◎：名詞  ◇：填空選擇  ◆：多選  ：論述  ：簡答  ※：重點(diǎn)

第一章 市場調(diào)研項(xiàng)目的確立
一、◇市場調(diào)研就是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析與市場營銷有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助管理人員制定有效的市場營銷戰(zhàn)略或策略。所謂“系統(tǒng)地”，就是要對調(diào)查進(jìn)行周密的計(jì)劃和思考，并且有條理地組織實(shí)施調(diào)研工作。所謂“客觀地”，就是調(diào)研人員必須是公正的和中立的，對所有的信息資料均應(yīng)保持客觀的態(tài)度，對發(fā)現(xiàn)的結(jié)果也應(yīng)保持坦誠的、公正的態(tài)度，避免主觀和偏見。
二、市場調(diào)研的類型
※根據(jù)市場調(diào)研的原則目標(biāo)可以劃分為：探索性研究、預(yù)測性研究、描述性研究和因果關(guān)系研究。
⒈探索性研究：是企業(yè)對市場中可能遇到的問題一無所知，或?qū)κ袌鲅芯康膯栴}或范圍還不甚明確時(shí)，可采用探索性的調(diào)查研究。主要作用是：探索市場，發(fā)現(xiàn)市場；另一個(gè)作用是發(fā)現(xiàn)問題，查明問題產(chǎn)生的原因，找出問題的關(guān)鍵，為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ)。屬于定性研究。
⒉預(yù)測性研究：與探索性研究很類似，也要通過搜集一些歷史性資料和間接資料，或請教專家、內(nèi)行，或參照類似問題的實(shí)際例子來進(jìn)行研究。所不同的是需要作一些定量的預(yù)測計(jì)算。屬于定量研究。
⒊描述性研究：是對研究的問題作如實(shí)的反映和具體的回答。如顧客的研究、市場情況的分析、產(chǎn)品的研究、銷售渠道的研究、銷售成本的分析、競爭情況的研究等，均屬于描述性研究。
⒋因果關(guān)系研究：主要目的是要弄清楚原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。
三、市場調(diào)研的內(nèi)容  市場調(diào)研可分為市場環(huán)境調(diào)查和市場營銷調(diào)查。市場環(huán)境調(diào)查它只包括市場需求情況、市場分布情況、以及市場占有情況等調(diào)查。
四、※市場研銷方案的策劃
1.確定調(diào)查項(xiàng)目。調(diào)研方案中首先要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容確定。第二手資料往往不是專門為解決手頭的問題而收集的，雖然經(jīng)濟(jì)、省時(shí)，卻可能不很對路，需要重新整理分析。第一手資料又稱原始資料，是專門為正在研究的問題去設(shè)計(jì)調(diào)查問卷而收集來的；很費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，但一般準(zhǔn)確對路，信息的可用性強(qiáng)。調(diào)查項(xiàng)目是為了獲得統(tǒng)計(jì)資料而設(shè)定的，其具體的考慮內(nèi)容有：①調(diào)查項(xiàng)目的選擇分析；②假說的設(shè)定與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；③調(diào)查目標(biāo)與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；④對調(diào)查項(xiàng)目重要程度的分析。
2.認(rèn)資料搜集方法。為達(dá)到既定的調(diào)查目標(biāo)，得到必要的調(diào)查資料，必須解決調(diào)查方法問題。其具體考慮內(nèi)容有：①關(guān)于調(diào)查地點(diǎn)的分析；②關(guān)于調(diào)查對象的分析；③關(guān)于樣本數(shù)量（被調(diào)查者數(shù)目）的分析；④關(guān)于抽樣方法的分析。
3.經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。 有資料介紹，國外企業(yè)通常將100元廣告費(fèi)用分配為：30%用于市場調(diào)查，20%給廣告公司搞策劃，再拿出40%購買媒介，最后10%用來搞廣告實(shí)施后的效果調(diào)查。
4.調(diào)查計(jì)劃。※一般來說，市場調(diào)查可分為五個(gè)階段：①確立調(diào)查目的階段；②調(diào)查前的準(zhǔn)備階段；③實(shí)地調(diào)查階段；④綜合分析資料階段；⑤提出調(diào)查報(bào)告與追蹤階段。
市場調(diào)查的基本步驟：(1)確立調(diào)查目的階段：①分析問題所在及問題焦點(diǎn)；②調(diào)查問題的明確化；③確立調(diào)查目的；④設(shè)定調(diào)查假定。(2)調(diào)查前準(zhǔn)備階段：①?zèng)Q定調(diào)查方法；②設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；③設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃；④訓(xùn)練訪問員；⑤試調(diào)查。  (3)實(shí)地調(diào)查階段：①排列日程；②控制進(jìn)度；③維護(hù)調(diào)查質(zhì)量。(4)綜合分析階段：①資料整理及統(tǒng)計(jì)；②資料統(tǒng)計(jì)分析；③解釋資料間相互關(guān)系。(5)提出報(bào)告與追蹤階段：①提出結(jié)論與建議；②口頭報(bào)告；③報(bào)告實(shí)施狀況追蹤及問題解析。
第二章 創(chuàng)立市場調(diào)研用信息系統(tǒng)
一、(人是第一位的)專職市場調(diào)研人員的素質(zhì)：意識(shí)和能力、知識(shí)和技巧、非智力因素(誠懇忠實(shí))。必須具備的基本能力：①開拓發(fā)展能力。②分析綜合能力。③語言與寫作能力。④交際和溝通能力。這是最重要的一點(diǎn)。
二、信息源的基礎(chǔ)建設(shè)  我們在各類信息中可以粗分為文獻(xiàn)型和非文獻(xiàn)型兩大類。在市場信息研究工作中，通過各種可靠的信息工具來積累是最基本的工作：⒈百科全書；⒉年鑒；⒊手冊、圖冊；⒋公司名錄與組織機(jī)構(gòu)指南；⒌市場研究報(bào)告；⒍年報(bào)、樣本和公司廣告。
三、開通各種信息渠道：①利用各種傳播媒介了解最新情況。②利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索前沿情況。③官方信息機(jī)構(gòu)與大型國際組織。④各國的商會(huì)、協(xié)會(huì)與學(xué)會(huì)。⑤專利局和圖書館。
第三章 市場調(diào)研行業(yè)
一、市場調(diào)研組織機(jī)構(gòu)。A?C?尼爾遜調(diào)研公司。
⒈市場調(diào)查公司。⒉資料分析公司。⒊廣告公司。⒋聯(lián)合服務(wù)公司。⒌營銷顧問公司與企業(yè)公司。⒍調(diào)研產(chǎn)品公司。⒎企業(yè)本身的市場調(diào)查組織。8.神秘購物提供者協(xié)會(huì)公司。
二、國際上各具特色的信息機(jī)構(gòu)。
⒈美國：蓋洛普公司、尼爾遜公司、阿爾比評級公司、布克市場營銷公司以及各種通訊社、報(bào)社等。鄧白氏公司。 美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）。
