《中外廣告史》自學考試大綱 

緒論

1.掌握經濟廣告出現要具備的三個要素。
2.重點掌握廣告的傳播特征。

第一編中國廣告史

第一章原始社會末期到鴉片戰爭前的廣告

第一節奴隸社會及其以前的廣告

1.一般了解我國早期社會廣告。
2.掌握我國早期經濟廣告的主要形式：口頭廣告，實物廣告，標記廣告，音響廣告，招牌和幌子。

第二節戰國至隋朝時期的廣告

1.掌握商業廣告的發展：懸幟廣告，懸物廣告，商品命名廣告，廣泛流傳的“買賣”故事。
2.了解社會廣告的發展。

第三節唐宋時期的廣告

1.了解唐代廣告發展：燈籠廣告興盛，旗幟廣告發展。
2.了解兩宋廣告發展：招牌廣告的發展，音響廣告的發展，印刷廣告的出現。
3.掌握目前世界上最早的印刷廣告實物——北京時期濟南劉家針鋪的廣告銅版雕刻和我國最早廣告畫——出現在南宋時期的“眼藥酸”的廣告。
4.了解元代印刷廣告的發展。

第四節時清時期的廣告

1.掌握招牌廣告的發展。
2.了解對聯廣告的發展。
3.了解印刷廣告的發展。

第二章鴉片戰爭到建國前的廣告

第一節鴉片戰爭前后的廣告

1.掌握鴉片戰爭前后的廣告。
2.了解戊戌維新前后的廣告。
3.掌握辛亥革命前后的廣告。

第二節五四運動至20世紀30年代的廣告

1.掌握五四運動前后廣告的特點：(1)報刊廣告持續發展；(2)革命報刊注重廣告宣傳；(3)廣告媒介多樣化；(4)廣告代理業出現；(5)廣告學研究與教育產生。
2.掌握五四運動前后廣告媒介多樣化的表現：(1)廣播廣告；(2)路牌廣告；(3)櫥窗廣告；(4)霓虹燈廣告。
3.掌握20世紀30年代初到抗戰前夕，是舊中國廣告業的鼎盛時期。(1)廣告媒介繼續得到豐富發展。(2)書籍廣告興盛。(3)廣告藝術水平提高。(4)廣告公司運作趨于專業化。

第三節抗日戰爭至建國前的廣告

1.一般了解抗戰時期的廣告。
2.了解抗戰勝利后的廣告發展。
3.了解解放區的廣告。

第四節舊中國的廣告管理

1.了解我國的廣告管理發端于20世紀20年代的《民律法案》中。
2.了解舊中國的廣告管理法案和現代意義的廣告管理出現的標志。
3.了解舊中國廣告行業自律的情況；1927年，上海6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，是舊中國廣告同業的最早組織。
4.了解廣告經營者經營管理。

第三章新中國成立以來的我國大陸廣告

第一節國民經濟恢復時期的廣告

掌握這一時期我國廣告工作發展的內容。(1)頒布新的廣告管理法規。(2)加強對廣告行業的領導。(3)重視發揮廣播廣告的作用。(4)發展實用性的廣告傳播形式。

第二節社會主義改造時期的廣告

了解這一時期我國廣告事業的表現。

第三節社會主義改造基本完成后的廣告

掌握這一時期廣告業發展的主要表現。

第四節“文化大革命”中的廣告

一般了解這一時期廣告業情況。

第四章新時期的我國大陸廣告

第一節新時期廣告業的恢復和發展

1.了解1979年初開始，全國范圍內逐步恢復廣告業務的情況。
2.掌握20世紀80年代我國廣告事業大發展的情況。
3.重點掌握改革開放后，中國廣告業蓬勃發展的表現。

第二節廣告媒介的發展

1.了解80年代以來我國使用的廣告媒介的種類。
2.掌握四大媒介的發展。

第三節廣告公司的發展

掌握新時期我國廣告公司的發展情況。

第四節廣告代理制的發展

1.掌握廣告代理制的概念和特點。
2.了解1993年10月廣告代理制開始試點，1994年逐步在全國范圍內推廣。
3.掌握我國推行廣告代理制試點工作的具體措施。
4.掌握廣告代理制的作用和影響。

