上篇 廣播廣告

第一章 異軍突起——電子傳媒廣播誕生

第一節(jié) 廣播誕生的物質(zhì)條件和內(nèi)在因素

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為無線電廣播的誕生準(zhǔn)備了物質(zhì)條件

經(jīng)濟(jì)、政治的需要是無線電廣播產(chǎn)生發(fā)展的內(nèi)在因素

無線電技術(shù)，則是電子傳媒的產(chǎn)婆

a.19世紀(jì)末20初的“無線電熱”促使科學(xué)家把目光投向新的領(lǐng)域——如何利用無線電技術(shù)傳送人的語言和聲音。加拿大人雷金納德·奧布里·費(fèi)森登（1866——1932）首先獲得了成功。

b.1920年11月2日，戴維斯的愿望實(shí)現(xiàn)了，KDKA廣播電臺(tái)開始播音，廣播的第一節(jié)目是報(bào)告共和黨候選人哈定和民主黨候選人柯克斯競(jìng)選總統(tǒng)的選票統(tǒng)計(jì)情況和最終結(jié)果。

c.KDKA廣播電臺(tái)的成功播出，使很多行業(yè)和部門對(duì)廣播這個(gè)新興的傳播工具發(fā)生了興趣，紛紛設(shè)立廣播電臺(tái)。1922年8月28日，紐約的一房地產(chǎn)商用100美元向美國(guó)電話電報(bào)公司設(shè)在紐約的WEAF廣播電臺(tái)購買了10分鐘廣告時(shí)間，于是日下午4點(diǎn)55分開始播出該房地產(chǎn)商的以“問候”顧客為主題的廣告。這是迄今知道的世界上最早的付費(fèi)廣播廣告。

d.1926年9月成立了一個(gè)新的附屬公司—— 全國(guó)廣播公司（NBC）專門經(jīng)營(yíng)廣播事業(yè)。

e.1927年，一些比較小的獨(dú)立的電臺(tái)組合成立了哥倫比亞廣播公司（CBS）

f.1945年，在藍(lán)色廣播網(wǎng)的基礎(chǔ)上，成立了美國(guó)廣播公司（ABC）

g.1922年12月15日，英國(guó)廣播公司（BBC）成立。

現(xiàn)在的（BBC）成立于1927年元旦

“不要紙張、ˊ沒有距離ˋ的報(bào)紙”11個(gè)字，言簡(jiǎn)意賅，深刻地揭示了廣播的基本特點(diǎn)。

第三節(jié) 我國(guó)的廣播事業(yè)

1.舊中國(guó)官辦廣播電臺(tái)開始于1926年。當(dāng)時(shí)，無線電專家劉瀚在奉系當(dāng)局的支持下，在哈爾濱建成了我國(guó)第一座官辦廣播電臺(tái)，于1926年10月1日正式播音，呼號(hào)XOH,功率100瓦，每天播音兩小時(shí)，內(nèi)容有新聞、音樂及錢糧行市等。這也是中國(guó)人辦的第一座廣播電臺(tái)。

2.1933年，國(guó)民黨中央廣播電臺(tái)開始播放廣告。各地官辦電臺(tái)竟相仿效。次年8月，“中國(guó)電聲廣告社”成立，為“中央臺(tái)”及地方臺(tái)承辦、代理廣告。

3.1940年12月30日，延安新華廣播電臺(tái)開始播音，呼號(hào)為XNCR.這一天也就是人民廣播的創(chuàng)辦日。

第二章 優(yōu)劣長(zhǎng)短——廣播及廣播的個(gè)性

第一節(jié) 廣播所使用的無線電波

無線電波有：波長(zhǎng)、頻率、振幅三種性質(zhì)

第二節(jié) 廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)

廣播廣告是依*無線電波或者通過導(dǎo)線傳播，訴諸人的聽覺的廣告。

廣播媒介及廣播廣告主要特點(diǎn)：（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

一、訴諸聽覺

二、傳播迅速

三、受眾廣泛

四、親和感人

五、收聽自由

六、費(fèi)用低廉

廣告千人成本CPM的涵義是指廣告到達(dá)一千個(gè)受重那里所需的費(fèi)用。計(jì)算方法是：CPM=廣告費(fèi)比受眾數(shù)乘以1000