⒉英國。路透社是英國最大的通訊社。新聞中有85％是經(jīng)濟(jì)新聞和信息，占其總收入的80％以上。
三、客戶滿意度研究是市場研究中的一個(gè)重要內(nèi)容。
USO是國家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)的英文縮寫。零點(diǎn)調(diào)查成立于1992年。北京慧聰公關(guān)信息有限公司。
※ 第四章 市場信息的基礎(chǔ)環(huán)境
一、現(xiàn)代市場是指商品和勞務(wù)在流通和消費(fèi)領(lǐng)域中所發(fā)生的一切交換行為和關(guān)系的總和。而市場信息就是在這個(gè)市場的復(fù)雜關(guān)系中因不平衡所產(chǎn)生的一切差異的記載和傳遞。
二、信息意識(shí)與信息“權(quán)力”。信息意識(shí)，是人們對信息的認(rèn)識(shí)深度、重視程度、開發(fā)和利用的能動(dòng)作用的總和。它集中反映了全社會(huì)、全民族的信息觀念、價(jià)值觀念、文化素養(yǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展水平、信息資源的利用水平。具體表現(xiàn)在：一是要不要信息，有沒有需求信息的意識(shí)；二是懂不懂信息，有沒有判別信息的能力；三是用不用信息，有沒有利用信息來“治病強(qiáng)身”的行為。  經(jīng)濟(jì)權(quán)力的轉(zhuǎn)移：美國沃爾-馬特百貨公司。信息“權(quán)力”。
三、不完全信息假定與信息不對稱理論
⒈傳統(tǒng)計(jì)劃體制的信息障礙。必須具備兩個(gè)前提：第一，中央計(jì)劃機(jī)關(guān)對全社會(huì)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括物質(zhì)資源和人力資源的狀況，技術(shù)可行性、需求結(jié)構(gòu)等擁有全部信處(“完全信息假定”)；第二，全社會(huì)利益一體化，不豐在相互分離的利益主體和不同的價(jià)值判斷(“單一利益主體假定”)。
⒉不完全信息假定。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場環(huán)境越復(fù)雜，信息就越重要。不完全信息假定從經(jīng)濟(jì)生活中的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，承認(rèn)人們在從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)所擁有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價(jià)。這也就為我們必須做市場調(diào)研建立了理論依據(jù)。
在市場經(jīng)濟(jì)模式下，每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，每個(gè)經(jīng)濟(jì)角落都可能產(chǎn)生信息。因此，在社會(huì)化大生產(chǎn)中信息必然大量地、廣泛地發(fā)生；每個(gè)當(dāng)事人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效用最大的前提下，通過對自身利益的計(jì)算，只能局部地利用市場信息；他不可能也沒有必要花費(fèi)巨大的代價(jià)去追求完全信息來滿足企業(yè)的局部利益。
⒊信息不對稱。是信息不完全時(shí)的一種特殊情況。假如市場上的買賣雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但雙方擁有的信息卻是一樣的，可以認(rèn)為，這種不完全信息是對稱的。在這種情況下，雙方就比較容易達(dá)成交易。但在現(xiàn)實(shí)生活中，市場上的買賣雙方各自用語的信息往往是不對稱的。由于信息不對稱還產(chǎn)生了所謂“逆向選擇”的問題。
四、信息傳遞手段與“第四媒體”。繼報(bào)刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主體的“第四媒體”活躍于下個(gè)世紀(jì)。聯(lián)合國新聞委員會(huì)在1999年5月召開的年會(huì)上，正式提出“第四媒體”的概念。對于市場信息的搜集也必將產(chǎn)生重大影響。
五、我國的信息化建設(shè)：⒈寬帶互聯(lián)網(wǎng)；⒉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；  3.互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商(ASP)。4.“三金”工程。
第五章 市場調(diào)研的基礎(chǔ)分析
一、 各類市場的發(fā)育很不平衡
1.生產(chǎn)要素市場是當(dāng)前培育市場體系的重點(diǎn)，包括金融市場、勞動(dòng)力市場、房地產(chǎn)市場、技術(shù)市場和信息市場。
2.生產(chǎn)消費(fèi)品市場，也稱生產(chǎn)資料市場，又稱工業(yè)品市場，是指生產(chǎn)消費(fèi)品持有者與相應(yīng)的等價(jià)物(以貨幣為主)持有者之間各種交換關(guān)系的總和。生產(chǎn)消費(fèi)品市場上交易的物品是為了制造其他產(chǎn)品，或者是為了某種業(yè)務(wù)上的使用，而不是為了個(gè)人、家庭以及社會(huì)團(tuán)體的最終消費(fèi)，所以稱之為生產(chǎn)消費(fèi)品市場。
3.服務(wù)市場指的是為生產(chǎn)消費(fèi)或生活消費(fèi)者提供物質(zhì)商品以外的所有服務(wù)交易的市場。人們把服務(wù)行業(yè)稱為第三產(chǎn)業(yè)。第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)；第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)和建筑業(yè)；第三產(chǎn)生：除上述第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其它產(chǎn)業(yè)。
4.第三產(chǎn)業(yè)可分為兩大部分：一是流通部門，二是服務(wù)部門。具體又可分為四個(gè)層次。第一層次：流通部門，包括交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資代銷和倉儲(chǔ)業(yè)；第二層次：為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融、保險(xiǎn)業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)、房地產(chǎn)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)等；第三層次：為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科學(xué)研究事業(yè)，衛(wèi)生、體育和社會(huì)福利事業(yè)等；第四層次：為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門，包括國家機(jī)關(guān)、政黨機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體以及軍隊(duì)和警察等。第三產(chǎn)生的發(fā)展水平是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。
二、※消費(fèi)需求隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)而變化