第五節廣告管理法規的發展

1.了解《廣告管理暫行條例》的發布。
2.了解《廣告管理條例》的發布。
3.掌握《中華人民共和國廣告法》的發布實施。
4.了解我國廣告行業自律的規則和行業規范。

第六節廣告教育和廣告專業雜志、圖書出版的發展

1.一般了解廣告學的誕生歷程簡述。
2.了解我國廣告教育的發展歷程簡述。
3.了解廣告專業雜志和圖書出版的發展情況。

第五章臺灣地區廣告簡史

第一節臺灣地區廣告演變史

1.一般了解20世紀60年代萌芽期。
2.掌握20世紀70年代臺灣廣告業發展的特點：(1)廣告公司成長壯大。(2)引進國外先進經營管理方式。(3)廣告公司服務功能擴大。
3.掌握國際化沖擊給臺灣廣告業帶來的正面影響和負面影響。
4.掌握20世紀90年代臺灣地區廣告經營形態的主要特點。

第二節臺灣地區廣告媒介和各類廣告概況

1.重點掌握臺灣地區電視廣告的表現特色。
2.了解戶外廣告的機會；戶外廣告的限制。
3.掌握戶外廣告的發展：(1)科技化。(2)精致化。(3)多樣化。(4)數據化。
4.了解傳真廣告。

第三節臺灣地區廣告管理法規

了解臺灣地區現行的主要廣告管理法規。

第四節海峽兩岸廣告交流

一般了解兩岸廣告交流的情況。

第六章香港地區的廣告

第一節香港地區廣告發展概述

掌握香港地區廣告宣傳的特點：(1)創新。(2)塑造高貴的產品形象。(3)以減價為手段。(4)將不同牌子的同類產品作比較，強調或夸張本產品的特點。(5)反復。

第二節香港地區廣告媒介

1.了解香港地區廣告媒介。
2.掌握香港電視廣告的特點。

第三節香港地區廣告公司

1.了解香港地區廣告公司的類型。
2.掌握香港全面性廣告公司對客戶的七項服務標準。
3.了解香港地區廣告公司的工作程序。
4.了解香港地區廣告行業組織。
5.一般了解香港廣告行業人才培養狀況。

第四節香港地區廣告管理

一般了解廣告行業組織管理及廣告法規管理。

第七章公益廣告

第一節歷史形態

一般了解我國公益廣告的歷史發展。

第二節現代發展

了解公益廣告的現代發展。

第三節港臺地區的公益廣告

了解港臺地區的公益廣告。

第二編外國廣告史

第一章外國廣告發展的演變

掌握外國廣告業發展的4個時期：(1)從產生到1450年原始期。(2)1450年到1850年孕育期。(3)1850年——1920年過渡期。(4)1920年至今發展期。

第一節原始廣告時期

1.了解古希臘、古羅馬時期廣告的主要形式。
2.了解世界最早的文字廣告，現存英國博物館，是古埃及記錄織布主懸賞緝拿奴隸的廣告，寫在莎草紙上。

第二節近代廣告時期

1.1472年，英國第一個出版人威廉?坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告，張貼街頭，是西方印刷品廣告的開端。
2.了解世界上最早的報紙廣告；1666年，《倫敦報》開辟廣告專欄，是第一個報紙廣告專欄。
3.了解在印刷術應用初期，世界廣告興起的中心是英國。
4.了解廣告代理商是17世紀在英國首先出現的，1610年，英國第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個騎士建立的。

第三節近代廣告向現代廣告過渡時期

1.了解這一階段廣告業發展的重要標志，就是廣告公司的興起；1841年，伏而尼?帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司；1865年路威爾廣告事務所成立，成為典型的專業化的廣告公司。
2.掌握近代廣告在發展中的另一個重要標志是把新技術應用于廣告領域；廣告形式多樣化的表現。
3.了解這一時期廣告理論及廣告管理的發展情況。