廣播廣告的局限（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

（一）聲音稍縱即逝，保存性差

（二）線性傳播，選擇被動(dòng)

（三）有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧異

第三章  廣播廣告的要素

我們把構(gòu)成廣播廣告的語言 音樂 音響稱為廣播廣告的三要素

第一節(jié) 語言

語言是以語音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的體系。

語言具有交際職能。列寧說：“語言是人類最重要的交際工具。”斯大林也說:“語言是工具，武器。人們利用他來互相交際，交流思想，達(dá)到相互了解。”

語言還具有體現(xiàn)思想的職能。

廣播廣告的語言要實(shí)現(xiàn)交際職能和溝通思想的職能，就要再“口語化”“通俗化”“形象化”這三化上下功夫，就要說得準(zhǔn)確貼切、親和感人。

一、口語化

廣播廣告語言的口語化要求廣告多用短句、簡(jiǎn)單句、少用長(zhǎng)句、倒裝句。

廣播廣告語言的口語化還要廣告多用口語詞、雙音詞、少用文言詞、單音詞。

廣播廣告是“談話體”，“談話”就要的多用一些口語詞、語氣詞，創(chuàng)造親切交流的氛圍。有的書面詞，人們說話時(shí)很少使用，又不易聽明白，就一定要改成明白如話的口語詞。

二、通俗化

二、形象化

廣播的聲音一忽而過，要想抓住聽眾，并給他們留下深刻印象，就不能說得太抽象、太理念，而應(yīng)盡量說得具體形象一些。

從認(rèn)識(shí)論角度看，人的認(rèn)識(shí)過程，是由感性到理性，由具體到抽象。具體形象的東西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。

巧妙地將抽象的數(shù)字形象化，聽起來興趣盎然，樂山大佛之高之大就這樣被具體感知了。

第二節(jié) 音樂

廣播廣告節(jié)目音樂不能像獨(dú)立的音樂作品那樣，著全力于追求音樂本身的旋律美和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求，去尋找與語言、音響的最佳結(jié)合形態(tài)，做到三者的水乳交融。質(zhì)言之，廣告音樂必須服從于廣告節(jié)目的總體要求，在此前提下，廣告音樂方能追求自身的美。

第三節(jié) 音響

音響有廣義和狹義之分

狹義的音響，即音響效果，是指物體在運(yùn)動(dòng)中產(chǎn)生的，并為人的聽覺器官所接受的聲響。一般分為自然音響和生活音響兩類。風(fēng)聲、雨聲、雷聲、水聲等為自然音響。哭聲、笑聲、吵嚷聲及產(chǎn)品工作時(shí)發(fā)出的聲響等為生活音響。狹義的音響大多屬于非音樂組合系統(tǒng)。

廣播廣告中的音響、是運(yùn)用專門器具和技法，摹擬和在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中和自然中的各種聲響。

音響具有逼真性

音響具有表意性

音響具有表象性

廣播廣告音響的特殊功效有以下三點(diǎn)

一，塑造環(huán)境氛圍

二、作為廣告的主題部分

三、有著強(qiáng)烈的提示作用

廣播廣告中音響的使用把握兩條原則

一、確有必要、防止噪音

二、注意保護(hù)、發(fā)揮作用

第四章

廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)上

第一節(jié) 廣播廣告的類型(此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

1、直陳式廣播廣告

2、對(duì)話式廣播廣告

3、小品式廣播廣告

4、歌曲式廣播廣告

5、綜合式廣播廣告

第三節(jié) 認(rèn)識(shí)創(chuàng)意

第二節(jié) 認(rèn)識(shí)創(chuàng)意

 廣告創(chuàng)意，是針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，把握商品個(gè)性，追求最佳傳播效果的創(chuàng)意性主意

usp廣告創(chuàng)意策略是值得廣播廣告人注意的。Usp即“獨(dú)特的銷售主張”又稱“獨(dú)特的賣點(diǎn)”即找出商品的特點(diǎn)或個(gè)性，在廣告中予以強(qiáng)調(diào)，來爭(zhēng)取消費(fèi)者。

1、廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性(展開、補(bǔ)充)

2、廣告創(chuàng)意還要有關(guān)聯(lián)性(展開、補(bǔ)充)

3、廣告創(chuàng)意的單一性原則也很重要(展開、補(bǔ)充)