1.消費(fèi)需求是通過國民收入分配和再分配，在消費(fèi)方面形成的有支付能力的貨幣購買力。消費(fèi)需求的大小取決于城鄉(xiāng)居民貨幣收入和社會(huì)集團(tuán)的購買力。社會(huì)商品購買力是指全社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)在零售市場上有貨幣支付能力的全部商品需求總額。
2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)就是在一定收入水平的情況下，消費(fèi)者將收入用于消費(fèi)的支出在不同部門的分配關(guān)系。
3.※恩格爾定律。著名的德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特?恩格爾在1857年對美國、法國、比利時(shí)等國的工人家庭的收支情況進(jìn)行了調(diào)查研究之后，對其消費(fèi)模式的變化得出的結(jié)論是：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，僅一小部分用于購買食物，而用于衣服、房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與休閑活動(dòng)方面的支出，則增加甚多。稱為恩格爾定律。一般情況下，人均收入水平較低時(shí)，人們的收入主要用于購買基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在滿足基本需求后，消費(fèi)向智力、體力、娛樂方面發(fā)展。恩格爾系數(shù)是由恩格爾定律的概念延伸的，如果食物消費(fèi)占家庭消費(fèi)總支出的比例為恩格爾系數(shù)，那么恩格爾系數(shù)越大，說明生活水平越低；系數(shù)越小，則說明生活水平越高。
4.消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)向分三個(gè)階段：①擴(kuò)大衣、食、住的量；②要求生活環(huán)境的質(zhì)量，擴(kuò)大余暇生活的數(shù)量；③是衣食住的數(shù)量和質(zhì)量都已經(jīng)充足，生活環(huán)境也已滿意，該要求提高余暇生活的質(zhì)量了。
5.※消費(fèi)支出占可支配收入的百分比稱為消費(fèi)傾向(消費(fèi)支出/可支配收入)。消費(fèi)增加與可支配收入的增加額之比稱為邊際消費(fèi)傾向(△消費(fèi)支出/△可支配收入)。邊際消費(fèi)傾向必定小于一，而且愈來愈小。
三、※消費(fèi)需求不等同于市場需求。
1.消費(fèi)需求僅表現(xiàn)為一種支付能力，并不一定是真正的市場需求。市場需求是消費(fèi)者在可支配收入的范圍內(nèi)考慮以最合理的方式安排支出而形成的一種需求。
2.市場需求都表現(xiàn)出一定的彈性。它受價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和配套推銷活動(dòng)的影響，因此，市場需求是一個(gè)比較復(fù)雜的函數(shù)。如果我們對可能的價(jià)格、產(chǎn)品特征等作必要的假定，那么，我們以市場需求作為縱坐標(biāo)，產(chǎn)品營銷費(fèi)用為橫坐標(biāo)，市場需求函數(shù)是一條隨產(chǎn)品營銷費(fèi)用的增加而上升的曲線，稱市場需求為市場潛力。市場潛力：是指在一定環(huán)境條件下，一定時(shí)期內(nèi)，某一行業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)營銷費(fèi)用下，該行業(yè)所能達(dá)到的最大銷售量，或銷售額。
四、消費(fèi)者行動(dòng)才能真正實(shí)現(xiàn)購買
1.消費(fèi)者行為分層：美心理學(xué)家馬斯洛提出了“需要層次論”，五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要；
2.美國心理學(xué)家赫茲伯格提出了雙因素論的需求模式。雙因素論把需求層次一分為二，著重強(qiáng)調(diào)人是社會(huì)的人，調(diào)動(dòng)人的積極性不僅要注意物質(zhì)福利的滿足，還要使人們在工作中獲得榮譽(yù)與自我成就感。
3.根據(jù)消費(fèi)者的年齡、婚姻和子女等狀況，把家庭分成幾個(gè)類型：①獨(dú)立生活的單身青年，穿戴比較時(shí)髦，從事許多娛樂活動(dòng)；②沒有孩子的年青夫婦，需要購買家具等耐用消費(fèi)品，時(shí)常支出一定的旅游費(fèi)用；③有6歲以下幼兒的年青夫婦，需要購買洗衣機(jī)、嬰兒食品、玩具等商品；④有6歲以上兒童的年青夫婦，需要購買兒童教育用品；⑤尚未獨(dú)立孩子的年紀(jì)較大的夫婦，在衣、食和教育等方面花錢較多，還可能要更新耐用消費(fèi)品；⑥與孩子分居的年紀(jì)較大的夫婦，會(huì)購買較多的非生活必需品、禮品和保健用品，支出一定的旅游費(fèi)用；⑦單身老人，多數(shù)已退休，購買特殊食品和保健用品。
4.不可忽視的心理因素  消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)歸納為六種：①求實(shí)動(dòng)機(jī)；②求安全動(dòng)機(jī)；③求廉動(dòng)機(jī)；④求新動(dòng)機(jī)；⑤求美動(dòng)機(jī)；⑥求名動(dòng)機(jī)。
5.消費(fèi)者的“店外決策”與“店內(nèi)決定”。消費(fèi)者從事消費(fèi)活動(dòng)均具有一定的目標(biāo)，但市場上的實(shí)際情況往往給實(shí)現(xiàn)目標(biāo)帶來很多困擾，如價(jià)格、信息、操作、實(shí)現(xiàn)等等。消費(fèi)者要在可供選擇的范圍內(nèi)決定行動(dòng)的具體過程，這就是消費(fèi)者的決策。這種決策包括五個(gè)方面：①為什么買？②買什么？③在哪里買？④在什么時(shí)候買？⑤如何買？消費(fèi)者為了解決上述問題，需要有一個(gè)過程，這個(gè)過程分幾個(gè)階段：確認(rèn)需求、收集信息、評估與判斷、確定滿意方案、購買決定及購后評價(jià)。
※※第六章 市場調(diào)研用抽樣方法概要
一、調(diào)查工作有兩種方式。一種是普查，就是確定的調(diào)查對象(總體)的各個(gè)組成部分(個(gè)體)毫無遺漏地一一進(jìn)行調(diào)查。另一種是抽樣，就是對調(diào)查對象的各個(gè)組成部分，不一一進(jìn)行調(diào)查，而只是抽查其中的一部分。普查只適用于一些小型總體的市場調(diào)查，因?yàn)椋孩俪杀举M(fèi)用太大；②可靠性并不高；③時(shí)效性差，由于時(shí)間過長，可能會(huì)使調(diào)查結(jié)果失效，誤導(dǎo)調(diào)查的需求者。
二.抽樣調(diào)查就是在全部研究對象中抽取一部分進(jìn)行觀察，并由此對所研究的全部對象的數(shù)量特征和規(guī)律性進(jìn)行估計(jì)和推斷。抽樣調(diào)查常常會(huì)發(fā)生一定的誤差，但是，這種誤差可以通過統(tǒng)計(jì)的方法加以計(jì)算和控制。
三、隨機(jī)抽樣原理
1.抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：①費(fèi)用少；②速度快；③準(zhǔn)確性高。
2.抽樣的程序與步驟：定義總體→建立/選擇抽樣框→確定樣本數(shù)目→確定抽樣方法→抽選樣本。
