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    第八章 傳播媒介與有關理論

    學習指導：本章主要是理解并掌握各類媒介的特點及我國各類媒介的發展現狀；此外麥克盧漢及英尼斯的媒介理論也是一個重點，特點是麥克盧漢的一些理論，如“媒介即信息”“媒介是人體的延伸”“熱媒介、冷媒介”等。

    第一節人類傳播活動及傳播媒介的發展

    概念

    1.渠道與媒介的區別：傳播者和受傳者之間相互進行信息交流的各種途徑、手段、方式，通稱為“渠道”。擴大人類信息交流能力的傳播中介物稱為“媒介”。

    2.記憶一些之最的時間與人物

    15世紀中葉，德國人谷登堡完善了金屬活字負印刷術。

    1456年，印刷《圣經》。

    1844年，美國工程師摩爾斯發明了電報機。

    1901年，馬可尼實現了遠距離無線電信號傳遞。

    1920年，美國西屋電器公司在匹茲堡創立了世界上最早的無線電文物臺——KDKA廣播電臺，于當年11月2日開始播音。

    1936年，英國廣播公司（BBC）建立了世界上第一座電視臺，于11月2日開始正式播送節目。

    問答：簡述人類傳播活動及媒介的發展過程

    第二節各類大眾傳播媒介的主要特點和現狀

    問答：

    1.試述報紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的特點，它們如何發揮這些特點進行競爭？

    報刊：長處：①信息容量大；②保存信息的力量強；③受眾選擇的主動性大。

    短處：①時效性不如廣播與電視；②形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動感，也不如以聲的廣播報道親切、活潑；③要求讀者必須具有一定的文化程度。

    雜志：以使用文字符號為主。新聞性不強，更趨于專業化、專門化。而且重視圖文并茂，印刷技術和紙張的質量更講究。

    廣播：優點：①傳遞信息極其迅速，時效性強；②受眾面廣，滲透性強；③充分運用豐富的語言和各種音響感染聽眾。且制作成本相對校低。

    缺點：①廣播內容保留性不如報刊，受眾選擇余地小。②無線電廣播單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如電視深刻。

    電視：優點：①視聽兼備，圖聲并茂，感染力強。②手段先進，傳遞信息神速，超越空間的力量強。缺點：電視畫面轉瞬即逝，既不容選擇，也不便查考。電視接收機價格較高，又不如收音機輕便易帶。

    各類大眾傳媒在閱競爭中揚長避短的對策：

    ①報刊。報刊在競爭中求生存與發展的對策是充分發揮自身信息容量大、報道范圍廣、易于保存等方面的優勢，借此彌補時效性方面無法與電子傳播媒介匹敵的不足。

    ②無線電廣播。廣播的競爭對策是一方面在節目安排上揚聽覺形象之長，以簡明新聞、音樂節目等吸引受眾，并發揮自身節目制作比電視簡單、成本低的特點，向專欄化節目發展；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時攜帶、收聽。

    ③電視。電視與原有媒介的競爭中主要以集聲像之美取勝。會以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂節目受到觀眾青睞。

    2.簡述我國當前報紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的發展現狀

    ①我國的報紙。當前我國報紙充分利用自身篇幅可伸縮的優勢，紛紛進行擴版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。

    ②各地廣播電臺紛紛延長播出時間，增加新聞播出次數。在傳遞節目的形式上，不少廣播臺紛紛采用直播形式和24小時連續播音。還出現了節目多層次、多欄目和專業分臺的傾向。

    ③電視。增加了新聞播出的次數，還推出了許多以形象生動取勝的節目。以努力為受眾服務的作風爭取受眾。強調受眾參與。

    第三節麥克盧漢與英尼斯的媒介理論

    概念：

    1.媒介即訊息：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據麥克盧漢的觀點，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現，因為傳播媒介中的變革，本身就會給人類社會帶來某種訊息，引起社會的某種變革。他的這個觀點，與英尼斯關于傳播和文化史的理論的影響是分不開的。英尼斯的觀點是：對邊遠地區原材料的開發利用以及帝國權力的擴張，都與有效的傳播系統分不開。

    2.媒介是人體的延伸：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸，“媒介是人體的延伸”也借用了英尼斯的媒介理論。英尼斯認為，文明的興起、衰落和占支配地位的傳播媒介息息相關；一切文明都是靠對空間領域和時間跨度的控制而存在的，與之相關的是，任何傳播媒介不是具有長久保存的傾向性，便于對時間跨度的控制，便是具有遠距離運送的傾向性，便于對空間領域的控制，二者必居其一，他把前者稱為“偏倚時間的”媒介，把后者稱為“偏倚空間的”媒介。麥克盧漢借用英尼斯關于媒介偏倚性的觀點中的某些萬分，又

    3.冷媒介與熱媒介：麥克盧漢依據媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發揮程度及信息接收活動中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。

    熱媒介意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發揮程度低。

    冷媒介意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對象在信息的接受過程中需要發揮豐富的想象，參與程度高。

