP是由政府和三家國營電視臺、法國消費者協(xié)會、廣告公司等單位組成，是一個半官方性的組織。
BVP是消費者協(xié)會和主要廣告經(jīng)營者組織起來的民間廣告審查組織。
一些廣告公司、廣告客戶和宣傳媒介還組成各類專門的組織和各行業(yè)的聯(lián)合機構(gòu)，對廣告進行自我監(jiān)督和檢查，有效地保證廣告的整體質(zhì)量。
法國的廣告注重藝術(shù)性，各類廣告畫面設(shè)計精心、制作考究、富有魅力，體現(xiàn)了法國優(yōu)秀的民族藝術(shù)傳統(tǒng)。而為了突出廣告的效果，這種藝術(shù)性雙與詼諧、新鮮感相結(jié)合，使廣告更具有刺激性。
法國還通過舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計水平，不斷推動廣告業(yè)的進步。大型評獎活動較著名的有：1）廣告片凱撒獎。為廣告片導演所設(shè)，但對獲獎?wù)叩闹破毯蛷V告公司也給予提名鼓勵。2）藝術(shù)主任俱樂部獎。廣告創(chuàng)作人員專獎。3）商校大獎。名副其實的民主大獎。4）戛納國際廣告節(jié)。世界廣告界最高國際盛會之一。5）媒介金獎。6）戶外招貼廣告大獎。法國廣告界年代最久、最負盛名的大獎之一。還有每年4、5月之交在巴黎舉行的“廣告大餐之夜”。
第四節(jié) 前蘇聯(lián)及俄羅斯的廣告
一、前蘇聯(lián)的廣告
早在1878年，莫斯科就成立了第一個廣告組織“麥塞爾”，該組織提出過一句影響甚遠的口號：“廣告是貿(mào)易的引擎”。
20年代初期，前蘇聯(lián)報刊也開始開展零星的廣告業(yè)務(wù)。
1921—1928年，由于前蘇聯(lián)實行新經(jīng)濟政策，允許私人工商業(yè)存在，使社會商業(yè)活動日趨活躍，商業(yè)廣告也隨之增多了。這是前蘇聯(lián)廣告發(fā)展史上較為興旺的時期。
進入30年代，隨著新經(jīng)濟政策時期的結(jié)束的私商被逐步取締，廣告行業(yè)也跟著冷清下來。
30—40年代，前蘇聯(lián)報刊廣告80%以上都文教廣告，人們稱之為“科學廣告”。
“科學廣告”的大量涌現(xiàn)，是30—40年代前蘇聯(lián)報刊廣告的一個特點。前蘇聯(lián)報刊廣告的另一特點是廣告基本上都刊載《莫斯科晚報》這一類的小型報刊上。
30—50年代，前蘇聯(lián)的廣告發(fā)展較為緩慢。
社會主義廣告的基本特征是“思想性、真實性和具體性”。這個集中反映了前蘇聯(lián)對廣告的觀點。
60年代開始，前蘇聯(lián)實行經(jīng)濟改革，廣告業(yè)又得到進一步的發(fā)展。
前蘇聯(lián)的廣告業(yè)在整體上相對落后。
二、俄羅斯的廣告
作為前蘇聯(lián)主體的俄羅斯，在解體后正在本國內(nèi)進行重大的政治和經(jīng)濟改革，其廣告業(yè)在保持原有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又具有某些新的特點。
電視、廣播、報紙和雜志是俄羅斯最重要的廣告媒介。
俄羅斯的廣播廣告更使外國公司感興趣。
俄羅斯的報刊印刷水平較低，因而許多外國公司更愿意利用電視廣告打開市場。
廣告代理機構(gòu)有三種類型：第一類機構(gòu)自身并不擁有媒介，但是可以根據(jù)廣告主的要求，為他們聯(lián)系各種媒介。第二類是自己擁有媒介，并能夠為廣告主和其它媒介提供代理服務(wù)的機構(gòu)。第三類是以一種媒介為依托的廣告代理機構(gòu)，這類機構(gòu)大多只為所依托的媒介代理廣告。
俄羅斯專門的廣告法規(guī)尚未制訂，但有些廣告協(xié)會正在為此而努力。
第一，莫斯科政府頒布了《關(guān)于計算和支付廣告稅方法的條例》。自1992年11月1日起實施。
第二，1992年10月6日，俄羅斯聯(lián)邦財政部發(fā)布了第94號信，這封信規(guī)定廣告主和廣告商在俄羅斯的行為法規(guī)。
第三，莫斯科市政府規(guī)定，1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必須使用俄語，外語廣告將被視為破壞俄羅斯“捍衛(wèi)消費者權(quán)利法”和“俄羅斯聯(lián)邦民族語言法”。
俄羅斯的廣告業(yè)還處于發(fā)展階段，與發(fā)達國家相比，相對比較滯后。許多企業(yè)還未廣泛認識廣告的重要性，甚至有的還不知道如何做廣告。但隨著俄羅斯經(jīng)濟體制改革的深入，其廣告發(fā)展的前景也將是十分廣闊的。