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傳播效果

所謂效果，指的是人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。這里的傳播效果的雙重含義：

①它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。

②它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。傳播效果概念的上述雙重含義，構(gòu)成了這項(xiàng)研究即相互聯(lián)系又相互區(qū)別的兩個(gè)重要方面，一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程分析，二是對(duì)它的綜合、宏觀過(guò)程的考察。前者主要研究具體傳播過(guò)程的具體效果，后者主要研究綜合的傳播過(guò)程所帶的綜合效果。

傳播效果的三個(gè)層面

①外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；

②作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；

③這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，即成為行動(dòng)層面上的效果。

上述三個(gè)層面既體現(xiàn)在具體的傳播過(guò)程中，也體現(xiàn)在綜合的社會(huì)傳播過(guò)程中。以報(bào)刊、廣播、電視為代表的大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面是：

（1）環(huán)境認(rèn)知效果。大眾傳媒是以傳遞信息、報(bào)道事實(shí)已任的，但它們并不是有聞必錄。傳媒報(bào)道什么、不報(bào)道什么、從什么角度進(jìn)行報(bào)道，都在影響著我們對(duì)周?chē)h(huán)境的印象與理解。這種效果，傳播學(xué)中也稱(chēng)“視野制約效果”。也就是說(shuō)，大眾傳播制約著我們觀察社會(huì)和世界的視野。

（2）價(jià)值形成與維護(hù)效果。大眾傳媒在報(bào)道新聞和傳達(dá)信息中，通常包含著是與非、善與惡、美與丑、進(jìn)步與落后的價(jià)值判斷。這種作用是通過(guò)傳媒的輿論導(dǎo)向功能發(fā)揮了來(lái)的，它可以通過(guò)輿論引導(dǎo)形成新的規(guī)范和價(jià)值，又可以通過(guò)輿論監(jiān)督來(lái)維護(hù)既有的規(guī)范和價(jià)值。

（3）社會(huì)行為示范效果。大眾傳媒的影響并不僅僅表現(xiàn)在認(rèn)知和價(jià)值取向的領(lǐng)域，它們還通過(guò)向社會(huì)提示具體的行為范例或行為模式來(lái)直接、間接地影響人們的行動(dòng)。