第三節(jié) 創(chuàng)意思考法

一、水平思考法

二、頭腦風(fēng)暴法（重點(diǎn)）

1、選擇恰當(dāng)?shù)膯栴}

2、頭腦風(fēng)暴法規(guī)則

3、組成小組

4、發(fā)動(dòng)頭腦風(fēng)暴法的過程

5、記錄主意

三、檢核表法

第五章 廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)（下）

第一節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意個(gè)性

一、廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意(此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些)

1、必須一聽就明白

2、力爭(zhēng)一聽就愛聽

3、實(shí)現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達(dá)

三、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意(此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些)

這個(gè)聲音總譜包括：語言聲音、音樂聲音、音響聲音。故廣播廣告的創(chuàng)意不是單一聲音的創(chuàng)意，而是聲音總譜的創(chuàng)意。

廣播廣告聲音總譜的創(chuàng)意，應(yīng)遵循三條原則

1、主次律原則

2、互易律原則

3、分立對(duì)位律原則

第二節(jié)  結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

有效信息是指能夠消除或減少不確定性的那部分信息。

多余信息是指信息中除了有效信息外，根據(jù)符號(hào)使用規(guī)律看來是需要的那部分信息。

重復(fù)是多余信息，印刷媒體應(yīng)該避免。

可是對(duì)廣播電視來說，對(duì)主要信息的重復(fù)是多么必要！

第三節(jié)  廣告歌

廣告歌是電子傳播媒體特有的一種廣告形態(tài)，它在向人們傳送商品信息的同時(shí)，還使人們得到音樂欣賞方面的享受。

廣告歌或訴求商品的獨(dú)特功能為目的，或以提高品牌的知名度為主旨，或以樹立企業(yè)形象為意圖，旋律優(yōu)美活潑，歌詞淺顯易懂，通過對(duì)商品或企業(yè)形象的描述、贊揚(yáng)，或喚起人們對(duì)商品的購買欲望，或誘導(dǎo)人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。

一、廣告歌與普通歌曲

二、廣告歌的特點(diǎn)

1、廣告屬性

2、通俗屬性

3、短小屬性

4、個(gè)性鮮明、印象強(qiáng)烈

第四節(jié)  精心合成

合成是指廣播廣告的語言、音樂、音響通過一定的技術(shù)手段，制作成一則體現(xiàn)了創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求的、可供播放的廣告節(jié)目。精心合成需要監(jiān)制、演播人員、錄音師的密切合作。

首先，參加節(jié)目合成的人員都必須明了廣告節(jié)目的內(nèi)容、創(chuàng)作設(shè)想和合成要求，充分發(fā)揮各自的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，工作中要加強(qiáng)協(xié)調(diào)和配合，做到互相默契、步調(diào)一致。

第二要善于運(yùn)用各種合成技術(shù)，提高合成藝術(shù)水平。

三要素合成是一門藝術(shù)，要講究合成的藝術(shù)性。

兩個(gè)以上要素共存時(shí)，要協(xié)調(diào)統(tǒng)一、流暢完整。音樂、音響進(jìn)入時(shí)，進(jìn)入點(diǎn)要明確，音量要控制得當(dāng)；突出、揚(yáng)起時(shí)不能唐突，隱去時(shí)不能一下切掉，要有個(gè)漸隱的過程。混播時(shí)音樂、音響一定要低于語言，保證語言的清晰性。廣告若是以音樂收尾，盡可能保證收尾樂句的完整性。

最后，我們對(duì)廣播廣告的合成，提出如下的質(zhì)量要求：

1、 語言、音樂、音響三要素銜接自然，配合和諧。

2、 訴求清晰，音量適中，層次分明，流暢完整

3、 聲音不失真，不混入雜音

4、 做到“四個(gè)一致”音量大小一致，音色一致，速度一致，情緒一致

第七章 廣播廣告編排

第一節(jié) 把好三關(guān)(此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些)

一、把好真實(shí)關(guān)(此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些)

1、必須以廣告物的現(xiàn)實(shí)條件為前提，基本事實(shí)為基礎(chǔ)

2、必須能明白顯示廣告自身的藝術(shù)廣告性質(zhì)

3、必須適乎情、合乎理

二、把好思想意識(shí)關(guān)