第四節現代廣告時期

掌握現代廣告業蓬勃發展的特點：(1)電子廣告問世。(2)廣告媒介多樣化。(3)注重廣告策略應用。(4)建立廣告行業組織。(5)現代信息產業的形成。

第二章美國廣告發展史

第一節美國廣告的演變

了解美國廣告的演變。美國廣告的發展是從報紙廣告開始的。1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報紙《波士頓新聞通訊》創刊。1729年，被稱為美國廣告業之父的本杰明?富蘭克林創辦了《賓夕法尼亞日報》，在創刊號第一版刊登肥皂廣告，取代新聞重要版面，開創了報紙廣告應用藝術手法的先例。1869年艾爾在費城創辦“艾爾父子廣告公司”，成為具有現代廣告代理業雛形的廣告公司。1923年美國最大廣告公司——楊?羅比肯廣告公司創辦，為消費品制造業和服務業提供全面服務。

第二節美國的廣告公司

1.掌握美國廣告公司的特點：(1)形成了科學的組織及合理的分工；(2)提高廣告公司經營服務水平；(3)走集團化、國際化的道路，開拓全球廣告業務。
2.掌握美國廣告的程序。

第三節美國的廣告媒介

1.了解報紙廣告媒介。
2.了解雜志廣告媒介。
3.了解廣播廣告媒介。
4.了解電視廣告媒介。
5.掌握戶外廣告的主要形式。
6.了解郵戳廣告、電影廣告、電話磁卡廣告。

第四節美國的廣告管理

1.了解美國廣告管理機構。掌握美國政府管理廣告的重點。
2.了解美國廣告管理法規。
3.了解美國廣告行業自律情況。

第五節美國的廣告教育

一般了解美國廣告教育的歷史發展狀況。

第三章日、英、法、俄等國的廣告

第一節日本的廣告

1.一般了解日本廣告的興起。
2.一般了解20世紀50—80年代廣告業的發展。
3.一般了解20世紀90年代的日本廣告。
4.了解日本的廣告媒介。
5.掌握日本廣告業的服務；廣告公司業務原則。
6.掌握日本廣告創作技巧。
7.一般了解日本廣告人才培養。
8.掌握日本廣告法規和行業組織。

第二節英國的廣告

1.了解英國廣告發展概況。
2.了解英國的各媒體廣告。
3.掌握英國的廣告管理和自律。

第三節法國的廣告

1.了解法國的廣告發展概況。
2.了解法國的廣告公司。
3.了解法國廣告媒介。
4.掌握法國廣告管理。
5.掌握法國的廣告藝術。

第四節前蘇聯和俄羅斯的廣告

一般了解前蘇聯和俄羅斯的廣告。

第四章國際廣告組織與管理

第一節國際廣告組織

1.掌握國際廣告協會。
2.掌握亞洲廣告協會聯盟。
3.了解世界廣告行銷公司。

第二節各國廣告管理綜述

1.了解國際廣告管理簡介。
2.掌握國際廣告管理的重點內容。
3.掌握國際廣告管理的組織與方式。

第三節國際廣告代理制度

1.掌握廣告代理制的涵義與特點。
2.重點掌握國際廣告代理制度的形成過程。
3.掌握國際廣告代理公司選擇要考慮的因素。
4.掌握國際廣告代理方式。
5.掌握商品細分廣告代理制度概念和媒介細分廣告代理制度的概念及二者的區別。
6.掌握商品細分廣告代理制度的優點。

第五章21世紀全球廣告趨勢

第一節未來廣告的地位與作用日益提高

掌握未來廣告的作用。

第二節跨世紀廣告新觀念的革命

掌握廣告新觀念革命的表現。(1)廣告宣傳突出社會責任感。(2)突出人生人格價值。(3)軟廣告更能滿足消費者需要。(4)廣告個性化更加突出。

第三節高科技發展對廣告業的促進

了解高科技發展對廣告業的促進。

第四節廣告國際化是必然趨勢

1.了解“一對一”原則的概念和“AE”制的概念。
2.掌握八十年代國際廣告界兼并運動的狀況，廣告國際化是必然趨勢。《中外廣告史》考試題型舉例

一、單項選擇題
1.《中華人民共和國廣告法》正式實施于()
①1994年②1995年
③1982年④1987年
二、多項選擇題
1.廣告傳播的要素有()()()()()
①信源②信息③信號
④信道⑤媒介
三、填空題
1.5000年前，尋找婦傭的廣告是世界最早的文字廣告。
四、名詞解釋題
1.商品細分廣告代理制度
五、簡答題
1.簡述法國廣告客戶選擇廣告公司的方法。
六、論述題
1.試述國際廣告代理制度的形成過程。后記