3.總體：一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數(shù)。由于它是產(chǎn)生樣本的基礎(chǔ)，又稱為母體。在具體操作中，我們還必須分清兩種既有區(qū)別又相互聯(lián)系的總體，即目標(biāo)總體和作業(yè)總體。目標(biāo)總體是所需研究說明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標(biāo)，各項(xiàng)推論信息的主體。作業(yè)總體是按某一標(biāo)志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位，所以，它是抽樣調(diào)查的依據(jù)。
4.個(gè)體：是指所要研究的對象中的一個(gè)單位，如某個(gè)消費(fèi)者的某種需求，某個(gè)企業(yè)的某種消耗等等。
5.樣本：又稱子樣，是從作業(yè)總體中抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標(biāo)總體。
6.在市場調(diào)查研究中，確定作業(yè)總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進(jìn)行抽樣調(diào)查的重要前提條件，必須注意一些原則：①代表性。要能表明作業(yè)總體與目標(biāo)總體的關(guān)系，能找到一定的對應(yīng)形式；②有效性。要求在抽樣框架中盡可能地包括用于估計(jì)目標(biāo)總體的單位，并能在抽樣框架單位中獲得估計(jì)總體的信息。③經(jīng)濟(jì)性。選編的抽樣框要有利于實(shí)施抽樣調(diào)查，并又可節(jié)省各項(xiàng)費(fèi)用開支。同時(shí)滿足這些原則是有難度的。顯然，代表性是第一位的。
7.在抽樣調(diào)查實(shí)踐中，表現(xiàn)作業(yè)總體的抽樣框了有三種具體的形式：①名單抽樣框；②區(qū)域抽樣框；③時(shí)間表抽樣框。
8.以樣本指標(biāo)估計(jì)總體指標(biāo)，有點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)兩種形式。
9.抽樣方法一般可分為兩大類。一類是隨機(jī)抽樣又稱等概率抽樣，這意味著在抽樣時(shí)總體中每一個(gè)抽樣單位被選為樣本的概率是相同的。隨機(jī)抽樣有統(tǒng)計(jì)理論作為支撐。另一類是非隨機(jī)抽樣又稱非概率抽樣。常用的等概率抽樣方法有：簡單隨機(jī)抽樣，系統(tǒng)抽樣，整群抽樣，分層抽樣。
四、常用的抽樣方法：隨機(jī)抽樣方法、非隨機(jī)抽樣方法。
1.隨機(jī)抽樣方法為八種：簡單隨機(jī)抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統(tǒng)抽樣、復(fù)合抽樣。
⑴簡單隨機(jī)抽樣：適用于樣本差異不大的情況。這是對全體調(diào)查對象的任何一部分不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法，去抽取個(gè)體。優(yōu)點(diǎn)：①母群體名冊完整時(shí)，直接由母群體中隨機(jī)抽出樣本，方法簡單；②由于抽出機(jī)率均等，較易估計(jì)母群體總值及抽樣誤差。缺點(diǎn)：①通常推算結(jié)果的精確度，較分層抽樣、分段抽樣法為低；②由于抽出樣本較為分散，所以調(diào)查人力費(fèi)用較大；③無法估計(jì)子母體特征。
⑵分層抽樣：又稱“分級抽樣”或“分類抽樣”。優(yōu)點(diǎn)：①當(dāng)層間差異愈大，層內(nèi)差異愈小，則抽出樣本統(tǒng)計(jì)精確度愈高；②適當(dāng)分層抽樣推定的誤差一定比簡單抽樣為低；③可得到對各層的估計(jì)值。缺點(diǎn)：分層后樣本資料的整理推算工作較簡單抽樣法復(fù)雜。
⑶分群抽樣：以“群體”為單位進(jìn)行的隨機(jī)抽樣，而不是“單個(gè)”樣本。要盡量使每一個(gè)群體都保持相同的特性。優(yōu)點(diǎn)：①當(dāng)群集間差異愈小，群集內(nèi)差異愈大，則抽出樣本統(tǒng)計(jì)精確度愈高；②群集內(nèi)樣本較為集中，調(diào)查員行動(dòng)范圍不大，可節(jié)省調(diào)查人力及費(fèi)用。缺點(diǎn)：①以群集為抽樣單位時(shí)，各項(xiàng)整理統(tǒng)計(jì)費(fèi)用將增加；②群集內(nèi)各單位如無什么差異時(shí)，將增加群集間差異，調(diào)查結(jié)果誤差大；③各群集內(nèi)含個(gè)體多寡不同時(shí)，亦使誤差加大。
⑷系統(tǒng)抽樣法：是按照某種順序給總體中的單元排列編號(hào)，然后隨機(jī)地抽取一個(gè)編號(hào)作為樣本的第一個(gè)單元，樣本的其它單元?jiǎng)t按照某種確定的規(guī)則抽取。
⑸復(fù)合抽樣法：是綜合上述某些方法的步驟混合抽樣的方法，盡管這種方法在統(tǒng)計(jì)估計(jì)、推斷上困難較大，但在一些實(shí)際的市場調(diào)查中，經(jīng)常不得不多次利用不同的抽樣方法以達(dá)到市場調(diào)查的目的。
(6)多階抽樣：也叫階段抽樣。先抽幾個(gè)省，再從這幾個(gè)省中抽市，這為兩段抽樣。
2.非隨機(jī)抽樣方法：各種各樣的隨機(jī)抽樣有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是每一個(gè)樣本被抽取的機(jī)會(huì)是相等的。非隨機(jī)抽樣的樣本(亦稱任意樣本)是運(yùn)用調(diào)查人員的個(gè)人判斷而抽取的樣本。非隨機(jī)抽樣法的最大缺點(diǎn)是：①無法估測抽樣誤差；②在對選擇抽樣總體和樣本容量進(jìn)行判斷時(shí)，可能會(huì)有個(gè)人偏見。非概率抽樣法通常有四種類型：便利抽樣法、判斷抽樣法、意向抽樣法、配額抽樣法。⑴便利抽樣法：是一種隨意選取樣本的方法，也叫隨意抽樣法。⑵判斷抽樣法，是由專家或豐富的調(diào)查人員依據(jù)其個(gè)人意志或判斷而進(jìn)行樣本選擇。⑶意向抽樣法：在調(diào)查人員想有目的地選擇樣本以符合總體某個(gè)相關(guān)方面的情況下，調(diào)查人員就要靠意向抽樣法。(4)配額抽樣法：是預(yù)先把具有一定“控制特征”的樣本數(shù)目分配給調(diào)查員，由調(diào)查嘖按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇被調(diào)查的對象(樣本)。配額抽樣與分層抽樣具有某些相似之處，與分層法不同的是對層內(nèi)的抽樣方法不同。分層抽樣是采用隨機(jī)抽樣方法抽取樣本，配額抽樣法是按判斷抽樣來抽取樣本。
3.實(shí)例（P105），看書。
五、※簡單隨機(jī)抽樣
1.簡單隨機(jī)抽樣也稱純隨機(jī)抽樣，它是按隨機(jī)原則直接從總體N個(gè)取樣單元中抽取n個(gè)單位，使全部可能的CnN種不同的結(jié)果，每種被抽取的概率都等于1/CnN。稱簡單隨機(jī)抽樣。
2.簡單任意抽樣法：指利用一些步驟來確保總體中的每一分子都有平等的機(jī)會(huì)入選為樣本。包括：抽簽法，隨機(jī)數(shù)法，計(jì)算機(jī)模擬法，使用統(tǒng)計(jì)軟件直接抽取。
六、系統(tǒng)抽樣法P111。（看一下書）
七、分群抽樣法P112。
八、※分層抽樣法
1.分層抽樣又叫分類抽樣或類型抽樣。它先將總體各單位按一定的標(biāo)志加以分層，而后在各層中按隨機(jī)原則抽取若干個(gè)樣本單位，由各層的樣本單位組成一個(gè)樣本。這種方法在具體操作上要比簡單隨機(jī)抽樣復(fù)雜一些。分層抽樣要求將整體先行分級，分層或分類，然后再行隨機(jī)抽樣。