廣告?zhèn)鞑ピ谒枷胍庾R(shí)方面的問題主要表現(xiàn)在思想內(nèi)容上為“臟”“假”“俗”

關(guān)于臟。廣告文化的臟主要表現(xiàn)在思想內(nèi)容上

關(guān)于假。廣告文化的假，除了前面提到的吹噓造假外，還有一種假，裝腔作勢(shì)。

關(guān)于俗。這里指的是庸俗。

三、把好法規(guī)關(guān)

優(yōu)秀廣播廣告選介

孔府家酒

一滴亮鞋油

遠(yuǎn)足牌氣墊鞋

萬家樂擁有篇

千惠珍珠茶

老友牌飼料

舒客麥克風(fēng)

中國(guó)電信98新優(yōu)惠

胡楊樹的詢問

浙江聯(lián)通聽說篇

世紀(jì)花園

致富并不難

下篇 電視廣告

第一章

電視——又一電子傳媒問世

第一節(jié) 電視的問世

1926年，英國(guó)人（貝爾德）成功地完成了電視畫面的播送及接受實(shí)驗(yàn)。

同年 1月26日在倫敦作公開表演，引起轟動(dòng)。

后來他成立了“貝爾德電視發(fā)展公司” 貝爾德被譽(yù)為“電視之父”

1929年3月，英國(guó)廣播公司（BBC）就開始了電視試播，使用的是貝爾德發(fā)明的機(jī)械電視，開始播出的是無聲圖像。1930年，BBC播出了第一個(gè)聲像俱全的電視節(jié)目：舞臺(tái)劇《口含一朵花的男人》。這是意大利作家皮倫德羅的作品。當(dāng)時(shí)的掃描標(biāo)準(zhǔn)只有30行，圖像質(zhì)量不高。

1936年11月，英國(guó)廣播公司在倫敦以北亞歷山大宮建立了世界第一座電視臺(tái)，2日正式播放電視節(jié)目。

1937年5月12日英國(guó)廣播公司有了第一輛電視轉(zhuǎn)播車，它用一條同軸電纜把亞歷山大宮和海德公園連接起來，播送了英王喬治六世加冕的實(shí)況。這是世界第一次戶外電視實(shí)況轉(zhuǎn)播

1936年8月，柏林奧運(yùn)會(huì)舉行，德國(guó)以極大的力量投入了對(duì)奧運(yùn)會(huì)的電視報(bào)道。

試播期：美國(guó)1928年 

英國(guó)1929年

前蘇聯(lián)1931年

法國(guó)1932年

德國(guó)1936年

日本1939年

正式播映期：

英國(guó)1936年

前蘇聯(lián)1939年

美國(guó) 1941年

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：

美國(guó)1939年掃描441行；1941年525行

法國(guó)1932年60行；1937年455行

英國(guó)1934年240行；1936年405行

前蘇聯(lián)1931年30行；1939年343行

第二節(jié)、 視事業(yè)的高速成長(zhǎng)

50年代最有意義的事，是彩色電視的播出。

第三節(jié)

1958年5月1日，中國(guó)第一座電視臺(tái)——北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)的前身）開始試驗(yàn)播出，它標(biāo)志著中國(guó)電視事業(yè)的誕生

1978年5月1日，北京電視臺(tái)改名為中央電視臺(tái)（CCTV）

今天的北京電視臺(tái)是1979年北京市開辦的電視臺(tái)， 當(dāng)時(shí)他的開辦意味著全國(guó)省級(jí)

1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了電視史上第一條電視廣告——《參桂補(bǔ)酒》這天是電視廣告的創(chuàng)始日

同年，上海電視臺(tái)播出了第一條外商廣告——《瑞士雷達(dá)表》

1986年，浙江電視臺(tái)率先播出了以節(jié)約用水為主題的公益廣告

1987年10月，中央電視臺(tái)開辦了公益廣告節(jié)目《廣而告之》

第二章

認(rèn)識(shí)”第一媒介“

第一節(jié) 電視媒介的優(yōu)勢(shì)

電視被譽(yù)為”第一媒介“自有其獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之處（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

一 符號(hào)的特殊性

電視傳播符號(hào)具有視聽結(jié)合，聲（聲音）形（圖象）色（色彩）兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)

