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　　第一章 廣告概述

　　一。廣告概念的核心內容 （領會） P5

　　1. 廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）它是廣告行為的主體。

　　2.商業廣告是有償的

　　3.廣告是非人員的銷售推廣活動。

　　4.廣告傳播的信息，不單單是關于商品的，還應包括觀念和服務的。

　　5.廣告主對廣告的發布具有一定程度的控制權。

　　6.廣告費用獎成為商品或服務的成本的一部分。

　　7.廣告作品的發布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環節。

　　8.從定義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當中：消費者（consumers），傳播（communication），強制（constraints）創意（creativity），媒介（channels），戰略（campaigns）

　　綜上所述，廣告的概念：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態度和行為，以取得廣告主所預期的效果。廣告活動的構成要素有廣告主，廣告代理商，廣告媒介，受眾（消費者），廣告信息等。

　　二。 廣告學的研究對象 （領會）——廣告活動和廣告事業的產生與發展規律，是多學科交叉的作用性邊緣學科。

　　三。 廣告學的研究內容 （識記）——根據具體研究對象的不同，可分為理論廣告學，歷史廣告學，應用廣告學。

　　理論廣告學 是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行的研究。

　　歷史廣告學 側重研究廣告產生，發展以及廣告事業變遷的規律。

　　應用廣告學 是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規律。

　　四。廣告的分類（識記） P9

　　1. 按產品生命周期劃分（導入期廣告，成長期廣告，成熟期廣告和衰退期廣告四類）

　　2. 按廣告媒介劃分（印刷媒介廣告，電子媒介，數字互聯媒介，戶外媒介，直郵廣告，銷售現場，其他媒介廣告七類）

　　3. 按市場區域劃分（地方性廣告，區域性廣告，全國性廣告和國際性廣告四類）

　　4. 按接受者類別劃分（消費者廣告，經銷商廣告和工業企業廣告三大類）

　　5. 按廣告的直接目的劃分（產品廣告，品牌廣告，企業廣告，價格廣告，觀念廣告五類）

　　6. 按廣告訴求方式劃分（理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類）

　　五。廣告的功能 P17

　　從微觀角度來說，營銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能。

　　從宏觀角度來說，經濟功能和社會功能在廣告生存的廣闊背景中發揮的兩大主要功能

　　廣告的營銷功能 （識記） —— （營銷功能明確了廣告的角色） P17

　　1.廣告增加知名度 2.廣告區隔產品身份 3.廣告幫助產品流通 4.廣告增加產品使用量 5.廣告增加新顧客 6.廣告拉回老顧客 7.廣告可以增加產品了附加價值 8廣告增強排他性 9廣告培養品牌忠誠 10廣告降低銷售成本

　　廣告的傳播功能 （識記） —— 傳播功能確認了廣告的身份 （是廣告活動最基本的功能） P20

　　促進功能，勸服功能，增強功能與提示功能

　　廣告的經濟功能 （領會） P21 1.廣告能溝通產銷，促進流通 2.廣告對社會的整體需求有刺激作用 3.廣告有利于競爭：競爭涉用的面很廣，既存在于同類產品之間，更存在于異類產品之間。 4.廣告可以促進社會經濟和財富的增長 5廣告與價格 6.廣告對產品價值的影響 7.廣告與消費才選擇 8.廣告和產業集中 9.廣告對經濟周期的影響 10.廣告與總體消費

　　廣告的社會功能 （領會） P32

　　正面評價：1.廣告的社會服務功能 2.繁榮了社會文化生活和體育事業 3.廣告有助于公益事業的發展 4.廣告改進生活品質，推進社會文明 5.廣告提供娛樂和話題 6.廣告直接反映本地文化

　　負面影響：1.廣告的泛濫 2.廣告煽動物欲 3.廣告中的虛假問題 4.廣告從心理上對消費者進行控制 5.廣告品位代下 6.廣告污損語言 7.廣告是形成社會偏見的原因之一 8.單純追求貴族化 9.廣告對兒單的危害 10.廣告導致消費模式化 六。廣告的作用

　　廣告對企業的作用 （識記） P37

　　廣告對大眾傳播媒介的作用 （領會） P38

　　1. 廣告是現代社會經濟的一個組成部分，它對于大眾傳播媒介的生存與發展起著重要的作用

　　2. 廣告促進了社會對大眾傳播媒介的發現和利用

　　3. 廣告在對大眾傳播媒介的商業化，企業化方面發揮著重要的作用。

　　4. 廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進設備，加強內容，提倡公益活動，更好地為受眾服務。

　　5. 廣告促進了大眾傳播媒介表現形式的發展。 廣告對消費者的作用 （領會） P39

　　1.廣告可以提高消費者的生活水準。 2.廣告提供消費者知識，可以增長見聞，有助于消費者識別商品 3.廣告為消費者提供了許多生活信息，起到指導消費的作用 4.廣告可以增加消費者選擇商品的機會 5.廣告可以促進消費者生活合理化 6.廣告能向消費者介紹許多新的生活方式。

　　七。廣告學與市場學的關系 （領會） P40

　　廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣告活動的場所，市場學與廣告學一樣，都是商品經濟發展到一定程度的必然產物。兩門學科的研究對象不同，但相互滲透，互相促進。 市場學是研究市場營銷關系及其活動規律的科學。它以消費者為中心，研究市場營銷活動的全過程，其研究對象包括有關市場形成和影響市場的諸多因素

　　市場學的基本理論和原則，也是廣告學的基本理論和原則。消費行為，目標市場和營銷組合原理，是與廣告學關系最密切的市場學原理。

　　八。廣告學與傳播學的關系 （領會） P41

　　九。 廣告學與心理學的關系 （領會） P41