傳播效果

所謂效果，指的是人的行為產生的有效結果。這里的傳播效果的雙重含義：

①它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。

②它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。傳播效果概念的上述雙重含義，構成了這項研究即相互聯系又相互區別的兩個重要方面，一是對效果產生的微觀過程分析，二是對它的綜合、宏觀過程的考察。前者主要研究具體傳播過程的具體效果，后者主要研究綜合的傳播過程所帶的綜合效果。

傳播效果的三個層面

①外部信息作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化，屬于認知層面上的效果；

②作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態度層面上的效果；

③這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果。

上述三個層面既體現在具體的傳播過程中，也體現在綜合的社會傳播過程中。以報刊、廣播、電視為代表的大眾傳播的社會效果的三個層面是：

（1）環境認知效果。大眾傳媒是以傳遞信息、報道事實已任的，但它們并不是有聞必錄。傳媒報道什么、不報道什么、從什么角度進行報道，都在影響著我們對周圍環境的印象與理解。這種效果，傳播學中也稱“視野制約效果”。也就是說，大眾傳播制約著我們觀察社會和世界的視野。

（2）價值形成與維護效果。大眾傳媒在報道新聞和傳達信息中，通常包含著是與非、善與惡、美與丑、進步與落后的價值判斷。這種作用是通過傳媒的輿論導向功能發揮了來的，它可以通過輿論引導形成新的規范和價值，又可以通過輿論監督來維護既有的規范和價值。

（3）社會行為示范效果。大眾傳媒的影響并不僅僅表現在認知和價值取向的領域，它們還通過向社會提示具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行動。