1，逼真的具體感

2，強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感

3，濃重的氣氛感

二，廣泛的參與性

三，特別需要的滿足性

還有受重廣泛  傳播迅速  廣告?zhèn)鞑コ杀镜土?/p>

 

第二節(jié) 電視媒介的局限（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

一，信息傳達(dá)上——短于抽象、理念

二、信息量度上——深度有限

三、信息接受上——易生抗拒

四、聯(lián)想天地的相對(duì)局限性

五、電視廣告制作繁雜，費(fèi)用昂貴

第三節(jié)電視文化

電視廣告文化的跨文化傳播應(yīng)遵循的一些原則：（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

1文化維模原則——是指對(duì)民族文化或一定文化圈文化的優(yōu)良傳統(tǒng)進(jìn)行自我保護(hù)，對(duì)外來文化進(jìn)行選擇和守門，將營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充進(jìn)文化機(jī)體，同時(shí)阻止破壞性文化的入侵。（有事例）

  2文化適應(yīng)原則（有事例）

  3文化增殖原則（有事例）

“電視病”有三種類型（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

第一由于電視傳播的文化內(nèi)容所造成的弊端“電視是一種麻醉劑”等等

第二電視傳播的局限而引起的弱點(diǎn)，如“散布愚昧等等

第三電視病則是由于電視信息負(fù)載較大，加上接收方式不當(dāng)而引起的等等

如何改變：（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）1要有利于物質(zhì)文明和精神文明的建設(shè)，堅(jiān)持唱響”主旋律“

 2有利于文化的進(jìn)步

第三章

電視廣告的要素和類型

第一節(jié) 電視廣告的要素

電視語言是視聽語言

電視廣告要素可分為兩大類：視覺要素和聽覺要素

一 電視廣告視覺要素（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖象和字幕

1、電視廣告圖象（又稱畫面）

圖象是電視廣告中最重要的因素，圖象的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力是電視廣告獲得效果的最強(qiáng)有力的表現(xiàn)手段。

電視廣告圖象有運(yùn)動(dòng)的和定格的兩種（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

（1）讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來

（2）用人的行動(dòng)為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)

（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng)

定格的圖象大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)的圖形或產(chǎn)品的包裝，起強(qiáng)化視覺識(shí)別的作用。

2、電視廣告字幕（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

（1）強(qiáng)化創(chuàng)意主題

（2）強(qiáng)調(diào)商品的品牌

（3）參與畫面構(gòu)圖（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

①文字不宜多，字體不宜少

②字體要容易辨認(rèn)

③色彩要區(qū)別于背景色

④出字要巧妙

⑤構(gòu)圖要靈活

⑥用光線進(jìn)行輔助造型

⑦字幕停留時(shí)間適當(dāng)

二、電視廣告聽覺要素

電視廣告的聽覺要素包括：廣告語 、音樂、及音響三部分

第四節(jié) 電視廣告的類型

有的把它分成商品廣告和公益廣告兩大類，其中商品廣告又分成產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告與促銷廣告。

我們從電視廣告的展示方式入手分為四大類：（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

一、商品加模特展示型

商品加模特展示型有利于揚(yáng)電視之長(zhǎng)

電視優(yōu)于其他媒介之處，就在于它能夠

使觀眾“眼見為實(shí)”，親眼目睹商品優(yōu)美的造型、新穎的款式、獨(dú)特的功能、親身感受它能帶給你的好處和滿足。模特兒的演示把這些信息逼真地展現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。

幽默能給人們帶來歡樂，豐富人們的精神生活。

二、商品自身展示型

四、借代展示型

（其中桑夏廣告公司制作的“春運(yùn)保平安”電視公益廣告，看一看）

四、字幕展示型

第四章  電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)特點(diǎn)——蒙太奇思維（重中之重，老師說這節(jié)都是重點(diǎn)）

第四節(jié) 電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要旨

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)絕非心血來潮，更非胡思亂想，它必須把這樣一些要旨（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

一、把握分寸

二、訴求單一（即集中講商品某一方面的個(gè)性或特點(diǎn)，并且用盡可能簡(jiǎn)練的視聽語言去說。

三、分清主角

商品廣告的主角是商品本身，

四、宏揚(yáng)和借鑒相結(jié)合

有事例

第五節(jié) 電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)

如何用直觀生動(dòng)的畫面說服觀眾、打動(dòng)觀眾。（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

