十三章 廣告代理制度 P341

　　一。廣告代理制度的確立：

　　艾爾父子廣告公司的“合同制度”將其代理廣告客戶廣告業務的傭金定為15%.這一制度于1917年在美國得到正式確認，并一直沿用至今，逐步成為國際慣例。

　　獨立的，服務專業化與多樣性的廣告代理公司的出現，廣告客戶與廣告公司的代理關系以及廣告代理傭金制的建立與確認，標志著現代意義上的廣告代理制度的真正確立。

　　二。廣告代理制度的發展及其趨勢 （領會） P343

　　三。 廣告代理制度的內容——廣告公司的客戶代理，媒介代理，代理服務的業務范圍，以及代理傭金制。

　　四。廣告代理的雙重代理性質 （識記）——廣告代理具有雙重代理的性質。一方面，它全面代理廣告客戶的各項廣告活動，如廣告調查，廣告策劃，廣告創意與制作，廣告實施與發布，效果測定與反饋等等；另一方面，它又代理媒介廣告版面與時間的銷售，為媒介提供業務來源。

　　五。代理傭金制 （識記）—— （主要勞動收入來自為媒介出售廣告版面和廣告時間而獲取的傭金。代再傭金主要來自媒介，由媒介按傳廣告經費總額的15%的比率向廣告公司支會代理費。）

　　六。實行廣告代理制的條件 （識記） P351

　　廣告代理制的實施，需要有與之相適應的經濟環境和市場環境，要求廣告公司具備一定的代理能力。

　　1.完善的市場經濟環境 2.成熟的廣告市場環境 3.廣告公司的全面代理能力與綜合實力（代理資格，代理能力，管理機制，經濟實力）

　　七。廣告公司的全面代理能力與綜合實力——代理資格，代理能力，管理機制，經濟實力

　　八。廣告代理制度的意義 （領會）

　　1. 廣告代理制的實施，有利于加強廣告行業科學化，專業化建設，有利于提高廣告業整體水平。

　　2. 廣告代理制的實施，有利于規范廣告市場，促進廣告業健康發展。

　　廣告代理制，明確規定了廣告客戶，廣告公司，廣告媒介各自的權利和義務，使其功能不再彼此交叉：廣告客戶根據自身的需要選擇廣告代理公司，確立投資決策；廣告公司負責整體廣告活動的策劃，創意與實施；廣告媒介專司廣告信息的發布。三者各司其責，彼此協作配合，有利于減少憑關系，拉廣告的現象，有利于消除行業內的不正當競爭，有利于廣告市場的規范化運作和廣告業的健康發展。