2.分層抽樣能夠取得效果的關(guān)鍵在于分層標(biāo)志的選擇。作為分層的標(biāo)志應(yīng)當(dāng)是與抽樣調(diào)查研究的目標(biāo)有密切關(guān)系，或者是一些決定著調(diào)查指標(biāo)值變化的主要條件。例如，調(diào)查收入水平時(shí)按職業(yè)、職稱、技術(shù)等級作為分層的依據(jù)。又如，調(diào)查研究鋼鐵生產(chǎn)水平時(shí)，可以按規(guī)模、技術(shù)設(shè)備條件、管理水平等作為分層標(biāo)志。
八、※※配額抽樣
1.配額抽樣法是對母體分層后的次母體樣本按一定的特征規(guī)定樣本配額，而配額內(nèi)的樣本則由調(diào)查人員隨意抽取。這是一種比較常用的非隨機(jī)抽樣方法。
2.實(shí)行配額抽樣法的主要理論根據(jù)：認(rèn)為特征相同的調(diào)查對象，如同一類別年齡、性別、收入的居民，其要求、反應(yīng)大致相似，誤差不大，因而不必要按隨機(jī)抽樣法抽取樣本。
3.使用配額抽樣的具體步驟：①選定“控制特征”。即決定被調(diào)查者的劃分基礎(chǔ)，如收入、職業(yè)、年齡、性別、受教育程度等等。②決定被調(diào)查者總體中各種“控制特征”的比例。③決定各欄的樣本數(shù)目。根據(jù)確定的比例計(jì)算應(yīng)抽的樣本數(shù)目并列表。④配額指派。
第七章 市場調(diào)研用預(yù)測方法
一、※市場預(yù)測的基本要素：信息、方法、分析、判斷。
二、市場預(yù)測的步驟：⒈明確預(yù)測的目的和要求；⒉搜集資料；⒊選擇預(yù)測方法；⒋預(yù)測分析和修正；⒌寫出預(yù)測報(bào)告。
三、※※定性預(yù)測法
⒈判斷預(yù)測法。經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法：是一種主要依靠與預(yù)測對象相關(guān)的各類人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對預(yù)測對象未來發(fā)展的狀況和趨勢作出的判斷，得出有關(guān)結(jié)論的一種預(yù)測方法。具體分為個(gè)人經(jīng)驗(yàn)法和集體經(jīng)驗(yàn)預(yù)測兩大類型。
相關(guān)推斷法：是從已知的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的發(fā)展變化趨勢，來推斷未來發(fā)展的一種推斷方法。
對比類推法：是把預(yù)測的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或指標(biāo)同其他相類似的現(xiàn)象或指標(biāo)加以對比分析來推斷未來趨勢的一種方法，這種方法適合于新產(chǎn)品開發(fā)等。
平衡分析法：是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)預(yù)測與數(shù)學(xué)方法相結(jié)合的分析方法，是利用平衡等式把一個(gè)預(yù)測目標(biāo)分解成若干個(gè)分目標(biāo)，組成一個(gè)預(yù)測系統(tǒng)，先逐個(gè)測算出分目標(biāo)，再推算總目標(biāo)的檢測方法。
比例分析法：是利用某項(xiàng)指標(biāo)在歷史上形成的相對穩(wěn)定的比例關(guān)系或比例系數(shù)，推算出未來發(fā)民趨勢，或者從已知某項(xiàng)指標(biāo)的比例關(guān)系，推算出相關(guān)的指標(biāo)發(fā)展趨勢。
集體經(jīng)驗(yàn)預(yù)測法又稱集體意見預(yù)測法。它是通過有關(guān)人員共同座談?dòng)懻摚粨Q意見，提出預(yù)測方案的集體判斷的方法。
⒉專家意見法。又稱專家會(huì)議法，是根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求，向有關(guān)專家提供一定的背景資料，通過會(huì)議的形式請他們對某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及其前景進(jìn)行評價(jià)，并在專家分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合他們的意見，對市場發(fā)展趨勢作出量的推斷。
⒊※德爾菲法。又稱專家小組法或?qū)＜乙庖娬髟兎āＪ且阅涿姆绞剑喎髑笠唤M專家各自的預(yù)測意見，有3個(gè)明顯特點(diǎn)：
⑴匿名性：在整個(gè)預(yù)測過程中，參加的專家并不直接見面，彼此間不發(fā)生橫向聯(lián)系。由組織者采用書信形式，背靠背地分頭征求意見；⑵反饋性：專家征詢法不是一次作業(yè)，而是采取多次輪番征求意見；⑶量化性。  德爾菲法突破了傳統(tǒng)定性分析的限制，把定性分析和定量分析結(jié)合在一起進(jìn)行綜合分析，為科學(xué)地、準(zhǔn)確地進(jìn)行市場預(yù)測奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因而這種方法在實(shí)際工作中得到了廣泛應(yīng)用。
4．調(diào)研判斷預(yù)測法。調(diào)研判斷預(yù)測法是根據(jù)預(yù)測目標(biāo)的要求，通過典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查、普查等多種形式的調(diào)查，把調(diào)查所取得的各項(xiàng)資料，經(jīng)過整理分析，作出判斷，提出預(yù)測報(bào)告的方法。
5．主觀概率法。是預(yù)測者對預(yù)測事件發(fā)生的概率(即可能性大小)作出主觀估計(jì)，或者說對事物變化動(dòng)態(tài)的一種心理評價(jià)。
四、趨勢預(yù)測法。又稱時(shí)間序列預(yù)測法，是將歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序排列成一系列，根據(jù)時(shí)間順序所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時(shí)間順序外推或者延伸。
直線趨勢預(yù)測法常見方法：⑴平均數(shù)法：①簡單平均數(shù)法；②加權(quán)平均數(shù)法；⑵移動(dòng)平均數(shù)法；①簡單移動(dòng)平均法；②趨勢移動(dòng)平均法。⑶指數(shù)平滑法。
五、回歸分析預(yù)測法（回歸分析預(yù)測原理）
⒈相關(guān)關(guān)系。確定性關(guān)系，亦稱函數(shù)關(guān)系，是指由某種確定的原因，必然導(dǎo)致確定的結(jié)果的因果關(guān)系。相關(guān)關(guān)系：亦稱非確定性關(guān)系。它是指變量之間相互關(guān)系中不存在數(shù)值對應(yīng)關(guān)系的非確定性的依存關(guān)系。正相關(guān)：是指具有相關(guān)關(guān)系的變量之間的變動(dòng)方向一致，即同增或同減。負(fù)相關(guān)：是指具有相關(guān)關(guān)系的變量之間的變動(dòng)方向不一致，此增彼減。
2.相關(guān)分析：是對變量間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析和研究的方法。主要包括兩個(gè)方面：一是確定事物之間有無相關(guān)關(guān)系。二是確定相關(guān)關(guān)系的密切程度。相關(guān)系數(shù)用“r”表示，其值介于-1和+1之間。當(dāng)r值為+1時(shí)，就是完全正相關(guān)；而r值為-1時(shí)，就是完全負(fù)相關(guān)；當(dāng)r=0時(shí)，各變量不相關(guān)。