    問答：

    1.簡述麥克盧漢的媒介理論并對其進行分析

    麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發展史聯系起來探討而著稱的。

    一、“媒介即訊息”：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據麥克盧漢的觀點，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現，因為傳播媒介中的變革，本身就會給人類社會帶來某種訊息，引起社會的某種變革。

    二、“媒介是人體的延伸”：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸。他借用了英尼斯關于媒介偏倚性的觀點中的某些成分，又大加發揮，提出了“媒介是人體的延伸”的論點。他提出“感覺的平衡”概念，提出：對于不同傳播技術的使用會影響人類感覺的組織，影響人與人的關系；媒介的影響改變人類的感覺生活，進而和社會的發展有關。他把人類社會文明發展史分為三個主要時期：口頭傳播時期、文字印刷傳播時期、電子傳播時期。他提出，新的電子媒介延伸人們的中樞神經系統，整個世界成了地球村。

    三、“冷媒介”與“熱媒介”之分

    麥克盧漢依據媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發揮程度及信息接收活動中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。

    熱媒介意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發揮程度低。

    冷媒介意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對象在信息的接受過程中需要發揮豐富的想象，參與程度高。

    麥克盧漢和英尼斯的理論啟示我們將媒介置于人類文明發展史的大背景中去考察，探索其在傳遞的內容意義之外的意義——媒介的出現帶給人類文化和文明的影響。但他們的理論都過分強調媒介的作用，把媒介描繪成導致社會發展的最大動力，從而走向技術決定論的極端。他們的理論無視內容的重要意義。麥克盧漢的著述對一些基本概念未作嚴格的科學界限劃分。

    2.簡述麥克盧漢媒介理論與英尼斯媒介的理論的關系及發展。

    麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發展史聯系起來探討而著稱的。事實上，真正首先開拓傳播學中這一研究領域的，是他的老師羅德。英尼斯。

    《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據麥克盧漢的觀點，重要的是媒介本身。這個觀點與英尼斯關于傳播和文化史的理論的影響是分不開的。英尼斯的理論認為，控制傳播媒介是行使社會和政治權力的一種手段，而新的傳播媒介的出現可以打破舊的壟斷權。

    “媒介是人體的延伸”：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸。英尼斯認為，文明的興起、衰落和傳播媒介息息相關；一切文明都是靠對空間領域和時間跨度的控制而存在的。麥克盧漢借用了英尼斯關于媒介偏倚性的觀點中的某些成分，又大加發揮，提出了“媒介是人體的延伸”的論點。他提出“感覺的平衡”概念，提出：對于不同傳播技術的使用會影響人類感覺的組織，影響人與人的關系；媒介的影響改變人類的感覺生活，進而和社會的發展有關。

    英尼斯的研究方法偏重歸納，麥克盧漢是拼盤式表述方式。

    第四節梅羅維茨的媒介理論

    概念：

    1.前臺行為與后臺行為：戈夫曼的情境決定論將人們的社會生活同戲劇進行類比，他認為人人都在不同的社會舞臺上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們在特定的環境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺的行為”和“在后臺的行為”合適的在前臺的行為代表擔任某一社會角色的人按其所扮演角色的社會規范應有的行為。

    2.戈夫曼的情境決定論：同上

    問答：簡要評論梅羅維茨的媒介理論（包括理論及評價）

    主要論點：

    ①應把情境視為信息系統。梅羅維茨認為，由媒介造成的信息環境同人們表現自己行為時所處的自然環境同樣重要；在確定情境界限中，應把接觸信息的機會考慮進去并當作關鍵因素。

    ②每種獨特的行為需要一種獨特的情境。梅羅維茨認為，對于每一社會情境來說，人們都需要一種明確的界限，因為人們需要始終如一地扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。當兩種或兩種以上不的情境重疊時，會混淆不同的社會角色，令人們感到困惑、不知所措。

    ③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。由于電子傳播媒介代碼的簡單性，它們能將來自不同的世界的視聽形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從群對信息更大程度的分離，從而促成許多公眾活動領域的合并。他得出結論說，由于電子傳播媒介造成的社會情境形式的變化，人們的社會角色形式也在變化。

    梅羅維茨理論認為，誰被包括進某一情境，誰被排斥外，這是規定情境形式及與此適應的行為形式的界限之關鍵因素。根據這一觀點來，受眾的類型、人數多少和特征實際上影響著傳播方式。因此，在通過媒介進行的傳播活動中，應根據受眾群的分離和結合形式設計媒介訊息。

    在承認受眾的重要性的同時，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。受眾成員并不能完全隨心所欲地選擇自己對媒介的使用方式。他們的選擇，受到社會環境的制約，而媒介正是社會環境的一個重要部分。

    梅羅維茨理論的缺陷：過于夸大媒介對社會環境和人們社會行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會變化的唯一原因。只字不提社會制度同媒介制度的聯系，無視社會意圖對媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點和媒介傳遞的內容混淆在一起，缺乏連貫性。