第一章、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來(lái)講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。然而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)又不是毫無(wú)關(guān)系的，事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的母學(xué)科，其核心思想是資源的稀缺性。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來(lái)講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。它的研究對(duì)象是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究為基礎(chǔ)，為滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price ）、地點(diǎn)（place ）、促銷(xiāo)（promotion）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其客觀(guān)規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要對(duì)下列三個(gè)問(wèn)題展開(kāi)研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿(mǎn)足方式等（即消費(fèi)者行為）；供應(yīng)商如何滿(mǎn)足并影響消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買(mǎi)行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)（即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)行為）。

　　4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論于20世紀(jì)初誕生在美國(guó)。其產(chǎn)生背景是：（1）市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大：擴(kuò)大的市場(chǎng)給大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，同時(shí)也引進(jìn)了新的競(jìng)爭(zhēng)因素，信息、促銷(xiāo)變得越來(lái)越重要。（2）工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣(mài)方市場(chǎng)開(kāi)始向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，隨著中間商、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者迫切希望能有一門(mén)新的學(xué)科或理論來(lái)對(duì)此作出解釋?zhuān)员愀行У刂笇?dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實(shí)踐。（3）分銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專(zhuān)門(mén)化分銷(xiāo)渠道買(mǎi)賣(mài)商品的趨勢(shì)日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購(gòu)商店和連鎖商店等。（4）傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)自由的思想。20世紀(jì)初出現(xiàn)了一種論點(diǎn)，即完全的自由競(jìng)爭(zhēng)并不能使社會(huì)總體利益達(dá)到最佳水平。所謂的自由競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上必然有效的論斷已經(jīng)過(guò)時(shí)，而這些新現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)理論中無(wú)法找到現(xiàn)成的答案。