3.回歸分析。回歸分析預(yù)測：是對具有相關(guān)關(guān)系的變量，在固定一個(gè)變量數(shù)值的基礎(chǔ)上，利用回歸方程測算另一個(gè)變量的取值的平均數(shù)。它是在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，建立相當(dāng)于函數(shù)關(guān)系式的回歸方程，用以反映或預(yù)測相關(guān)關(guān)系變量的數(shù)量關(guān)系及數(shù)值。
第八章 市場調(diào)研用計(jì)算機(jī)軟件介紹
一、計(jì)算機(jī)在市場調(diào)研與預(yù)測中的應(yīng)用：1.識(shí)別無序狀態(tài)或問題。2.規(guī)劃調(diào)研與預(yù)測活動(dòng)。3.選擇資料分析方法。4.設(shè)計(jì)調(diào)研表。5.選擇樣本。6.實(shí)施調(diào)查。7.資料分析。8.文字處理。9.編制圖表。10.設(shè)計(jì)調(diào)研與預(yù)測報(bào)告的版式。11.向用戶作介紹。12.儲(chǔ)存資料。
二、SPSS軟件：社會(huì)科學(xué)用統(tǒng)計(jì)軟件包是世界上著名的統(tǒng)計(jì)分析軟件之一。它特別適用于社會(huì)學(xué)、人口學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理的數(shù)據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)。
三、SAS軟件：大型數(shù)理統(tǒng)計(jì)軟件包。美國《財(cái)富》雜志評選的100家最大公司中98家都在應(yīng)用SAS軟件。人口調(diào)查用的。
第九章 市場調(diào)研的間接調(diào)查方法
一、常用的調(diào)查方法有：直接調(diào)查法、間接調(diào)查法和委托法。
間接調(diào)查法：是通過現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料有針對性地、有目標(biāo)地搜集有關(guān)的信息，完成調(diào)查任務(wù)，用這種方法收集來的資料稱為第二手資料，所以，間接調(diào)查方法又稱為第二手資料調(diào)查，或案頭調(diào)查。搜集第二手資料花時(shí)間少，費(fèi)用也少，是市場調(diào)研中常用的方法。
二、對搜集來的調(diào)研素材進(jìn)行篩選，一般要遵守三個(gè)原則，即可靠性、適用性和時(shí)間性。
篩選與整理：①在搜集二手資料時(shí)，往往先求相關(guān)資料數(shù)量充足，然后再篩選資料。②市場調(diào)研人員必須發(fā)揮獨(dú)立思考能力，利用自身的學(xué)識(shí)和能力克服第二手資料的先天不足，不為資料所誤導(dǎo)。③市場調(diào)研員在有效分析各種資料后，將一連中數(shù)字，繪制成統(tǒng)計(jì)圖表，再以綜合不同資料的能力及抽象思考的能予以融合。
三、如何實(shí)現(xiàn)信息的市場價(jià)值：⒈非正規(guī)渠道的正規(guī)化。⒉化無序?yàn)橛行颉＂持鲃?dòng)推銷自己。
市場信息和一般的信息比較還有幾個(gè)特點(diǎn)：①市場信息存在于市場運(yùn)動(dòng)和影響市場的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)中。②市場運(yùn)動(dòng)中所產(chǎn)生的信息要靠人來收集和發(fā)送，因而市場信息發(fā)送屬于被動(dòng)發(fā)送。  ③市場信息是一種連續(xù)的信息。④市場發(fā)送的市場信息無序程度較高，它必須經(jīng)過人工收集和初步加工后再發(fā)送。
四、分析與確認(rèn)信息的基礎(chǔ)資料：⒈人口因素。⒉經(jīng)濟(jì)因素。⒊競爭因素。市場競爭大體可分為三種類型：①行業(yè)競爭；②企業(yè)競爭；③產(chǎn)品競爭。⒋非市場因素。
⒈間接調(diào)查法適用范圍。生產(chǎn)要素市場，金融市場、房地產(chǎn)市場、勞動(dòng)力市場、技術(shù)市場的情況；
第十章 市場調(diào)研的實(shí)地觀察方法
一、直接調(diào)查法中可以分析歸納為三種具體方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問法。
二、觀察方法及特點(diǎn)。觀察方法：是在現(xiàn)場直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實(shí)的一種搜集資料的方法。也可稱為實(shí)地研究方法。特點(diǎn)：被調(diào)查者在被調(diào)查的時(shí)候，并不感到自己正在被調(diào)查，因此所得到的情況比較真實(shí)。市場調(diào)查方法：外型觀察、店鋪觀察、流量觀察。外型觀察：是對消費(fèi)者的動(dòng)作、穿戴、外型地行觀察。店鋪觀察：也可以針對某一產(chǎn)品或某個(gè)要求到各有關(guān)店鋪進(jìn)行觀察。類似的觀察如果在展覽會(huì)、展銷會(huì)、看樣訂貨會(huì)上進(jìn)行既方便又可靠。流量觀察：在選擇店鋪地址及研究某一街道的商業(yè)價(jià)值時(shí)經(jīng)常需要作一觀察。調(diào)查者要觀察在該位置上相關(guān)的店鋪的顧客流量、流速，以便分析設(shè)店的價(jià)值。
三、實(shí)地觀察方法的手段。
⒈痕跡觀測方式  痕跡觀測：是通過對某些留下的實(shí)際痕跡觀測來做市場調(diào)查研究。⒉儀器儀表手段。⒊親身經(jīng)歷法也要有規(guī)范過程。 目前西方國家使用的“神秘調(diào)查法”就是一次規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量。
四、實(shí)地觀察方法的研究工作。①觀察計(jì)劃與觀察記錄。②實(shí)地觀察方法分析與思考。③實(shí)地研究者的四種角色。
實(shí)地研究者的四種角色：完全觀察者、參與的觀察者、觀察的參與者和完全參與者。
完全觀察者：對社會(huì)過程做純粹觀察而并不打算成為這個(gè)過程的一部分。由于這種觀察者盡量不引人注目，研究對象常常并不知道自己已在被人研究。參與的觀察者：以研究者的身份出現(xiàn)，與社會(huì)過程的參與者交往，而并不裝扮為參與者。這種角色的典型例子是新聞?dòng)浾摺Ｓ^察的參與者：參與全部活動(dòng)同時(shí)說明自己在做研究。完全參加者：可以是真正參與者或裝作是一個(gè)真正的參與者。在這兩種情況下，你象一個(gè)真正的參與者那樣行動(dòng)，別人只知道你是參與者而不知道你是研究者。
觀察調(diào)查法具有相當(dāng)高的準(zhǔn)確性，在既定的事項(xiàng)當(dāng)中，經(jīng)常可以除去所有的推想、猜測，并且可以減少交談時(shí)可能出現(xiàn)的成見。然而因?yàn)橛^察調(diào)查法只能告訴我們發(fā)生什么，而不能告訴我們?yōu)槭裁矗运荒芴骄縿?dòng)機(jī)、態(tài)度、建議、意見等。而且各種觀察手段的花費(fèi)較大，要求技巧較高。
第十一章 市場調(diào)研的實(shí)驗(yàn)方法
一、實(shí)驗(yàn)方法緣起于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證。這里所謂的“實(shí)驗(yàn)”是先作商業(yè)試點(diǎn)，通過試點(diǎn)取得市場反饋信息，再由點(diǎn)到面進(jìn)行推廣。
二、實(shí)驗(yàn)方法需考慮三對主要內(nèi)容：①自變量與因變量。自變量是實(shí)驗(yàn)中的刺激因素，且多為二項(xiàng)變量。②事前測驗(yàn)與事后測驗(yàn)。③實(shí)驗(yàn)組與控制組。在一些實(shí)驗(yàn)中，除設(shè)置實(shí)驗(yàn)組外，還要設(shè)置一個(gè)對其不施行刺激因素的控制組。