一、畫面語言的明確性

它的意思是說：一個(gè)畫面所表達(dá)的信息是明確的，觀眾是能夠一眼就看明白的；或者畫面與廣告語相輔相成、融為一體的，傳達(dá)給觀眾的信息是清晰明白的，是不需要反復(fù)揣摩的

二、畫面語言的經(jīng)濟(jì)性

是指能用一個(gè)畫面去說明問題，就不用兩個(gè)畫面去說，是運(yùn)用壓縮、省略、跳躍等手法，

一則30秒的廣告，一般以八九個(gè)畫面為宜

三、畫面語言的親和性

事例：“萬寶路”

四、畫面語言的新穎性

要有創(chuàng)意性、要新鮮活潑，不能千篇一律。

第六節(jié) 電視廣告廣告語

畫面和聲音都是電視傳播的基本要素

二、廣告語的作用

廣告語的作用以下四點(diǎn)：（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

1、體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓

2、強(qiáng)調(diào)主信息

3、補(bǔ)充畫面不足

4、營(yíng)造情緒氣氛

5、推進(jìn)情節(jié)發(fā)展

三、廣告語的特點(diǎn)（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

1、特殊的用武之地

a、非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻

b、極為關(guān)鍵的地方

c、水到渠成的點(diǎn)睛之處

2、特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)

3、特有的判別標(biāo)準(zhǔn)

四、廣告語的創(chuàng)作（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

1、為看而寫

2、為聽而寫

3、不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來寫

4、要成畫龍點(diǎn)睛之筆

第五章  電視廣告拍攝

第一節(jié) 前期工作

分為前期工作和正式拍攝（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

一、成立攝制小組

二、模特選擇

三、攝制企劃

四、物化工作（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

1、組織模特練習(xí)

2、選取場(chǎng)景和購置道具

3、后勤保障工作

第二節(jié) 拍攝階段

一、電影攝影原理

二 、電視廣告拍攝（膠片）

關(guān)于電視廣告色彩選擇，特別要強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：

1

2

3

4

5

6

三 錄象帶拍攝（全部看一看）

四拍攝技術(shù)要求

5大點(diǎn)：（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

1平2穩(wěn)3清4勻5準(zhǔn)

五、拍攝規(guī)程

1、以導(dǎo)演為中心

2、鏡頭數(shù)量要充分

3、要有團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神及精益求精的工作態(tài)度

4、遵章守紀(jì)

第六節(jié) 電腦動(dòng)畫與特技

第一節(jié) 動(dòng)畫概說

動(dòng)畫廣告的意義（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

1、以兒童為目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的廣告，可依據(jù)兒童偏愛動(dòng)畫片的心理，利用動(dòng)畫廣告激發(fā)兒童的收視欲和購買欲

2、可用電腦動(dòng)畫來表現(xiàn)實(shí)景拍攝無法表現(xiàn)的微觀世界

3、用來表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)

4、表現(xiàn)實(shí)景拍攝不宜表現(xiàn)或很難表現(xiàn)的內(nèi)容

5、輔助實(shí)景廣告，加強(qiáng)畫面的生動(dòng)性、趣味性和吸引力。

6、強(qiáng)化品牌印象。

第二節(jié) 電腦動(dòng)畫

電腦動(dòng)畫的特點(diǎn)和作用（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

1 、高超的形體設(shè)計(jì)能力

（1）人工幾何物體

（2）自然景物

（3）關(guān)節(jié)動(dòng)物

2、隨心所欲的“動(dòng)畫”

（1）運(yùn)動(dòng)的虛構(gòu)性

（2）拍攝的連續(xù)性

（3）物體的可變性

（4）強(qiáng)烈的視覺沖擊效果

3、豐富的質(zhì)感表現(xiàn)

（1）材料的選擇和變化

（2）燈光的設(shè)計(jì)

第三節(jié)  電視特技

具體地說，特技有以下幾方面的作用：

1

2

3

4

5

6

特技的類型（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

1、光學(xué)特技

2、機(jī)械特技

3、模特特技

4、數(shù)字特技

第七章  電視廣告后期制作

第一節(jié) 電視廣告剪輯

一、剪輯的兩個(gè)一般原則（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_、補(bǔ)充一些）

1、匹配原則

2、運(yùn)動(dòng)曲線原則