三、市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的變化技巧有四種：①展銷與看樣訂貨；  ②門市部與專柜試銷；③實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)（如①瞬間顯露，考察對廣告的記憶程度；②心理反應(yīng)記錄器；③皮膚電流反射器）；④試吃、試用、試看（最常用）；
四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的問題。1 實(shí)驗(yàn)組和控制組難以完全隔離；2 組與組之間存在許多交互作用；3 在現(xiàn)實(shí)生活中所作的實(shí)驗(yàn)經(jīng)常受補(bǔ)償心理作用的影響；4 在市場實(shí)驗(yàn)中很難確定同意的映射確切的度量尺度。
※※第十二章  市場調(diào)研的詢問方法
一、三種主要詢問調(diào)查方式：電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問調(diào)查。
⒈電話調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)在于：成本費(fèi)用低，花時(shí)間少，對于急需獲得的資料可以在短時(shí)期內(nèi)調(diào)查較多的對象。工作繁忙的人和不習(xí)慣與生人面談的人愿意接受電話調(diào)查。缺點(diǎn)：電話訪問比較不容易取得被調(diào)查人的合作與信任，沒有辦法詢問較為復(fù)雜的問題。
⒉通訊調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查表形式較多，不受什么限制，可獲得許多信息。缺點(diǎn)：由于作市場調(diào)查研究時(shí)對被調(diào)查者缺少激勵(lì)，所以回收率低。
⒊訪問調(diào)查。是派人直接與用戶單位或消費(fèi)者面談，可采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。優(yōu)點(diǎn)：可以當(dāng)面聽取被調(diào)查人的意見，觀察其反應(yīng)，訪問的結(jié)果應(yīng)較為生動(dòng)，而且問卷的回收率較高。缺點(diǎn)：必須派人專門前往，調(diào)查成本高，而且又必須考慮調(diào)查員實(shí)地訪問時(shí)的方便，可能出現(xiàn)較大的抽樣誤差。
二、※※調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計(jì)。
⒈調(diào)查問卷是為達(dá)到調(diào)研目的收集數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)的一系列問題，它提供了標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集程序。
2.問卷設(shè)計(jì)的基本步驟。⑴問卷設(shè)計(jì)者必須與調(diào)研主要負(fù)責(zé)人認(rèn)真討論調(diào)查的目的，了解主要問題和要研究的主要假設(shè)，以確定調(diào)查所要獲得的信息，并將其條理、具體化，變成一系列可以測量的變量和標(biāo)量。⑵要確認(rèn)調(diào)查的方式：是個(gè)別交談？電話調(diào)查？郵件調(diào)查？⑶要確定設(shè)計(jì)問卷的結(jié)構(gòu)和形式，并盡快拿出設(shè)計(jì)初稿；⑷必須試調(diào)查，要試調(diào)查30人左右，根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，找出原因，再次修改；⑸只有經(jīng)過反復(fù)修改并確信沒有問題時(shí)，才能最后定稿，用于正式調(diào)查。
3.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則。“五性”原則：①必要性；②可行性； ③準(zhǔn)確性；④客觀性；⑤藝術(shù)性。
4.調(diào)查問卷的構(gòu)成要素：①懇求受訪者之合作；②說明；③要調(diào)查的資料；④受訪者的分類資料和受訪者的背景；⑤調(diào)查問卷的背景與分類。
三、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計(jì)。⒈單項(xiàng)選擇題；⒉多項(xiàng)選擇題；⒊排序題；⒋評判題；⒌對比題；⒍自由問答題。
四、※態(tài)度測量表法。
1.態(tài)度測量表作為對人們心理行為的分析手段，在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用，在市場調(diào)查中也得到了一定的重視。
2.◎態(tài)度測量表：就是通過一套事先擬定的用語、記號(hào)和數(shù)目，來測定測量人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。
3.根據(jù)態(tài)度測量表的性質(zhì)不同，可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。①類別量表：又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。②順序量表：又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。③等距量表：又稱差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。這種量表可以進(jìn)行相加或相減計(jì)算，但不能相互做乘、除計(jì)算。④等比量表：表示各個(gè)類別之間的順序關(guān)系成比率的量表，比如對身高、體重、年齡等變量的測量。它可以做相互間的加、減、乘、除計(jì)算。
4.市場調(diào)查常用的幾種量表。①評比量表。是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點(diǎn)是中性答案。②語義差異量表。是成對反義形容詞測試回答者對某一項(xiàng)目的態(tài)度。它主要用于市場比較、個(gè)人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研究等。③※沙斯通量表：是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。這種量表的基本設(shè)置步驟為：第一步，由調(diào)查者提出若干個(gè)表述；第二步，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20-50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組(7，9，11組等)，這些組別劃分可以反映他們對每一個(gè)表述肯定或否定的情況，如果分為7類，則可將中立態(tài)度例如第4組，不利態(tài)度例如1-3組，最不利的放在第1組，有利態(tài)度列入第5-7組，最有利的放在第7組。第三步，根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，平均數(shù)反映了評定人員對某語句態(tài)度的集中程度，而標(biāo)準(zhǔn)差反映了他們態(tài)度的離散程度。標(biāo)準(zhǔn)差反映的是20名評定員對這一語句的態(tài)度的離中趨勢或離勢，如果他們的看法比較接近，離勢就小，也就是標(biāo)準(zhǔn)差小。反之，則標(biāo)準(zhǔn)差就大。凡是標(biāo)準(zhǔn)差大的，就說明被調(diào)查者對該語句的看法會(huì)相差很大，也可能是該語句意思表達(dá)不清。這種語句顯然應(yīng)該在問卷中剔除。而盡可能采用標(biāo)準(zhǔn)差小的語句。第四步，在各組分別選出標(biāo)準(zhǔn)差最小的兩條語句，向真正調(diào)查時(shí)的被調(diào)查者提出，要求他們回答。
沙斯通量表的優(yōu)點(diǎn)：語句是根據(jù)各評定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的，有一定的科學(xué)性；缺點(diǎn)：一是量表確定費(fèi)時(shí)、費(fèi)力；二是評定人員的選擇應(yīng)有一定的代表性，否則，當(dāng)評定人員態(tài)度和實(shí)際被調(diào)查者態(tài)度發(fā)生較大差異時(shí)，會(huì)使這種方法失去信度；三是無法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。
④※李克特量表：是問卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。要求被調(diào)查者表明對某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類。其次是不需要評定員。
李克特量表基本步驟：第一步，擬訂若干條正負(fù)態(tài)度語句，兩者的數(shù)目不一定要相等。每條語句的答案可分為：非常贊成、贊成、未定、不贊成、非常不贊成五類；第二步，對被調(diào)查者所選的答案，都給予一個(gè)分值，由于語句有正、負(fù)態(tài)度之分，他們的給分辦法也有不同。對于正態(tài)度語句，給分的值應(yīng)由非常贊成到非常不贊成遞減。
⑤配對比較量表。
五、個(gè)人談訪三步曲 
個(gè)人談訪的實(shí)際操作過程大致可分三個(gè)階段：介紹情況，提問和答問，自由討論。
六、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)
1.優(yōu)良的調(diào)查員是調(diào)查機(jī)構(gòu)的無形財(cái)產(chǎn)之一。
2.調(diào)查員可分為兩類：正式的市場調(diào)查員，兼職的市場調(diào)查員。
3.市場調(diào)查員的內(nèi)在條件：①耐心細(xì)心；②性格開放；③誠實(shí)；④積極進(jìn)取。
4.在正式調(diào)查之前，進(jìn)行一次小范圍的預(yù)備性調(diào)查，通常稱為試調(diào)查。試調(diào)查的目的：一是確認(rèn)調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)問題；二是訓(xùn)練調(diào)研人員；三是檢查和修改調(diào)研計(jì)劃，以確保調(diào)研的質(zhì)量和效果。
5.在實(shí)地調(diào)查前，必須注意各種用品是否準(zhǔn)備齊全，所需物品有：①調(diào)查問卷及調(diào)查事項(xiàng)順序明細(xì)表；②問候卡；③調(diào)查對象名冊；④贈(zèng)送品；⑤身份證明書，使受訪者能相信訪員的動(dòng)機(jī)和目的是善意的；⑥筆記用具；⑦調(diào)查員填用表格，如交通、通信費(fèi)用之明細(xì)記錄表；⑧調(diào)查當(dāng)?shù)氐淖钚碌貓D，指標(biāo)等；⑨其他必需品。
6.調(diào)研進(jìn)行中的監(jiān)管工作內(nèi)容：⒈調(diào)查員是否按照指導(dǎo)內(nèi)容進(jìn)行。⒉遵守時(shí)間與期限。⒊調(diào)查期間的不定期查勤，以檢查調(diào)查員是否順利會(huì)見調(diào)查對象，發(fā)問內(nèi)容有否遺漏或調(diào)查員有否托人代行調(diào)查等；⒋必須監(jiān)督調(diào)查員是否按調(diào)查名冊拜訪之，并確認(rèn)該訪問者確系本人。⒌預(yù)防與稽查調(diào)查員的舞弊行為，這是調(diào)查所面臨的大難題之一。
第十三章 市場調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)與分析
一、資料處理與分析的一般過程：現(xiàn)場控制→邏輯處理（①鑒別；②分類；③編碼；④錄入；⑤篩選；）→數(shù)學(xué)處理（①數(shù)字運(yùn)算；②統(tǒng)計(jì)分析；③建模與解模；）→系統(tǒng)研究→編寫圖表文字。
二、基本統(tǒng)計(jì)分析方法：⒈計(jì)數(shù)；⒉加總；⒊比例；比例＝部分/整體；⒋分布；⒌平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差。
三、高級統(tǒng)計(jì)分析方法：⒈回歸分析；⒉因素分析和相關(guān)分析；⒊判別分析；⒋多維分析法；⒌組合分析法。組合分析法實(shí)際上包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容，即：收集數(shù)據(jù)的方法和分析數(shù)據(jù)的方法。在市場營銷中，組合分析法可用在許多方面，如決定各種屬性在消費(fèi)者選擇購買品牌（產(chǎn)品）時(shí)的相對重要性；估計(jì)不同屬性水平的市場占有率；確定最受歡迎品牌的屬性水平組合；根據(jù)消費(fèi)者對屬性水平喜好的相似性，作消費(fèi)者市場分類等。
四、統(tǒng)計(jì)匯總：①統(tǒng)計(jì)分組；②統(tǒng)計(jì)匯總表；③統(tǒng)計(jì)圖；④統(tǒng)計(jì)表格和圖形制作要領(lǐng)。
五、市場調(diào)查中最常用的圖形有：線圖、直方圖或條形圖、面積圖、圓形圖等。
六、原始資料的邏輯處理：⒈鑒別和驗(yàn)收；⒉分類和編碼；⒊錄入及相關(guān)處理。驗(yàn)收員大體上可進(jìn)行如下項(xiàng)目的初步過濾檢查：1、答案是否齊全；2、自己是否清楚；3、調(diào)查員是否遵守抽樣指標(biāo)；4、答案是否有矛盾的地方；5、答案的意義是否明確。
七、制表一般注意的問題：⒈表的標(biāo)題要簡明、扼要。⒉項(xiàng)目的順序可適當(dāng)排列。⒊線條盡量少用。⒋注明各種數(shù)據(jù)的單位。⒌層次不宜過多。⒍分組要適當(dāng)。⒎小數(shù)點(diǎn)、個(gè)位數(shù)、十位數(shù)等應(yīng)上下對齊。⒏給出必要的說明和標(biāo)注。⒐說明數(shù)據(jù)的來源。
第十四章 市場調(diào)研報(bào)告的提交
1.基本的思維形式大體上有三種：概念、判斷和推理。
2.市場調(diào)研報(bào)告的邏輯推理：概念、判斷、推理、比較、綜合分析。
3.調(diào)研主體分析是調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)：有形資產(chǎn)是企業(yè)存在的基礎(chǔ)；無形資產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。
4.誰是市場調(diào)研報(bào)告的主要閱讀者：①?zèng)Q策者；包括公司首長(首長、董事長、股東社員)、副首長。②經(jīng)理人員；③有關(guān)重要人物。
5.美國著名的市場調(diào)研專家內(nèi)雷斯?馬爾霍查教授，在其1993年出版的《市場調(diào)研》一書中提出，市場調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括以下部分：⒈扉頁；⒉遞交信；⒊委托信；⒋目錄；⒌表格目錄；⒍圖表目錄；⒎附錄目錄；⒏證據(jù)目錄；⒐經(jīng)理攬要；  ⒑問題界定；⒒解決問題的方法；⒓調(diào)研設(shè)計(jì)；⒔資料分析；⒕結(jié)果；⒖局限和警告；⒗結(jié)論和建議；⒘附件。